市場傳播與促銷課件

市場傳播與促銷10.1市場傳播傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人們進行某種傳播活動，努力方向是追求與對方建立一種共識。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達給受眾，以與之分享。市場傳播是企業(yè)（傳者）有計劃、有目的地與目標市場、利益相關者（受眾）交流信息，進行溝通。2市場傳播的基本模式中間商消費者/用戶企業(yè)人員促銷廣告公共關系銷售推廣CIS直效營銷……人員促銷廣告公共關系銷售推廣CIS直效營銷……傳遞反饋3明確傳播對象決定傳播目標選擇信息通道經(jīng)費預算范圍內(nèi)容結構格式來源設計信息評價傳播效果市場傳播的主要決策410.1.1明確傳播對象傳播對象即受眾，在市場傳播中指企業(yè)的目標市場和各種利益相關者。受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購買者、使用者，可以是能夠影響購買過程、購買決策的有關人士，可以是某些個人、群體、特殊公眾或一般公眾。傳播對象將決定在市場傳播過程中，應當如何設計信息，選擇信息通道，應當在何時、何地通過何種媒體，表達何種信息。必須研究傳播對象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對象的印象。如對企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對競爭者及其品牌的印象。510.1.2決定傳播目標傳播目標是通過市場傳播，擬從受眾（傳播對象）爭取的認識、情感或行為等預期反應。企業(yè)追求的最終反應是購買行為。但是任何人在最終決定購買之前，都會先行做出一系列決策，購買行為只是最終結果。明確傳播對象及其特征以后，要進一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購買過程的更高層次的準備階段。必須向受眾傳輸、表達某些信息，以改變傳播對象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動。6依據(jù)反應層次決定傳播目標“AIDA”模式效果層次模式創(chuàng)新─采用模式信息傳播模式把傳播對象的反應區(qū)分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購買等層次；分為知曉、興趣、評估、試驗、采用等五個步驟；分為顯示、接受、認知反應、態(tài)度、意向、行為等步驟。認為傳播對象將依次經(jīng)過注意、興趣、欲望和行動階段，由潛在顧客發(fā)展為顧客；7傳者經(jīng)驗區(qū)受眾經(jīng)驗區(qū)10.1.3設計信息——范圍決策共同經(jīng)驗區(qū)8信息內(nèi)容決策決定對傳播對象說什么，以引發(fā)預期反應。訴求或主題、構思（USP），是明確陳述某種利益、促動因素、傳播對象應考慮某事或做某事的理由。訴求分為：理性訴求：直接訴諸于傳播對象的理智，顯示產(chǎn)品、品牌能夠產(chǎn)生所需的功能、利益。如說明或展現(xiàn)質(zhì)量、經(jīng)濟、價值、性能的有關信息。感情訴求：為了激勵傳播對象的興趣和欲望，引發(fā)某種肯定或否定的感情。道義訴求：用于指導受眾分辨什么正確，什么適宜，產(chǎn)生“這么做對，屬于我事情”之感。9信息結構決策：是否提出結論提出明確結論，改變主意的人比自己歸納結論的人高。面對以下情況難發(fā)揮作用：1.傳者被視為不可信，受眾會感到不滿；2.問題簡單，或受眾擁有足夠的知識，會對傳者的解釋感到厭煩；3.問題涉及到個人隱私，受眾會感到憤慨。10信息結構決策：單面還是雙面論證前者為單面信息，后者為雙面論證。單面論證適用于原來與傳者持同一立場者，雙面論證適用于反對者。受過較多教育、擁有一定水平有關知識的受眾，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用雙面論證。只講好的方面，還是同時提到不足？11信息結構決策：表達順序一開始提出有力論點，有助于引起注意、激發(fā)興趣。如報紙、雜志，可用漸降式方法。對已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點放后面。—雙面論證時，要考慮正面論點放前面還是最后。先提出可以先聲奪人，產(chǎn)生卓越效應；放后面可以后發(fā)制人，產(chǎn)生嶄新效應。如果傳播對象持反對態(tài)度，先提反面論點較明智。最有力的論點是放前面，還是最后展示？12信息格式?jīng)Q策色彩實驗：請家庭主婦試飲四杯咖啡。這些原本相同的咖啡，分別放在棕色、藍色、紅色及黃色容器旁邊。結果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中：75%認為棕色容器旁的咖啡太濃；85%的認為靠近紅色容器的咖啡最醇厚；幾乎每個人都認為靠近藍色容器的咖啡味道溫和；靠近黃色容器的認為不夠味。為擬傳播的信息設計有吸引力的格式。印刷媒體要考慮標題、文稿、插圖和色彩。通過電臺廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如說話速度、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品聲音應當有所區(qū)別。通過電視或人員促銷，這些格式因素加上動作、表情即體態(tài)語言都得設計。信息由產(chǎn)品或包裝傳播，必須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。13信息來源決策在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強，信息越具有說服力。信息來源可信度的高低，取決于：

權威性?？陀^性：傳者被認為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個人目的，容易取得好的效果。認同性：受眾認為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響。1410.1.4選擇信息通道：人員信道兩個或更多的人相互直接進行信息交流?？梢悦鎸γ妫部赏ㄟ^電話，或者郵寄函件進行。借助于個人所擁的機會，實現(xiàn)傳播目標。人員信道有三種：說情信道——直接接觸，說服購買。專家信道——由獨立的第三者，利用其所具有的專業(yè)知識引導顧客。社交信道——由顧客的同事、鄰居、朋友或家人對其產(chǎn)生影響。又叫“口碑影響”。1.產(chǎn)品昂貴、風險大和不常購買，顧客會收集大量信息以后采取行動。他們可能并不滿足于一般的大眾傳媒的信息，要從有專業(yè)知識或使用經(jīng)驗的人那里獲得意見。2.產(chǎn)品有一定社會意義時，由于這些產(chǎn)品有明顯的品牌差別，如汽車、啤酒、服裝、香煙等，會體現(xiàn)出使用者不同的社會地位和個人偏好。因此，顧客會接受人員信道的影響，選擇與其社會身份相稱的品牌。15如何發(fā)揮人員信道的作用1.選擇有影響力的個人或企業(yè)，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。2.以優(yōu)惠條件向某些人士提供產(chǎn)品，使他們成為意見領袖。3.借助于有影響力的公眾人物。4.請有影響力的公眾人物作見證廣告。5.設計與公眾輿論熱點相關，又有較高“談論價值”的廣告，使傳播對象愿意津津樂道。16選擇信息通道：非人員信道傳媒：分為大眾傳媒，針對特定受眾的選擇性傳媒。氣氛：用以產(chǎn)生或增進了解，專門設計的整體配套的環(huán)境。構成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設?？梢陨羁套饔糜趥鞑ο蟮男木?。事件（Event）：通過創(chuàng)造性的活動或事件，使其信息成為社會輿論的焦點，爭取新聞媒介報道和傳播對象的參與，實現(xiàn)傳播目標。17兩步法通過廣播、電視、印刷等媒體，信息到達意見領袖，再由他們傳給意見追隨者。運用兩步法需要注意：意見領袖與追隨者經(jīng)常難以截然區(qū)分。在群體中，一個人可能在某一方面是意見領袖，另一方面則是意見追隨者。意見追隨者的信息來源，并不限于意見領袖。他們也會或多或少受到大眾傳播的直接影響。有效的大眾傳播可以針對群體中的每一個人，并刺激他們尋求意見的欲望。1810.1.5經(jīng)費預算量入為出法：根據(jù)承受能力確定。但是忽視傳播是一種投資，對銷量有直接影響。銷售比例法：考慮了促銷成本與銷售增長、價格、利潤之間的關系，但是無法證明支出的合理性——把銷量或銷售額當成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結果。競爭對等法：按對手的費用決定預算。目標任務法：明確目標，然后明確任務和工作，最后計算所需成本。總和就是計劃的市場傳播預算。1910.2促銷促銷是通過市場傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識產(chǎn)品帶給他的利益，從而達到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購買行為的過程。促銷的實質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。促銷的主要工具：人員促銷：推銷人員深入中間商或消費者、用戶，通過直接推薦、介紹，促動顧客。廣告：企業(yè)通過支付費用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關信息，以引導其行為。公共關系（publicrelations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立形象。銷售推廣（SalesPromotion）：能夠迅速見效的鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應。20促銷的作用(1)傳遞信息，提供情報。(2)突出特點，誘導需求。(3)指導消費，擴大銷售。(4)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。21促銷組合

就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略

22影響促銷組合和促銷策略制定的因素

1．促銷目標2．產(chǎn)品因素

3．市場條件

4．促銷預算

2310.2.1人員促銷推銷人員深入中間商或消費者、用戶，直接進行推薦、介紹，促使顧客購買。優(yōu)點：方式靈活；針對性強；及時成交；發(fā)展關系；反饋信息。不足之處：龐大的隊伍會使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。2410.2.2廣告廣告是企業(yè)通過支付一定的費用，利用一定的傳播媒體，向目標市場傳遞有關企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動顧客購買的一種促銷手段。廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。按人們感官接觸的不同，可分視覺、聽覺及綜合三大類；根據(jù)內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告；按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告；按媒體不同，可分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣告等。25視覺類廣告報紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可?。挥∷①|(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報紙時效失去廣告作用。雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對性可以加強；保存時間較長，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷绊懛秶^小。年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時間長，印制質(zhì)量高；時間靈活性及對象選擇性較差。招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時間長短與氣象關系密切，風吹雨打便易剝落。26視覺類廣告?zhèn)鲉螐V告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會舉辦日與特定時間散發(fā)。使用靈活，費用較低，有助于強化廣告宣傳氣氛，但受時間、地點局限性大。郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡便，內(nèi)容詳盡。路牌廣告：畫面大，宣傳時間長，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達的對象相對要少。車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動性大。27視覺類廣告售貨現(xiàn)場廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫POP（PointofPurchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動；廣告場所與銷售場所一致，有助于顧客當即購買。霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。包裝廣告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡單。28聽覺類廣告廣播廣告：利用電臺、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強；費用較低。時間短促，不易記憶。歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺、廣播或其他音響設備播放。樂感強，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。29綜合類廣告電視廣告：可以同時運用活動畫面、語言文字和音響效果，送達對象范圍大，穿透力、滲透力強，印象深。費用昂貴，時間短促。電影廣告：在電影正片之前放映的。特點與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視觀眾?；脽魪V告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費用低廉，可另行配詞配樂解說。錄相廣告：可靈活運用于各種場所。3010.2.3公共關系公共關系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。公共關系促銷特點：真實感；新鮮感；親切感。方式：報導，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會活動，進行消費教育，提供免費指導、咨詢、培訓等。3110.2.4銷售推廣能迅速見效的各種鼓勵性措施。追求立竿見影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動效應。最大優(yōu)點在于強烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引力，激勵情緒，打破購買的惰性。銷售推廣的許多做法顯得急于推銷，頻繁運用或使用不當會讓人懷疑，甚至反感，自貶身價。用于招徠新顧客，穩(wěn)定動搖的顧客，報答忠誠的顧客?？梢韵M者、用戶為對象，也可針對中間商、推銷人員開展。銷售推廣的方式：提供免費樣品；有獎銷售；折價贈券；展銷；競賽；津貼與獎金。3210.3互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷互聯(lián)網(wǎng)的特性：網(wǎng)上任何人可以自由創(chuàng)作發(fā)揮，信息流通不受限制。由使用者相互協(xié)調(diào)決定運作，每個都是網(wǎng)絡的“主人”。網(wǎng)絡“開放”，沒有時間與距離限制，任何人都可加入連網(wǎng)，資源是“共享”的。互聯(lián)網(wǎng)的傳播服務：電子郵件（E-mail）；遠程登錄（Telnet）；文件傳輸協(xié)議（FTP）；網(wǎng)絡論壇（NetNews）：一個可提供全球網(wǎng)絡使用者共同討論議題的園地；萬維網(wǎng)（WWW）：可將網(wǎng)絡信息以多媒體、互動方式顯示；電子布告欄系統(tǒng)（BBS）等。33基于互聯(lián)網(wǎng)的市場傳播利用電子布告欄或電子郵件，提供網(wǎng)上售后服務或與消費者做雙向溝通；在網(wǎng)上提供消費者與消費者、消費者與公司的共同討論區(qū)，可藉此了解消費需求、市場趨勢等；客戶需求，在適當?shù)臅r候自動通過互聯(lián)網(wǎng)提供有關的信息，如車商網(wǎng)上通知、提醒客戶有關定期保養(yǎng)，花店提醒客戶有關家人生日時間，銀行提醒客戶定期存款快要到期；公司員工經(jīng)由網(wǎng)上討論，將有關產(chǎn)品構想或雛形公告于網(wǎng)，引發(fā)全球各地公眾的興趣、討論；34基于互聯(lián)網(wǎng)的市場傳播通過網(wǎng)絡進行調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣之意見，以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進；在網(wǎng)上提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識以進一步的服務消費者，不但增加產(chǎn)品的價值，同時也提升企業(yè)形象；開發(fā)電子書報、電子雜志、電子數(shù)據(jù)庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)提供物美價廉的全球服務；利用消費者網(wǎng)上設計、定制產(chǎn)品，提供顧客化、個性化的產(chǎn)品與服務，如顧客可在線選擇服裝式樣與花色的組合，購車者在網(wǎng)上決定所需的顏色與配件等。35互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢超越時空限制，具有多媒體聲光功能?？烧故旧唐吩停ㄟ^數(shù)據(jù)庫提供有關查詢，和顧客進行雙向、互動溝通，還可收集市場情報、進行產(chǎn)品測試與消費者調(diào)查等?？梢浴耙粚σ弧贝黉N，理性的、消費者主導的、非強迫性的和循序漸進式的進行，是一種低成本與人性化的促銷，符合分眾營銷與直效營銷的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準。36網(wǎng)上營銷能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本，且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷人員強制推銷的干擾；可經(jīng)由信息提