服裝經(jīng)銷商的六大謊言

智建領(lǐng)航者智建領(lǐng)航者服裝經(jīng)銷商的六大謊言雖然廠家和經(jīng)銷商是合作的伙伴，但畢竟有著各自的利益，所謂在商言商，商家一些言不由衷的話仍需要我們擦亮眼睛，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，看清其真實(shí)的目的，所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝。對一些剛?cè)胄械膹S家銷售代表們，常常會盲目輕信，人云亦云，那么以下內(nèi)容會對其有所幫助。1.“賣你們的產(chǎn)品不掙錢。”只要是商人，不管他賣什么，都會這么說。經(jīng)銷商繼續(xù)賣你們產(chǎn)品的理由有二：無利有量或無量有利第一種情況：往往是市場知名度高，銷量大的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的價(jià)格透明度也高，導(dǎo)致商家無利潤或微利潤，為什么他們還愿意銷售呢？主要是這些產(chǎn)品可以帶來人流商機(jī)，通過帶動其它產(chǎn)品的銷售帶來利潤。第二種情況：往往是些剛進(jìn)入市場，知名度低的產(chǎn)品，雖然銷量低，但商家通過獨(dú)家經(jīng)銷來控制市場價(jià)格，仍然能獲取利潤。試問在這個(gè)微利時(shí)代，你還能找到一本萬利的產(chǎn)品嗎？2．“讓我做獨(dú)家，你們說需要多少銷量，我全包了?！比f一商家完不成年度目標(biāo)，他只會說聲對不起，這個(gè)市場風(fēng)險(xiǎn)最終還是由廠家來承擔(dān)的。如果你說可以，但商家需預(yù)存一筆銷量保證金在這里，萬一完不成銷量作為對廠家的補(bǔ)償，相信很少商家愿意這么干了。3．“做生意的嘛，就是做人。”（言下之意他是豪爽之人）大道理人人會講，最重要的是聽其言觀其行。事實(shí)上，商人最看重的除了利益還是利益，只是表達(dá)方式各有不同。個(gè)別廠家銷售代表放棄原則與不法商家達(dá)成某些私下交易，往往也是覺得對方夠朋友，講意氣，才釀成大錯。4．“要放棄甲品牌？不行，你的乙品牌我可以注冊另一家公司來操作?！比绻€要求你的乙品牌交給他獨(dú)家經(jīng)銷，其完全有可能出于以下目的：為了避免競爭對手拿到乙品牌的經(jīng)銷權(quán)與其的甲品牌競爭。其實(shí)他并不會主推乙品牌，有時(shí)廠方催得緊，才會象征性的進(jìn)點(diǎn)貨，難怪許多廠家往往與經(jīng)銷商簽署排它性的經(jīng)銷協(xié)議。5．“你們是國際大公司，虧點(diǎn)錢是九牛一毛?！保ㄋ荒芴潱╁e。商家和廠家無論大小都以盈利為最終目的，在商業(yè)行為中，雙方都有各自的利益。倒是我們有些廠家的銷售人員對此沒有清醒的認(rèn)識，至少在心里會認(rèn)同客戶這個(gè)觀點(diǎn)，為了完成個(gè)人的銷售目標(biāo)，有時(shí)會對客戶做無原則的讓步。6．“甲產(chǎn)品廣告力度很大，給我們的價(jià)格也有競爭優(yōu)勢，還有信用支持?！辈灰嘈偶桩a(chǎn)品真的會給他這么多支持，也許他對甲廠家說同樣的話，經(jīng)銷商往往會“忽略”你已做過的工作，目的只有一個(gè)，從廠家獲取更多優(yōu)惠條件。經(jīng)銷商是大多數(shù)企業(yè)一種經(jīng)濟(jì)適宜的選擇，但在一開始選擇時(shí)，企業(yè)往往陷入困惑：到底選擇什么樣的經(jīng)銷商？在實(shí)際市場運(yùn)行中，企業(yè)還要考慮如果經(jīng)銷商思想認(rèn)同及協(xié)調(diào)管理工作與企業(yè)不一致，經(jīng)銷商的行為就會難以避免地同企業(yè)計(jì)劃產(chǎn)生偏差（如價(jià)格、竄貨等），不僅影響企業(yè)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重的還會擾亂企業(yè)的市場秩序，造成混亂失控的局面，給競爭對手以可乘之機(jī)。筆者多年研究實(shí)行經(jīng)銷商制的生產(chǎn)企業(yè)，又跟蹤過許多類似的企業(yè)發(fā)展認(rèn)為：在實(shí)際市場運(yùn)作中一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以給企業(yè)帶來利潤與市場份額，但一個(gè)難纏的經(jīng)銷商，則會給企業(yè)帶來市場和時(shí)間的損失，有時(shí)甚至是致命性的損失，導(dǎo)致市場的崩潰。筆者研究發(fā)現(xiàn)難纏的經(jīng)銷商主要有以下八種：第一種：人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力經(jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆☆（星級越高，則頻率越多）危害程度：☆☆☆（星級越高，危害越大）難纏級別：☆☆☆☆（星級越高越難纏）現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商一開始在與廠家談判時(shí)都是人心不足蛇吞象，大包大攬，獅子大開口，堅(jiān)決要求做省級經(jīng)銷商，實(shí)際上他根本不具備做省級經(jīng)銷商的基本條件。某藥廠有一婦科品種招商，一開始在四川省共有二十多個(gè)經(jīng)銷商要求做省級經(jīng)銷商，經(jīng)過銷售經(jīng)理正面接觸與側(cè)面了解發(fā)現(xiàn)有其中十四位是個(gè)人，沒有倉庫、沒有公司，更有三人尚在其它公司任職，實(shí)際能操作的區(qū)域連某地級城市都有難度，還號稱有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都是做婦科品種的，而真實(shí)的情況是個(gè)別人認(rèn)識一些同行，打算拿到代理權(quán)后分銷給他們，但這樣的經(jīng)銷商根本不適合做省級經(jīng)銷商。還有六個(gè)人是以公司名義做商代，但其中三人是掛靠，另外三家倒確實(shí)是醫(yī)藥公司。最終，該藥廠選擇了一個(gè)自銷能力強(qiáng)的公司做了省級經(jīng)銷商，市場發(fā)展順利。一般情況：實(shí)力不足卻要做省級經(jīng)銷商主要有以下危害：1、網(wǎng)絡(luò)不健全，根本鋪不開市場，其結(jié)果是影響產(chǎn)品在該省的市場開發(fā)進(jìn)展，完不成任務(wù)，造成時(shí)間損失。2、資金不足，沒有充分的投入，市場開發(fā)面積小，完不成任務(wù)。3、管理能力不足，無法承擔(dān)市場管理的職責(zé)，其結(jié)果是市場管理混亂，沖竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。筆者經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為要避免此類難纏的經(jīng)銷商，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1、個(gè)人性質(zhì)的，一般不適合做省級代理，連倉庫都沒有，只可發(fā)展其為分銷或地代。2、除了正面的接觸，應(yīng)多從側(cè)面了解，通過詢問業(yè)內(nèi)人士，了解該經(jīng)銷商的自銷能力、資金實(shí)力和管理能力。因?yàn)樽鰹槭〖壌?，必須是具有相對的銷售能力的網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)覆蓋60％的省內(nèi)市場，其自銷能力應(yīng)可承擔(dān)70－80％的銷售任務(wù)。同時(shí)省級代理必須具備較強(qiáng)的市場管理能力，不僅要管理自己的自銷隊(duì)伍，還要管理和協(xié)調(diào)二級分銷商，市場管理能力不足，市場必定混亂。3、格目標(biāo)考核，完不成最低市場開發(fā)進(jìn)度既取消其代理，從而使部分經(jīng)銷商知難而退。第二種：明修棧道，暗渡陳倉（倒?fàn)斀?jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆危害程度：☆☆☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆☆當(dāng)某產(chǎn)品在臨床專業(yè)推廣或OTC推廣市場銷售很好的時(shí)候，最容易出現(xiàn)倒?fàn)斀?jīng)銷商，此類經(jīng)銷商運(yùn)作特征如下：1、此類經(jīng)銷商根本不會花精力去做臨床或OTC推廣，而是以代理的名義，以較低的價(jià)格拿到貨，然后轉(zhuǎn)售給旺銷區(qū)域，也就是生產(chǎn)企業(yè)與大多數(shù)正規(guī)代理都很頭痛的沖竄貨。2、為了拿到代理，該類經(jīng)銷商都可以答應(yīng)廠家的條件，他甚至可以將貨積壓至三、五百件或更多，然后一次發(fā)出。2003年，某企業(yè)有一個(gè)婦科品種，在湖南、湖北、浙江、廣東很旺銷，旺銷的原因是四個(gè)省級經(jīng)銷商市場已發(fā)展了近兩年，投入了大量的人力、物力、財(cái)力。2003年3月天津招商會上，該企業(yè)新發(fā)展了一個(gè)江西省經(jīng)銷商，一次性拿了200件貨（200盒/件），并交了一定數(shù)目保證金，隨后兩個(gè)月又拿了200件貨。2003年6月起，在湖南、湖北、浙江、廣東四個(gè)省內(nèi)的連鎖藥店、超市、醫(yī)藥公司突然出現(xiàn)了該產(chǎn)品，供貨價(jià)遠(yuǎn)低于各個(gè)省級經(jīng)銷商供給醫(yī)藥公司的價(jià)格，市場混亂不堪。由于沖竄貨達(dá)400多件，影響無法消除，四個(gè)省級經(jīng)銷商全部都開始調(diào)換品種，至2003年底，該企業(yè)在四個(gè)省月銷量銳減至二、三萬盒。沖竄貨的經(jīng)銷商損失了一定數(shù)目保證金，卻賺了有幾十萬的利潤，而該企業(yè)和四個(gè)省級經(jīng)銷商損失則不可估量，市場徹底垮了。所以，這種經(jīng)銷商危害最大，是毀滅性的。同時(shí)，這種經(jīng)銷商也最難纏，因?yàn)闊o論是保證金、首批提貨量還是任務(wù)，他都可以答應(yīng)，而且他往往有相當(dāng)?shù)哪芰?，在市場上有一定的網(wǎng)絡(luò)（不是純銷網(wǎng)絡(luò)而是醫(yī)藥渠道網(wǎng)絡(luò)），所以企業(yè)很難分辨，很容易上當(dāng)，最難纏!當(dāng)然，只要擦亮眼睛，多從側(cè)面了解改經(jīng)銷商背景，注重純銷能力與公司業(yè)務(wù)性質(zhì)；管理細(xì)化，隨時(shí)掌握其純銷進(jìn)度，也是可以避免的。第三種：借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包（包工頭經(jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆危害程度：☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包，指的是經(jīng)銷商拿到代理權(quán)，卻不做或者很少做市場，而將大部分的任務(wù)和市場轉(zhuǎn)手承包給別人，但一般不會放貨到經(jīng)銷區(qū)域以外。這種經(jīng)銷商很多，他們往往是沒有多少自銷能力，資金與管理能力也不具備，但是認(rèn)識一些同行，也想把市場做大，想建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此想拿到大區(qū)域總代理權(quán)。此類經(jīng)銷商具有一下缺陷：1、自銷能力弱，不能保證市場份額的發(fā)展和銷售任務(wù)的完成，影響公司的市場開發(fā)，區(qū)域占了一片，業(yè)績很小。2、靠他分銷還不如公司直接分銷，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)無論是資質(zhì)還是信譽(yù)，都更使分銷商放心，更有利于與分銷商的合作。3、他不具備管理市場與服務(wù)市場的能力，從而無法給予分銷商更好的支持，難以穩(wěn)定有序的發(fā)展。2003年，一朋友公司曾遇到過這樣的經(jīng)銷商。合同簽定的是湖北省總代理，年任務(wù)量20萬盒。實(shí)際的情況是他自己公司自銷人員只有三個(gè)人，其余幾乎全靠分銷，因此他雖首批進(jìn)貨6000盒，但他足足銷售了3個(gè)月，前六個(gè)月總共才提貨10000盒。而同時(shí)期公司發(fā)展的地級經(jīng)銷商，大部分前六個(gè)月的提貨量都超過10000盒，也就是說湖北一個(gè)省的銷量只相當(dāng)于一個(gè)地級城市的銷量。不僅如此，因他在做省級經(jīng)銷商代理，以至于后來別的有實(shí)力的經(jīng)銷商欲做卻沒有機(jī)會，給企業(yè)造成了時(shí)間上和機(jī)會成本的巨大損失。第四種：投石問路，欲擒故縱（間諜經(jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆危害程度：☆☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆☆這種經(jīng)銷商并不是真正的經(jīng)銷商，因?yàn)樗螂娫捯笞龃聿⒉皇钦娴?，其目的是挖墻腳。筆者一個(gè)朋友服務(wù)的企業(yè)有一純中藥抗生素，在湖北省銷量很好，2004年3月，某競爭對手廠家欲開發(fā)湖北市場，派人在湖北給筆者朋友打電話，詢問湖北該產(chǎn)品代理情況，筆者朋友當(dāng)時(shí)認(rèn)為或許還有空白市場給他，就把湖北經(jīng)銷商的電話給他了，結(jié)果他直接拿來他們企業(yè)的產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價(jià)格讓湖北經(jīng)銷商代理。同一時(shí)期，好幾個(gè)省的代理都收到他們企業(yè)的產(chǎn)品資料和詳盡的政策方案。好在筆者朋友所在企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢較明顯，經(jīng)銷商忠誠度相當(dāng)高，才沒有被挖走。試想若經(jīng)銷商忠誠度不高，豈不要損失部分現(xiàn)有的客戶？當(dāng)一個(gè)品種被經(jīng)銷商逐步換成別的競品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品在該區(qū)域就面臨毀滅了。挖墻腳的“經(jīng)銷商”危害不小，且難纏，因?yàn)楦緹o法識別，唯有以真誠、信譽(yù)、誠信和良好服務(wù)來維持現(xiàn)有經(jīng)銷商的忠誠度，從根本上預(yù)防。第五種：店大欺客，漫天要價(jià)（欺弱經(jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆危害程度：☆☆難纏級別：☆☆☆市場開發(fā)過程中，經(jīng)常遇到一些條件很好的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、自銷能力、資金實(shí)力、管理水平都很理想，于是許多公司就很想發(fā)展其做為經(jīng)銷商，心里有一種非他莫屬的感覺，此時(shí)，就會遇到店大欺客，漫天要價(jià)的情況。這類經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌鰶]有什么危害，但如果按他們要求簽約，既損害了公司利潤，又有可能引起別的同級經(jīng)銷商的不滿，因?yàn)榧埵前蛔』鸬?，同級?jīng)銷商價(jià)格的差異，是一個(gè)火藥桶，一點(diǎn)就會出事。應(yīng)對這類經(jīng)銷商，要做到以下幾點(diǎn)：1、執(zhí)行公司政策，但可以適當(dāng)?shù)脑黾臃道~度，公司可以放棄利潤率而增加市場份額和利潤總額。代理價(jià)一致，返利不一致（銷量與返利成正比），是可以接受的。2、在談判時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢如學(xué)術(shù)地位、獨(dú)特賣點(diǎn)、療效、服務(wù)、管理等，而不是價(jià)格唯一，多闡述堅(jiān)持代理價(jià)的理由，盡可能說服經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商在考慮代理價(jià)時(shí)會考慮產(chǎn)品特征與企業(yè)能提供的服務(wù)。3、如果多方努力后，仍然達(dá)不成一致意見，要敢于放棄。第六種：簽時(shí)容易，實(shí)施艱難（占位經(jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆☆危害程度：☆☆☆☆難纏級別：☆☆許多公司銷售經(jīng)理會多次遇到這種經(jīng)銷商，簽約很快，但實(shí)施總是一個(gè)拖字。一個(gè)朋友公司的純中藥抗生素“熱炎寧膠囊”。03年12月簽約經(jīng)銷商中有三個(gè)人，分別代理三個(gè)區(qū)域，簽約后直到04年2月，仍然沒有實(shí)施合同，打電話詢問總是說肯定要做，但直到04年3月，四個(gè)月過去，仍然沒有實(shí)施。而同期12月簽約的其它客戶，都開始第三次提貨了。后來經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)硕际悄弥Y料，一方面派人試探性的在開發(fā)醫(yī)院，但沒有投入資金，另一方面是四處招商，也就是說他們還是本文中提到的借花獻(xiàn)佛的經(jīng)銷商。等到04年3月，廠家不得不發(fā)展了新的經(jīng)銷商，不料他們反而說公司不講信用，明明答應(yīng)給他們做又不給了。對廠家來說時(shí)間損失就是銷量的損失。況且公司在合同中明確規(guī)定15天不提貨則合同自動失效作廢，但仍然避免不了被罵為“不講信用”。在招商過程中，有些經(jīng)銷商確定開始想做，但因?yàn)樗约嘿Y金或人員或其它因素，暫不能立即執(zhí)行的，面對這類經(jīng)銷商如何處理呢？等不是唯一的辦法，所以，在談合同時(shí)，一定要注明超過多少天不執(zhí)行合同，則合同自動作廢。另外，要經(jīng)常打電話詢問進(jìn)展，明確他暫不至執(zhí)行的原因，再結(jié)合公司與市場招商情況，決定是否還繼續(xù)與他合作。只要合同簽訂嚴(yán)謹(jǐn)，同時(shí)保持溝通，就可避免此種情況的出現(xiàn)。第七種：翻手為云，覆手為雨（無賴經(jīng)銷商）出現(xiàn)頻率：☆危害程度：☆☆☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆☆在市場管理過程中，翻手為云覆手為雨的經(jīng)銷商不多，但危害性大與難纏性強(qiáng)，有時(shí)甚至可以毀滅一個(gè)市場。某生產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)經(jīng)銷商，外表文質(zhì)彬彬，研究生畢業(yè)，掛靠某醫(yī)藥公司，代理該企業(yè)產(chǎn)品在湖北的銷售。后來該經(jīng)銷商因完不成任務(wù)且惡意竄貨，違反公司管理規(guī)定，該企業(yè)取消了他的代理權(quán)，不再給他供貨。結(jié)果他要求公司賠償他的市場開發(fā)費(fèi)以及現(xiàn)有市場買斷費(fèi)，公司根本不同意，因?yàn)榘凑蘸贤]有這樣的約定，何況公司也是按合同約定取消的代理權(quán)，更何況他提的條件異?？量獭Ｓ谑撬奶幫{公司，說要把全國市場搞死，然后又要砍大區(qū)經(jīng)理的手腳。他為什么敢這么說呢？作為一個(gè)經(jīng)銷商，必然在當(dāng)?shù)赜性S多關(guān)系，也會接觸該產(chǎn)品的一些市場機(jī)密和一線資料，因此，他可以通過沖竄貨、造