培訓(xùn)學(xué)校CCF精細營銷案例

培訓(xùn)學(xué)校CCF精細營銷案例

CCF精細營銷案例市場競爭激烈，少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)面臨著媒體廣告效應(yīng)下降、新生家長信任度低、與學(xué)校合作需要社會資源等問題。在為某英語培訓(xùn)機構(gòu)做咨詢時，遠翔神思營銷咨詢團隊為其創(chuàng)立了CCF營銷模式（收集Collection—講座Cathedra--跟進Follow-up），并成功應(yīng)用，使14個生員擴展到80多人，初步站穩(wěn)了腳跟。一、家長客戶資源采集篇自2001年起，國家在中小學(xué)開設(shè)小學(xué)英語課程，由于師資力量差、教學(xué)時間短、教學(xué)方法老套等原因，少兒英語培訓(xùn)市場如雨后春筍般涌現(xiàn)。雖然市場未來發(fā)展空間仍然很大，但市場領(lǐng)先者地位的威脅和大多數(shù)機構(gòu)通過廣泛招生樹立品牌效應(yīng)，使得新進入者在市場競爭中面臨招生宣傳、聲譽建立等難題。在為某英語培訓(xùn)機構(gòu)做咨詢時，營銷團隊分析了市場。T市是在大地震后建立起來的工業(yè)城市，人們手中有錢，重視教育，價格并不是首要關(guān)注問題，更關(guān)注教學(xué)質(zhì)量、特色和培養(yǎng)效果。然而，市場上已有近200家少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，包括EF、階梯英語等知名機構(gòu)，以及本地最大的英語培訓(xùn)機構(gòu)。該英語培訓(xùn)機構(gòu)主要針對小學(xué)英語培訓(xùn)及學(xué)前英語啟蒙市場，校董L總為大學(xué)英語教師，專業(yè)性及教學(xué)指導(dǎo)應(yīng)相當(dāng)?shù)轿?，教學(xué)環(huán)境也較好，但培訓(xùn)老師比較青澀，加之招生檔期不好，導(dǎo)致廣告打了不少，卻僅招了14個學(xué)生，連支付房租都還不夠。我們重新梳理了學(xué)校的背景，并重新定位了培訓(xùn)產(chǎn)品，舍棄了商務(wù)英語和四六級英語培訓(xùn)，將其定位為“五星級的英語培訓(xùn)”，并提出了“少兒英語培訓(xùn)也要倡導(dǎo)五星級”和“五星級少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)”的理念。我們制定了五個標(biāo)準(zhǔn)，包括精品小班授課、趣味互動教學(xué)、專業(yè)專職教師、標(biāo)準(zhǔn)語音環(huán)境和全英文式授課，以準(zhǔn)確傳達我們與市場上其他培訓(xùn)機構(gòu)的差異性。我們將學(xué)校定價略高，但折扣更大，以維護自身“星級培訓(xùn)機構(gòu)”的品牌形象，并給報名學(xué)員家長帶來實惠。這個定價策略被證明是成功的。在前期的廣告宣傳期間，我們發(fā)現(xiàn)來電咨詢的客戶信息很少，成為了業(yè)務(wù)拓展的主要瓶頸之一。我們決定采用直接資源采集法，依托直銷團隊直接進行客戶資源采集，突破了單一依靠報紙廣告和發(fā)單頁的宣傳模式。我們采用市場調(diào)研、閑聊攀談和定點咨詢等方式，以獲取更多的潛在目標(biāo)客戶資源。我們認(rèn)為，只有有足夠的客戶資源，才能練出更多的成交客戶，就像需要充足的鐵礦石才能練出鐵一樣。因此，我們將繼續(xù)采取有效的客源采集策略，以確保業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。本文主要針對競爭對手，通過強調(diào)“五顆星學(xué)習(xí)環(huán)境”和培訓(xùn)現(xiàn)場的圖片和文字資料，強化差異化品質(zhì)形象，促使家長來電咨詢。第三篇通欄廣告則利用家長對孩子未來的關(guān)切，側(cè)重于開發(fā)“游離邊緣”的學(xué)生家長，激發(fā)報名意識。同時，我們還投放了多篇軟文，從不同角度闡述XX外語的優(yōu)勢，其中第一篇軟文引起了較大反響，因為涉及到家長關(guān)心的“如何選擇培訓(xùn)機構(gòu)”問題。雖然廣告沒有直接推動來電大量增長，但在新培訓(xùn)學(xué)校進入市場時，廣告對于推動目標(biāo)家長的認(rèn)知至關(guān)重要。在傳統(tǒng)的英語機構(gòu)營銷中，廣告是先頭部隊，但在我們采用的CCF精細營銷模式中，廣告成為轟炸機一樣必不可缺的空中輔助力量。我們通過CCF精細營銷模式，將每個銷售人員的客戶篩選工作劃分為三個前后銜接、層次清晰的執(zhí)行階段：采檔時充分了解客戶信息，初步區(qū)分客戶的層次；邀約面談時初步了解客戶的短期成交意向；面談后的跟單過程則進一步確認(rèn)客戶是否有成交意向，并促單。在建立銷售團隊和訓(xùn)練團隊之后，我們開始采集有效的客戶資源，并根據(jù)二次拜訪的結(jié)果對客戶進行清晰的分類。接下來，我們將進入專家講座邀約階段。我們將專家講座比喻為“集中火力解決問題”，因為業(yè)務(wù)人員攻關(guān)下單個客戶是有較大難度的。但是，將客戶請到講座會場，配合參觀學(xué)校、專家講座、老師答疑、現(xiàn)場咨詢等因素，家長客戶短期內(nèi)會對我們產(chǎn)生具體而強烈的好感，從而大大提高短期為孩子報名開課的周期和概率。然而，會議組織工作繁瑣，事務(wù)巨多，如果沒有一支配合良好、經(jīng)驗豐富的銷售團隊和一個富有魅力的講師，講座很難達到預(yù)定的效果。為了確保會議講座的效果，我們制定了以下兩個策略：1.準(zhǔn)確鎖定，跟蹤最有潛力的客戶。我們規(guī)定，銷售團隊要選擇自己所跟蹤所負(fù)責(zé)客戶的最優(yōu)質(zhì)的那一部分客戶，并對于自己負(fù)責(zé)的客戶跟蹤、邀約與會，確保到周末的時候，已經(jīng)做到心中有數(shù)：今天會有幾個優(yōu)質(zhì)客戶、幾個一般客戶與會，成交可能性有多大。我們將客戶篩選工作比成一個“選礦”的過程，把它想象成一個漏斗。采集來的客戶資源，就像原礦石一樣，經(jīng)過篩選，最后，無用的客戶資源被篩選出來，僅剩下最有價值的優(yōu)質(zhì)資源。這樣，我們就確保了團隊精心策劃的會議講座，請到現(xiàn)場的都是有較大成交可能的家長，我們最為關(guān)照的都是最優(yōu)質(zhì)的家長客戶，每一分營銷資源都發(fā)揮應(yīng)有的價值。2.如期邀約，打開通往成功的階梯。面對激烈競爭的少兒英語培訓(xùn)市場，專家講座會議推廣的方法仍然有效。會議將顧客集中到同一時間地點的講座式說服是極有效率的。然而，要想求得好的效果，關(guān)鍵在于對于會議參加者消費可能的精確鎖定以及精密的會議組織策劃工作。因此，我們制定了具體的組織和邀約工作，每個銷售人員的職責(zé)具體如下：（1）采檔前后，對于A\B\C類客戶進行重點溝通，對于D\E類客戶進行一般性溝通，客戶維護方面，對G類客戶，每月回訪一次。（2）會議之前，重點邀約A\B\C類客戶，其次為D\E類客戶；會議時，盡量將A\B\C類客戶安排靠前的位置，并設(shè)專人現(xiàn)場溝通；（3）會后跟單，則根據(jù)客戶的成交意向狀態(tài)，來進行重點性跟蹤。在工作日，業(yè)務(wù)人員會開拓和跟進家長客戶資源，并進行分層。周末則會進行講座邀約，根據(jù)家長數(shù)量確定專家講座的具體安排。我們有適當(dāng)?shù)难s話術(shù)，可以吸引三分之二的目標(biāo)家長客戶。我們會在講座客戶邀約的同時進行會議的組織工作，每周的講座內(nèi)容基本上按照一個模式來操作，但是具體的現(xiàn)場人員、地點、設(shè)備、流程、物品等安排需要有負(fù)責(zé)人同步進行具體到人的細節(jié)安排。講座設(shè)立講師、主持、引導(dǎo)、登記、課程咨詢員、臨時接待員等職能崗位，這些人的角色相對固定。講座舉行當(dāng)日，所有會議組織團隊成員需要提前一個小時到達會場，進行團隊激勵，鼓舞士氣。業(yè)務(wù)人員對各自所負(fù)責(zé)的客戶進行會議之前的最后一次提醒性回訪，主要是確定到場人數(shù)，以及具體的準(zhǔn)確到場時間，及是否明確會場位置及交通等。當(dāng)客戶入場時，課程顧問應(yīng)與其打招呼，并通過簡單介紹建立起初步的信任感。講座的家長人數(shù)一般控制在40人以下，流程如下：主持人開場白，介紹今天的會議進程各個部分的內(nèi)容和主講人員，并大概告知會議的時間長度。主講人按照事先設(shè)定的內(nèi)容，以PPT配合講解英語學(xué)習(xí)知識方面的內(nèi)容。在公開課完成后，進行公開課的教師，應(yīng)宣布現(xiàn)在進入一對一咨詢互動環(huán)節(jié)，家長可以進行提問。CCF精細營銷案例我們歡迎家長就孩子的英語學(xué)習(xí)問題咨詢，并提供培訓(xùn)課程的詳細信息。我們的課程顧問會盡快與邀約的家長客戶進行深度溝通，了解他們的報名意向。我們需要注意的是，我們的培訓(xùn)機構(gòu)面向的主要是學(xué)前和低齡兒童，這些孩子的性格通常都很活潑，因此他們不適合長時間參加室內(nèi)聽講座。因此，當(dāng)家長帶孩子來到現(xiàn)場時，我們會將孩子分流到另一個教室，安排集體游戲，同時將家長引導(dǎo)到聽課現(xiàn)場。講座現(xiàn)場一般會設(shè)置一到兩名熟悉如何與孩子溝通的教師。專家講座的內(nèi)容類似于保健品會議結(jié)構(gòu)，先講解小學(xué)英語的特點，然后通過傳授小學(xué)英語學(xué)習(xí)的知識，使家長對專家所講內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，進而認(rèn)可專家所推薦的英語學(xué)習(xí)方法及相應(yīng)的英語培訓(xùn)課程。在專家講座氣氛達到高潮之后，我們需要趁聽眾的興奮點，趕快與客戶確定下一步的動作，即確認(rèn)客戶的態(tài)度，現(xiàn)場報名或預(yù)約報名。銷售人員應(yīng)該正面詢問家長的意見，并盡量使表達明確的態(tài)度，比如“考慮下周帶孩子來做英語測試”、“商量一下，沒問題就下周來報名了”這樣的回答。經(jīng)過邀約、會議及回訪后，我們進行客戶分層，根據(jù)客戶的成交意向信息進行分類，采取不同的跟單策略：A-短期成交意向，客戶有較好的短期成交意向；B-中期成交可能，客戶表示有中短期可能成交意向；C-不明成交可能，客戶沒有明確表示是否有成交意向；D-較低成交可能，客戶近期的成交可能較低。我們的短期促銷目標(biāo)明確，主要是針對A、B類客戶。如果是CD類客戶，我們會將其放入中線跟蹤隊列，但首先要確保最有意向成交的客戶先進行成交。我們隨時會問每個業(yè)務(wù)人員，他們目前負(fù)責(zé)多少客戶，其中有多少是A類和B類客戶，以及近期有望成交的客戶有多少。這能夠極大地促進營銷考核工作的指標(biāo)建立和執(zhí)行。二、與家長的跟單溝通1、設(shè)計好問題漏斗我們需要通過詢問家長來了解孩子對英語課程需求的真正目的，這是營銷人員最基本的銷售技巧。在詢問家長時，問題面要采用由寬到窄的方式逐漸進行深度探尋。例如：“王老師，既然您孩子的英語學(xué)習(xí)情況如此，為什么不愿意給他報名參加課程呢？”、“您是否認(rèn)為您孩子在英語方面需要幫助呢？”2、介紹學(xué)校培訓(xùn)課程（1）根據(jù)孩子英語學(xué)習(xí)成績的好壞以及對英語的興趣，確認(rèn)家長的每一個需求，是需要提高成績，還是糾正發(fā)音，還是培養(yǎng)興趣，還是英語拔高？（2）總結(jié)家長的這些需求，確定通過什么方式來滿足。（3）介紹每一種解決方法和培訓(xùn)課程的幾個重點特點。（4）征得家長的同意，肯定我們外語學(xué)校的課程內(nèi)容，能夠滿足他們的需求。（5）總結(jié)，得出上英語課程必然會對孩子有益的結(jié)論，并勸說家長購買。3、善用加減乘除應(yīng)對家長疑問（1）當(dāng)家長提出異議時，要運用減法，求同存異。（2）當(dāng)在家長面前做總結(jié)時，要運用加法，將家長未完全認(rèn)可的內(nèi)容附加進去，包含所有孩子上英語培訓(xùn)課程會帶來的利益（成績提高、未來好）。（3）當(dāng)家長殺價時，要運用除法，強調(diào)給家長的不可見利潤（孩子未來不掉隊，成績好，學(xué)校好，工作好）。（4）當(dāng)營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大。4、客戶跟單原則在周末講座會議中，我們盡力促成現(xiàn)場預(yù)約購買。如果不能現(xiàn)場購買，可以進行試用，或者再邀請家長有時間帶著孩子到培訓(xùn)學(xué)校里看看，要盡量讓家長和孩子同時出現(xiàn)在培訓(xùn)學(xué)校里。對于參加過會議的家長客戶，我們不要超過兩天時間，最好今天聽了，明、后天就電話催單，否則家長在新鮮勁過去之后，不會像剛看到時那樣興奮和想要給孩子報名了，這會影響家長的購買決心。三、三種逼單方法對于已經(jīng)對學(xué)校產(chǎn)生了相當(dāng)好感，也解決了主要疑慮問題，但對于最終報名仍然存有相當(dāng)猶豫和不確定性的客戶，可以采用以下三種方式逼單：1、進一步逼單法：1、采用強制性語氣逼問家長是否報名，可以讓家長更加重視孩子的教育問題。例如：“您不讓孩子報名這么好的課程，是不是有些不負(fù)責(zé)任？”、“您真的要錯過這么好的報名機會嗎？孩子的成績也需要這門課程的幫助?！?、利用同情心來影響家長的決策，例如：“我可能沒有講清楚這個課程的優(yōu)點，但是我真的很努力了，您能不能給我一次機會？”、“我知道我工作做得不夠好，但是這個課程真的對孩子很有幫助?！?、強調(diào)優(yōu)惠日期和名額限制，提醒家長抓緊時間報名。例如：“我們的優(yōu)惠只到本月月底，錯過了就要花更多的錢了。”、“這個活動只有30個名額，您要是不抓緊時間報名，很快就會被其他家長搶走。”4、對于困難客戶，可以進行團隊會診，交叉跟進客戶資源，或者冷處理此客戶，希望從長期跟蹤中取得突破。5、客戶檔案跟進的重點檔擇檔標(biāo)準(zhǔn)分為兩個階段，采檔及邀約到會場時，和講座、會場或公開課后。在不同階段，我們需要依據(jù)不同的客戶屬性做有重點的擇檔跟蹤。周個人的工作目標(biāo)包括采檔、邀約、回訪和成交。對于A、B、C類客戶，采取2折1核算的方式進行統(tǒng)計。目標(biāo)計劃由個人制定并經(jīng)過公司審核，以工作周為最小計量單位。制定完成后，按身份排列并生成統(tǒng)一的對比柱形圖表，以便個人查看和評估自己的工作表現(xiàn)?？冃Э己耸腔谝陨仙傻膱D表，周末根據(jù)本周數(shù)據(jù)信息，在周一完成上周績效考核指標(biāo)的分解反饋，并打印、公布業(yè)績排名數(shù)據(jù)。優(yōu)秀者將得到獎勵，后進者將得到激勵，以提高團隊業(yè)績士氣和促進團隊發(fā)展。我們的績效考核主要關(guān)注重點客戶，避免數(shù)量大而質(zhì)量差、短期客戶與長期客戶混淆的情況。業(yè)績圖表懸掛在辦公室內(nèi)不太醒目的位置，使用五角星、方塊、圓形等圖形進行指標(biāo)區(qū)分。在課程銷售的三個環(huán)節(jié)中，每個環(huán)節(jié)都可能有不同的人參與，因此，參與已成交客戶的各個環(huán)節(jié)的參與者都應(yīng)該從成交客戶中獲取一定的收益。具體的利益分配環(huán)節(jié)需要進一步研究。電話邀約的主要目的是激發(fā)家長對講座的興趣，達到約見目的。因此，在打電話之前，需要選擇合適的通話時間，避免在中午午飯后的2小時內(nèi)或下午臨近下班時打電話。2、電話邀約的技巧當(dāng)你打電話邀約家長時，你需要注意以下幾點技巧：首先，要確定你找到的是家長本人，再說明來意，不要被非家長的接聽者直接回絕。其次，不要讓人感覺你想賣東西，而是要表明你的目的和好處，例如邀請他們參加英語學(xué)習(xí)專家講座，幫助孩子學(xué)好英語。然后，最好把電話預(yù)約交談的文字提綱放在手邊，有利于表述，也可以與其他課程顧問搭檔進行反復(fù)練習(xí)，注意表達方式。在打電話時，要提高口頭表達技巧，使用簡單語言，避免技術(shù)用語，注意語氣語調(diào)和速度，盡量微笑著說話，讓人感覺是同人而不是同機器講話，插入“是的”、“我明白”，表明你在傾聽。最后，通過各種方式激發(fā)家長聽電話的興趣，例如介紹講師的豐富經(jīng)驗和其他家長的參與情況，讓他們對參加講座產(chǎn)生興趣。4.家長的回答通常有三種：第一種是沒有時間，以后再說；第二種是到時候再看看；第三種是直接拒絕。對于不同的回答，我們需要采取不同的處理方式。5.邀請家長參加會議是我們的首要目標(biāo)，如果電話邀請不成功，我們可以告訴家長這個講座非常實用，很多家長都對它感興趣，以此來激發(fā)家長的興趣，為下次成功邀約做好鋪墊和準(zhǔn)備。2.打電話的目的是通過簡短的信息交流激發(fā)家長的興趣，確保預(yù)約的成功。當(dāng)家長想了解更多時，我們可以告訴他們需要更多的時間來解釋清楚，邀請他們到現(xiàn)場來了解