消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析21七月2023學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。21七月2023第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為及類型四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式五、消費(fèi)者購(gòu)買決策六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素21七月2023一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。21七月2023二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)P161復(fù)雜性（多因素影響）分散性（購(gòu)買次數(shù)多，但一次購(gòu)買數(shù)量少）可誘導(dǎo)性流動(dòng)性伸縮性（需求彈性大）易變性（求新求異）發(fā)展性（科技進(jìn)步）情感性（個(gè)人好惡與感覺）替代性（產(chǎn)品種類多）地區(qū)性（地區(qū)差別）季節(jié)性（旺季、淡季；季節(jié)性氣候；傳統(tǒng)節(jié)日）21七月2023三、消費(fèi)者購(gòu)買行為及類型[1]消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來的行為。P162消費(fèi)者購(gòu)買行為：是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型P16721七月2023三、消費(fèi)者購(gòu)買行為及類型[2]：

“7O”研究法(1)消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（）：購(gòu)買者()消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？（）：購(gòu)買對(duì)象（）消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？（）：購(gòu)買目的（）購(gòu)買活動(dòng)有誰參與？（）：購(gòu)買組織（）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（）：購(gòu)買方式（）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（）：購(gòu)買時(shí)間（）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？（）：購(gòu)買地點(diǎn)（）21七月2023“7O”研究法(2):示例生產(chǎn)和銷售箱包的皮革廠必須分析研究以下問題：箱包的市場(chǎng)有哪些人構(gòu)成？目前消費(fèi)者市場(chǎng)需要什么樣的箱包？消費(fèi)者為什么購(gòu)買這種箱包？哪些人會(huì)參與購(gòu)買行為？消費(fèi)者怎樣購(gòu)買這種箱包？消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買這種箱包？消費(fèi)者在何處購(gòu)買這種箱包？21七月2023四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式[1]：

“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量21七月2023四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式[2]：

國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買行為模式霍華德——謝思模式(該模式通過刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素、反應(yīng)或產(chǎn)出因素等四大因素來描述消費(fèi)者的購(gòu)買行為，相對(duì)前兩個(gè)模式而言，其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、內(nèi)容最完整，一直被人們所重視。但由于它未考慮到消費(fèi)者的購(gòu)后感受和購(gòu)后行為，因而它仍是不夠完整的，不能很好地適用于分析今天的消費(fèi)者的購(gòu)買行為。)尼科西亞模式(該模式由從信息源到消費(fèi)者態(tài)度、對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)、購(gòu)買行動(dòng)、反饋四大領(lǐng)域組成。該模式推理比較嚴(yán)謹(jǐn)，但在模式中沒有外界環(huán)境作用的說明，把消費(fèi)者看成是僅與企業(yè)進(jìn)行信息交流的封閉系統(tǒng)，故它是不完整的，且容易使?fàn)I銷產(chǎn)生片面的認(rèn)識(shí)，此外，四大領(lǐng)域中的內(nèi)容也不易把握。)21七月2023四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式[3]：田氏模式參見論文“中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式分析及營(yíng)銷對(duì)策”21七月2023刺激不足之感（感到需要）求足之愿（產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)）搜集信息分析評(píng)價(jià)購(gòu)買決策（購(gòu)買否）其他購(gòu)買行為產(chǎn)品使用獲得消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)后體驗(yàn)購(gòu)后行為與產(chǎn)品處置購(gòu)后行為購(gòu)后感受好購(gòu)后感受不好正面宣傳再購(gòu)買反面宣傳投訴索賠不再購(gòu)買產(chǎn)品處置消耗掉報(bào)廢、淘汰束之高閣折價(jià)處理轉(zhuǎn)贈(zèng)他人退貨扔掉21七月2023五、消費(fèi)者購(gòu)買決策[1]：決策內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買決策：指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購(gòu)買過程中對(duì)是否購(gòu)買商品或服務(wù)以及對(duì)影響購(gòu)買決定的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動(dòng)。購(gòu)買決策在購(gòu)買行為中居核心地位，起著支配和決定其他要求的關(guān)鍵作用。購(gòu)買決策內(nèi)容：包括購(gòu)買原因決策、購(gòu)買目標(biāo)決策、購(gòu)買方式?jīng)Q策、購(gòu)買地點(diǎn)決策、購(gòu)買時(shí)間決策、購(gòu)買頻率決策。21七月2023五、消費(fèi)者購(gòu)買決策[2]：決策的特點(diǎn)決策主體的單一性和參與性P169決策范圍的有限性P170決策內(nèi)容的情緒性決策因素的復(fù)雜性21七月2023五、消費(fèi)者購(gòu)買決策[2]：決策的類型按決策的主體來劃分：1、個(gè)人決策式2、家庭決策式（可細(xì)分為：夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型、子女獨(dú)尊型、長(zhǎng)輩拍板型）3、社會(huì)協(xié)商式按決策問題的性質(zhì)來劃分：戰(zhàn)略性決策、戰(zhàn)術(shù)性決策戰(zhàn)術(shù)性決策。P175按處理問題的熟練程度來劃分：常規(guī)型決策、非常規(guī)性決策。P175按決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度來劃分：最優(yōu)決策、滿意決策和缺憾決策。P17621七月2023五、消費(fèi)者購(gòu)買決策[3]：決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素21七月2023五、消費(fèi)者購(gòu)買決策[4]：決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。21七月2023宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法認(rèn)識(shí)需要信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[1]心理因素：認(rèn)知過程；個(gè)性；學(xué)習(xí)；態(tài)度生理因素：年齡；性別；健康；特質(zhì)；嗜好經(jīng)濟(jì)因素：收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力生活方式：生活活動(dòng)、興趣和看法的模式21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[2]：

外在因素（1）文化因素文化：文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。文化是消費(fèi)者的欲望和行為的最基本決定要素。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。亞文化：是指文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。亞文化提供給消費(fèi)者更特定的認(rèn)同對(duì)象和更直接的影響。主要有民族、宗教、種族和地理亞文化群。社會(huì)階層：社會(huì)階層是指在一個(gè)具有階層次序的社會(huì)中所劃分的幾個(gè)同質(zhì)而持久的群體。P177有人說，最有可能成為上層的人是：企業(yè)家、政府官員和知識(shí)分子，因?yàn)樗麄兎謩e掌握經(jīng)濟(jì)資源、權(quán)力資源、知識(shí)資源。21七月2023營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[3]：

外在因素（2）社會(huì)因素參考群體（相關(guān)群體）P178家庭：家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體。社會(huì)角色與地位21七月2023相關(guān)群體相關(guān)群體（）：指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合?！耙庖婎I(lǐng)袖”（）：指相關(guān)群體中有影響力的人物。其行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響：信息性影響；功利性影響；價(jià)值表現(xiàn)的影響。（可參見：吳健安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年96）21七月2023課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？21七月2023社會(huì)角色和地位角色（）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。個(gè)體的角色隨著所處環(huán)境的不同而改變。地位（）是個(gè)體在群體中的位置。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。角色與地位都強(qiáng)烈影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[4]：

內(nèi)在因素（1）心理因素認(rèn)知過程個(gè)性21七月2023心理因素[1]：認(rèn)知過程感覺指人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體的反映。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：（吳健安：P99）1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。21七月2023心理因素[2]：消費(fèi)者的個(gè)性（1）個(gè)性：指?jìng)€(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會(huì)條件的制約影響下，通過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。個(gè)性心理的構(gòu)成：由個(gè)性心理傾向和個(gè)性心理特征兩部分組成。1.個(gè)性心理傾向：包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、態(tài)度、愛好、理想、信念、價(jià)值觀等。2.個(gè)性心理特征：包括氣質(zhì)、性格、能力等。21七月2023心理因素[2]：消費(fèi)者的個(gè)性（2）動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是指在消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因和動(dòng)力。21七月2023心理因素[2]：消費(fèi)者的個(gè)性（3）馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要21七月2023心理因素[2]：消費(fèi)者的個(gè)性（3）學(xué)習(xí)21七月2023心理因素[2]：消費(fèi)者的個(gè)性（3）信念和態(tài)度信念，是人們對(duì)某種事物所持的看法，如相信某種電冰箱省電，制冷快，容量大，售價(jià)合理。信念的形成對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有很大影響。態(tài)度會(huì)導(dǎo)致人們喜歡或厭惡，接近或遠(yuǎn)離特定事物，從而影響消費(fèi)者的行為。21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[5]：

內(nèi)在因素（2）經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[6]：

內(nèi)在因素（3）生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[7]：

內(nèi)在因素（4）生活方式生活方式：指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。21七月2023案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［1］

假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，21七月2023大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［2］

21七月2023廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［3］21七月2023六、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素[8]：

營(yíng)銷因素產(chǎn)品因素P181價(jià)格因素P182渠道因素促銷因素21七月2023第二節(jié)組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的概念二、組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)三、生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析四、中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析五、外資商業(yè)巨頭的采購(gòu)行為21七月2023一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)則是法人市場(chǎng)。21七月2023二、組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：組織市場(chǎng)的需求屬引發(fā)需求（亦稱派生需求）；參與購(gòu)買決策的人數(shù)較多；購(gòu)買過程持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)；對(duì)服務(wù)的要求較高；重視建立互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系。組織市場(chǎng)的種類：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。P18621七月2023三、生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析[1]生產(chǎn)者市場(chǎng)：指由為了生產(chǎn)用于銷售、租賃或供給他人的產(chǎn)品和服務(wù)，并從中獲取利潤(rùn)而從事購(gòu)買活動(dòng)的企業(yè)所組成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型：21七月2023三、生產(chǎn)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析[2]生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者：影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程21七月2023營(yíng)銷鏈接：對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因[1]李賓大學(xué)畢業(yè)后來到“宏大”公司工作，推銷發(fā)電設(shè)備用的儀表。因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)發(fā)展快，急需用人，李賓接受短期培訓(xùn)后就獨(dú)立工作。他熱情很高，不辭勞苦地四處奔波，但收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎?1．李賓去外地聯(lián)系業(yè)務(wù)后回到公司，領(lǐng)導(dǎo)告訴他，公司最近開發(fā)了一種多功能的先進(jìn)儀表，是近期主推的產(chǎn)品。剛巧有熟人介紹了一位潛在客戶，李賓就匆匆趕去介紹產(chǎn)品。對(duì)方技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比，可是李賓對(duì)這種產(chǎn)品還沒有詳細(xì)了解，所帶資料也不全，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。2．李賓向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面21七月2023營(yíng)銷鏈接：對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因[2]作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對(duì)方提出的問題無關(guān)緊要，勸說對(duì)方立刻購(gòu)買。3．某發(fā)電廠是李賓所在公司的長(zhǎng)期客戶，需購(gòu)儀表時(shí)就直接發(fā)通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺(tái)新購(gòu)的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意。4．李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可是說破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。21七月2023營(yíng)銷鏈接：對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)推銷失敗的原因[3]原因分析：1．生產(chǎn)者市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都具有豐富的專業(yè)知識(shí)，供應(yīng)方應(yīng)當(dāng)提供詳細(xì)的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。2．推銷員應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對(duì)產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時(shí)向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進(jìn)。3．被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇供應(yīng)商。4．該廠資金有限，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是總成本降低，只購(gòu)買低價(jià)實(shí)用的儀表。李賓因?yàn)闆]有事生了解該廠的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而碰了壁。

（資料來源：吳健安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版）.北京：高等教育出版社，2004年130-131）21七月2023四、中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析中間商市場(chǎng)：又稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、再賣者市場(chǎng)和轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來購(gòu)買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)：P191中間商購(gòu)買行為類型：P192中間商主要購(gòu)買決策：P19821七月2023營(yíng)銷鏈接：對(duì)中間商推銷失敗的原因分析[1]推銷員王軍銷售一種家庭用的食品加工機(jī)，努力工作卻經(jīng)常遭遇失敗。以下是他的一些推銷經(jīng)歷，我們來分析他失敗的原因。1．王軍連續(xù)數(shù)次去一家百貨商場(chǎng)推銷，采購(gòu)經(jīng)理每次都詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、維修和各項(xiàng)保證，但是拖了一個(gè)多月還不表態(tài)是否購(gòu)買，總是說：等等，再等等。王軍認(rèn)為采購(gòu)經(jīng)理無購(gòu)買誠(chéng)意，就放棄了努力。2．某大型商場(chǎng)采購(gòu)部經(jīng)理張先生是一位大學(xué)畢業(yè)生，從事采購(gòu)工作多年，業(yè)務(wù)精通，擅長(zhǎng)計(jì)算，頭腦清楚，反應(yīng)敏銳，總是從公司利益出發(fā)去考慮問題，多次受到商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的表?yè)P(yáng)，有望升為商場(chǎng)副總經(jīng)理。王軍通過耐心地介紹產(chǎn)品和交易條件，終于使他成為客戶，并保持了數(shù)年的關(guān)系。21七月2023營(yíng)銷鏈接：對(duì)中間商推銷失敗的原因分析[2]這數(shù)年間，王軍在征得公司同意的情況下滿足了張先生提出的許多要求，如保證交貨時(shí)間、次品退換、延長(zhǎng)保修期、指導(dǎo)營(yíng)業(yè)員掌握產(chǎn)品使用方法和銷售技巧、開展合作廣告等等；還注意加強(qiáng)感情投資，經(jīng)常與張先生交流溝通，并在張先生和妻子、孩子生日時(shí)送上鮮花和紀(jì)念品，雙方的關(guān)系日益密切?？墒怯幸惶?，張先生突然通知王軍，停止購(gòu)進(jìn)他的產(chǎn)品，因?yàn)榱硪患移髽I(yè)提供了價(jià)格相同，但性能質(zhì)量略有改進(jìn)的同類產(chǎn)品。21七月2023營(yíng)銷鏈接：對(duì)中間商推銷失敗的原因分析[3]原因分析：1．該商場(chǎng)以前未經(jīng)營(yíng)過這種產(chǎn)品，要對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、市場(chǎng)需求和