服裝經銷商的六大謊言

智建領航者智建領航者服裝經銷商的六大謊言雖然廠家和經銷商是合作的伙伴，但畢竟有著各自的利益，所謂在商言商，商家一些言不由衷的話仍需要我們擦亮眼睛，透過現(xiàn)象看本質，看清其真實的目的，所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝。對一些剛入行的廠家銷售代表們，常常會盲目輕信，人云亦云，那么以下內容會對其有所幫助。1.“賣你們的產品不掙錢?！敝灰巧倘耍还芩u什么，都會這么說。經銷商繼續(xù)賣你們產品的理由有二：無利有量或無量有利第一種情況：往往是市場知名度高，銷量大的產品，而這些產品的價格透明度也高，導致商家無利潤或微利潤，為什么他們還愿意銷售呢？主要是這些產品可以帶來人流商機，通過帶動其它產品的銷售帶來利潤。第二種情況：往往是些剛進入市場，知名度低的產品，雖然銷量低，但商家通過獨家經銷來控制市場價格，仍然能獲取利潤。試問在這個微利時代，你還能找到一本萬利的產品嗎？2．“讓我做獨家，你們說需要多少銷量，我全包了?！比f一商家完不成年度目標，他只會說聲對不起，這個市場風險最終還是由廠家來承擔的。如果你說可以，但商家需預存一筆銷量保證金在這里，萬一完不成銷量作為對廠家的補償，相信很少商家愿意這么干了。3．“做生意的嘛，就是做人?！保ㄑ韵轮馑呛浪耍┐蟮览砣巳藭v，最重要的是聽其言觀其行。事實上，商人最看重的除了利益還是利益，只是表達方式各有不同。個別廠家銷售代表放棄原則與不法商家達成某些私下交易，往往也是覺得對方夠朋友，講意氣，才釀成大錯。4．“要放棄甲品牌？不行，你的乙品牌我可以注冊另一家公司來操作?！比绻€要求你的乙品牌交給他獨家經銷，其完全有可能出于以下目的：為了避免競爭對手拿到乙品牌的經銷權與其的甲品牌競爭。其實他并不會主推乙品牌，有時廠方催得緊，才會象征性的進點貨，難怪許多廠家往往與經銷商簽署排它性的經銷協(xié)議。5．“你們是國際大公司，虧點錢是九牛一毛?！保ㄋ荒芴潱╁e。商家和廠家無論大小都以盈利為最終目的，在商業(yè)行為中，雙方都有各自的利益。倒是我們有些廠家的銷售人員對此沒有清醒的認識，至少在心里會認同客戶這個觀點，為了完成個人的銷售目標，有時會對客戶做無原則的讓步。6．“甲產品廣告力度很大，給我們的價格也有競爭優(yōu)勢，還有信用支持?！辈灰嘈偶桩a品真的會給他這么多支持，也許他對甲廠家說同樣的話，經銷商往往會“忽略”你已做過的工作，目的只有一個，從廠家獲取更多優(yōu)惠條件。經銷商是大多數(shù)企業(yè)一種經濟適宜的選擇，但在一開始選擇時，企業(yè)往往陷入困惑：到底選擇什么樣的經銷商？在實際市場運行中，企業(yè)還要考慮如果經銷商思想認同及協(xié)調管理工作與企業(yè)不一致，經銷商的行為就會難以避免地同企業(yè)計劃產生偏差（如價格、竄貨等），不僅影響企業(yè)計劃的實現(xiàn)，嚴重的還會擾亂企業(yè)的市場秩序，造成混亂失控的局面，給競爭對手以可乘之機。筆者多年研究實行經銷商制的生產企業(yè)，又跟蹤過許多類似的企業(yè)發(fā)展認為：在實際市場運作中一個優(yōu)秀的經銷商，可以給企業(yè)帶來利潤與市場份額，但一個難纏的經銷商，則會給企業(yè)帶來市場和時間的損失，有時甚至是致命性的損失，導致市場的崩潰。筆者研究發(fā)現(xiàn)難纏的經銷商主要有以下八種：第一種：人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力經銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆☆（星級越高，則頻率越多）危害程度：☆☆☆（星級越高，危害越大）難纏級別：☆☆☆☆（星級越高越難纏）現(xiàn)在越來越多的經銷商一開始在與廠家談判時都是人心不足蛇吞象，大包大攬，獅子大開口，堅決要求做省級經銷商，實際上他根本不具備做省級經銷商的基本條件。某藥廠有一婦科品種招商，一開始在四川省共有二十多個經銷商要求做省級經銷商，經過銷售經理正面接觸與側面了解發(fā)現(xiàn)有其中十四位是個人，沒有倉庫、沒有公司，更有三人尚在其它公司任職，實際能操作的區(qū)域連某地級城市都有難度，還號稱有一個團隊，都是做婦科品種的，而真實的情況是個別人認識一些同行，打算拿到代理權后分銷給他們，但這樣的經銷商根本不適合做省級經銷商。還有六個人是以公司名義做商代，但其中三人是掛靠，另外三家倒確實是醫(yī)藥公司。最終，該藥廠選擇了一個自銷能力強的公司做了省級經銷商，市場發(fā)展順利。一般情況：實力不足卻要做省級經銷商主要有以下危害：1、網絡不健全，根本鋪不開市場，其結果是影響產品在該省的市場開發(fā)進展，完不成任務，造成時間損失。2、資金不足，沒有充分的投入，市場開發(fā)面積小，完不成任務。3、管理能力不足，無法承擔市場管理的職責，其結果是市場管理混亂，沖竄貨現(xiàn)象嚴重。筆者經驗認為要避免此類難纏的經銷商，就應該做到以下幾點：1、個人性質的，一般不適合做省級代理，連倉庫都沒有，只可發(fā)展其為分銷或地代。2、除了正面的接觸，應多從側面了解，通過詢問業(yè)內人士，了解該經銷商的自銷能力、資金實力和管理能力。因為做為省級代理，必須是具有相對的銷售能力的網絡，其網絡應覆蓋60％的省內市場，其自銷能力應可承擔70－80％的銷售任務。同時省級代理必須具備較強的市場管理能力，不僅要管理自己的自銷隊伍，還要管理和協(xié)調二級分銷商，市場管理能力不足，市場必定混亂。3、格目標考核，完不成最低市場開發(fā)進度既取消其代理，從而使部分經銷商知難而退。第二種：明修棧道，暗渡陳倉（倒爺經銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆危害程度：☆☆☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆☆當某產品在臨床專業(yè)推廣或OTC推廣市場銷售很好的時候，最容易出現(xiàn)倒爺經銷商，此類經銷商運作特征如下：1、此類經銷商根本不會花精力去做臨床或OTC推廣，而是以代理的名義，以較低的價格拿到貨，然后轉售給旺銷區(qū)域，也就是生產企業(yè)與大多數(shù)正規(guī)代理都很頭痛的沖竄貨。2、為了拿到代理，該類經銷商都可以答應廠家的條件，他甚至可以將貨積壓至三、五百件或更多，然后一次發(fā)出。2003年，某企業(yè)有一個婦科品種，在湖南、湖北、浙江、廣東很旺銷，旺銷的原因是四個省級經銷商市場已發(fā)展了近兩年，投入了大量的人力、物力、財力。2003年3月天津招商會上，該企業(yè)新發(fā)展了一個江西省經銷商，一次性拿了200件貨（200盒/件），并交了一定數(shù)目保證金，隨后兩個月又拿了200件貨。2003年6月起，在湖南、湖北、浙江、廣東四個省內的連鎖藥店、超市、醫(yī)藥公司突然出現(xiàn)了該產品，供貨價遠低于各個省級經銷商供給醫(yī)藥公司的價格，市場混亂不堪。由于沖竄貨達400多件，影響無法消除，四個省級經銷商全部都開始調換品種，至2003年底，該企業(yè)在四個省月銷量銳減至二、三萬盒。沖竄貨的經銷商損失了一定數(shù)目保證金，卻賺了有幾十萬的利潤，而該企業(yè)和四個省級經銷商損失則不可估量，市場徹底垮了。所以，這種經銷商危害最大，是毀滅性的。同時，這種經銷商也最難纏，因為無論是保證金、首批提貨量還是任務，他都可以答應，而且他往往有相當?shù)哪芰?，在市場上有一定的網絡（不是純銷網絡而是醫(yī)藥渠道網絡），所以企業(yè)很難分辨，很容易上當，最難纏!當然，只要擦亮眼睛，多從側面了解改經銷商背景，注重純銷能力與公司業(yè)務性質；管理細化，隨時掌握其純銷進度，也是可以避免的。第三種：借花獻佛，轉手承包（包工頭經銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆危害程度：☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆借花獻佛，轉手承包，指的是經銷商拿到代理權，卻不做或者很少做市場，而將大部分的任務和市場轉手承包給別人，但一般不會放貨到經銷區(qū)域以外。這種經銷商很多，他們往往是沒有多少自銷能力，資金與管理能力也不具備，但是認識一些同行，也想把市場做大，想建立自己的分銷網絡，因此想拿到大區(qū)域總代理權。此類經銷商具有一下缺陷：1、自銷能力弱，不能保證市場份額的發(fā)展和銷售任務的完成，影響公司的市場開發(fā)，區(qū)域占了一片，業(yè)績很小。2、靠他分銷還不如公司直接分銷，因為生產企業(yè)無論是資質還是信譽，都更使分銷商放心，更有利于與分銷商的合作。3、他不具備管理市場與服務市場的能力，從而無法給予分銷商更好的支持，難以穩(wěn)定有序的發(fā)展。2003年，一朋友公司曾遇到過這樣的經銷商。合同簽定的是湖北省總代理，年任務量20萬盒。實際的情況是他自己公司自銷人員只有三個人，其余幾乎全靠分銷，因此他雖首批進貨6000盒，但他足足銷售了3個月，前六個月總共才提貨10000盒。而同時期公司發(fā)展的地級經銷商，大部分前六個月的提貨量都超過10000盒，也就是說湖北一個省的銷量只相當于一個地級城市的銷量。不僅如此，因他在做省級經銷商代理，以至于后來別的有實力的經銷商欲做卻沒有機會，給企業(yè)造成了時間上和機會成本的巨大損失。第四種：投石問路，欲擒故縱（間諜經銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆危害程度：☆☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆☆這種經銷商并不是真正的經銷商，因為他打電話要求做代理并不是真的，其目的是挖墻腳。筆者一個朋友服務的企業(yè)有一純中藥抗生素，在湖北省銷量很好，2004年3月，某競爭對手廠家欲開發(fā)湖北市場，派人在湖北給筆者朋友打電話，詢問湖北該產品代理情況，筆者朋友當時認為或許還有空白市場給他，就把湖北經銷商的電話給他了，結果他直接拿來他們企業(yè)的產品，以更優(yōu)惠的價格讓湖北經銷商代理。同一時期，好幾個省的代理都收到他們企業(yè)的產品資料和詳盡的政策方案。好在筆者朋友所在企業(yè)產品優(yōu)勢較明顯，經銷商忠誠度相當高，才沒有被挖走。試想若經銷商忠誠度不高，豈不要損失部分現(xiàn)有的客戶？當一個品種被經銷商逐步換成別的競品時，這個產品在該區(qū)域就面臨毀滅了。挖墻腳的“經銷商”危害不小，且難纏，因為根本無法識別，唯有以真誠、信譽、誠信和良好服務來維持現(xiàn)有經銷商的忠誠度，從根本上預防。第五種：店大欺客，漫天要價（欺弱經銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆危害程度：☆☆難纏級別：☆☆☆市場開發(fā)過程中，經常遇到一些條件很好的經銷商，當?shù)氐木W絡、自銷能力、資金實力、管理水平都很理想，于是許多公司就很想發(fā)展其做為經銷商，心里有一種非他莫屬的感覺，此時，就會遇到店大欺客，漫天要價的情況。這類經銷商對當?shù)厥袌鰶]有什么危害，但如果按他們要求簽約，既損害了公司利潤，又有可能引起別的同級經銷商的不滿，因為紙是包不住火的，同級經銷商價格的差異，是一個火藥桶，一點就會出事。應對這類經銷商，要做到以下幾點：1、執(zhí)行公司政策，但可以適當?shù)脑黾臃道~度，公司可以放棄利潤率而增加市場份額和利潤總額。代理價一致，返利不一致（銷量與返利成正比），是可以接受的。2、在談判時強調企業(yè)產品的優(yōu)勢如學術地位、獨特賣點、療效、服務、管理等，而不是價格唯一，多闡述堅持代理價的理由，盡可能說服經銷商，因為經銷商在考慮代理價時會考慮產品特征與企業(yè)能提供的服務。3、如果多方努力后，仍然達不成一致意見，要敢于放棄。第六種：簽時容易，實施艱難（占位經銷商）出現(xiàn)頻率：☆☆☆危害程度：☆☆☆☆難纏級別：☆☆許多公司銷售經理會多次遇到這種經銷商，簽約很快，但實施總是一個拖字。一個朋友公司的純中藥抗生素“熱炎寧膠囊”。03年12月簽約經銷商中有三個人，分別代理三個區(qū)域，簽約后直到04年2月，仍然沒有實施合同，打電話詢問總是說肯定要做，但直到04年3月，四個月過去，仍然沒有實施。而同期12月簽約的其它客戶，都開始第三次提貨了。后來經調查，發(fā)現(xiàn)他們三人都是拿著資料，一方面派人試探性的在開發(fā)醫(yī)院，但沒有投入資金，另一方面是四處招商，也就是說他們還是本文中提到的借花獻佛的經銷商。等到04年3月，廠家不得不發(fā)展了新的經銷商，不料他們反而說公司不講信用，明明答應給他們做又不給了。對廠家來說時間損失就是銷量的損失。況且公司在合同中明確規(guī)定15天不提貨則合同自動失效作廢，但仍然避免不了被罵為“不講信用”。在招商過程中，有些經銷商確定開始想做，但因為他自己資金或人員或其它因素，暫不能立即執(zhí)行的，面對這類經銷商如何處理呢？等不是唯一的辦法，所以，在談合同時，一定要注明超過多少天不執(zhí)行合同，則合同自動作廢。另外，要經常打電話詢問進展，明確他暫不至執(zhí)行的原因，再結合公司與市場招商情況，決定是否還繼續(xù)與他合作。只要合同簽訂嚴謹，同時保持溝通，就可避免此種情況的出現(xiàn)。第七種：翻手為云，覆手為雨（無賴經銷商）出現(xiàn)頻率：☆危害程度：☆☆☆☆☆難纏級別：☆☆☆☆☆在市場管理過程中，翻手為云覆手為雨的經銷商不多，但危害性大與難纏性強，有時甚至可以毀滅一個市場。某生產企業(yè)有一個經銷商，外表文質彬彬，研究生畢業(yè)，掛靠某醫(yī)藥公司，代理該企業(yè)產品在湖北的銷售。后來該經銷商因完不成任務且惡意竄貨，違反公司管理規(guī)定，該企業(yè)取消了他的代理權，不再給他供貨。結果他要求公司賠償他的市場開發(fā)費以及現(xiàn)有市場買斷費，公司根本不同意，因為按照合同，并沒有這樣的約定，何況公司也是按合同約定取消的代理權，更何況他提的條件異?？量獭Ｓ谑撬奶幫{公司，說要把全國市場搞死，然后又要砍大區(qū)經理的手腳。他為什么敢這么說呢？作為一個經銷商，必然在當?shù)赜性S多關系，也會接觸該產品的一些市場機密和一線資料，因此，他可以通過沖竄貨、造