房地產市場考察與廣告分析闡述課件

帝景苑第一季度傳播效果回顧

2000年5月18日

目錄1、市場考察的最新發(fā)現2、競爭對手廣告分析3、主要競爭對手媒介狀況分析4、帝景苑傳播策略回顧

市場考察的最新發(fā)現一、市場狀況的分析1、房地產市場的競爭激烈，地產商以何種方式贏取生意？是以降價來招徠生意，抑或以不斷提高樓宇質素和服務質量來吸引顧客？考察市場發(fā)現：有的發(fā)展商采用降價的策略，當然，在降價前期會吸引一部分消費者，但一有它相似的樓盤以更低的價格發(fā)售時，它就失去競爭力，不斷的降價只能使發(fā)展商的利潤不斷減少，并導致業(yè)內的惡性競爭；“內強質素，外鑄品牌”才是房地產業(yè)良性發(fā)展的必由之路，很多的發(fā)展商注意到消費者購買房屋已不單單由于價錢的吸引，更多是注重樓宇的內在質素、外部環(huán)境、配套設施等。2、樓盤新概念層出不窮，每個房地產發(fā)展商都在尋找與眾不同的賣點，從而滿足不同需要的消費者的口味，市場考察發(fā)現：郊外的樓盤多以“生態(tài)公園”、“田園風光”作為賣點，“青山綠水環(huán)繞”這一都市人對居所的夢想，可以轉眼變?yōu)楝F實，再加上“令你擁有五星級的家”、“運動就在家門口”這些的對生活的具體描繪，令一班向往回歸自然、享受生活的休閑一族趨之若鶩，周末郊外渡假成為城中時尚，更令郊外樓盤熱度不斷上升；反觀更多的都市人都被無奈地困在城中，他們?yōu)楣ぷ?、生意奔波，他們希望居所交通更方便、環(huán)境更舒適、家人過得更開心、投資有升值的潛力…...，發(fā)展商瞄準機會大肆炒作“江景盤”、“地鐵沿線盤”、“天河盤”、“二沙盤”……，從而使不同板塊各具特色。3、樓盤促銷、公關手段推陳出新，市場考察發(fā)現：發(fā)展商各處奇招，采用不同的促銷的形式吸引買家，折扣促銷、送大禮、送全屋裝修、送櫥具潔具、現樓減價、內部認購、首期業(yè)主優(yōu)先認購、業(yè)主推薦免一年管理費等；發(fā)展商不惜重本舉行各種各樣的公關活動：“經典交響樂夜”、“草原之夜音樂會”、“高爾夫球俱樂部”、“飛行者俱樂部”，目的塑造高檔的品牌形象。4、發(fā)展商從消費者角度出發(fā)，配套設施在建樓初期就施工完畢，目的是增強消費者的信心，市場觀察可知：大型的樓盤配備完善的設施，如華南碧桂園的主題公園、網球場、游泳池，奧林匹克花園的體育館在首次推出時已投入使用；特色樓盤則個性化示人，光大花園的100棵大榕樹、芳草苑的大草坪、金碧花園的人工瀑布、麗景灣的直升機等。5、地產廣告鋪天蓋地，每天翻開報紙、打開電視都能看到密密麻麻的房地產新聞和廣告，大大小小的展銷會...…，發(fā)展商都在廣告戰(zhàn)中斗智斗勇，誰能第一時間吸引買家到場，誰就是勝利者，廣告的效果自然與到售樓部的人流成正比，從市場考察可知效果明顯的樓盤通常采用以下兩種方法：狂轟亂炸法，其中碧桂園就是一個明顯的例子，它的媒體投放量在2000年第一季度遠遠超逾其它樓盤排行第一，共投入1929萬元，比第二位的祈福青怡居高出接近1000萬元，占房地產類別總投放量的10.6%；（統(tǒng)計資料另附）經雕細琢法，廣告投放的量不在多，在于廣告的創(chuàng)意出色、風格統(tǒng)一。啟示：面對激烈的競爭，發(fā)展商應結合自身的特點，制定有效的營銷策略，同時有效利用有限資金進行具創(chuàng)意性的傳播，建立鮮明的品牌特色。二、豪宅目標人群分析

購買豪宅的人群與購買一般商品的消費群一樣，也分為不同的類別，每一類別對于商品給予他們心理的價值是各有不同的，通過市場考察可知購買豪宅的人群基本分為以下幾種：A：富豪階層－他們是大集團、大型企業(yè)的老板，他們有雄厚的經濟實力，追求最好的東西。他們擁有多處的物業(yè)，如購祈福新村別墅作渡假用，購天河豪宅作為日常居住和工作用。價錢對于他們來說并不是問題，他們在乎擁有最好的，他們并不需要向別人炫耀，內心感覺好即可。

B：富有的行政人員－他們是打工皇帝，有個別是港澳人士。他們有車有樓，他們受過高等教育，是素質較高的一群。他們追求生活的品味，他們較為感性，容易被一些事物觸動。他們購買房屋更多考慮的是自身的生活享受和下一代的成長。C：一般的老板階層－他們多為私營企業(yè)主，他們有錢，但不一定有品味，他們的審美標準沒有一個固定取向，個別更摻雜“暴發(fā)”的色彩。他們向自己訂立目標要向A類看齊，他們模仿A類的品味，他們對房屋的選擇屋帶有炫耀和虛榮的成份。D：小老板和一般高薪階層－他們是小型私營企業(yè)主及大型資企業(yè)經理，他們有較高的經濟收入，他們訂立積極的奮斗目標并努力工作。他們的審美標準不盡相同，個別帶有鮮明的個性，尤其是高級經理們，也有個別如C類屬于跟風一派。他們對數字較精明，對價格敏感，他們購房置業(yè)一般選擇中高樓盤，因為他們相信“一分價錢一分貨”，個別能夠承受所謂的高價位，但要求更高的素質配合。E：投資者及租戶：樓宇的升值潛力及便利性（地理位置）對他們重要，租戶更會考慮服務素質。啟示：對象鎖定后，應避免大眾化的傳播方式，建立高檔的形象，有利于吸引上述各類買家。

競爭對手及廣告分析品牌名：芳草苑地點：天河龍口西路目標人群：A、B、C、D、E類樓盤介紹：1、占地53436平方米，11棟高尚住宅組成。

2、園林綠化面積大2萬多平方米。

3、獨有雙會所雙泳池豪華設施。

4、由第一太平戴維斯擔任物業(yè)顧問。價格：最低5400，均價5900，最高價6400面積：86－110平米廣告主題：播種－勞作－豐收－分享支持點：1、超大規(guī)模私家園林。

2、由四家實力雄厚的發(fā)展商合理承建。創(chuàng)意：畫面設計運用了現代繪畫技法，用系列稿形式表達主題。媒體上運用了打豎的特殊版位。評價：1、稿件風格統(tǒng)一，表現手法新穎，用色一致。

2、構圖簡單，突出要點。主題以人們辛勤工作后分享勞動成果的喜悅，消費者容易產生共鳴。

3、以長窄豎式的版式，令版位突出。策略分析：由于樓宇本身的質素并不出眾，故將綠化作為一個重要的賣點吸引賣家，并營造較樸實的廣告風格。品牌名：東湖御苑地點：東湖路永勝上沙一號樓盤介紹：1、12,915平米建筑面積：142,464平米

2、2棟47層2棟45層高層住宅組成。

3、300百個車位。

4、管理費2.5元。

5、會所、網球場、游泳池、健身是、兒童游戲室及閱讀室。

6、內部豪華裝修。

目標人群：C、D、E類價格：最低價5,400均價5,900最高價6,400面積：86－110平米利益點：1、廣州高尚地段，章顯非凡地位。

2、外型設計優(yōu)美，氣派豪華典雅。

3、會所設施完備，專業(yè)優(yōu)質管理。銷售：推出60套，售出50％。5人/10分鐘。主題：東湖御苑－繁華鬧市中的世外桃源。支持點：1、東湖位于東湖公園側，飽覽東湖優(yōu)美全景。交通網絡完善，往返市內各區(qū)，瞬間可達。

2、東湖經名師建筑師精心設計，由四幢大樓組成，樓高四十七層，為現時市內最高之住宅樓宇。地庫至樓為停車場，提供充裕車位。

3、豪華住客會所設有網球場、游泳、兒童游樂、健身室、平臺主題式公園、幼稚園及文娛康樂設施。專業(yè)管理服務及智能化保安系統(tǒng)，完善周到。

創(chuàng)意：1、無特別創(chuàng)意置。

2、只是模型的外立面加上文字說明。

評價：1、風格上與前期推廣完全不吻合，整個檔次已失去了貴價樓盤的風范和貴氣，感覺檔次低俗；

2、將所有的樓盤信息和功能點都放在一個版面上，并用不同的形式凸現，豪無重點。

3、制作效果差。策略分析：前期與后期的廣告風格相差甚遠，如果前期的廣告作用在于營造尊貴的氣氛，后期希望以功能點打動目標消費者的話，后期的廣告不但起不到拉動銷售的作用，更使之前曾有沖動購買的消費者望而卻步。

品牌名：豐興廣場地點：天河南二路樓盤介紹：1、4棟32層高住宅，3棟29層超甲級寫字樓組成。

2、占地2萬平方米。

3、6000平方米花園廣場、兩個4星級豪華6000平方米架空綠化會所。

4、管理費2.5元。

5、智能化服務系統(tǒng)、會所桑那浴室牌藝室、網球場、游泳池、健身室、紅酒屋、雪茄室、畫室、舞池、琴室、高爾夫練習場。室及閱讀室。

6、豪華裝修。

：價格：6500元面積：86－110平米廣告語：為你做得更好。利益點：豐興廣場家庭式獨立中央空調，保持室內空氣清新省電又美觀。主題：有些事你不用再煩了…支持點：家庭式獨立中央空調為家里源源不斷輸入富有負離子的新鮮空氣，坐在加重仿佛置身白云山，呼吸的健康空氣。。目標消費群：C、D、E類創(chuàng)意：藍色為背景色，中間用一男人安坐家中、窗外藍天白云的相片。評價：1、利益點吸引力不足，中央空調不及自然空氣這是一個眾所周知的常識。

2、地理優(yōu)勢沒有表現出來。

3、制作效果差。策略分析：對目標消費群的吸引可能是地理位置及商機上，但廣告卻重點放在他們相關度不強的家庭中央的空調上。如果要銷售清新空氣，買家完全可以選擇同樣是天河樓盤的近似價格的芳草苑。品牌名：南國花園地點：馬場西路樓盤介紹：1、14棟觀景華庭組成。

2、3萬平方米的綠化園林。。

3、占地90000平方米，建筑面積300000平方米。

4、實驗中小學、幼兒園。。

5、15000平方米俱樂部。目標人群：C、D、E類價格：最低5699元均價8000元最高13116元。面積：106.2－319.62平米廣告語：世紀之光.南國花園。利益點：1、珠江新城至大的標志性社區(qū)。主題：創(chuàng)廣州第一花園支持點：1、標志性規(guī)劃。

2、標志性居住環(huán)境。

3、標志性配套。

4、標志性智能化建設。

5、市政府巨資強勢推動珠江新城建設－今年斥資

12億完善東部生活配套。創(chuàng)意：1、以珠江新城未來城市規(guī)劃作為主構圖，使人聯想南國花園的前景。

2、畫面用大標題，并以粗字體突出。

評價：1、主題較鮮明，希望用大標題造成沖擊，顯然效果明意。

2、幾稿共用一個畫面，增強記憶。

3、紅色的運用，視覺沖擊力強。策略分析：1、用“第一”及“標志性”作標榜，但并無一個強而有力的支持點。其中用政策的優(yōu)勢并不能將其與其它江景盤區(qū)別開。

2、畫面平板，文字的排版呆板且擁擠，根本無法吸引有品味人士。

3、太理性的訴求難以打動消費者。品牌名：麗景灣地點：濱江東路橋西區(qū)。樓盤介紹：1、3棟16－23樓高層。

2、2500平方米豪華會所。

3、占地19109平方米，建筑面積104367平方米。綠化3000平方米。

4、豪華裝修。

5、2500平方米會所、大型臨江歐陸泳池。

6、86％實用率。目標人群：A、B類。銷售：推出113套，售出70％。5人/10分鐘。價格：最低5767元均價8160元最高10506元。面積：92.36-139.13平米

廣告語：人間天堂，江畔豪庭。。

利益點：1、非凡的智能化江畔豪庭。

主題：飛起來看麗景灣真棒。支持點：1、珠江兩岸的香格里拉。

2、正對二沙島星海音樂廳。

3、首個飛行愛好者之家。創(chuàng)意：1、以直升機在江上翱翔為創(chuàng)意點。

2、統(tǒng)一用一個主題貫穿系列稿。評價：1、直升機及廣闊的江平面構圖既表現了麗景灣是江景樓盤，又與促銷密切配合。

2、有明確的中心和一個好噱頭，造成一個熱門話題。

3、廣告風格統(tǒng)一，用紅色和藍色兩系列稿，但記憶點直升機不變。策略分析：廣告明顯針對高收入層而且期望以感性訴求打動他們，故以江景加上直升機作為吸引，但以這層人的收入完全可能聘請專人在專門的飛機教練場訓練而無需選擇有提供駕駛直升機的樓宇，他們選擇樓宇有更多其它方面的考慮。廣告太片面地強調了樓宇以外附加的元素，對樓宇本身的其它優(yōu)點卻點滴未提（至現階段）。

品牌名：新大廈地點：珠江新城廣州大道中樓盤介紹：1、一棟高層住宅。

2、全棟德國別致外墻磚。

3、占地5620平方米，建筑面積43590平方米。綠化6000平方米。

4、豪華裝修。

5、83.9％實用率。目標人群：A、B層。銷售：推出80套，售出60％。10人/10分鐘。價格：最低9169元均價10340元最高13233元。面積：168－184平米廣告語：新大廈國際公寓。利益點：1、生活多姿多彩，要有自由演繹的空間。

2、新國際公寓適合外商居住。支持點：1、60平方的大廳，寬暢余裕。

2、優(yōu)越的硬件素質及卓越的物業(yè)管理。主題：1、生活需要舒展空間。(第一階段)2、老外相中新大廈。(交易會期間)創(chuàng)意：1、以分階段的形式對樓盤進行宣傳，3月以“生活需要舒展的空間”，4月交易會期間則以“老外相中新大廈”為訴求點。

2、第一階段的“空間”稿以在室內可以進行冰上舞蹈表現大廳的寬闊。

3、第二階段的“老外”稿以用外國人眼中的新大廈表現國際公寓的功能。

評價：1、創(chuàng)意普通，版面凌亂，效果不突出。

2、兩個階段的稿風格不統(tǒng)一，很難對樓盤有一個統(tǒng)一的感覺和認識。策略分析：樓宇本身以出租為主要功能應著重以地理位置的優(yōu)越、智能化為重點。品牌名：華標廣場地點：天河北路601號。樓盤介紹：1、31層商住樓。

2、毛胚房。

3、中心花園、商場。

4、占地26831平方米，建筑面積127140平方米。綠化8000平方米。目標人群：C、D、E類銷售：推出40套，售出20％。2人/10分鐘。價格：最低4880元均價7100元最高6000元。面積：101.5-169.38平米廣告語：華標廣場－都市家園。利益點：物超所值支持點：1、天河北路距中信600米。

2、價格優(yōu)勢。創(chuàng)意：1、第一階段套紅稿。

2、第二階段用系列稿以價格為中心，附加系列的圖片及模型外立面。評價：1、第一階段套紅廣告效果差，大量文字信息堆砌，毫無創(chuàng)意可談。

2、第二階段的系列稿與第一階段套紅稿完全兩種風格。

3、第二階段新稿完全無文案配合，沒有突出樓盤優(yōu)勢。－中信篇反映地理優(yōu)勢。－綠化篇反映園林綠化。－裝修篇突現豪華裝修。策略分析：以價格作為吸引買家的主要手段，但忽視了目標消費群的心理需求，整個創(chuàng)意主要圍繞價格這一功能輸出，品味差強人意，難以打動消費者。

品牌名：中海錦園地點：濱江路廣州大橋南西側目標人群：A、B類銷售：63個單位，售出70％以上，1人/10分鐘。價格：最低9136，最高11261，均價9600面積:109-290平方米廣告語：天天不一樣的江景主題1、第一階段：“錦上添花”。

2、第二階段：“業(yè)主36％是房地產業(yè)內人士”。利益點：1、實力雄厚。

2、質量上乘。支持點：1、與錦城花園同屬海外聯。

2、36％業(yè)主是房地產業(yè)內人士。創(chuàng)意：1、第一階段的設計將同一發(fā)展商屬下的另一同檔次錦城花園與之相互聯系，希望能夠借助錦城的力量直接影響中海錦園。

2、第二階段用36％業(yè)內人士的選擇說明樓宇質量過人。評價：1、稿件的風格統(tǒng)一。

2、主題鮮明，但創(chuàng)意不突出。策略分析：以海外聯的實力為背景，將錦城花園與中海錦園捆綁式作廣告宣傳可起到事半功倍的作用。品牌名：華南碧桂園地點：番禺迎賓路目標人群：C、D類樓盤介紹：1、占地70萬平方米。

2、第一期推出獨立豪華別墅288棟。

3、花園洋房1750個單位。

4、20個網球場、18個主題公園。

5、2萬平方米的會所。價格：別墅98萬起，，花園洋房21萬起，廣告語：碧桂園給您一個五星級的家。主題：華南碧桂園，每日的星級享受。利益點：市區(qū)工作，市郊生活支持點：1、在華南新干線上，交通方便。

2、三面環(huán)山，空氣清新、

3、配套設施齊全。

4、屋村星級服務。創(chuàng)意：1、用系列稿形式突出郊外的“空氣清新”、“成功人士的選擇”及“會所別有洞天”等主題。

2、全部采用實景拍攝。評價：1、用系列稿形式并采用上下色塊中間實景的格式（有模仿帝景之嫌）；

2、并無特別創(chuàng)意，制作質量較差，策略評價：碧桂園的前期廣告并不統(tǒng)一，但華南碧桂園五一期間的稿件有統(tǒng)一格式。碧桂園的傳播策略重點是在媒介投放上，而非創(chuàng)意上。其發(fā)售期間完善的配套設施也增強了消費者信心。主要競爭對手的媒介分析

帝景苑傳播策略回顧一、建立帝景苑鮮明的品牌形象1、改變“傲居天下”的舊有形象，以“尊貴”、“卓越”的高品味豪宅形象出現；2、用結構轉換層作為切入點，將帝景苑比美中信、中銀等著名的建筑，從而奠定帝景苑尊貴、卓越的基礎；3、突出帝景苑各項優(yōu)勢，說明它是綜合素質極高的豪宅。二、保持統(tǒng)一的創(chuàng)意平臺，確保吸引目標消費群1、確保能吸引A、B類消費群，并以此影響C、D、E類中部分的目標消費群；2、由于C、D、E類中未必都是我們的目標顧客，如果因為他們其中某些考慮的因素導致要改變整個創(chuàng)意平臺的話，就會舍本求末，錯失了最重要的顧客群；3、品牌的形象依靠時間的累積，統(tǒng)一的創(chuàng)意風格、產品功能敘述的不斷強化，使目標消費群對產品的了解越來越深。三、各媒體的配合運用1、先從平面硬廣告入手，建立鮮明的帝景苑形象運用棗紅色營造尊貴氣氛上下色塊虛景襯托中間實景主題鮮明，突出重點，信息單一，避免不必要的文字2、同時以平面軟廣告對樓盤的功能進行補充采用突破稿，引起公眾注意從不同角度詳細介紹帝景苑的優(yōu)點3、第三階段以電視主題廣告配合帝景苑整體形象建立，加大宣傳力度；4、第三階段電視廣告雜志（或電視廣告功能篇）對樓盤的功能進行補充，與主題廣告相互配合；5、電臺廣告輔助；6、各階段現場包裝、促銷活動與廣告密切配合。四、帝景苑現況分析1、尊貴的形象已基本樹立，透過一系列的平面稿的宣傳，帝景苑“追求卓越，華采不絕”的尊貴形象已在消費者心