門店定價(jià)策略課件

12023/7/182門店定價(jià)策略一、制定您的價(jià)格策略二、價(jià)格策略對毛利的影響三、加價(jià)法四、如何塑造門店的價(jià)格形象？五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2023/7/183一、制定您的價(jià)格策略不同發(fā)展階段的價(jià)格策略不同發(fā)展目標(biāo)的不同價(jià)格策略不同競爭環(huán)境的價(jià)格策略不同資金狀況下的價(jià)格策略初創(chuàng)時(shí)期—占市場—低價(jià)策略成熟市期—求利潤—相對低價(jià)迅速擴(kuò)張—現(xiàn)金流—低價(jià)策略追求盈利—相對低價(jià)無競爭/弱勢競爭—利潤空間大激烈競爭—低價(jià)策略資金充足—低價(jià)競爭資金短缺—快速周轉(zhuǎn)與高利潤的矛盾2023/7/184初創(chuàng)時(shí)期：競爭不充分時(shí)，可爭取利潤目標(biāo)例：18%初創(chuàng)時(shí)期：競爭激烈時(shí)，利潤目標(biāo)為市場最低，例：8%發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價(jià)策略經(jīng)營提升期：保住費(fèi)用，低價(jià)策略成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年遞增2%）超市應(yīng)針對具體的實(shí)際情況，全盤考慮，制定明確的價(jià)格策略2023/7/185市場角色的定位市場進(jìn)入期成長期發(fā)展期衰退期企業(yè)的生命周期同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同低價(jià)低價(jià)利潤6價(jià)格形象天天平價(jià)力爭每天保持低價(jià)減少廣告保證毛利提高服務(wù)水平方法高/低交替策略刺激消費(fèi)加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)物有所值以低價(jià)形象帶動(dòng)高毛利商品銷售以不同價(jià)格吸引不同消費(fèi)群公司價(jià)格戰(zhàn)略2023/7/187二、價(jià)格策略對毛利的影響（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)（三）毛利率8（一）不同業(yè)態(tài)的毛利要求業(yè)態(tài)綜合毛利外企（參考）綜超8-12%16-18%標(biāo)準(zhǔn)超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%2023/7/18北京烽雅精英企顧司9店逐級分配掃描部門大組類單品（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)公司毛利指標(biāo)門店毛利指標(biāo)2023/7/1810（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)大型綜合超市毛利分配：生鮮：10—18%食品：8—12%百貨：20—25%參考：家樂福毛利指標(biāo)：生鮮：25%食品：8%非食品：20%11（二）毛利指標(biāo)的分配及下達(dá)一般商品部類毛利參考數(shù)字生鮮：15—20%肉類：2.5—4%水產(chǎn)：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒飲：6.5—8%休閑：8—12%糧油：3.5—5%沖調(diào)：8—15%洗化：9—12%百貨：20——25%文體：16—25%小家電：7—10%大家電：2—5%婦嬰：15-25%服飾：18-30%家紡：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%參考數(shù)字：沃爾瑪男裝毛利率為40%，女裝為33%2023/7/1812（三）毛利率毛利率〓售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)－銷售出去才能產(chǎn)生毛利2023/7/1813練習(xí)（一）計(jì)算以下商品的毛利率：1、可口可樂355不含稅進(jìn)價(jià)為1.5元，不含稅售價(jià)為1.65元，請計(jì)算它的毛利率。（可以多增加題目，練習(xí)時(shí)間為15分鐘）2023/7/1814練習(xí)（二）計(jì)算倒扣加價(jià)法：1、匯源果汁（橙汁）1.5L進(jìn)價(jià)為8.7元，加價(jià)率為15%，請問售價(jià)應(yīng)為多少？2、23西褲進(jìn)價(jià)為39元，加價(jià)率為40%，請問售價(jià)應(yīng)為多少？2023/7/1815確定加價(jià)率（概述）公司整體加價(jià)率部門加價(jià)率類加價(jià)率單品加價(jià)率敏感商品參照市場售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低非敏感商品按部門加價(jià)率定價(jià)按競爭狀況調(diào)整確定加價(jià)率（2）部門加價(jià)率公司整體加價(jià)率15%部門百貨15%生鮮15%食品15%進(jìn)行市調(diào)分析后調(diào)整有升有降部門百貨24%生鮮10%食品11%2023/7/1817確定加價(jià)率（3）單品加價(jià)率對敏感產(chǎn)品：按市場售價(jià)定價(jià)（市調(diào)表）對照周邊競爭對手略低或略高（5%）盡可能低于周邊商圈內(nèi)競爭店對非敏感產(chǎn)品：加價(jià)率先定位于大類部門或公司加價(jià)率\按市價(jià)及周邊調(diào)整（加減）同時(shí)調(diào)整其他商品——一升一降虧損商品（低于平均加價(jià)）每加進(jìn)一種虧損品務(wù)必在同一分類中找到另一種商品提高加價(jià)率使2種商品的平均加價(jià)率大于本類或公司加價(jià)率例：A15%B18%加價(jià)率5%則：A5%B28%2023/7/1818加價(jià)率其他因素結(jié)尾心理：奇數(shù)結(jié)尾8，9捆綁：加量降價(jià)\增加銷售\整體毛利增加拆分：分拆后提價(jià)例西瓜整個(gè)賣1元1斤，切成小片后2元一斤2023/7/1819四、如何塑造你的價(jià)格形象？天天低價(jià)為您省錢2023/7/18204.1顧客心理分析絕對感受性/相對感受性——凡是沒有達(dá)到絕對感覺刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺。（電視廣告的持續(xù)時(shí)間若少于3秒鐘，則不會(huì)引起消費(fèi)者的視覺感受）——在刺激物引起感覺后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化及其微小，則不易被消費(fèi)者察覺（一種商品的價(jià)格上漲或下降1—2%時(shí)，消費(fèi)者可能毫無察覺，但如果調(diào)幅達(dá)10%以上，立刻會(huì)引起消費(fèi)者注意。）

消費(fèi)者通常根據(jù)敏感性商品的價(jià)格高低來判斷整個(gè)超市的價(jià)格高低2023/7/1821形象商品銷量商品效益商品4.2商品的功能性角色扮演2023/7/184.2.1商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象的商品；2、對顧客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；可口可樂、高露潔牙膏等2023/7/18234.2.1商品的功能性角色扮演銷量商品1、單品銷量達(dá)到一定規(guī)模，實(shí)現(xiàn)超市高周轉(zhuǎn)量的商品；2、主要為市場認(rèn)可的成熟商品。匯源果汁、南方芝麻糊等2023/7/18244.2.1商品的功能性角色扮演1、幫助超市實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的商品；2、商場競爭激烈的商品；3、個(gè)性化商品；4、新品；5、季節(jié)性商品；12吋玻璃煙灰缸、童襪等效益商品2023/7/18254.2.2功能性商品的管理與考核項(xiàng)目形象商品銷量商品效益商品品項(xiàng)數(shù)占比5%45%50%業(yè)績占比15%60%25%售價(jià)特點(diǎn)不高于當(dāng)?shù)卮韮r(jià)比競爭對手3%±市場價(jià)5%毛利控制3%達(dá)到毛利指標(biāo)毛利指標(biāo)5%4.2.2功能性商品的管理與考核項(xiàng)目形象商品銷量商品效益商品陳列位置突出顯著陳列正常（較好位置）一般（較差位置）陳列量極大（大量陳列）較大正常陳列量庫存天數(shù)15＞庫存＞330＞庫存＞360＞庫存＞30收入模型通道費(fèi)用優(yōu)惠盡量拿返利按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)用銷量大者30%優(yōu)惠主要靠返利費(fèi)用不優(yōu)惠，競爭激烈商品加收50%結(jié)算15天以下帳期（現(xiàn)金買斷、預(yù)付款）15—30天帳期銷量大者可縮短帳期）按合同執(zhí)行，30-60天帳期，可延付，收貨/促銷優(yōu)先正常程序正常程序責(zé)任人店長/部門經(jīng)理采購經(jīng)理部門經(jīng)理采購主管部門主管采購主管2023/7/18274.2.3功能性商品管理的應(yīng)用商品功能性管理可用于：1、各大商品部門2、各商品部門項(xiàng)下的商品部類3、各商品部類項(xiàng)下的商品小類4、各商品小類項(xiàng)下的單品2023/7/1828（一）商品部門的角色定位（1）商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法生鮮形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競爭定價(jià)法食品銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競爭定價(jià)法市場定價(jià)法百貨效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法2023/7/1829（一）商品部門的角色定位（2）商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法糧油飲料形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競爭定價(jià)法洗化銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競爭定價(jià)法市場定價(jià)法休閑干調(diào)效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法食品部的商品部類角色定位：（一）商品部門的角色定位（3）商品部門商品功能定位作用毛利與價(jià)格定價(jià)方法碳酸飲料、水啤酒形象商品拉人氣低毛利價(jià)格敏感競爭定價(jià)法果汁常溫奶銷量商品走銷量低毛利部分商品價(jià)格敏感競爭定價(jià)法市場定價(jià)法白酒紅酒效益商品補(bǔ)毛利高毛利價(jià)格不敏感目標(biāo)利潤法需求取向法飲料課的商品品類角色定位：2023/7/1831價(jià)格的敏感性所謂的低價(jià)只有比平時(shí)低10%以上才能引起顧客的興趣：

效益商品銷量商品形象商品50%10—35%正常價(jià)格甚至略高1—2個(gè)/小部門2—3個(gè)/小部門2023/7/1832案例：干性副食分類：一、確定中分類的商品角色：1、沖調(diào)食品（茶葉、咖啡、奶粉、早餐食品）2、營養(yǎng)保健品（雞精、燕窩、禮盒等）3、米面（大米、雜糧、面粉等）4、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）5、即時(shí)粉面（方便面、方便米粉等)6、罐頭食品（醬菜類、肉食罐頭、魚罐頭、蔬菜罐頭等）

7、南北干貨（蔬菜類、中藥干果類、雜糧類、海產(chǎn)干貨類）

形象商品形象商品銷量商品銷量商品效益商品2023/7/1833案例：干性副食分類：一、確定小分類的商品角色：1、廚房調(diào)料（油、醬油、醋、調(diào)味粉、調(diào)味醬等）

形象商品銷量商品效益商品油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）醋、油（敏感性品牌）、醬油（敏感性品牌）調(diào)味粉、調(diào)味醬2023/7/1834案例：干性副食分類：一、確定單品的商品角色：1、油

形象商品銷量商品效益商品金龍魚5L大豆色拉油、魯花5L花生油500包裝、1.5L包裝、菜籽油（南方）非知名品牌油粟米油、茶子油等2023/7/1835（二）按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造價(jià)格帶定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充2023/7/1836

如何選擇：了解每個(gè)小分類的價(jià)格帶：價(jià)格帶內(nèi)選擇按照消費(fèi)者的心理，先定價(jià)位（最高價(jià)——最低價(jià)），再開始選擇。

6.6元24元合理價(jià)格帶洗發(fā)水（二）按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造

一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場上最便宜的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格。中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明在許多小分類中有可能超市產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品（包銷商品）結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。市場占有率低價(jià)位30%中間價(jià)位50%高價(jià)位20%5006007008009001200（二）按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造2023/7/1838（二）按照價(jià)格帶來進(jìn)行價(jià)格形象的塑造

根據(jù)市場情況確定上下限高限：高周轉(zhuǎn)、高毛利、高品質(zhì)若周轉(zhuǎn)高可選擇品牌最低限：形象、質(zhì)量合格——取最低（不可比性：同城最低）試驗(yàn)、調(diào)整—再調(diào)整2023/7/1839案例：西褲的價(jià)格帶1、提問：顧客能夠接受的西褲價(jià)格通常為多少？中檔中低檔中高檔高檔低檔39元6999元129元169元參照顧客的心理價(jià)位，持平或略低2023/7/1840低價(jià)口碑的塑造低價(jià)形象與毛利的平衡高低價(jià)交替價(jià)格的統(tǒng)一性五、價(jià)格戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用2023/7/1841低價(jià)口碑的塑造

天天低價(jià)為您省錢形象商品全面低價(jià)敏感性商品塑造口碑低成本運(yùn)作保證低價(jià)大批量采購保證低價(jià)不僅僅在促銷期間低價(jià)強(qiáng)調(diào)每日特價(jià)、每周特價(jià)50%的商品低與競爭對手2023/7/1842高低交替策略經(jīng)常促銷\加快周轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值\使消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)買到較貴產(chǎn)品容易產(chǎn)生低價(jià)形象連帶高毛利商品銷售同一品類多個(gè)價(jià)格帶銷售吸引多層顧客（名牌低端產(chǎn)品）

2023/7/1843價(jià)格的統(tǒng)一性統(tǒng)一易于控制\分析\促銷\形象一致普遍的價(jià)格統(tǒng)一差異競爭性變價(jià)—快速反應(yīng)2023/7/1844低價(jià)形象與毛利的平衡定期檢查，毛利低于2%的商品應(yīng)及時(shí)采取措施；銷量好，毛利低的與廠商協(xié)調(diào)降低進(jìn)價(jià)；毛利高，銷量好的用堆頭、端架，搞店內(nèi)促銷；銷量好，不敏感，可調(diào)高售價(jià)，在明顯位置促銷；利用促銷前7后4，適量囤積促銷品；經(jīng)常及時(shí)引進(jìn)新品。利用低價(jià)形象吸引人氣，在店內(nèi)經(jīng)常促銷高毛利的商品2023/7/1845總結(jié)：不同時(shí)期、不同情況下的不同價(jià)格策略價(jià)格策略對毛利的影響加價(jià)方法的應(yīng)用運(yùn)用商品功能性定位及價(jià)格帶技術(shù)進(jìn)行低價(jià)形象的塑造價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用2023/7/1846重點(diǎn)掌握：毛利率的計(jì)算，尤其是倒扣加價(jià)法的應(yīng)用不同業(yè)態(tài)、不同商品品類通常的毛利率商品功能性定位的應(yīng)用價(jià)格帶技術(shù)的應(yīng)用如何平衡低價(jià)形象與毛利之間的關(guān)系？2023/7/1847謝謝！華商與您共同進(jìn)步！謝謝7月-2305:36:1405:3605:367月-237月-2305:3605:3605:36:147月-237月-2305:36:142023/7/185:36:141、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。7月-237月-23Tuesday,July18,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。05:36:1405:36:1405:367/18/20235:36:14AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。7月-2305:36:1405:36Jul-2318-Jul-23