雷峰塔文化定位整合營銷建議案課件

雷峰塔

文化定位

與

整合營銷

建議案雷峰塔營銷服務(wù)團隊總控制趙春菊總經(jīng)理策劃總監(jiān)陶云彪營銷碩士執(zhí)行總監(jiān)乜瑛經(jīng)濟學(xué)碩士品牌企劃鈄理國廣告學(xué)本科營銷策劃萬德華營銷本科設(shè)計總監(jiān)黃剛視覺傳達本科視覺傳達諸海緣視覺傳達本科設(shè)計專員馬建平定位忠貞不渝的愛情之塔核心主題：千年等一回專屬主題：沉醉雷峰夕照相許千年情愿整體思路文化定位策略思考景區(qū)分析整合營銷傳播策略景區(qū)VI戶外廣告將白娘子鎮(zhèn)壓到底吳越文化佛教文化民俗文化建筑文化印刷文化《白蛇傳》文化吳越王用來紀念他的一個妃子不能比靈隱寺、凈慈寺更能代表杭州的佛教文化一、從三個文化屬性界定二、從華人傳統(tǒng)文化心理考慮三、從USP傳播理論考慮從三個文化屬性界定雷峰塔景區(qū)定位從文化的唯一性考慮從文化的大眾性考慮從文化的功能性考慮從文化的唯一性考慮，《白蛇傳》忠貞不渝愛情與雷峰塔形成一一對應(yīng)的關(guān)系馮夢龍《警世通言》第二十八回的標題赫然是“白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔”雷峰塔實實在在是白娘子的最后歸宿雷峰塔無可置疑地成為這一千古愛情悲劇的唯一見證，也是忠貞不渝愛情的悲壯、震撼體現(xiàn)從文化的大眾性考慮，《白蛇傳》才是大眾所認知的雷峰塔文化從營銷傳播的角度考慮，必須符合潛在游客群體的認知事實，這樣才能吸引、打動游客潛在游客所關(guān)心的所好奇的只是壓住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事，他們期望從雷峰塔那里尋找到心靈的共鳴從文化的功能性考慮，《白蛇傳》忠貞不渝愛情的文化定位利于區(qū)分吸引游客進入雷峰塔的理由與游客逗留雷峰塔的理由，從而界定雷峰塔宣傳的重點和內(nèi)容建設(shè)的重點體驗千古愛情悲劇的同時增長各種文化的見識：吳越文化、佛教文化

中國民間非常崇尚對愛情的忠貞不渝，它深刻地表達了人們美好的愿望，是我們中國人的精神家園因缺憾而美麗的期待心理

USP全稱UniqueSellingProposition即獨特的銷售主張。營銷傳播講究攻心為上，集中火力，以最高的效率影響顧客的心智白娘子的千古愛情悲劇是廣為人知的而且能夠吸引游客的最關(guān)鍵因素，將的雷峰塔的USP提煉為“千年等一回”宣傳背景新景區(qū)總體規(guī)劃景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略文化內(nèi)涵雷峰塔景區(qū)分析雷峰塔的宣傳基于如下背景：雷峰塔建于吳越時期，具有千年歷史雷峰夕照聞名全國雷峰塔的故事響譽海內(nèi)外杭州作為“東南佛都”史于皇妃塔（雷峰塔）的建立康熙帝南巡時題詞“雷峰夕照”公元1924年9月25日，千歲“老人”雷峰塔轟然倒塌杭州是全國著名的旅游城市，其旅游資源極其豐富雷峰塔除了具有自然景觀外，更強調(diào)的是人文景觀和歷史遺跡，豐富了西湖及至杭州的旅游大環(huán)境雷峰塔的重建揚名海內(nèi)外雷峰塔工程景區(qū)動工于2000年，規(guī)劃總用地69400平方米，其中建筑面積7524平方米，加上1000多平方米的配套設(shè)施建筑，用“規(guī)模宏大、氣勢磅礴”來形容整個工程當(dāng)是恰如其分雷峰塔的重建無疑使西湖十景之一的“雷峰夕照”一直缺憾將近八十年的主休得以重彩并將吸引更多的游客來此游玩，從而將使西湖南山風(fēng)景線的景觀更加完整和富有活力雷峰塔景區(qū)將成為西湖最重要的歷史、文化、觀光景區(qū)雷峰塔民俗文化的愛情主題定位，是雷峰塔民俗文化及至雷峰塔文化的精髓雷峰塔所蘊涵的文化是能夠集中體現(xiàn)杭州各自然景觀、人文景觀的這么一個特殊的文化旅游區(qū)吳越文化佛教文化：雷峰塔的建立為著名的佛教勝地奠定了基礎(chǔ)，立足于雷峰塔，弘揚博大精深的佛教文化是宣傳雷峰塔所蘊涵的吳越文化的根本吳越文化建筑文化、鑄造文化、印刷文化：這些體現(xiàn)吳越國生產(chǎn)力的東西無浸透了當(dāng)時勞動人民的血汗，他們?yōu)榱顺缟懈叩淖非?，用?dāng)時最高的工藝所創(chuàng)作出來的東西無一不具有研究價值，這些必成為游客的游覽雷峰塔的重要目的之一民俗文化傳奇故事構(gòu)建起了雷峰塔的民俗文化其核心是：《白蛇傳》由此而引發(fā)的有：蛇文化、民俗民風(fēng)一部《白娘子傳奇》使傳奇故事《白蛇傳》一時風(fēng)靡大江南北，也使雷峰塔揚名立外。經(jīng)濟寬裕、追求更高享受、喜愛文化休閑正是當(dāng)時被《白娘子傳奇》所感染的一代人。人們千百年的壓抑情懷在雷峰塔的重建中得到釋放，其力量何其大！早在上古時期，華夏文明就有崇蛇之風(fēng)，因此也就有了蛇圖騰，產(chǎn)生了蛇文化

《白蛇傳》中人性化的蛇將使人對蛇又有了一個新的看法：“原來人與蛇是可以成為朋友”通過對蛇的宣傳，使人們了解從古到今蛇的人性化傳奇故事，景區(qū)的文化又進行了人性的拓展主要以傳說為由頭的雷峰塔民俗文化的關(guān)聯(lián)故事，由月老祠傳說、塔磚傳說、端午節(jié)風(fēng)俗等組成，象征了西湖、雷峰塔的情緣文化和吉祥征兆整合營銷傳播策略杭州雷峰塔文化旅游發(fā)展有限公司雷峰塔文化品格定位宣傳主題餐飲推廣景區(qū)品牌推廣雷峰塔文化品格定位杭州在近年來提出了打造“愛情之都”的設(shè)想，而這恰恰需要一個鮮明的載體來乘載這樣的設(shè)想卓越的歷史地位和鮮明的發(fā)展道路決定了雷峰塔將成為杭州愛情之都的靈魂雷峰塔之宣傳主題核心主題：千年等一回專屬主題：沉醉雷峰夕照相許千年情愿“千年等一回”這首歌已然響譽大江南北，歌詞本身也符合雷峰塔的宣傳，“千年”反映了雷峰塔悠久的歷史淵遠流長、氣勢如宏、蕩氣回腸，正是宣傳所需要的氣勢。

“雷峰夕照”作為西湖十景之一，廣為傳誦，聞名遐邇?！俺磷怼倍指@示了雷峰夕照景觀的獨特魅力，令人向往；“千年情愿”則又回到雷峰塔悠久的歷史文化背景之上，且許愿是中華民族一直沿用的愛情愿望表達方式。也是十分符合現(xiàn)代人的心理需求雷峰塔景區(qū)品牌推廣游客中心餐飲中心餐飲景區(qū)文化自然景觀核心：愛情由頭：吳越、民俗文化定位：愛情之塔代言人：高勝美（趙雅芝）延伸點：餐飲及相關(guān)產(chǎn)品支撐點：文化、自然景觀雷峰塔景區(qū)品牌推廣形勢分析市場細分營銷目標傳播目標與戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略廣告方案形勢分析市場競爭企業(yè)情況現(xiàn)有/潛在顧客形勢業(yè)界信息游區(qū)種類趨勢優(yōu)勢劣勢背景銷售/市場份額廣告支出品牌定位與維護目標消費者游客消費心理市場：

杭州每年吸收幾千萬的游客，而這些游客所創(chuàng)造的價值將是以幾百億來計的，且勢不可擋。游區(qū)種類：雷峰塔不但具有自然景觀，主要以其蘊涵的特殊文化為賣點的游區(qū)。趨勢：文化休閑成為了未來旅游的招牌，具有豐富文化內(nèi)涵的雷峰塔只要稍加挖掘，便顯山露水。優(yōu)勢景區(qū)知名度極高，海內(nèi)外影響廣泛，廣告成本低游覽、觀賞價值高，亮點多，游客心理取向、預(yù)期形象好，期望值高、吸引力大歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富、深遠，有民族、民俗和國際流傳背景，發(fā)展?jié)摿o與倫比，后勁十足地理環(huán)境優(yōu)越，新舊古今兼容。能適應(yīng)和滿足多方面社會、市民精神、物質(zhì)、文化需求競爭劣勢環(huán)境較封閉，延伸余地小，跨度大，易使游客產(chǎn)生壓抑感和不便感景區(qū)內(nèi)場地小，難以舉辦大型的休閑節(jié)慶活動。旺季、雙休日易造成人滿為患。游客停留時間短。南屏山、鳳凰山古跡名勝的開發(fā)步子稍慢一拍，暫時難以形成相互依托成倚角鼎立之局面對雷峰塔文化旅游開發(fā)公司而言，相對缺乏大型旅游區(qū)超前規(guī)劃、綜合管理、市場拓展、文化營銷等競爭背景：雷峰塔文化旅游公司是一支旅游業(yè)的新軍，而其旗下所經(jīng)營的雷峰塔景區(qū)則屬歷史名勝，高起點和高挑戰(zhàn)是推廣宣傳雷峰塔不可避免的事實銷售/市場份額：統(tǒng)計雷峰塔景區(qū)的各種銷售情況將是一件繁瑣不容忽視的事情廣告支出：由于雷峰塔知名度之高，所以也自然的成為各媒體追逐的對象，宣傳以新聞性廣告為主；而對公司而言，主要的廣告投入則將放在戶外廣告上品牌定位與維護：愛情主題形象的定位將要體現(xiàn)在景區(qū)的各項動作中，維護品牌形象是至關(guān)重要的，我們將致力于把雷峰塔打造成旅游業(yè)中的一個名牌游客消費心理目標消費者國內(nèi)外旅游者被愛情主題所吸引的人白蛇傳文化、塔文化的愛好者、研究者、傳播者崇蛇地區(qū)的中老年人受雷峰塔民俗風(fēng)情影響的祈禱者觀光南線各景點的游客被西湖其它景點所吸引的游客隨著游客消費習(xí)慣的成熟，他們總選擇既休閑又有游覽附加值的景點，那么作為雷峰塔來講，理所當(dāng)然地要將自己千百年來積淀的文化內(nèi)涵作為自己的特色來吸引游客。市場細分市場細分一級目標市場二級目標市場三級目標市場明確游客的品牌聯(lián)絡(luò)識別游客的品牌網(wǎng)絡(luò)對雷峰塔景區(qū)的感覺游客如何游覽雷峰塔對雷峰塔背后的企業(yè)的感覺游覽雷峰塔的初級旅游誘因旅游對游客的位置游客何時接受品牌的訊息雷峰塔品牌何時具有優(yōu)勢識別品牌網(wǎng)絡(luò)明確品牌聯(lián)絡(luò)搖擺不定的游客營銷目標營銷目標初級目標市場二級目標市場形成游雷峰塔的風(fēng)氣品牌建設(shè)與行為目標引發(fā)嘗試形成一定的量建立品牌忠誠傳播目標與戰(zhàn)略明確傳播針對的主要電影票受眾及口味明確整體景區(qū)定位與個性明確關(guān)鍵游客的利益與主要消費訊息明確附加值任務(wù)營銷目標雅俗共賞、文史融通女性世界、旅藝雙全營銷戰(zhàn)略識別目標市場及其需求為各目標市場制定最佳營銷組合雷峰塔游區(qū)/游區(qū)內(nèi)服務(wù)組合定價戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略景區(qū)內(nèi)各景點的價值、游客的總體消費水平、品牌的影響力及其它景點的門票價格人員傳播廣告公共關(guān)系活動廣告方案廣告目標創(chuàng)意戰(zhàn)略媒介計劃創(chuàng)意目標訊息戰(zhàn)略關(guān)鍵銷售