第7章渠道沖突及管理

第七章渠道沖突及管理例：國(guó)美事件前些年，天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等七家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為

“賣身契”的會(huì)議紀(jì)要：與會(huì)幾個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在與國(guó)美電器公司發(fā)生電器來(lái)往，各廠家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為是大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià)格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于履行以上承諾的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。例：國(guó)美事件渠道沖突是不可避免的，不少企業(yè)對(duì)渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)渠道沖突認(rèn)識(shí)不深，往往消極防范或倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準(zhǔn)備，對(duì)沖突的來(lái)龍去脈、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究，想想該怎么規(guī)避，沖突怎樣才能為企業(yè)所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看企業(yè)怎么應(yīng)用它，變害為利，為企業(yè)謀求新的出路。第一節(jié)渠道沖突什么是渠道沖突？渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾。一、渠道沖突的含義競(jìng)爭(zhēng)和沖突的區(qū)別純粹、健康的競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)或?qū)ο鬄橹行牡男袨?。沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的，以對(duì)手為中心的行為。競(jìng)爭(zhēng)和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對(duì)方的活動(dòng)。二、渠能沖突的類型橫向渠道沖突縱向渠道沖突交叉沖突同質(zhì)沖突二、渠能沖突的類型橫向渠道沖突橫向渠道沖突也稱為水平渠道沖突，是指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。二、渠能沖突的類型縱向渠道沖突向渠道沖突也稱為垂直渠道沖突，是指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。二、渠能沖突的類型交叉沖突交叉沖突也稱為不同渠道間的沖突或多渠道沖突，是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，美國(guó)的李維牌牛仔褲原來(lái)通過(guò)特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。二、渠能沖突的類型同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突是指某一制造企業(yè)的營(yíng)銷渠道與另外一制造企業(yè)營(yíng)銷渠道之間在同一水平上發(fā)生的沖突。例如，企業(yè)和其以外營(yíng)銷渠道的沖突，屬于這種渠道沖突也叫外部渠道沖突。三、渠道沖突的產(chǎn)生根源購(gòu)銷業(yè)務(wù)中的矛盾渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確中間商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的依賴過(guò)高渠道沖突產(chǎn)生的根本原因？三、渠道沖突的產(chǎn)生根源各成員的目標(biāo)可能會(huì)部分重疊，也可能與其他成員的目標(biāo)相反。渠道成員不管是以明確的方式或者是以含蓄的方式，都會(huì)為自己爭(zhēng)取到一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為。實(shí)際上，這種預(yù)期就是對(duì)其他渠道成員未來(lái)行為的預(yù)測(cè)。渠道沖突產(chǎn)生的具體原因？三、渠道沖突的產(chǎn)生根源一般來(lái)講，認(rèn)識(shí)的差異往往來(lái)自于大、公司對(duì)于管理的不同理解。渠道成員所獲得的信息、了解的事實(shí)之間的差異。

首先，信息來(lái)源的渠道不同。

其次，信息傳遞過(guò)程中的偏差遺漏。

同樣，信息的處理方式不同，也可能導(dǎo)致信息差異。渠道沖突產(chǎn)生的具體原因？三、渠道沖突的產(chǎn)生根源當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)制度針對(duì)個(gè)體成員而非渠道整體績(jī)效時(shí)，更容易導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生在同一地區(qū)內(nèi)分銷同一家生產(chǎn)商產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的。如果競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制管理不善，反而會(huì)加劇各分銷商的不良競(jìng)爭(zhēng)行為。渠道外部環(huán)境的變化也會(huì)促進(jìn)渠道內(nèi)部矛盾沖突的發(fā)生。渠道沖突產(chǎn)生的具體原因？第二節(jié)渠道沖突管理什么是渠道沖突管理？渠道沖突管理是指對(duì)企業(yè)一定的渠道沖突產(chǎn)生的建沒(méi)性的計(jì)劃、組織及控制等，從而導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化。一、渠道沖突管理的含義二、渠道沖突管理的策略建立共同的目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，建立共同的目標(biāo)。做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能。做好中間商的選擇工作：企業(yè)選擇中間商一般應(yīng)把握幾項(xiàng)原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認(rèn)同本企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品，要有敬業(yè)精神；中間商要有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力，有相當(dāng)?shù)膶?shí)力；中間商的經(jīng)營(yíng)范圍要與本企業(yè)的產(chǎn)品一致，有較好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。二、渠道沖突管理的策略建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制有效的溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。企業(yè)在日常的營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)該做到防微杜漸，防患于未然。及時(shí)調(diào)整和整合營(yíng)銷渠道及時(shí)調(diào)整和整合營(yíng)銷渠道，即企業(yè)通過(guò)對(duì)自己渠道的模式、關(guān)系以及渠道的運(yùn)作方式進(jìn)行重新觀察、分析和判斷，將渠道組織進(jìn)行再次組合與優(yōu)化，以帶來(lái)渠道整體組織運(yùn)作效率的提高。及時(shí)調(diào)整和整合營(yíng)銷渠道類型：結(jié)構(gòu)性調(diào)整功能性調(diào)整銷售系統(tǒng)調(diào)整渠道扁平化渠道重組二、渠道沖突管理的策略建立合理的價(jià)格管理體系合理的價(jià)格管理體系主要是預(yù)防串貨行為的發(fā)生。價(jià)格是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，是最有效地調(diào)節(jié)市場(chǎng)、調(diào)節(jié)分銷商的杠桿。建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的新型渠道成員關(guān)系建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的新型渠道成員關(guān)系是指營(yíng)銷渠道成員的兩者以上的渠道成員一起通過(guò)簽訂協(xié)議來(lái)組成一個(gè)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)向利益的聯(lián)盟。第三節(jié)渠道竄貨管理一、竄貨的含義及表現(xiàn)形式竄貨，也稱倒貨或沖貨，是指產(chǎn)品超越規(guī)定區(qū)域進(jìn)行銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式竄貨的表現(xiàn)形式竄貨的三種表現(xiàn)形式自良惡然性性性竄竄貨竄貨貨竄貨各種表現(xiàn)形式的含義自然性竄貨——是指中間商在正常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的行為。良性竄貨——是指推銷員在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選擇流通性較強(qiáng)的中間商，使其產(chǎn)品向重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)流動(dòng)的現(xiàn)象。惡性竄貨——是指為獲取非正常利潤(rùn)，中間商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。二、竄貨的成因分析（1）缺乏有效的銷售規(guī)劃（2）企業(yè)的價(jià)格管理漏洞（3）管理制度有漏洞（4）激勵(lì)措施不當(dāng)1.廠家導(dǎo)致竄貨廠家與經(jīng)銷商作為合作伙伴，兩者的主要目的都是利益最大化，在一方只考慮自己的利益時(shí)，不可避免地會(huì)侵害對(duì)方的利益，從而產(chǎn)生利益沖突。而這種廠家與經(jīng)銷商之間的利益沖突也是竄貨的根源之一。二、竄貨的成因分析（1）多拿回扣、搶奪地盤（2）處理存貨（3）帶貨銷售（4）市場(chǎng)報(bào)復(fù)2.經(jīng)銷商竄貨經(jīng)銷商為了自己的利益會(huì)主動(dòng)進(jìn)行竄貨。二、竄貨的成因分析3.營(yíng)銷人員違規(guī)營(yíng)銷人員的收入始終是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。一些企業(yè)的營(yíng)銷人員或是企業(yè)派駐在經(jīng)銷商那里的市場(chǎng)代表，有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。三、竄貨的管理策賂竄貨的管理策賂包括：廠家導(dǎo)致的竄貨問(wèn)題的管理對(duì)策營(yíng)銷人員引起的竄貨問(wèn)題的管理對(duì)策經(jīng)銷商竄貨的管理對(duì)策廠家導(dǎo)致的竄貨問(wèn)題的管理對(duì)策建立健全管理體系，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的規(guī)劃加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格管理，簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議設(shè)計(jì)合理的銷售政策建立科學(xué)的考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制建立健康穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)格劃分區(qū)城，建立蛛網(wǎng)式營(yíng)銷體系加強(qiáng)產(chǎn)品管理，實(shí)行不同市場(chǎng)產(chǎn)品的包裝、編號(hào)策