網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道德和法律問(wèn)題概述課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特第一部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景第五章：道德與法律問(wèn)題?2009,.1-1當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)公共場(chǎng)合寫(xiě)自己的電子郵箱地址的時(shí)候，最大的隱私侵犯行為實(shí)際上就已經(jīng)發(fā)生?！撂乩锵摹の鞑柕?．公司)1-2?2009,.第五章：學(xué)習(xí)目標(biāo)比較道德問(wèn)題和法律問(wèn)題討論道德規(guī)范和自我管理的意義解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和數(shù)據(jù)所有權(quán)問(wèn)題了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下言論的道德和法律問(wèn)題1-2?2009,.案例：軟件盜版行為?2009,.1-4當(dāng)人們把自己的軟件光盤(pán)借給別人，或者企業(yè)安裝一個(gè)沒(méi)有使用許可證的軟件時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)發(fā)生了盜版行為當(dāng)非法復(fù)制的軟件進(jìn)行再?gòu)?fù)制并傳遞給其他人使用時(shí)，便產(chǎn)生了假冒、盜版行為軟件版權(quán)的保護(hù)力度很弱的國(guó)家會(huì)給軟件開(kāi)發(fā)的廠商造成數(shù)十億美元的損失案例：軟件盜版行為?2009,.1-5從全球范圍來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟件中有超過(guò)1/3是盜版微軟公司使用的各種應(yīng)對(duì)方法:提議對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法提起民事訴訟開(kāi)發(fā)反盜版技術(shù)微軟公司相信教育是最好的工具。你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎？?2009,.第五章：道德與法律問(wèn)題5.1道德和法律問(wèn)題概述5.2隱私權(quán)保護(hù)5.3數(shù)字財(cái)產(chǎn)5.4在線言論5.5出現(xiàn)的新問(wèn)題1-6?2009,.5.1道德和法律問(wèn)題概述道德和法律是緊密相關(guān)的！5.1.1道德和道德規(guī)范5.1.2自我規(guī)范1-7?2009,.5.1道德和法律問(wèn)題概述道德()通常涉及專(zhuān)業(yè)人員和其他在某一領(lǐng)域掌握專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人的價(jià)值觀和行為方式。人們?cè)谡務(wù)摰赖聠?wèn)題的時(shí)候，實(shí)際上是在談?wù)撜麄€(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和利害關(guān)系。從這個(gè)意義上說(shuō)，法律()與道德相似，它也是價(jià)值觀的體現(xiàn)。但是，道德可以直接針對(duì)個(gè)人或群體的行為舉止，而法律的創(chuàng)建通常是為了更廣泛的目的，它的目標(biāo)是針對(duì)一國(guó)乃至全世界的居民。1-8?2009,.5.1道德和法律問(wèn)題概述(續(xù))法律是利益、信仰和目的三者相結(jié)合的產(chǎn)物，因此法律的制定過(guò)程通常比較緩慢而且復(fù)雜。游說(shuō)行為、政治獻(xiàn)金和其他一些影響的存在，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些不公平的法律，因此，人們會(huì)提出質(zhì)疑，呼吁改革。道德為法律的發(fā)展做出了很重要的貢獻(xiàn)。有時(shí)候，道德影響著立法人員、法官和其他參與法律制定的人；有時(shí)候，則是這些人直接按照道德的標(biāo)準(zhǔn)去聽(tīng)取意見(jiàn)和建議。1-9?2009,.5.1道德和法律問(wèn)題概述(續(xù))從道德理念、到法律法規(guī)，再到司法實(shí)踐，本該形成一條從道德到執(zhí)法的理想通道，但實(shí)際情況卻并非如此。法律往往會(huì)偏離道德的軌道。各界人士對(duì)道德的解讀會(huì)有抵觸，也會(huì)做出適當(dāng)?shù)淖尣剑Y(jié)果大多數(shù)法律都不會(huì)與道德規(guī)范完全一致。法律往往無(wú)法跟上網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的步伐，道德訴求卻相伴左右。1-10?2009,.5.1.1道德和道德規(guī)范道德關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)基本概念的分析和描述，比如什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，以及我們?cè)鯓訁^(qū)分它們。道德研究的問(wèn)題包含人們相互影響的所有方面，例如政治、法律、公司經(jīng)營(yíng)等，道德學(xué)的研究范圍十分廣泛，許多道德立場(chǎng)之間相互格格不入。1-11?2009,.5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))道德研究的一個(gè)重要內(nèi)容是什么樣的行為屬于道德行為。這些工作必然包括對(duì)責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)的研究。道德研究中一個(gè)特別重要的方面涉及對(duì)職業(yè)行為的研究。一個(gè)典型的例子就是醫(yī)生所遵循的希波克拉底誓言()。其他任何行業(yè)的職業(yè)道德！1-12?2009,.5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))現(xiàn)代技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和其他各行各業(yè)的道德規(guī)范都提出了根本的挑戰(zhàn)。它們代表了快速發(fā)展的通信方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他類(lèi)似的系統(tǒng)，使得全球空前地聯(lián)系在一起?？焖傩聠?wèn)題：知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私問(wèn)題、言論自由、數(shù)據(jù)的使用和收集問(wèn)題、兒童的權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。。。1-13?2009,.5.1.2自我規(guī)范的問(wèn)題美國(guó)政府堅(jiān)持了這樣一個(gè)立場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必須最大限度地讓市場(chǎng)自由運(yùn)作法律和道德通常都是為了解決復(fù)雜的問(wèn)題共同發(fā)揮作用，但在網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范方面，法律的作用正在受到質(zhì)疑。自我管理()模式認(rèn)為，企業(yè)有能力迅速地識(shí)別并解決經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的問(wèn)題。根據(jù)這種觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中遇到的問(wèn)題可以由業(yè)內(nèi)人士用自己的智慧來(lái)解決[相比之下，立法、司法、執(zhí)法的過(guò)程卻復(fù)雜而漫長(zhǎng)]。1-14?2009,.5.1.2自我規(guī)范的問(wèn)題反對(duì)自我管理這種模式的人認(rèn)為，自我管理缺乏原動(dòng)力。如果沒(méi)有法律的制裁，就缺乏真正的威懾力量最近的政策制定活動(dòng)表明，在預(yù)防欺詐和兒童權(quán)益保護(hù)方面，政府是在采取法律行動(dòng)的1-15?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)5.2.2國(guó)際隱私權(quán)1-16?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)隱私權(quán)的概念包括道德和法律兩個(gè)方面隱私權(quán)成了不斷爭(zhēng)論的主題，但是不管從道德上還是法律上講，它都被證明是一個(gè)不容易分辨的概念在社會(huì)上，對(duì)個(gè)人和公眾安全的關(guān)心，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)心，甚至對(duì)與他人交往（一種了解敏感信息的過(guò)程）這樣一種社交和心理需求的關(guān)心，都與保護(hù)隱私發(fā)生了沖突1-17?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))隱私權(quán)保護(hù)制度被稱為“獨(dú)處權(quán)”隱私權(quán)在“共同法”訴訟案件中被劃分為四類(lèi)：無(wú)故侵犯他人住所無(wú)故公開(kāi)他人私生活情況使用他人姓名或肖像以扭曲的方法披露他人的個(gè)人信息1-18?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))對(duì)什么是隱私權(quán)主要有三類(lèi)觀點(diǎn)：隔離理論(),這種觀點(diǎn)認(rèn)為，隱私權(quán)就是擁有在社會(huì)中保持獨(dú)處的能力。這種理論支持的法律和道德標(biāo)準(zhǔn)是，保持人與人之間的距離，并且懲罰越過(guò)這種距離的人。存取控制理論(),該理論并不把與世隔離作為一種常態(tài)。他們強(qiáng)調(diào)，法律和標(biāo)準(zhǔn)可以幫助人們理性地處理他們提供的信息。一些法律和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，個(gè)人有權(quán)保護(hù)自己的信息不被擅自泄露。1-19?2009,.5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))對(duì)什么是隱私權(quán)主要有三類(lèi)觀點(diǎn)：自治理論,該理論試圖說(shuō)明私人信息究竟是什么，它把私人信息定義為“一個(gè)人作出生活決定所必不可少的東西”。這個(gè)理論既包含私人信息不受強(qiáng)制使用的自由，還包括在必要時(shí)保持獨(dú)處的能力。1-20?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)信息在隱私權(quán)保護(hù)方面扮演著重要的角色美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制定道德準(zhǔn)則:“從消費(fèi)者身上收集的信息必須保密，且只能用于預(yù)先說(shuō)明的目的?！比缇W(wǎng)絡(luò)廣告公司“雙擊公司”通過(guò)記錄被稱為“點(diǎn)擊流”的回應(yīng)信息來(lái)積累用于商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)用戶的資料2000年，當(dāng)雙擊公司收集了許多美國(guó)家庭成員的姓名、地址和購(gòu)買(mǎi)歷史，并且計(jì)劃把現(xiàn)實(shí)中人們的情況與搜集到的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情況聯(lián)系起來(lái)，信息濫用的爭(zhēng)論更加激烈1-21?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))網(wǎng)絡(luò)跟蹤器和在線數(shù)據(jù)搜集通過(guò)用戶回復(fù)來(lái)自網(wǎng)頁(yè)中的指令，硬盤(pán)驅(qū)動(dòng)器中就會(huì)創(chuàng)建數(shù)據(jù)包網(wǎng)絡(luò)跟蹤器可以用于多種目的:操作網(wǎng)絡(luò)信息，將購(gòu)物車(chē)信息儲(chǔ)存下來(lái)提醒用戶哪些商品已經(jīng)訂購(gòu)，或向用戶推薦新產(chǎn)品搜集用戶信息網(wǎng)絡(luò)跟蹤器通常會(huì)自動(dòng)運(yùn)行而不需要用戶操作這使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠查找出消費(fèi)者個(gè)人的在線行為1-22?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))隱私權(quán)爭(zhēng)論和政策人們希望出臺(tái)這樣一種政策，就是每個(gè)人都能確切知道個(gè)人信息被收集的過(guò)程，并據(jù)此選擇加入或選擇退出對(duì)“選擇退出”方案持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為，大多數(shù)用戶并不了解計(jì)算機(jī)如何操作，信息如何處理，他們認(rèn)為，普通人一般不會(huì)采取必要的措施去阻止信息的泄露，還認(rèn)為退出的步驟太復(fù)雜，無(wú)法順利操作。贊成退出方案的人則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者愿意接收有針對(duì)性的廣告查閱個(gè)人資料是另一個(gè)重要的在線隱私問(wèn)題雖然美國(guó)國(guó)會(huì)正在制定幾個(gè)相關(guān)的法案，但是目前還沒(méi)有解決這種爭(zhēng)論的法律1-23?2009,.5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))其他隱私權(quán)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)跟蹤器、程序和智能代理的應(yīng)用無(wú)孔不入，這意味著，它們能夠在幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中起作用，而不需要用戶的了解和控制《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法案》制定了網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò)媒體在收集12歲以下兒童信息時(shí)要遵循的政策電子郵件隱私權(quán)問(wèn)題仍然是網(wǎng)絡(luò)通信中一個(gè)亟待解決的問(wèn)題1-24?2009,.5.2.2國(guó)際隱私權(quán)問(wèn)題《歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)指令》要求其成員國(guó)頒布國(guó)家法令，保護(hù)“自然人的基本權(quán)利和自由，特別是他們?cè)趥€(gè)人信息處理方面的隱私權(quán)”。該指令還規(guī)定：必須通知用戶怎樣使用他們的信息，必須提供檢查和修改信息的機(jī)會(huì)信息必須嚴(yán)格按照公布的目的進(jìn)行使用如果了解信息的出處，必須公布必須建立非法活動(dòng)的懲罰機(jī)制消費(fèi)者信息收集必須包含選擇退出的機(jī)制敏感信息的收集不能在沒(méi)有明確同意的情況下進(jìn)行國(guó)際的信息傳遞只能在擁有隱私權(quán)保護(hù)法的國(guó)家間進(jìn)行1-25?2009,.5.2.2國(guó)際隱私權(quán)問(wèn)題(續(xù))2000年，美國(guó)商務(wù)部和歐洲委員會(huì)達(dá)成了一個(gè)協(xié)議，協(xié)議規(guī)定美國(guó)機(jī)構(gòu)將提出一系列安全港條款以保護(hù)歐盟成員國(guó)人民的信息美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)確定的下列各方都認(rèn)為是消費(fèi)者信息使用中的道德底線的規(guī)則:告知：收集信息前告知信息收集政策同意：收集信息時(shí)用戶選擇參與或不參與信息存?。河脩艨稍L問(wèn)和修改他們的信息安全：保證信息完整，保證信息不被濫用執(zhí)行：用戶應(yīng)有有效方法以控制信息收集者遵守政策1-26?2009,.5.3數(shù)字財(cái)產(chǎn)5.3.1專(zhuān)利5.3.2版權(quán)5.3.3商標(biāo)5.3.4許可證5.3.5商業(yè)機(jī)密5.3.6數(shù)據(jù)所有權(quán)1-27?2009,.5.3數(shù)字財(cái)產(chǎn)法律通過(guò)三個(gè)基本途徑保護(hù)無(wú)形產(chǎn)權(quán)(或稱知識(shí)產(chǎn)權(quán)):專(zhuān)利法主要針對(duì)的是發(fā)明創(chuàng)造版權(quán)規(guī)定了思想范疇的權(quán)利商標(biāo)是形象、符號(hào)、詞語(yǔ)，或其他在政府部門(mén)注冊(cè)并在市場(chǎng)上確定一個(gè)產(chǎn)品的指示物1-28?2009,.5.3.1專(zhuān)利計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)專(zhuān)利權(quán)法律的應(yīng)用是尚未確定的、正在發(fā)展著的領(lǐng)域軟件開(kāi)發(fā)者希望得到專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)持贊成態(tài)度的人認(rèn)為，對(duì)軟件開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式授予專(zhuān)利權(quán)有利于提高生產(chǎn)率，鼓勵(lì)創(chuàng)新反對(duì)者則認(rèn)為，過(guò)度保護(hù)專(zhuān)利權(quán)會(huì)導(dǎo)致潛在的、沉悶的壟斷環(huán)境美國(guó)專(zhuān)利局最近決定提高對(duì)軟件開(kāi)發(fā)專(zhuān)利權(quán)保護(hù)申請(qǐng)的審核標(biāo)準(zhǔn)1-29?2009,.5.3.2版權(quán)在為網(wǎng)絡(luò)行為立法的早期，人們用版權(quán)的理念來(lái)保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的各種表現(xiàn)形式。版權(quán)保護(hù)制度包括：合理使用理論為了公共活動(dòng)的目的（例如教育、新聞報(bào)道和社論等），可以無(wú)須支付成本而復(fù)制受保護(hù)的材料中合情合理的部分首次售賣(mài)理論限制了版權(quán)持有者在第一次出售他的資料后繼續(xù)從其資料的出售中獲取利潤(rùn)的權(quán)利1-30?2009,.5.3.3商標(biāo)商標(biāo)法關(guān)注的也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不過(guò)它主要是對(duì)商品或服務(wù)的識(shí)別商標(biāo)法還被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)命名系統(tǒng)域名的相似性可能會(huì)引起商業(yè)侵權(quán)索賠另一類(lèi)商標(biāo)侵權(quán)行為被稱為域名搶注，是指注冊(cè)一個(gè)域名，而該域名與某一家公司或者實(shí)體的名字相似或完全相同1-31?2009,.5.3.4許可證許可證是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來(lái)越受歡迎的一個(gè)方法.許可證允許購(gòu)買(mǎi)者使用產(chǎn)品，但禁止復(fù)制和分銷(xiāo)許可證有兩種基本的類(lèi)型:“撕去包裝”或“撕去封條許可證”當(dāng)用戶被要求點(diǎn)擊程序中的按鈕來(lái)表明接受這個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，稱為“點(diǎn)擊包裝”法律界傾向于嚴(yán)格執(zhí)行軟件使用的許可1-33?2009,.5.3.5商業(yè)機(jī)密外延既包括商務(wù)機(jī)密，也包括科學(xué)和技術(shù)機(jī)密包括：生產(chǎn)配方、市場(chǎng)信息、算法、程序、代碼、經(jīng)營(yíng)模式等泄密：電子郵件、下載、網(wǎng)頁(yè)發(fā)布等1-34?2009,.5.3.6數(shù)據(jù)所有權(quán)有關(guān)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)信息存取和所有權(quán)的問(wèn)題引起了現(xiàn)今的法律和道德研究領(lǐng)域的爭(zhēng)論網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，如點(diǎn)擊信息和網(wǎng)絡(luò)蜘蛛在信息所有權(quán)方面又帶來(lái)了新的問(wèn)題商家收集到的數(shù)據(jù)是否存在與版權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)或許可證相似的法律問(wèn)題制定“專(zhuān)門(mén)保護(hù)”的法律的進(jìn)程正在推進(jìn)美國(guó)版權(quán)法不保護(hù)事實(shí)真相，因此，數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商正在尋求法律保護(hù)1-35?2009,.5.4在線言論言論自由在美國(guó)受到《第一修正案》的保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)導(dǎo)致了很多被認(rèn)為是不恰當(dāng)或不相關(guān)的消費(fèi)者接觸垃圾郵件是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)的郵件《非請(qǐng)求色情材料及廣告信息攻擊控制法案》為電子郵件直銷(xiāo)手段的使用建立了完整的、普遍適用的法律框架在討論網(wǎng)絡(luò)法和網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范時(shí)，面對(duì)兒童的言論和信息問(wèn)題仍然是一個(gè)眾人十分關(guān)注的問(wèn)題1-36?2009,.5.5出現(xiàn)的新問(wèn)題5.5.1網(wǎng)絡(luò)管理和5.5.2管轄權(quán)5.5.3欺詐1-37?2009,.5.5.1網(wǎng)絡(luò)管理和1998年，成立了互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理公司公司成立的初衷是解決域名分配和擁有中產(chǎn)生的沖突1-38?2009,.5.5.2管轄權(quán)管轄權(quán)是指法院對(duì)某一方的管轄權(quán)力傳統(tǒng)上，管轄權(quán)是與地域聯(lián)系在一起的，但網(wǎng)絡(luò)世界具有跨地域的自然屬性人們可以利用條約來(lái)解決國(guó)際問(wèn)題利用虛擬法官解決互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)端1-39?2009,.5.5.3欺詐欺詐是使用欺騙的手段來(lái)獲取不正當(dāng)利潤(rùn)的行為互聯(lián)網(wǎng)為新型的欺騙手段提供了機(jī)會(huì)哄騙是使用電子郵件或網(wǎng)站冒充個(gè)人或公司的手段一些美國(guó)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)（如聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和聯(lián)邦調(diào)查局）已經(jīng)加大了追查欺詐行為的力度對(duì)欺詐行為的制裁：終身禁止從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)、承擔(dān)民事賠償責(zé)任、沒(méi)收財(cái)產(chǎn)、提起刑事訴訟等1-40練習(xí)<四選一>1.通過(guò)法律管理行業(yè)或讓行業(yè)自我管理，哪一個(gè)更好？為什么2.如果一名員工通過(guò)在線討論的方式抨擊以前的雇主，或者通過(guò)給雇主現(xiàn)在的員工群發(fā)郵件進(jìn)行攻擊，哪一個(gè)在道德上更有問(wèn)題？3.亞馬遜公司的首席執(zhí)行官公開(kāi)質(zhì)疑對(duì)商務(wù)流程（例如亞馬遜公司的“一次點(diǎn)擊”訂貨程序）授予專(zhuān)利權(quán)。這種專(zhuān)利權(quán)會(huì)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響嗎？為什么？4.對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，如何判斷法院是否有管轄權(quán)？為什么？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall41謝謝7月-2319:11:4419:1119:117月-237月-2319:1119:1119:11:447