區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理教學(xué)課件

區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理ppt課件1、戰(zhàn)鼓一響，法律無(wú)聲?！?guó)2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝?ài)·科克3、法律是最保險(xiǎn)的頭盔?！獝?ài)·科克4、一個(gè)國(guó)家如果綱紀(jì)不正，其國(guó)風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的?！蹇藚^(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理ppt課件區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理ppt課件1、戰(zhàn)鼓一響，法律無(wú)聲?！?guó)2、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝?ài)·科克3、法律是最保險(xiǎn)的頭盔?！獝?ài)·科克4、一個(gè)國(guó)家如果綱紀(jì)不正，其國(guó)風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的?！蹇藚^(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理張淑謙藥價(jià)改革：前途未卜中控目錄，地控目錄四個(gè)級(jí)別：原廠、達(dá)標(biāo)、認(rèn)證、普通廠、社保選舉藥價(jià)結(jié)構(gòu)：“順加作價(jià)”難以推行控制銷(xiāo)售費(fèi)用，誰(shuí)管醫(yī)院區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理張淑謙藥價(jià)改革：前途未卜中控目錄，地控目錄四個(gè)級(jí)別：原廠、達(dá)標(biāo)、認(rèn)證、普通廠、社保選舉藥價(jià)結(jié)構(gòu)：“順加作價(jià)”難以推行控制銷(xiāo)售費(fèi)用，誰(shuí)管醫(yī)院處方藥與非處方藥處方藥與OTC

—OTC目錄=自由定價(jià)，價(jià)格放開(kāi)，不能報(bào)銷(xiāo)

—處方藥不能做大眾媒介廣告

—OTC藥：醫(yī)院？藥店？

—社保目錄OTC目錄醫(yī)藥企業(yè)的突破所在管理上的突破市場(chǎng)操作規(guī)范化質(zhì)量上的突破新產(chǎn)品的突破我們的對(duì)策跟蹤國(guó)家政策的變化（基本保險(xiǎn)目錄，藥價(jià)改革）重視低成本運(yùn)營(yíng)重視OTC產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不失時(shí)機(jī)地發(fā)展藥店改變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體思路我們?cè)谀睦镂覀円ツ睦镂覀內(nèi)绾稳ツ抢锂?dāng)我們到達(dá)時(shí)如何知道區(qū)域市場(chǎng)分析目標(biāo)設(shè)定策略制定計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督與控制WhereareWenow?WheredowewanttogoHowwillweGetthereHowwillweknowWhenwillWegotthere區(qū)域市場(chǎng)分析你的區(qū)域市場(chǎng)有多大怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì)區(qū)域市場(chǎng)的大小及潛力分析實(shí)際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法實(shí)際常用床位日門(mén)診量月購(gòu)進(jìn)額該類(lèi)藥占總銷(xiāo)售額百分比A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院>500>1500>500萬(wàn)B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院200-500500-1500100-500萬(wàn)元C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院<200<500<100萬(wàn)市場(chǎng)潛力分析：醫(yī)院潛力醫(yī)院本產(chǎn)品銷(xiāo)售份額產(chǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售分額市場(chǎng)機(jī)會(huì)數(shù)（1）（2）（3）=2/1甲級(jí)醫(yī)院10%10%1乙級(jí)醫(yī)院5%15%3丙級(jí)醫(yī)院3%5%1.7市場(chǎng)潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量

平均每日病人數(shù)量*平均使用該類(lèi)藥品病人比例*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量

平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額

我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量市場(chǎng)潛力分析本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？醫(yī)生對(duì)什么樣的病人使用我的產(chǎn)品不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少如何做好市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分（segmentation)

將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起

市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分

Market/needsSegmentation怎樣細(xì)分市場(chǎng)醫(yī)生種類(lèi)地理病人種類(lèi)疾病種類(lèi)呼吸科醫(yī)生大都市高收入高血壓消化科醫(yī)生中小城市低收入冠心病普外科醫(yī)生自費(fèi)泌尿系感染為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求利用有限資料的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必備的條件可衡量性：潛力+結(jié)果可接近性：通過(guò)推銷(xiāo)途徑在有效的成本下可以達(dá)到足量性：足夠的市場(chǎng)價(jià)值同質(zhì)性：消費(fèi)者足夠同樣的需求怎樣確定市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)容量大小競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)投入市場(chǎng)我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在目標(biāo)醫(yī)生容易識(shí)別選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入（市場(chǎng)障礙）進(jìn)入市場(chǎng)成本太高，公司無(wú)利可圖（不宜進(jìn)入）大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過(guò)高，不值得進(jìn)入當(dāng)?shù)毓煿芾磉^(guò)嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，顧客購(gòu)買(mǎi)能力直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右市場(chǎng)，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手它的投資規(guī)模、推廣力度如何客戶如何看待競(jìng)爭(zhēng)他的營(yíng)銷(xiāo)策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動(dòng)性、與醫(yī)院的關(guān)系。本階段的主要的推廣活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選定：競(jìng)爭(zhēng)能力分析客戶為什么要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可以得到額外利益特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作太多的同類(lèi)產(chǎn)品，難以取舍固有的習(xí)慣難以改變市場(chǎng)環(huán)境分析Step分析Social/cultural/demographic社會(huì)文化人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political/Legal法律的SWOT分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（Strengths&Weakness)

來(lái)源于公司本身產(chǎn)品

例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)技巧

人員激勵(lì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、

管理質(zhì)量

產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背

景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率

SWTO分析機(jī)會(huì)和威脅opportunitiesandthreats總是來(lái)源于市場(chǎng)劃分

外界環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)情況例如：市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感

外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、

公眾態(tài)度

競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者

營(yíng)銷(xiāo)技巧TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)(一)內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)獲利能力市場(chǎng)與銷(xiāo)售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價(jià)格促銷(xiāo)組合財(cái)力人力結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽(yù)TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)（二）外部分析：機(jī)遇/威脅因素機(jī)遇威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境技術(shù)政府政策公費(fèi)目錄基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期（PLC）產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？產(chǎn)品銷(xiāo)售歷史回顧

按醫(yī)院填寫(xiě)登記表、區(qū)或內(nèi)管理

movingannualsales累計(jì)前12月銷(xiāo)量產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)

銷(xiāo)售量

銷(xiāo)售金額

利潤(rùn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

市場(chǎng)占有率

銷(xiāo)售覆蓋率

知曉率設(shè)定目標(biāo)的基本要求---SMARTSpecific特定的Measural可測(cè)量的Ambitious有雄心的Realistic可現(xiàn)實(shí)的Timed有時(shí)間性的銷(xiāo)售目標(biāo)的制定目標(biāo)的確認(rèn)-總目標(biāo)目標(biāo)的分解實(shí)施方案可能出現(xiàn)的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)措施目標(biāo)的確認(rèn)市場(chǎng)占有率過(guò)去的銷(xiāo)售及進(jìn)展市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)預(yù)期增加量市場(chǎng)容量的變化銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目每級(jí)醫(yī)院平均月銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)進(jìn)入醫(yī)院時(shí)間制定區(qū)域市場(chǎng)策略確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個(gè)產(chǎn)品的定位選定競(jìng)爭(zhēng)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)、行動(dòng)計(jì)劃建立目標(biāo)客戶管理系統(tǒng)建立醫(yī)院管理系統(tǒng)

床位數(shù)、日門(mén)診量、月夠進(jìn)量、專(zhuān)業(yè)目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng)

醫(yī)生類(lèi)型

處方習(xí)慣

醫(yī)生級(jí)別A、B、C及數(shù)量計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪（coachingcallandjoincall)周報(bào)告與月報(bào)告投入與產(chǎn)出動(dòng)態(tài)觀察定期了解市場(chǎng)份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化實(shí)施方案人員計(jì)劃客戶計(jì)劃區(qū)域計(jì)劃品種計(jì)劃及品種競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)計(jì)劃銷(xiāo)售管理計(jì)劃和階段性檢討作用計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃一期開(kāi)發(fā)------點(diǎn)二期開(kāi)發(fā)------量三期開(kāi)發(fā)------規(guī)模目標(biāo)考核定期與不定期的檢查監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合提供改進(jìn)方案獎(jiǎng)懲結(jié)合放手與控制相結(jié)合個(gè)人要有所收獲目標(biāo)的調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃的制定戰(zhàn)略性計(jì)劃（strategicplanning)戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃（tacticalplanning)操作性計(jì)劃（operationalplanning)高級(jí)管理層制定戰(zhàn)略性計(jì)劃確定商業(yè)任務(wù)（businessmission)制定公司目標(biāo)(corporategoalsandobjectives確定商業(yè)流程(businessportfolio)確定戰(zhàn)略性市場(chǎng)方案中級(jí)經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃與策略以達(dá)公司目標(biāo)基層經(jīng)理制定操作性計(jì)劃發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（actionplan)以實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃(implementing)戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色

使命

具體增長(zhǎng)目標(biāo)擴(kuò)展已有市場(chǎng)發(fā)展新市場(chǎng)發(fā)展新產(chǎn)品進(jìn)入新行業(yè)（SBU1）使命目標(biāo)戰(zhàn)略（SBU2）使命目標(biāo)戰(zhàn)略（SBU3）使命目標(biāo)戰(zhàn)略（SBU4）使命目標(biāo)戰(zhàn)略功能區(qū)市場(chǎng)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)

目標(biāo)

戰(zhàn)略功能區(qū)市場(chǎng)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)

目標(biāo)

戰(zhàn)略功能區(qū)市場(chǎng)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)

目標(biāo)

戰(zhàn)略功能區(qū)市場(chǎng)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

生產(chǎn)

目標(biāo)

戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)

目標(biāo)

戰(zhàn)略產(chǎn)品——市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品謝謝！