(1.10)-第四章 廣告定位與廣告訴求點(diǎn)

第四章廣告定位與廣告訴求點(diǎn)本章要點(diǎn)：掌握廣告定位的內(nèi)涵與作用了解產(chǎn)品定位理論的演進(jìn)過(guò)程掌握廣告定位的基本方法與應(yīng)用掌握廣告訴求對(duì)象與訴求重點(diǎn)選擇方法掌握廣告訴求方式及應(yīng)用策略第一節(jié)廣告定位概念一、廣告定位的概念定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)核心技術(shù)，它主要是解決如何幫助企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)受眾心中與眾不同的地位，并且獲得在同類(lèi)產(chǎn)品中更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題的一種謀略。二、廣告定位的特征廣告定位的特征集中于特定目標(biāo)符合消費(fèi)者期望創(chuàng)造出獨(dú)有位置突出品牌差異性案例鏈接

百事可樂(lè)面世后從未停止過(guò)廣告，但是一直雜亂無(wú)章，營(yíng)銷(xiāo)一團(tuán)糟，甚至曾三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，直到有一天，它確立了“年輕人的可樂(lè)”定位，從此一切走上了正軌。可以看到，因?yàn)橛辛恕澳贻p人”的定位，百事可樂(lè)的廣告變得井井有條且富有實(shí)效。從流行天王邁克·杰克遜到瑞奇·馬?。ㄔ谥袊?guó)是郭富城和F4），從街頭運(yùn)動(dòng)到校園音樂(lè)會(huì)，所有的傳播都突出了“年輕人”的特性?，F(xiàn)在除了餐飲業(yè)外，在零售市場(chǎng)百事可樂(lè)已超越了可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，廣告定位對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的決定性作用。一款新產(chǎn)品在推出之前，應(yīng)確立品牌的定位，以使廣告有一個(gè)明確的、最佳的訴求策略。這里的定位，實(shí)際上就是要在顧客心中建立一個(gè)能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確區(qū)分的差異化的位置，以顯示品牌的特性。百事可樂(lè)有了明確定位后，不僅在廣告上宣傳“新一代的選擇”，其他營(yíng)銷(xiāo)策略也配合性地強(qiáng)化廣告效果。例如，百事可樂(lè)口味偏甜、包裝容量較大、價(jià)格更便宜等，都適宜于年輕人，全方位增強(qiáng)了廣告效果，有利于建立“年輕人可樂(lè)”的定位和整體形象。因此，品牌定位能夠使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)更為明確，全部營(yíng)銷(xiāo)投入和品牌推廣有了一致方向，這些與廣告表現(xiàn)統(tǒng)一起來(lái)將形成全面綜合效果，并在持續(xù)積累的基礎(chǔ)上最終建立起強(qiáng)勢(shì)品牌。案例鏈接

中國(guó)有30%以上成人患有不同程度的腳廯，且多數(shù)人采用藥物治療。針對(duì)這一市場(chǎng)需求，1990年西安楊森推出“達(dá)克寧”抗真菌藥膏，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，該藥銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都居全國(guó)首位。西安楊森以企業(yè)形象樹(shù)立品牌的廣告策略，使“達(dá)克寧”首戰(zhàn)告捷。然而，1992年下半年市場(chǎng)出現(xiàn)變化，中草藥制劑“腳廯一次凈”以治療腳氣無(wú)效退款的承諾刺激購(gòu)買(mǎi)，很快成為“達(dá)克寧”的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。西安楊森自然不甘示弱，多方謀求對(duì)策。在廣告策劃中公司認(rèn)識(shí)到，在進(jìn)攻性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，“達(dá)克寧”應(yīng)拿出自己鮮明的再定位策略來(lái)克敵制勝。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：腳廯很難根除，“腳廯一次凈”雖有明顯療效，但只能扼制腳廯，使其暫緩發(fā)作，一旦不備就有可能反復(fù)，而患者最需要的是一種可以根治腳廯的藥?！斑_(dá)克寧”抗菌藥能夠治本，恰恰符合患者需求。于是，誕生了一種既簡(jiǎn)單又奏效的再定位廣告策略。電視廣告創(chuàng)意以斬草除根的畫(huà)面，結(jié)合廣告語(yǔ)“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”，強(qiáng)烈的廣告表現(xiàn)完成了整體訴求。進(jìn)一步鞏固達(dá)克寧的產(chǎn)品和企業(yè)形象。這條廣告于1993年在10個(gè)省市電視臺(tái)播放，1994年又連續(xù)播了30周。此間，“腳廯一次凈”也同時(shí)持續(xù)登場(chǎng)，形成二虎爭(zhēng)食的態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，終于在4年的預(yù)定期內(nèi)出現(xiàn)戲劇性轉(zhuǎn)變，“達(dá)克寧”的再定位廣告力挽狂瀾，又將該藥推上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者寶座。案例鏈接

傳說(shuō)古時(shí)一條街巷上有三個(gè)飯店，為了吸引說(shuō)服更多的消費(fèi)者來(lái)店就餐，有一家飯店就扯出條幅廣告說(shuō)自己是“全國(guó)最好的飯店”，第二個(gè)飯店見(jiàn)狀，也不甘示弱，打出“本地區(qū)最好的飯店”。第三個(gè)飯店看到兩個(gè)同行先后打出爭(zhēng)奪消費(fèi)者的廣告，決定也來(lái)湊個(gè)熱鬧。他覺(jué)得兩個(gè)同行的飯菜質(zhì)量做得雖然還不錯(cuò)，并且都比較自信，但是廣告宣傳過(guò)于夸張，反而導(dǎo)致很多消費(fèi)者很難相信。于是，他推出自己的廣告“本街最好的飯店”，以一個(gè)誠(chéng)實(shí)、可信的印象定位于消費(fèi)者心中，從而博得了消費(fèi)者的信任與惠顧……。案例鏈接

某洗衣粉在河南市場(chǎng)初上市時(shí)，召開(kāi)了全省經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，負(fù)責(zé)廣告策劃案審定的專(zhuān)家問(wèn)該洗衣粉公司老總及其代理廣告公司：此產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？答曰：此產(chǎn)品無(wú)磷且其價(jià)格是無(wú)磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)專(zhuān)家分析，該洗衣粉雖在無(wú)磷洗衣粉中價(jià)格相對(duì)低廉，但仍比正常洗衣粉昂貴。而且無(wú)磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，而我國(guó)消費(fèi)者（尤其是縣城、農(nóng)村消費(fèi)者）對(duì)于無(wú)磷問(wèn)題并不十分關(guān)注，反而對(duì)起沫的洗衣粉感覺(jué)更好。因此，必須進(jìn)一步挖掘其同類(lèi)產(chǎn)品所沒(méi)有貨尚未宣傳過(guò)的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查及對(duì)產(chǎn)品功能研究，在產(chǎn)品功能定位于“潔白、去污”的基礎(chǔ)上，突出該洗衣粉的“殺菌”功能，廣告語(yǔ)為“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。實(shí)際上，任何洗衣粉都有“殺菌”功能，但專(zhuān)家認(rèn)為，最重要的是其他廠(chǎng)家從沒(méi)有這樣說(shuō)過(guò)，因此可以抓住這個(gè)細(xì)節(jié)大力宣傳，果然不同凡響。它給人一種其他品牌的洗衣粉達(dá)不到殺菌效果的錯(cuò)覺(jué)。廣告定位的作用（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)（二）正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象（三）正確的廣告定位以有效說(shuō)服目標(biāo)受眾為前提（四）正確的廣告定位有利于產(chǎn)品識(shí)別（五）正確的廣告定位是廣告效果評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)第二節(jié)廣告定位理論USP階段品牌形象階段廣告定位階段系統(tǒng)形象廣告定位階段案例鏈接

1954年，M&M糖果公司總經(jīng)理約翰·麥克納馬拉（JohnMacNamara）來(lái)到羅瑟·瑞夫斯的辦公室，他認(rèn)為自己的廣告不成功，需要瑞夫斯為其提供一個(gè)能夠?yàn)橄M(fèi)者接受的創(chuàng)意。雙方經(jīng)過(guò)10分鐘談話(huà)后，瑞夫斯自認(rèn)為已找出了客戶(hù)需要的構(gòu)想，麥?zhǔn)角煽肆κ钱?dāng)時(shí)美國(guó)唯一用糖衣包著的巧克力糖果?；谶@一點(diǎn)上，瑞夫斯說(shuō)，剩下的難題就是廣告創(chuàng)作人員如何利用這一構(gòu)想并把它放入廣告中。于是，就出現(xiàn)如下的創(chuàng)意，有兩只手出現(xiàn)在銀幕上，并且說(shuō)：“哪一只手里有麥?zhǔn)角煽肆?？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)辂準(zhǔn)角煽肆Α爸蝗苡诳?，不溶于手”。這是羅瑟·瑞夫斯最著名的USP之一。資料來(lái)源：羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，廣告活動(dòng)的成功必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，而且一旦USP確定，就應(yīng)該不斷地在各個(gè)廣告中提到這一主張并貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)。主要包含三部分內(nèi)容：第一，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷(xiāo)售主張——產(chǎn)品效用，即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；第二，該主張必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭；第三，該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)。案例鏈接

江蘇蓋天力公司生產(chǎn)的“白加黑”在感冒藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就是在掌握了感冒藥產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)、容易引發(fā)困倦甚至影響白天正常工作等特征的基礎(chǔ)上，以其黑白分開(kāi)，確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有廣告的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告都在清晰地傳達(dá)定位概念。僅用不到一年的時(shí)間，就贏(yíng)得了15%的份額，究其原因，其成功之處就在于挖掘出一種新型的治療感冒的產(chǎn)品概念，準(zhǔn)確地選擇了自己的定位，在國(guó)內(nèi)屬首創(chuàng)，在人們心中占據(jù)了第一的重要位置。案例鏈接

太陽(yáng)神集團(tuán)是我國(guó)最早進(jìn)行系統(tǒng)形象廣告定位的企業(yè)之一。太陽(yáng)神集團(tuán)原名廣東省東莞黃崗保健飲料廠(chǎng)，原產(chǎn)品品牌叫萬(wàn)事達(dá)，20世紀(jì)80年代產(chǎn)值僅520萬(wàn)元。1988年在總經(jīng)理懷漢新先生的倡導(dǎo)下開(kāi)展系統(tǒng)形象廣告定位，將企業(yè)名稱(chēng)更改為太陽(yáng)神集團(tuán)，并設(shè)計(jì)了公司的徽標(biāo)。隨后耗資80萬(wàn)元人民幣在沙漠拍攝的企業(yè)形象廣告，以“我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”為主題，魁梧、壯碩的男人形象及雄渾、粗獷的男高音與天地渾然合一的畫(huà)面，既給人一種心靈的震撼，又讓人能接受太陽(yáng)神集團(tuán)的一片愛(ài)心。太陽(yáng)神進(jìn)行系統(tǒng)形象廣告定位以后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)扶搖直上，1990年產(chǎn)值上升到4000萬(wàn)元，1991年攀升到8億元，1992年達(dá)12億元。太陽(yáng)神集團(tuán)的發(fā)展和擴(kuò)張，是從系統(tǒng)形象廣告定位開(kāi)始的，也可以說(shuō)成功的系統(tǒng)形象廣告定位推動(dòng)了太陽(yáng)神集團(tuán)的飛速發(fā)展?！疤?yáng)神”作為系統(tǒng)形象廣告定位的成功典范，其銳意在于希望通過(guò)更理性的設(shè)計(jì)手法，形成企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品形象三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)文化意識(shí)與凝聚力，利于導(dǎo)向高層次、多功能、國(guó)際化、商品化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略、便于企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營(yíng)形成良性發(fā)展前提，太陽(yáng)神的商標(biāo)設(shè)計(jì)意念，將喚起我們企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，更要求我們以健康和較深的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵為其增輝。20世紀(jì)90年代初，我國(guó)一大批企業(yè)在太陽(yáng)神成功進(jìn)行系統(tǒng)形象廣告定位的鼓舞下，先后實(shí)施了企業(yè)形象廣告定位策略并取得了同樣的成功。如健力寶集團(tuán)、三九集團(tuán)、好來(lái)西服裝公司、娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、杉杉集團(tuán)等一大批企業(yè)爭(zhēng)先恐后地開(kāi)展系統(tǒng)形象廣告定位，使20世紀(jì)90年代的中華大地形成一道絢麗多彩的風(fēng)景線(xiàn)。一、USP理論的內(nèi)涵（20C50年代左右）（一）每一則廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷(xiāo)售主張——產(chǎn)品效用，即每一則廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；（二）該主張必須使獨(dú)特的、唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭；（三）該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，足以引起廣大消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)。二、品牌形象階段（20C50-60年代）

這一理論認(rèn)為，廣告宣傳的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品的功效、性能等內(nèi)容，而是通過(guò)體現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的氣質(zhì)、風(fēng)度和強(qiáng)烈的生活氛圍，給人以強(qiáng)烈的心理震撼和沖擊。三、廣告定位階段（20C70-80年代）

這一理論的核心在于，廣告要突破過(guò)多傳播的屏障，使產(chǎn)品和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置。廣告定位應(yīng)遵循以下原則：（1）有效溝通（2）產(chǎn)品分析：廣告定位要尋找市場(chǎng)空隙，探索消費(fèi)者心中尚未被其他品牌占據(jù)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)而，審慎地分析產(chǎn)品，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（3）明確一個(gè)利益點(diǎn)（4）搶先占位：創(chuàng)造出品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)有位置。從消費(fèi)者出發(fā)，建立品牌的獨(dú)特個(gè)性。四、系統(tǒng)形象定位階段（20C80-90年代）

這一理論的核心在于，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)等過(guò)渡到企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，從整體上、本質(zhì)上和優(yōu)異性的角度明確廣告定位。第三節(jié)廣告定位方法廣告定位方法產(chǎn)品定位觀(guān)念定位競(jìng)爭(zhēng)定位形象定位市場(chǎng)定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位服務(wù)定位逆向定位是非定位搶先定位挑戰(zhàn)定位比附定位補(bǔ)隙定位集團(tuán)定位企業(yè)文化定位品牌形象定位產(chǎn)品造型定位案例鏈接案例一寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲優(yōu)勢(shì)在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分，避開(kāi)了自己同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場(chǎng)。案例二“萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場(chǎng)定位。最初的廣告市場(chǎng)定位是女性消費(fèi)者，宣傳主題是“像五月的天空一樣溫和”，但銷(xiāo)量不佳。其原因是定位過(guò)于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌發(fā)展壯大。后來(lái)定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。并用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。可見(jiàn)，廣告定位正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)和未來(lái)發(fā)展，成功的定位策略對(duì)整個(gè)品牌有著起死回生的作用。案例鏈接

推出其歷史以來(lái)最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，它針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)廣告方案“一用戶(hù)持手機(jī)到處找信號(hào)的旁白：找什么，找信號(hào)；掉什么，掉線(xiàn)；打個(gè)電話(huà)掉五六次線(xiàn)，一點(diǎn)不省錢(qián)”，通過(guò)強(qiáng)化中國(guó)移動(dòng)的關(guān)鍵品質(zhì)——“網(wǎng)絡(luò)好”，既彰顯了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也有利回應(yīng)了對(duì)手的進(jìn)攻。而在上海市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)甚至啟用中國(guó)聯(lián)通廣告的原班人物，設(shè)計(jì)以下的廣告場(chǎng)景，父親教訓(xùn)在中國(guó)聯(lián)通廣告片要換手機(jī)的年輕人：“換什么換？！即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換！”案例鏈接

百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)瓶形固定、容量少、幾十年一貫制的弱點(diǎn)，改用比其容量大的瓶子，卻以與可口可樂(lè)相同的價(jià)格出售。這樣，就成功奪走了可口可樂(lè)在美國(guó)勞動(dòng)大眾中的相當(dāng)一部分市場(chǎng)。在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，百事可樂(lè)廣告語(yǔ)言的主題是：同樣是5分錢(qián)，原來(lái)只可買(mǎi)6.5盎司一瓶的可口可樂(lè)，而現(xiàn)在卻可買(mǎi)到12盎司一瓶的百事可樂(lè)。輔以“一樣代價(jià)，雙重享受”的廣告，這個(gè)價(jià)格定位策略運(yùn)用電視廣告予以表現(xiàn)。資料來(lái)源：/p584398230138.html案例鏈接

小蘇打曾一度被廣泛地用做家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。于是一家公司將小蘇打定位為冰箱除臭劑，另外一家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和鹵肉的配料，還有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。世界上有三大手表生產(chǎn)國(guó)家和地區(qū)，其中，我國(guó)香港地區(qū)生產(chǎn)的手表從原來(lái)落后于瑞士、日本刀后來(lái)一躍而上成為三強(qiáng)之首，這其中的奧秘何在呢？原來(lái)，香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)，它所生產(chǎn)的手表無(wú)論從質(zhì)量、技術(shù)還是工藝方面都無(wú)法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”、日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。但香港的手表商經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港的手表若想打入市場(chǎng)與瑞士、日本的手表分庭抗?fàn)?，非得另辟蹊徑不可。針?duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷(xiāo)全世界，獲得空前成功。案例鏈接上海大眾廣告采用了服務(wù)定位策略，整則廣告展現(xiàn)的是一象棋的棋盤(pán)，中間是“漢界”和“楚河”，兩頭兩部汽車(chē)，中間還有一根直線(xiàn)上寫(xiě)著一行黑體字：“上海大眾烏魯木齊維修站和上海大眾的直線(xiàn)距離長(zhǎng)達(dá)3300公里，但是服務(wù)水平絲毫沒(méi)有差距?！鄙虾４蟊姲褟V告的訴求內(nèi)容集中在熱情、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量上，而不是在宣傳產(chǎn)品名字與其他優(yōu)點(diǎn)，不但進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)上海大眾產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)，而且使企業(yè)產(chǎn)品及識(shí)別標(biāo)志有了更豐富的內(nèi)容，提高和擴(kuò)大了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。資料來(lái)源：/html/file/2005-3-4/2005342341543342.html案例鏈接

香港有一家酒吧的主人，在門(mén)口放著一個(gè)巨型的酒桶，外面寫(xiě)著四個(gè)“不準(zhǔn)偷看”四個(gè)醒目的大字，許多過(guò)往行人感到十分的好奇，偏偏要看個(gè)究竟。人們一接近酒桶，便聞到了一股芳香清醇的酒味，還可以看到桶底酒中隱現(xiàn)的“本店美酒與眾不同，請(qǐng)君品味享用”廣告字樣。這個(gè)實(shí)例告訴我們，進(jìn)行逆反廣告定位的關(guān)鍵在于巧妙地引發(fā)公眾的好奇心，并引導(dǎo)公眾采取你所期待的購(gòu)買(mǎi)行為。好奇心是廣告逆反心理定位策劃的契機(jī)。資料來(lái)源：/htmlnews/2006/11/03/963694_2.htm產(chǎn)品不僅有正價(jià)值，而且還會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)價(jià)值，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不利或不便。例如，食物美味可口但可能會(huì)使人發(fā)胖，美酒好喝但可能會(huì)傷身體，高檔商品氣派有面子但又費(fèi)錢(qián)，洗滌品可以潔物但可能對(duì)衣物或人體有害，化妝品助人俏美但也可能會(huì)導(dǎo)致皮膚受損?？傊a(chǎn)品的負(fù)價(jià)值會(huì)造成消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)矛盾，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受。廣告可以利用或避開(kāi)這些負(fù)價(jià)值，或恰如其分地給予解釋?zhuān)@也是逆向廣告定位的一種具體應(yīng)用策略。例如，美國(guó)雷布黑啤酒廣告宣傳“有好口味，但不會(huì)有大腰圍。”；紳士牌過(guò)濾嘴香煙廣告聲明“不戒香煙，只戒油煙?！?；廚房清潔劑廣告宣傳“除了臟物之外，它不會(huì)傷害任何東西?！?；洗滌劑廣告聲明“對(duì)油污毫不留情，對(duì)你的雙手卻愛(ài)護(hù)備至?！庇袝r(shí)，產(chǎn)品的不足之處——產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值，如果反過(guò)來(lái)利用，也可能是一個(gè)很好的逆向定位策略。案例鏈接

楊格是美國(guó)新墨西哥州高原地區(qū)的一個(gè)蘋(píng)果園的園主，他每年都將蘋(píng)果裝箱發(fā)往各地。他登的廣告與眾不同：“如果你對(duì)收到的蘋(píng)果有不滿(mǎn)之處，請(qǐng)函告本人。蘋(píng)果不必退還，貨款照退不誤?！彼膹V告每年都招來(lái)大批買(mǎi)主，高原地區(qū)的蘋(píng)果風(fēng)味俱佳，顧客都很滿(mǎn)意，所以從未有人提出退款的要求?？墒怯幸荒?，一場(chǎng)特大的冰雹襲擊了果園，把結(jié)滿(mǎn)枝頭的大紅蘋(píng)果打得遍體鱗傷。楊格看著這斑痕累累的蘋(píng)果，一籌莫展。他隨手拿起一個(gè)蘋(píng)果吃了起來(lái)，蘋(píng)果清香撲鼻，汁濃爽口，就是樣子實(shí)在不好看。一天夜里，一個(gè)絕妙的主意使他興奮地從床上跳起來(lái)，他決定馬上把蘋(píng)果發(fā)運(yùn)出去。當(dāng)買(mǎi)主收到楊格發(fā)來(lái)的蘋(píng)果時(shí)，開(kāi)箱一看，里面有一張紙片，上面寫(xiě)著：“這批貨個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋(píng)果的特有標(biāo)記。這種蘋(píng)果果緊肉實(shí)，具有真正果糖味道?！辟I(mǎi)主半信半疑地咬了一口這滿(mǎn)是疤痕的蘋(píng)果，果然味道鮮美。蘋(píng)果疤痕，按一般的理解，是蘋(píng)果的缺陷，會(huì)給人不完美、不舒服的感覺(jué)。但楊格卻從另一個(gè)相反角度來(lái)認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題，把它解釋為“高原蘋(píng)果的特有標(biāo)記”，淡化了缺陷感，使得蘋(píng)果更有特色。案例鏈接

在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在人們心目中已占有重要位置，其他品牌無(wú)插足余地，七喜在充分了解這一現(xiàn)狀并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對(duì)可樂(lè)中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時(shí)，七喜公司創(chuàng)造了出色的定位構(gòu)思：七喜是非可樂(lè)，因?yàn)椴缓Х纫?。它在宣傳中把飲料市?chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類(lèi)，七喜汽水屬于非可樂(lè)型飲料。把“七喜”與“可樂(lè)”進(jìn)行反襯，樹(shù)立自身的大反差位置，使“七喜”成為可樂(lè)類(lèi)以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場(chǎng)上的地位和形象，銷(xiāo)量逐漸上升為處于“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”之后的第三位，搶占了可樂(lè)類(lèi)飲料的市場(chǎng)。資料來(lái)源：/view/92d95b1efad6195f312ba634.html案例鏈接

P&G公司是典型的多品牌策略。由于認(rèn)識(shí)到移動(dòng)或改變一個(gè)消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立的位置是非常困難的事情，因此P&G的每一個(gè)品牌都在其潛在顧客心智中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定處所，以獨(dú)立品牌形式出現(xiàn)。當(dāng)年P(guān)&G公司的象牙牌肥皂在市場(chǎng)上居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”，直到現(xiàn)在仍然在用。當(dāng)耐用的洗衣粉上市后，給象牙牌的壓力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但這意味著改變象牙肥皂在潛在顧客心智中的位置。于是，汰漬品牌出現(xiàn)，汰漬成為上市洗衣粉的品牌稱(chēng)謂，獲得了極大的成功。當(dāng)P&G公司上市洗潔精時(shí)，沒(méi)有稱(chēng)之為“洗碗汰漬”而稱(chēng)之為“小瀑布”。P&G公司的每一個(gè)著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head&Shoulders洗發(fā)精、Sure體香劑、Bounty紙巾、Charmin衛(wèi)生紙、DuncanH1nes蛋糕粉，而不用加料（Plus）、特制（U1tra）或超級(jí)（Super）來(lái)區(qū)分。案例鏈接

20世紀(jì)60年代之前，艾維斯在租車(chē)業(yè)一直很不景氣，甚至到了快破產(chǎn)的地步，直到1962年聘任了羅伯特·陶先德（RobertTownsend）擔(dān)任總裁后才有了轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)，在租車(chē)業(yè)，赫茲（Hertz）是第一位，資本是艾維斯的五倍，年?duì)I業(yè)額是三倍半。以一個(gè)弱勢(shì)品牌要想對(duì)抗一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)然要有一套創(chuàng)新有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告創(chuàng)意。1963年，艾維斯打出廣告標(biāo)題“艾維斯在租車(chē)業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”內(nèi)文是：“我們更努力，我們不會(huì)提供骯臟的煙盒，或不滿(mǎn)的油箱，或用壞的雨刷，或沒(méi)有清洗的車(chē)子，或沒(méi)氣的車(chē)胎，或無(wú)法調(diào)整的座椅，或不熱的暖氣、或無(wú)法除霧的除霧氣等。很明顯的，我們?nèi)绱速u(mài)力就是力求最好，為了給你提供一部新車(chē)，像一部神奇活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車(chē)和一個(gè)愉快的微笑。我們的柜臺(tái)排隊(duì)的人比較少（意味著不會(huì)讓你久等）?！边@則廣告坦承自己在租車(chē)業(yè)中不是老大，因此，不能像老大一樣凡事都不在乎。另一則廣告，標(biāo)題是《老二主義：艾維斯的宣言》內(nèi)文是：我們?cè)谧廛?chē)業(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的，我們必須要學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中我們也學(xué)會(huì)在這個(gè)世界里做個(gè)老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：‘不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了。’做老二的態(tài)度卻是：‘做對(duì)事情，找尋新方法，比別人更努力?！隙髁x是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車(chē)子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿(mǎn)，而且艾維斯各處的服務(wù)人員都是笑容可掬。這一定位利用了人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好的服務(wù)許諾，贏(yíng)得了消費(fèi)者同情和信任，使廣告活動(dòng)獲得了成功，很多人開(kāi)始租用艾維斯的車(chē)，其營(yíng)業(yè)額迅速提高，幾乎趕上了第一位的赫茲公司了，從而打開(kāi)了市場(chǎng)局面。資料來(lái)源：/html/file/2006-11-22/20061122202753.html案例鏈接

樂(lè)百氏“脈動(dòng)”飲料在2003年夏天的銷(xiāo)售異常火爆，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的喜人景象。其原因除了良好的入市時(shí)機(jī)——借助于非典時(shí)期的特殊需要，還與其造型定位策略有關(guān)。首先在包裝上獨(dú)樹(shù)一幟。“脈動(dòng)”的瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺(jué)。目前市場(chǎng)上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白色、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美。在超市陳列架上，深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。其次是口味清淡爽口。“脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，其中青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎?？傊M(fèi)者非常喜歡“脈動(dòng)”，是因?yàn)樗冉饪剩瑩碛兴嬃系奶刭|(zhì)，又比水更有味、更爽口。一產(chǎn)品定位

企業(yè)可以從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、功效定位等方面入手。如市場(chǎng)定位，是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告策劃中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題。如：萬(wàn)寶路的市場(chǎng)定位。二、觀(guān)念定位

觀(guān)念定位是指在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和價(jià)值取向，以此改變消費(fèi)者的心理取向，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀(guān)念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。主要包括：逆向定位、是非定位等。第四節(jié)廣告訴求點(diǎn)一、廣告訴求對(duì)象廣告訴求對(duì)象與廣告受眾的關(guān)系等同或包含關(guān)系廣告受眾廣告訴求對(duì)象廣告訴求對(duì)象廣告受眾廣告受眾廣告訴求對(duì)象有效的廣告訴求對(duì)象交叉關(guān)系分離關(guān)系廣告受眾廣告訴求對(duì)象課堂討論

花店里的紅玫瑰應(yīng)選擇哪一消費(fèi)群體作為廣告訴求對(duì)象？廣告訴求對(duì)象選擇的影響因素1、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位在廣告策劃中，訴求對(duì)象應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略確定后進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而做出。2、產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者如兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對(duì)象一般應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購(gòu)買(mǎi)者。廣告訴求對(duì)象的影響效應(yīng)廣告訴求對(duì)象的影響效應(yīng)影響制約廣告訴求重點(diǎn)影響制約廣告訴求方式影響制約廣告表現(xiàn)策劃影響制約廣告媒介選擇二、廣告訴求重點(diǎn)（一）選擇廣告訴求重點(diǎn)的必要性（二）選擇廣告訴求重點(diǎn)的影響因素廣告目標(biāo)產(chǎn)品定位訴求對(duì)象的需求（三）廣告訴求重點(diǎn)的影響效應(yīng)影響廣告訴求方式影響廣告表現(xiàn)策劃案例鏈接“全方位”訴求的杉杉“杉杉”曾經(jīng)以“不要太瀟灑”這句廣告語(yǔ)風(fēng)靡中國(guó)，可是并未繼續(xù)推出一個(gè)新廣告語(yǔ)來(lái)代表品牌價(jià)值與品牌個(gè)性，消費(fèi)者在成長(zhǎng)，需求在變化，而“杉杉”在表現(xiàn)品牌個(gè)性的傳播概念上卻明顯節(jié)奏慢了。人們不知道為什么購(gòu)買(mǎi)“杉杉”，如果是因?yàn)闀r(shí)尚、動(dòng)感嗎，那“報(bào)喜鳥(niǎo)”更時(shí)尚、動(dòng)感；若因?yàn)槌墒?、尊貴，那“雅戈?duì)枴笔钱?dāng)然首選；那么是優(yōu)雅嗎，“羅蒙”顯然更符合這一條件。那么“杉杉”是什么呢，“杉杉”是模糊的，目前“杉杉”宣傳的“我有，尊貴、豪情、動(dòng)感、時(shí)尚”，訴求點(diǎn)過(guò)多，反而沒(méi)有突出廣告訴求重點(diǎn)，其獨(dú)特的個(gè)性自然無(wú)從談起，在品質(zhì)設(shè)計(jì)極為相似的服裝業(yè)，缺乏個(gè)性，也就缺乏了促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。結(jié)果，杉杉西服自上世紀(jì)90年代末被“雅戈?duì)枴壁s超后再也沒(méi)回到第一位，2002年“雅戈?duì)枴蔽鞣袌?chǎng)占有率是9.70%，而杉杉是5.23%，位居“羅蒙”之后第三位；襯衫方面，“杉杉”占2.87%，也遠(yuǎn)落后于排名首位“雅戈?duì)枴钡?.50%，僅列第八。可見(jiàn)，只有進(jìn)行有重點(diǎn)的單一訴求才最能打動(dòng)消費(fèi)者，給其留下深刻印象，而復(fù)雜模糊不清的廣告信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)異于一場(chǎng)垃圾信息的轟炸。企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)總結(jié)

企業(yè)應(yīng)尋找最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性需求、最能與對(duì)手形成差異的特色化訴求、最能滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法滿(mǎn)足的目標(biāo)受眾需求的不缺性需求。理性訴求——案例鏈接案例一：美菱冰箱鎖住水分留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異的重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專(zhuān)利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。資料來(lái)源：/view/44cda442a8956bec0975e330.html案例二：“靜音”與“省電”的伊萊克斯上個(gè)世紀(jì)90年代，伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)冰箱市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌有新飛、海爾等知名品牌，合資品牌有西門(mén)子、夏普、三星，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已達(dá)到飽和狀態(tài)。為了打開(kāi)市場(chǎng)，伊萊克斯針對(duì)中國(guó)人居室普遍較小的情況，選擇“靜音”作為廣告訴求重點(diǎn)，打出“比撕破一張紙的聲音還低”的廣告語(yǔ)。此后，在推出“省電奇冰”系列冰箱過(guò)程中，又將廣告訴求重點(diǎn)定位于“省電”，并告知消費(fèi)者“付出不要太多——20瓦燈泡”。同樣取得了良好的廣告訴求效果。這兩個(gè)廣告實(shí)際上都是有效的理性訴求策略的運(yùn)用。資料來(lái)源：/p-950596586615.html三、廣告訴求方式（一）理性訴求方式1．理性訴求的特點(diǎn)1）表達(dá)方式多為說(shuō)明式、論證式或敘述式文案，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，提供實(shí)際幫助和資料支持。2）廣告內(nèi)容往往側(cè)重于商品的功能、價(jià)值等，能夠給消費(fèi)者帶去具體、實(shí)在的利益，使消費(fèi)者直接從語(yǔ)言中發(fā)現(xiàn)商品帶來(lái)的實(shí)際利益。3）語(yǔ)言特色在于邏輯性和條理性強(qiáng)。4）有利于宣傳新商品、新服務(wù)，對(duì)中老年消費(fèi)者尤為有效。5）行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)理性訴求反應(yīng)明顯，他們擁有產(chǎn)品等級(jí)方面的相關(guān)知識(shí)，受過(guò)辨認(rèn)價(jià)值的訓(xùn)練，而且他們的選擇需對(duì)組織負(fù)責(zé)。2．理性訴求的類(lèi)型1）說(shuō)明訴求2）比較訴求3）故事訴求理性訴求之比較訴求——案例鏈接缺乏副作用的息斯敏西安楊森公司出品的抗過(guò)敏性藥物“息斯敏”廣告片，并沒(méi)有正面宣傳“息斯敏”如何如何，而是通過(guò)向你述說(shuō)過(guò)去那些抗過(guò)敏性藥物會(huì)給人帶來(lái)麻醉感，造成精神不佳的危害，然后強(qiáng)調(diào)新的抗過(guò)敏性藥物“息斯敏”完全沒(méi)有這類(lèi)危險(xiǎn)的副作用。資料來(lái)源：/p680307048827.html

故事訴求——案例鏈接風(fēng)雨無(wú)懼的惠普打印機(jī)惠普打印機(jī)與其他打印機(jī)肯定有一些相同點(diǎn)，但它的報(bào)紙廣告卻沒(méi)有提到一句這些特點(diǎn)，而是通過(guò)一個(gè)“暴風(fēng)雨摧毀了屋頂，而HP激光打印機(jī)卻能運(yùn)行如初”的故事，強(qiáng)調(diào)了惠普打印機(jī)本身的制造質(zhì)量（而不是打印質(zhì)量）。想象一下，如果一部打印機(jī)因突發(fā)事件而暴露在風(fēng)雨中，任憑風(fēng)吹、雨打、水浸……它還能繼續(xù)工作么？1992年，OPEL颶風(fēng)摧毀了AT&T公司卡蘭·克瑞安女士的屋頂，使她的HP激光打印機(jī)在風(fēng)雨中聽(tīng)天由命……颶風(fēng)過(guò)去后，打印機(jī)已浸透雨水，聰明的克瑞安女士并沒(méi)有把它扔到垃圾堆里去，而是給惠普打了個(gè)咨詢(xún)電話(huà)。按惠普售后的建議，克瑞安女士先用電吹風(fēng)將打印機(jī)烘干，24小時(shí)之后再開(kāi)機(jī)。她試探著打印了一份文件，你猜怎么樣，結(jié)果實(shí)在令人驚喜，一張精美的彩色文件竟被打印出來(lái)，而且毫無(wú)缺憾！讀者無(wú)法辨明事件的真假，但卻對(duì)惠普打印機(jī)的質(zhì)量有了深刻的印象。這則以故事訴求為切入點(diǎn)的報(bào)紙廣告巧妙地表明：“從此，HP激光打印機(jī)又多了一個(gè)風(fēng)雨無(wú)懼的美名”，用一個(gè)“又”字，暗示惠普打印機(jī)的打印效果已經(jīng)很不錯(cuò)了，無(wú)須再說(shuō)。感性訴求——案例鏈接“孔府家酒，叫人想家”孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在1994年度花都杯首屆電視廣告大獎(jiǎng)賽中，一舉奪得三項(xiàng)大獎(jiǎng)：金塔大獎(jiǎng)、公眾大獎(jiǎng)和最佳廣告語(yǔ)獎(jiǎng)。在中國(guó)人的思想中，“家”是一個(gè)無(wú)可替代的概念?？赘揖七@則廣告就抓住了中國(guó)人“愛(ài)家、戀家”這一情感，始終貫穿著一個(gè)“家”字，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心。廣告借助當(dāng)時(shí)的熱播電視劇《北京人在紐約》的主題歌旋律，通過(guò)劉歡深情的語(yǔ)調(diào)唱出“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家”，接著便是王姬轉(zhuǎn)過(guò)頭說(shuō)出“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)。此時(shí)此刻，消費(fèi)者必然會(huì)受到感染，而感動(dòng)之余自然會(huì)想起孔府家酒，想到溫暖的家。在這一廣告的推動(dòng)下，孔府家酒的銷(xiāo)量迅速提升，在消費(fèi)者中的知名度也進(jìn)一步提高。此前孔府家酒的廣告長(zhǎng)期宣傳的是“榮獲布魯塞爾金獎(jiǎng)，出口量居全國(guó)第一”，效果很一般。通過(guò)前后對(duì)比明顯看出，感性訴求廣告更容易抓住消費(fèi)者的心，激發(fā)起產(chǎn)生情感上的共鳴，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。雕牌洗衣粉關(guān)愛(ài)親情，關(guān)注社會(huì)—案例鏈接雕牌系列產(chǎn)品的廣告策略就經(jīng)歷了一個(gè)從理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變。初期，雕牌洗衣粉以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為吸引力，打出“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”口號(hào)，暗示其實(shí)惠的價(jià)格，以求在競(jìng)