專(zhuān)題十-廣告正文的寫(xiě)作課件

專(zhuān)題十廣告正文的寫(xiě)作廣告正文的概念及作用什么是廣告正文廣告正文又叫廣告內(nèi)文,是指廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語(yǔ)言文字部分,是對(duì)廣告主題的詳細(xì)闡述部分。通常用來(lái)介紹產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或者企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等,通過(guò)廣告正文的詳細(xì)解說(shuō)來(lái)勸服受眾,促使他們采取行動(dòng)2.廣告正文的作用■(1)進(jìn)一步解釋標(biāo)題(2)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理說(shuō)服■(3)展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍廣告正文的結(jié)構(gòu)■廣告正文的結(jié)構(gòu)分為一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)?！鲆惑w結(jié)構(gòu)指按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性,將所有廣告信息都組合成一個(gè)完整的整體,并用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的段落或多個(gè)段落形成的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)?！龇煮w結(jié)構(gòu)指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達(dá)的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn),或由并列的小標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)的多個(gè)小正文組成。主要表現(xiàn)形式是分列式、并列式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)文案體結(jié)構(gòu)廣告正文的結(jié)構(gòu)一般由開(kāi)頭、主體、結(jié)尾三部分組成。■雀巢咖啡的廣告文案瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢開(kāi)頭咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成,用一茶勺雀體巢咖啡加熱水、加糖,就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡,提神醒腦,敬客自奉,至高享受一一味結(jié)尾道好極了!雀巢咖啡!1.開(kāi)頭(1)承題式。這是承接標(biāo)題信息,并將之放大的方法。例如:標(biāo)題:書(shū)與酒價(jià)格相同價(jià)值不同開(kāi)頭:一本書(shū)的價(jià)格只相等于一瓶酒,然而,價(jià)值和效應(yīng)卻大不相同。(2)描寫(xiě)式。以生動(dòng)的語(yǔ)言和文學(xué)性手法對(duì)事物進(jìn)行描繪的方法。例如:朝陽(yáng)冉冉升起,慶那美拉高爾夫球場(chǎng)令人迷戀不已。在如此優(yōu)美的環(huán)境下?lián)]桿,更是得心應(yīng)手。每次擊球,看球凌空飛起……還可以通過(guò)具體情景的描繪,給文案創(chuàng)造一種氛圍。如馬爹利酒電視廣告解說(shuō)詞的開(kāi)頭:在法國(guó)近郊馬爹利干邑世家一望無(wú)際的酒庫(kù)上空,散發(fā)著一股醉人的芳香,流傳著一個(gè)動(dòng)人故事(3)設(shè)問(wèn)式。以提問(wèn)的方式引發(fā)受眾的關(guān)注和思考例如:廣東郵電《禮儀電報(bào)手篇》的開(kāi)頭:您的摯友是否不太順心?您的駐外員工是否很辛苦?您的親人是否需要您的問(wèn)候?說(shuō)明:這種以提問(wèn)方式開(kāi)頭的文案,也能很快地激起目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀興趣。上述開(kāi)頭由于使用了第二人稱(chēng),所以給人感覺(jué)就像一位久違的朋友在詢(xún)問(wèn)自己一樣,親切溫和。(4)總括式。如聯(lián)邦家私廣告文案的開(kāi)頭:聯(lián)邦集團(tuán)14年來(lái),一直致力于改良自己的產(chǎn)品和服務(wù),期望除了提供富于品位的設(shè)計(jì)、優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)外,還能給您更多的實(shí)惠。又如:關(guān)于性能,桑普空調(diào)如是說(shuō):別人有的我都有,別人沒(méi)有的我也有。(5)簡(jiǎn)介式。即以簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言對(duì)宜傳對(duì)象作出介紹,特點(diǎn)是先有一個(gè)“全貌”