大客戶銷售觀念流程再造和策略設(shè)計(jì)課件

大客戶

銷售觀念、流程再造

與策略設(shè)計(jì)

.遵守的基本原則立足于簡(jiǎn)單有效的解決企業(yè)當(dāng)前的問題，并且直接對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)?！行У囊欢ㄊ呛?jiǎn)單的?！o企業(yè)一把開鎖的鑰匙并給他具體的開鎖方法，不要給他一串鑰匙讓他自己去折騰；不把問題的解決寄托在驅(qū)使企業(yè)用更多的錢和換更多的人上來，解決之道必須建立在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，建立在流程、觀念與策略的再造上。.一、觀念與流程.猩猩如何把伺養(yǎng)員關(guān)進(jìn)籠子里？無論你拿的牌多么糟，基于現(xiàn)實(shí)的解決之道一定存在.牢牢記住

——觀念的改變有三個(gè)變量：新的觀念＋可接受的信息輸入方式＋時(shí)間。.銷售理念一

1、銷售活動(dòng)的本質(zhì)？2、銷售的流程切割？3、成功銷售的基本原理？.案例：如何把綠化業(yè)務(wù)抓到手？小唐是畢業(yè)一年的大學(xué)生，分配到湖北一個(gè)國(guó)營(yíng)花木集團(tuán)公司做銷售員，他很自信，現(xiàn)在有一筆挑戰(zhàn)性很大的業(yè)務(wù)。河南鄭州一家房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)了一塊很大的民用和商用房地產(chǎn)，區(qū)域內(nèi)綠化工程很大，目前有政府部門下屬單位公司和本地兩個(gè)綠化公司競(jìng)爭(zhēng)。小唐除知道這是一家私營(yíng)房地產(chǎn)公司外，只知道綠化工程正在選擇供應(yīng)商階段，其他一無所知。小唐公司承諾，拿下這筆工程，可以按銷售額的5％提成，還可以升他為銷售經(jīng)理，如果你是小唐，你準(zhǔn)備怎么辦？——中南財(cái)經(jīng)大學(xué)案例.附加：三維分析法個(gè)人層面企業(yè)層面?zhèn)€人家庭社會(huì)個(gè)人家庭社會(huì)組織組織個(gè)人家庭社會(huì)組織技術(shù)技術(shù)技術(shù)能力能力能力客戶維度自我維度對(duì)手維度風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì).銷售過程的本質(zhì)尋找合適的方式本質(zhì).銷售流程切割——實(shí)戰(zhàn)操作SPD公式客戶信息的收集，信息碎片的解析；尋找合適的銷售策略銷售跟進(jìn)與執(zhí)行銷售人力資源配置市場(chǎng)研究

study銷售策劃

plan銷售執(zhí)行

do.成功交易原理比較優(yōu)勢(shì)原理成功銷售的哲學(xué)基礎(chǔ)在于比較優(yōu)勢(shì)的存在，

如果我們?cè)诳蛻舢a(chǎn)品需求方向沒有比較優(yōu)勢(shì)，那么銷售的切入點(diǎn)就在于創(chuàng)造其他方面的比較優(yōu)勢(shì)并與產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效組合。.銷售理念二為什么沒有開始劇失敗了？——我們做錯(cuò)了什么？我們的失敗不是因?yàn)樽约骸驗(yàn)槲覀兊拿鎸?duì)的是：自己、客戶和敵人；我們的失敗是因?yàn)樽约骸驗(yàn)檎也坏酱驍橙说姆椒?；——打敗敵人的方法在敵人那里。銷售戰(zhàn)爭(zhēng)如何打？——銷售戰(zhàn)之一.如何贏得她的芳心？小胡今年三十了，以前在感情方面受過傷害，以后曾認(rèn)識(shí)的幾個(gè)女朋友都不合適，現(xiàn)在他在一家公司任市場(chǎng)總監(jiān)，手下有一名助理小王，小王大學(xué)畢業(yè)一年。人長(zhǎng)得很漂亮、也很溫柔善良，小胡很動(dòng)心。但是小王有一個(gè)男朋友在老家，是大學(xué)同學(xué)，學(xué)歷和能力都不錯(cuò)，比自己年輕帥氣，而且過一段時(shí)間準(zhǔn)備到助理工作的地方找工作，助理與男友的感情不錯(cuò)。如果你是小王，怎么在較短時(shí)間內(nèi)贏得助理的芳心？.銷售概念重構(gòu)尋找目標(biāo)客戶，站在客戶一方，協(xié)助客戶發(fā)掘產(chǎn)品方向上的真實(shí)需求，幫助客戶一起想辦法購(gòu)買自己的產(chǎn)品；.一、剝洋蔥原理：向第一步去要第二步的結(jié)果——我們常常因此欺騙自己——這是我們最喜歡犯的錯(cuò)誤；銷售就是作自己現(xiàn)在能做的事情，現(xiàn)在不能做的總是在當(dāng)前的事情做好了之后變得可能了。二、試錯(cuò)原理：成功的銷售不是追求成功的過程，而是一個(gè)排除失敗的過程；銷售戰(zhàn)秘笈之一——過程原理.銷售戰(zhàn)秘笈之二1、銷售首先要明白對(duì)誰(shuí)說不——企業(yè)只為部分人服務(wù);2、銷售戰(zhàn)的兩只眼睛：找到客戶需求方向上核心關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)手不可克服的弱點(diǎn)或沒有被發(fā)現(xiàn)的弱點(diǎn)（沒有缺點(diǎn)創(chuàng)造缺點(diǎn)）。3、不要先急于賣產(chǎn)品，首先要賣自己；客戶價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋銷售活動(dòng)價(jià)值每一次都是的成功銷售。.銷售理念三銷售戰(zhàn)爭(zhēng)如何打？——銷售戰(zhàn)之二痛苦的命題：價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品是武器，不同的武器具有不同的功能；——產(chǎn)品的市場(chǎng)功能與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合，讓戰(zhàn)爭(zhēng)立體化——產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的選擇：戰(zhàn)斗機(jī)組合.春風(fēng)集團(tuán)的難題春風(fēng)集團(tuán)是溫州一家專業(yè)生產(chǎn)水冷發(fā)動(dòng)機(jī)和水冷摩托車摩托車的集團(tuán)公司，今年以前在南方市場(chǎng)上有一定的品牌知名度，并占都有較大市場(chǎng)份額。但是，今年以來很多實(shí)力較強(qiáng)摩托車生產(chǎn)廠家大幅進(jìn)軍水冷摩托，品牌知名度成長(zhǎng)很快，并以實(shí)力、規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)對(duì)該公司產(chǎn)生較大壓力。集團(tuán)因此作出了一個(gè)重大決定：推出技術(shù)改進(jìn)型新產(chǎn)品。本產(chǎn)品具有一定的比較優(yōu)勢(shì)。問題是：新產(chǎn)品是以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還是在戰(zhàn)略上逐步替換老產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？.產(chǎn)品市場(chǎng)功能（capability）：

3C原理市場(chǎng)功能：1、進(jìn)攻(占領(lǐng)capture)市場(chǎng)的產(chǎn)品；2、保護(hù)(鞏固consolidate)市場(chǎng)的產(chǎn)品；3、獲取(獲得comeinto)利潤(rùn)的產(chǎn)品市場(chǎng)功能老款車新款車解決方案.秘笈之二：產(chǎn)品的戰(zhàn)斗機(jī)組合——3C原理進(jìn)攻市場(chǎng)穩(wěn)固市場(chǎng)獲取利潤(rùn).二、銷售戰(zhàn)與銷售策略

sellfighting.銷售戰(zhàn)：戰(zhàn)略層——市場(chǎng)背景圖—1

市場(chǎng)背景三維圖1、戰(zhàn)略環(huán)境維度2、市場(chǎng)維度需求購(gòu)買心理行為趨勢(shì)3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析市場(chǎng)運(yùn)作分析；.市場(chǎng)背景圖應(yīng)用原則1、調(diào)焦原則即先期用粗焦距掌握全局和大致的情況，隨著戰(zhàn)斗的進(jìn)行，不斷用微調(diào)焦距進(jìn)行清晰化；2、補(bǔ)丁原則即先掌握主要戰(zhàn)略環(huán)境，市場(chǎng)、客戶和戰(zhàn)略對(duì)手的情報(bào)，再不斷補(bǔ)充以致完善；3、三維原則即必須兼顧市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)維度，缺一不可。銷售戰(zhàn)：市場(chǎng)背景圖—2

市場(chǎng)背景圖三維原則補(bǔ)丁原則調(diào)焦原則由粗到細(xì)由模糊到清晰環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由不完善到完善由不全面到全面.銷售戰(zhàn)：戰(zhàn)術(shù)層——區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃

市場(chǎng)輪盤理論

即對(duì)公司準(zhǔn)備開發(fā)的所有市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分級(jí)和規(guī)劃；對(duì)即將進(jìn)攻的區(qū)域市場(chǎng)的所有客戶進(jìn)行科學(xué)分級(jí)、規(guī)劃和安排開發(fā)路徑；并合理配備銷售資源進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)并對(duì)諸事宜實(shí)施管理的理論體系.一、外盤1、市場(chǎng)分級(jí)與規(guī)劃；戰(zhàn)略分級(jí)與規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)分級(jí)與規(guī)劃坐標(biāo)及開發(fā)路徑2、客戶分布圖（水平方向）二、內(nèi)盤1、組織銷售體系2、銷售資源配置；3、個(gè)人業(yè)務(wù)體系建設(shè)市場(chǎng)輪盤：內(nèi)外盤.市場(chǎng)輪盤—戰(zhàn)略市場(chǎng)分級(jí)與規(guī)劃1、戰(zhàn)略級(jí)別市場(chǎng)分級(jí)依據(jù)：市場(chǎng)背景圖四級(jí)：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ2、規(guī)劃：開發(fā)時(shí)間路徑安排內(nèi)盤資源規(guī)劃及安排江蘇廣東北京浙江外盤Ⅰ級(jí)Ⅰ級(jí)湖北Ⅱ級(jí)博凱減肥樂市場(chǎng)分級(jí)與規(guī)劃Ⅰ級(jí).戰(zhàn)術(shù)級(jí)別分級(jí)1、分級(jí)依據(jù)：市場(chǎng)調(diào)研四級(jí)：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ2、規(guī)劃開發(fā)時(shí)間路徑安排；內(nèi)盤資源安排與銷售管理外盤市場(chǎng)輪盤—戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)分級(jí)與規(guī)劃南京常州無錫蘇州ⅠⅡⅠⅠ博凱減肥樂子市場(chǎng)分級(jí)與規(guī)劃.1、敵情圖現(xiàn)役市場(chǎng)輪盤中所有客戶的坐標(biāo)圖；情報(bào)圖（兩方面三層次）；企業(yè)——兩方面三層次⑴決策人情報(bào)：個(gè)人、家庭、社會(huì)⑵企業(yè)OTA情報(bào)：組織、技術(shù)、能力需求——兩方面三層次⑴硬需求：質(zhì)量、技術(shù)、成本⑵軟需求：情感、自我、表達(dá)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖3、兵力部署圖銷售戰(zhàn)——作戰(zhàn)圖銷售作戰(zhàn)圖楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)圖切入點(diǎn)即銷售策略銷售策劃.銷售戰(zhàn)作戰(zhàn)圖——敵情圖敵情圖1、與背景圖和輪盤圖區(qū)別敵情圖屬于垂直層面，輪盤圖屬于水平層面；敵情圖是客戶個(gè)案情報(bào)。2、敵情圖是為銷售活動(dòng)提供準(zhǔn)確的情報(bào)支撐；3、敵情圖是進(jìn)行銷售戰(zhàn)具體規(guī)劃的依據(jù)。決策人情報(bào)企業(yè)OTA情報(bào)銷售策略產(chǎn)品需求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)城閳D目的.情景假設(shè)假設(shè)（一）如果我們現(xiàn)在是公司的客戶，在營(yíng)銷體系中，我們的培訓(xùn)、咨詢和公開課的需求是？銷售人員的sellfighting為何？假設(shè)（二）當(dāng)前公開課產(chǎn)品“卓越領(lǐng)導(dǎo)系列培訓(xùn)”怎么賣？——“理”與“術(shù)”的選擇？.討論：軟文化產(chǎn)品與需求研究軟性需求——需求深度——售后服務(wù)對(duì)激發(fā)需求的價(jià)值.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)戰(zhàn)略背景圖：(collectivity總體)市場(chǎng)輪盤圖：（條塊chunk）——區(qū)域研究子市場(chǎng)：（切割cutting）——?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)規(guī)模大、中、小成熟度成熟、準(zhǔn)成熟、不成熟需求現(xiàn)役、潛在潛藏類別公開課、內(nèi)訓(xùn)咨詢marketingsale產(chǎn)品銷售——銷售戰(zhàn).軟文化產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——市場(chǎng)位移高度——深度——寬度自己——消費(fèi)者——敵人高度深度寬度寬度市場(chǎng)域市場(chǎng)域?qū)挾葘挾溶浳幕a(chǎn)品面對(duì)的是立體的移動(dòng)的市場(chǎng)水平斜率：市場(chǎng)衰退率水平斜率：市場(chǎng)衰退率.銷售勢(shì)能與策略價(jià)值1、銷售的門檻存主要在于：銷售與需求的勢(shì)能差。2、銷售勢(shì)能原理：銷售策略價(jià)值≥需求值—產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值≥需求值—銷售策略價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值h1需求值H策略價(jià)值h2h1＋h2≥H策略價(jià)值h1產(chǎn)品價(jià)值h2h1＋h2≥H.銷售作戰(zhàn)圖—競(jìng)爭(zhēng)敵手圖內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈維度市場(chǎng)運(yùn)作維度H——競(jìng)爭(zhēng)值.銷售戰(zhàn)作戰(zhàn)圖——兵力部署

1、戰(zhàn)略級(jí)別部署2、戰(zhàn)術(shù)級(jí)別銷售資源優(yōu)勢(shì)三角形；銷售流程安排；個(gè)人銷售體系銷售管理；戰(zhàn)略級(jí)別（所有市場(chǎng)）戰(zhàn)術(shù)級(jí)別（區(qū)域市場(chǎng)）兵力部署圖銷售資源優(yōu)勢(shì)三角形銷售流程安排個(gè)人銷售體系銷售管理.銷售戰(zhàn)——銷售執(zhí)行：銷售導(dǎo)彈銷售執(zhí)行1、銷售調(diào)研與情報(bào)解析2、銷售策略的具體選擇；銷售策略解決的是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到客戶（消費(fèi)者）之間的交換問題；銷售策略公式“——BELOW公式即：換位、雙贏、情感、利益、外力等五大基本策略；五大策略換位是切入點(diǎn)、雙贏是基礎(chǔ)、情感外力利益是輔助手段執(zhí)行流程領(lǐng)先性產(chǎn)品銷售調(diào)研情感產(chǎn)品利益外力非產(chǎn)品利益雙贏銷售策劃銷售執(zhí)行是導(dǎo)彈銷售執(zhí)行模型.銷售戰(zhàn)——資源配置模型資源優(yōu)勢(shì)三角形說明：銷售不是單兵作戰(zhàn)，在每一個(gè)銷售人員背后，組織都應(yīng)該提供最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷資源和技術(shù)力量給予強(qiáng)大支持，使每一次銷售行為都是整個(gè)組織的戰(zhàn)斗。銷售