市場渠道設計開發(fā)與管理課件

市場渠道設計開發(fā)及管理市場營銷基礎市場渠道概論市場渠道戰(zhàn)略決策（渠道設計）市場渠道開發(fā)市場渠道管理分銷合同1市場營銷基礎市場概念行業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）宣傳Communication信息Information錢產品/服務2市場營銷基礎傳統(tǒng)推銷概念與市場營銷理念出發(fā)點中心手段目的工廠現有產品推銷/促銷通過銷量實現利潤目標市場客戶需求協調營銷通過客戶滿意實現利潤(a)傳統(tǒng)推銷概念(b)市場營銷理念3市場營銷基礎企業(yè)價值鏈(MichaelPorterofHarvard)基礎職能(管理層、計劃、財務、會計、法律、公關等)基本增值活動人力資源管理科技研發(fā)采購原料進入制造加工處理成品輸出市場銷售售后服務利潤利潤輔助活動4市場營銷基礎價值實現過程生產產品銷售產品(a)傳統(tǒng)觀念：生產/銷售--適用于短缺經濟(b)市場理念：向目標市場提供價值--適用于競爭性市場經濟設計產品獲得原料制造產品廣告促銷價格銷售分銷服務選擇價值提供價值客戶細分目標市場選擇價值定位采購制造分銷服務服務開發(fā)促銷廣告宣傳價值產品開發(fā)銷售隊伍定價5市場營銷基礎企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程企業(yè)使命外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析企業(yè)目標戰(zhàn)略形成行動計劃組織實施控制/反饋市場營銷管理過程企業(yè)使命研究選擇目標市場企業(yè)目標戰(zhàn)略形成行動計劃組織實施控制/反饋6市場營銷基礎SWOT分析長處Strength弱點Weakness機遇Opportunity威脅Threat轉化轉化匹配7市場營銷基礎企業(yè)競爭力核心競爭力當企業(yè)的核心能力與市場機會吻合時，就形成企業(yè)核心競爭力。企業(yè)競爭力來自何方人力資源企業(yè)文化核心技術（產品、制造、...）研發(fā)能力企業(yè)聲譽營銷技術營銷網絡管理能力財務能力成本優(yōu)勢8市場營銷基礎討論題當前中國企業(yè)的主要競爭力是什么？加入WTO后這些競爭力能否長久保持？企業(yè)核心競爭力應具備的條件？9市場營銷基礎市場戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分明確企業(yè)機遇與威脅分析企業(yè)長處與弱點確立企業(yè)目標形成公司戰(zhàn)略市場營銷目標戰(zhàn)略營銷計劃生產目標戰(zhàn)略生產計劃財務目標戰(zhàn)略財務計劃人力資源目標戰(zhàn)略人力資源計劃10市場營銷基礎市場營銷組合（4Ps--McCarthy）目標市場營銷組合產品Product價格/定價Price分銷/渠道Place/Distribution促銷Promotion產品種類質量設計性能品牌包裝尺寸保修保退牌價折扣讓利付款期信用促銷廣告銷售隊伍公關直銷渠道市場覆蓋配套組合地點配送倉儲運輸11市場營銷基礎市場營銷組合要同時針對分銷渠道和最終客戶公司產品服務價格促銷廣告銷售隊伍公關直銷分銷渠道最終客戶OfferMix促銷組合PromotionMix推動Push拉動Pull12市場營銷基礎市場營銷概念總結目標客戶市場信息反饋組織實施市場戰(zhàn)略規(guī)劃市場戰(zhàn)略規(guī)劃控制體系分銷定價產品促銷中間人（渠道等）競爭對手公眾供應商人口/經濟環(huán)境政治/法律環(huán)境社會/文化環(huán)境技術環(huán)境13市場渠道概論市場渠道定義定義--由一些獨立的同時又是相互關聯的組織構成的， 它們將產品和服務提供給最終用戶使用或消費。市場渠道特點：起點--生產者，終點--消費者組織機構，由渠道成員構成所有權（或使用權）的轉移（至少一次）市場渠道目標：高效率地，適時、適地滿足目標客戶 對產品的需求。14市場渠道概論中間人的概念制造商中間人最終用戶行業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）宣傳Communication信息Information錢產品/服務流程宣傳、實物、服務定單、現金、信息15市場渠道概論中間人的概念商業(yè)中間人（實體渠道）--獨立法人，通過購買（資金）取得貨權，再轉售而取得利潤。批發(fā)商--向零售商或其它以商業(yè)為目的的買主出售零售商--向最終用戶或其它非商業(yè)性的買主出售代理中間人--非獨立法人，以制造商名義進行商業(yè)活動，不取得貨權，拿傭金。代理商（包括廠家直銷代表）：實體分銷經紀人：機票、保險、證券、房地產中介中間人--幫助、推動、促進商業(yè)交易的完成，不取得貨權，也不參與談判。銀行：資金、支付、信用物流公司：倉儲、運輸、配送廣告代理：市場宣傳，刺激需求（將需變?yōu)榍螅┍ｋU公司進出口代理16市場渠道概論為什么需要中間人--因為制造商不能從事直銷財力不足：投資直銷網絡需要巨額資金利益不夠：由于產品單一，投資回報率不高，不如投資生產領域身份不合：當地公關銷售能力有限，政策法規(guī)不熟或不允許，文化背景缺乏、市場接受程度低產品不齊：生產廠--少品種大批量，用戶--多品種小批量效率不高分銷渠道的作用--擬合供應與需求之間的距離17市場渠道概論分銷渠道提升交換效率中間商制造商客戶MMMMMMDCCCCCC交易數量M×CM+C18市場渠道概論渠道的任務流程市場信息流促銷流談判流定貨流資金流風險流實物流付款流所有權流制造商批發(fā)商零售商最終消費者及用戶19市場渠道概論渠道的職能銷售與促銷銷售隊伍：使供應商可以低成本地接觸更多小客戶聯系用戶促銷產品：更了解客戶需求，深得客戶信任建立產品組合：方便客戶，節(jié)約搜索成本配貨：拆大包，配貨，打小包，提高上游運輸效率庫存：屯貨，降低供應商和用戶的成本和風險配送：小批、快速、高頻次發(fā)貨融資：向供應商及時付款，向客戶提供信用風險承擔：貨物損壞、丟失、變質、貶值、廢行，及財物風險市場信息反饋：產品、價格、對手動態(tài)、市場趨勢服務（售前/中/后）：產品應用咨詢、解決方案、訂貨、供貨、安裝調試、退貨保修、維護維修、培訓、客戶跟蹤、…不能承擔履行上述職能的中間商必將被供應商短路20市場渠道概論討論：經銷商承擔的風險質量不穩(wěn)廠家倒閉國家政策調整假冒偽劣產品競爭廠家調價下游客戶欠款運輸保管：貨物損壞、丟失、變質、貶值、廢行廠家過河拆橋21市場渠道概論渠道結構（長、寬、組合）渠道的起止點起點：制造商/生產商/廠家--供應商終點：最終用戶--目標市場消費者產業(yè)用戶制造商最終用戶市場渠道22市場渠道概論渠道長度消費市場制造商消費者批發(fā)商專業(yè)經銷商零售商批發(fā)商零售商零售商0級1級2級3級職能直銷庫房/庫存/資金小批配送/運輸手段針對小型零售商店面/展示/服務客戶關系23市場渠道概論渠道長度產業(yè)市場制造商產業(yè)用戶廠家銷售機構代理商工業(yè)經銷商直銷24市場渠道概論渠道寬度獨家分銷--指定地域或市場，獨家分銷利于控制：市場政策、服務水平品牌排他性：不能同時代理競爭品牌，利于品牌塑造和維持利潤空間，開拓市場資源集中市場覆蓋面小選擇分銷--指定地域或市場，少數幾家分銷商有更大市場覆蓋面，可利用資源更多控制力稍差密集分銷--指定地域或市場，盡可能多的分銷商市場覆蓋面大很難控制適用于有品牌優(yōu)勢、市場容量大的大眾消費品25市場渠道概論渠道組合市場細分選擇多個目標市場差別戰(zhàn)略運用不同營銷組合服務目標市場公司產品促銷定價渠道產品促銷定價渠道AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC營銷組合一營銷組合二目標市場26市場渠道概論渠道組合舉例--IBM個人計算機分銷網絡IBM公司IBM直銷公司IBM銷售公司計算機專營店代理商經銷商最終用戶郵購電話定購零售商店特許專賣店小中間商小企業(yè)用戶特定行業(yè)較大用戶大中型企業(yè)27市場渠道戰(zhàn)略決策渠道的選擇直接影響到其它市場決策定價超市--低專賣--高銷售隊伍及任務直銷--針對最終用戶銷售產品分銷開發(fā)管理分銷商宣傳計劃拉動推動服務體系直接--維修服務隊伍（海爾空調）間接--整合（4S店）/獨立（特約維修站）渠道激勵與培訓28市場渠道戰(zhàn)略決策渠道的選擇意味著對渠道伙伴的長期承諾

--長遠眼光選渠道渠道是重要的稀缺外部資源--競爭者會搶占有利資源需要多年時間才能建成有規(guī)模、有能力、正規(guī)化的渠道網絡建立、篩選、提高、完善分銷網絡，耗時耗功耗錢產品不經過在市場是充分展示，難以實現銷售潛力制造商不愿意用競爭品牌批發(fā)商，難以接近最有實力的批發(fā)商不易改變，切換成本高 （資金投入，品牌宣傳，人員培訓，客戶關系，現貨處理，...）市場、銷售、渠道政策要有延續(xù)性--分銷合同，法律保護渠道關系一旦建立，競爭者難于效仿。而營銷組合的其他變量易模仿29市場渠道戰(zhàn)略決策決定、制約、影響渠道決策的相關因素關鍵因素--理想方案目標市場需求（決定服務等級）產品特性（決定購買行為）制約因素--可行方案公司實力（財力、物力、人力）公司標準（尤其對進入中國市場的國際大公司的統(tǒng)一渠道標準）影響因素--現實方案行業(yè)內環(huán)境行業(yè)中現有中間商狀況競爭對手分銷網絡宏觀環(huán)境經濟技術人文政策/法律30渠道方案設計特點要現實要有預見性有渠道優(yōu)化計劃：從現實到可行，再到理想充分利用現有渠道尤其對新公司，如何說服中間商進入難--推動渠道方案要針對不同情況（市場需求變化、產品生命期）有靈活性大市場--批發(fā)商；小市場--零售商城市--專業(yè)化渠道；農村--通用渠道市場渠道戰(zhàn)略決策理想方案可行方案現實方案內部資源/標準外部資源/條件31渠道設計過程市場渠道戰(zhàn)略決策分析目標客戶需求確定服務等級結合產品特點確定渠道目標明確可選擇的渠道方案分配渠道任務評估決策32市場渠道戰(zhàn)略決策分析目標客戶需求，確定渠道服務等級最小購買批量：允許批量越小，服務等級越高平均等候時間：快捷服務等級高方便性：適地--市場分散程度（距離）：越分散，服務等級越高適時--營業(yè)時間：營業(yè)時間越長，服務等級越高產品多樣性：備貨品種齊全，滿足客戶機會大，服務等級高服務支持：附加服務多等級高，渠道工作越多，素質要求越高信用/支付條款產品交付，安裝調試維修維護使用指導33市場渠道戰(zhàn)略決策產品定義--任何可以提供給市場的東西，用以引起注意、購買、使用、消費，來滿足人們的欲望和需求。產品形式實物：汽車、住宅、書、家電、飲料、化裝品、...服務：理發(fā)、音樂會、...人物：MichaelJordan,...地方：Sydney,

北京、...組織：聯合國、奧委會、WTO、…活動：世界杯、APEC、…主意：禁煙、計劃生育、...34市場渠道戰(zhàn)略決策產品的五個等級核心產品--滿足人的基本需求汽車--交通、飯店--休息/睡覺、音樂會--娛樂基礎產品--產品的基本表現形態(tài)汽車本身、飯店大樓/房間、音樂會會場期望（約定）產品--客戶購買時對產品基本功能的約定和期望汽車：可行駛，有空調、收音機，…（標準配置）飯店：床、洗漱用品、電視、電話、…增值產品--基本約定功能之上的附加服務或功能（有別于競爭對手）汽車：防盜、全球定位導航、電話系統(tǒng)、…飯店：Internet接入服務…潛在產品--產品將來的發(fā)展趨勢，新功能，新組合附加功能/服務：汽車小冰箱簡約功能/服務：美西南航空--快捷低價替代功能/服務35市場渠道戰(zhàn)略決策產品分類與相應市場策略[按耐用性和確定性分類]耐用品--大件，不常買需要高水平銷售人員和服務保持高利潤要求產品質量保證非耐用品--購買隨意性大使產品廣泛布局（鋪貨/寬渠道），方便購買低利潤水平強力廣告以鼓勵試用和品牌偏好服務--不具體，不可分，易變需要高水平質量控制體系保持高可信度及強適應性36市場渠道戰(zhàn)略決策產品分類與相應市場策略（討論）[按用戶分類]消費品（以用戶購買習慣分類）方便品：即用即買，不過多選擇（如：報紙、日用品）采買品：買時注重比較款式、質量、價格、適用性（如：女性服裝）特殊品：一定講究性能、款式、品牌、要細致比較（如：汽車、西服）非計劃品：不是生活必須（如：食品加工機）工業(yè)品（以進入生產流程的不同方式分類）原料與零部件原料：價格、質量、供貨穩(wěn)定性零部件：價格、服務、質量、技術創(chuàng)新固定資產廠房設備（長期投資）：工程服務能力，特殊設計裝置工具（短期投資）：大范圍小定單，比較質/價/性能/服務易耗品及服務易耗品：小定單，低價值，常重復采購服務：維護--服務商；維修--生產廠37市場渠道戰(zhàn)略決策工業(yè)品和消費品的營銷比較38市場渠道戰(zhàn)略決策產品組合

--賣方提供給市場的所有產品線的集合[產品組合的元素]寬度--多少個不同產品線長度--一個產品線中包含多少種產品深度--一種產品有多少種款式一致性--產品組合中不同產品線在最終應用上、生產上以及分銷渠道上是否具有共性39市場渠道戰(zhàn)略決策產品線定義：一組相關產品，具有類似功能、相同目標客戶、同樣銷售渠道，構成特定價格體系。產品線分析銷售額：大小、比例利潤：大小、比例競爭對手比較：市場份額市場情況：生命期、替代品40市場渠道戰(zhàn)略決策產品線策略--產品線優(yōu)化優(yōu)化標準利潤市場份額增長前景優(yōu)化方式長度擴張上行下行雙向填空產品線更新（現代化）功能增減41豐田汽車產品線雙向擴張市場渠道戰(zhàn)略決策經濟型標準型商務型豪華型很高高一般低價格質量花冠Corolla基層經理小明星Starlet初次買車者佳美Camry中層經理凌志Lexus高層經理42市場渠道戰(zhàn)略決策品牌的概念品牌由名字、術語、標識、符號、設計或它們的組合組成，用于將一個或一組銷售者的產品和服務與他們競爭者的區(qū)別開品牌屬于產品范疇：外延增值產品品牌策略影響與品牌塑造有關的長期投資：包裝、廣告、促銷、渠道建設品牌是知識產權，受法律保護商標法--品牌專利法--技術版權法--著作品牌是資產，可以出賣、轉讓、特許同一品牌下的產品和服務具有相同定位和一致性43市場渠道戰(zhàn)略決策品牌量度品牌知名度品牌忠誠度品牌信譽度品牌美譽度品牌資產44市場渠道戰(zhàn)略決策品牌的作用方便選擇，降低搜索成本法律保護，打假武器，連鎖基礎增加競爭對手進入障礙無形資產，根植于用戶心中，不易復制增加市場可預測性忠誠客戶群抵御價格戰(zhàn)的盾牌品牌忠誠度，客戶心理需求品牌與渠道品牌是渠道的標識制造商品牌--銷售商品牌--服務商品牌增加對渠道伙伴的談判籌碼獨立品牌（不同渠道使用不同品牌）可提高市場覆蓋率減少渠道沖突45市場渠道戰(zhàn)略決策產品生命周期銷售額利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售額單位成本利潤客戶類型競爭對手低快速增長達到頂點下降高負先鋒型少一般正，上升新潮型增多低低高下降實用型保守型穩(wěn)定開始減少減少46市場渠道戰(zhàn)略決策產品生命周期不同階段的相應市場策略（討論）47市場渠道戰(zhàn)略決策不同產品接受者類型先鋒型2.5%新潮型13.5%實用型34%保守型34%懷疑型16%XX+X-X-2產品生命周期48市場渠道戰(zhàn)略決策界定渠道目標和限制因素渠道目標以服務等級描述：同等服務水平，費用越小越好產品特性影響渠道目標鮮活商品：渠道要短，實物流動要快笨重商品：減少運輸環(huán)節(jié)非標產品/技術：廠家直銷高價商品：廠家直銷需要現場安裝/調試/維護產品：直銷或獨家經銷49市場渠道戰(zhàn)略決策公司實力對渠道決策的影響--公司大，實力強，選擇多，追求控制力資本雄厚，財力充足，疇資渠道順暢--投資建專網，壓庫，服務產品組合寬，產品線深—共享渠道，分銷成本低產品技術含量高，服務專業(yè)化強--專網有優(yōu)勢行業(yè)聲譽高，市場拉動力大--渠道領導者，渠道規(guī)則制定者管理經驗豐富，系統(tǒng)完善--控制力強總結大公司：直銷，短渠道；品牌特約經銷；強控制小公司：分銷，長渠道；傳統(tǒng)通用商網；弱控制50市場渠道戰(zhàn)略決策渠道比較商網（豬）自建網（狗）成本建設速度品牌競爭效應對中小品牌品牌忠誠度市場攻擊力投資風險政策靈活性信息渠道腐敗可能性低低高低高高快慢好差不利有利弱強小大小大多，不準少，準卻51市場渠道戰(zhàn)略決策中間商對渠道決策的影響--渠道長度存在性：是否能在相關市場領域有效地找到，否則直銷競爭對手分銷商：合同約束難以改換門庭（中國不一定）經銷商水平是否夠用成本：成本過高，直銷代理商/經紀人：傭金批發(fā)商/零售商：折扣服務質量：中間商服務水平低，直銷或建立直接控制的服務網如：轎車的特約維修；家電安裝、保修服務等中國的中間商：重銷售，輕服務52市場渠道戰(zhàn)略決策中間商對渠道決策的影響--渠道寬度投資水平：投資大，不易寬投資：設備、營業(yè)/展示廳、庫存、人員等投資大，經銷商需要足夠市場空間回收，制造商要回避購買行為消費品比工業(yè)品寬：必須比較方可決定方便品比特殊品寬：用戶愿意支付的搜索成本低大品牌比小品牌寬：主流市場，覆蓋率高行業(yè)中商家數目53市場渠道戰(zhàn)略決策競爭對手因素對渠道決策的影響[分析當前行業(yè)特點]主力渠道模式--由目標市場需求和產品特點決定細分市場渠道模式--由細分市場特殊需求決定[決定競爭策略]成本領先，用主力渠道--做同樣的事規(guī)模經濟：效率更高，成本分攤（廣告、活動、促銷、公關等）協調一體化（渠道聯盟）：伙伴營銷，渠道整體利益優(yōu)化資源共享：如客戶資源共享--增加客戶方便性，降低信用成本數據共享：如定單處理系統(tǒng)一體化--快捷庫存共享：降低庫存節(jié)約成本，提高供貨頻次和及時性差異化，另辟溪徑附加--提高服務水平滿足高檔細分市場特殊需求：溢價>附加成本簡約--降低服務水平滿足低檔細分市場特殊需求：降價<簡約成本54市場渠道戰(zhàn)略決策宏觀環(huán)境對渠道決策的影響社會文化：思想意識形態(tài)、價值觀、道德行為準則

--任何渠道成員違背社會價值觀，最終會失敗而被渠道淘汰假冒偽劣、虛假廣告、缺斤短兩漫天要價、欺詐行為、呆帳壞帳人口經濟：人口/資源分布、經濟周期、通貨膨脹渠道形式：農村長，城市短購買力，信用風險技術水平：技術進步導致自助服務發(fā)展，渠道變短

--批發(fā)商生存空間有限，純貿易商會被短路淘汰電子商務，網上直銷--渠道聯盟發(fā)展冷凍/包裝技術--增加保期，適于長距離運輸，銷售渠道更靈活自動化商業(yè)設備（收款機）--連鎖超市發(fā)展政策法律（WTO后徹底改變）政策透明化，知識產權保護，服務貿易開放外資進入流通領域：批發(fā)/零售，連鎖經營55市場渠道戰(zhàn)略決策中國當前市場現狀及特點（討論）中間商現狀實力經銷商稀缺（資本、服務、行業(yè)經驗）很多批發(fā)/零售商是夫妻老婆店，缺乏拓展業(yè)務實力落后商網在農村地區(qū)仍為主導，城市專賣店剛起步少有連鎖經營網絡重銷售輕服務，長遠目標難統(tǒng)一渠道專業(yè)化不夠，職能混淆，混合沖突嚴重實物配送軟/硬件落后，缺乏組織，效率不高競爭對手狀況強勢品牌匯聚，競爭激烈56市場渠道戰(zhàn)略決策中國當前市場現狀及特點（討論）宏觀環(huán)境心態(tài)浮躁，沒有長遠打算，各行業(yè)都存搶錢的心而非賺錢的心價格戰(zhàn)，跨區(qū)銷售嚴重市場不成熟，投機性大信譽制度不健全，呆帳壞帳多行業(yè)統(tǒng)計及信息服務匱乏，行會職能空白政府行為多，政出多門，政策不透明知識產權保護不利，假冒偽劣盛行57市場渠道戰(zhàn)略決策渠道方案選擇渠道組合（劃分標準）產品線目標市場地域品牌渠道長度直銷/分銷渠道寬度獨家/選擇/密集58市場渠道戰(zhàn)略決策渠道方案選擇渠道長度（見附表）直銷分銷59市場渠道戰(zhàn)略決策渠道方案選擇渠道寬度目標渠道成員營銷手段客戶獨家分銷選擇分銷密集分銷突出企業(yè)形象，價格穩(wěn)定，保證對渠道控制和渠道成員忠誠一般水平的市場覆蓋；形象穩(wěn)定，一定程度上的渠道控制和忠誠廣泛的市場覆蓋；易于購買，容易接近渠道，大量銷售數量非常少，精心挑選，建立極重信譽的經銷商數量一般，精心選擇較好的經銷商數量多且雜，廣泛鋪貨“到處尋求增長點”數量少，極重質量，品牌忠誠數量中等，注重質量數量多，但不穩(wěn)定沒有品牌忠誠度人員推銷，優(yōu)質服務促銷組合，良好服務廣告，就近銷售60市場渠道戰(zhàn)略決策渠道成員任務定義（見附表）推銷渠道支持物流產品修正與售后服務風險承擔61市場渠道戰(zhàn)略決策渠道收入模式服務產品產品非常配件一般配件安裝調試維護維修B+A收入時間62市場渠道戰(zhàn)略決策劃分渠道職能公司銷售代表的作用：調研新市場，做市場預測挑選合格經銷商局部市場的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術培訓經銷商及維修站人員經銷商的日常管理和監(jiān)控最重要的是完成銷售定額、回款和保持增加市場份額及時向總部反饋問題和市場動態(tài)幫助經銷商開發(fā)下一級客戶經銷商的作用：建立下一級客戶分銷網保持合理庫存，建立配送能力直接零售或分銷完成銷售定額，及時向供應商回款承擔售后服務掌握第一手市場信息，并及時向廠家反饋積極參與和組織廠家的公關、促銷活動63市場渠道戰(zhàn)略決策劃分渠道職能的標準降低分銷成本增加市場份額，銷售額和利潤合理分擔投資風險，使收益最大化滿足消費者對產品技術信息、產品分布、產品調整以及售后服務的要求，從而在競爭中取得優(yōu)勢可控性：保持對市場信息的了解對渠道行為、價格體系的控制對市場動態(tài)的應變能力64市場渠道開發(fā)分銷商應具備的條件市場范圍經營區(qū)域含蓋產品預計銷售地區(qū)（最好一致）中間商的銷售對象必須是所希望的潛在目標客戶產品組合，產品知識寬度是否合適：太窄配套能力不夠；太寬資源分散競爭產品/互補產品：除非產品競爭優(yōu)勢明顯，不要共用競爭產品渠道對產品技術及發(fā)展趨勢有深刻的了解：熟知賣點地理區(qū)位優(yōu)勢批發(fā)商位置要便于貨物的存儲、運輸和配送零售商鋪面位置的客流量行業(yè)經驗進入行業(yè)的時間及相關經歷相關手續(xù)完備65市場渠道開發(fā)分銷商應具備的條件（續(xù)）經營理念企業(yè)愿景和目標中長期發(fā)展規(guī)劃守法經營財務狀況和管理水平資金狀況能夠承擔：初期投資、促銷費用、庫存周轉、客戶信用管理有序：組織機構健全，監(jiān)督機制完善促銷政策銷售人員培訓和激勵機制市場計劃及相應廣告促銷手段綜合服務能力產品儲運設備產品調整技術和設備售后服務能力66市場渠道開發(fā)發(fā)掘潛在分銷商的途徑（討論）廣告征集行業(yè)協會/年鑒咨詢/調查公司展覽會人員介紹競爭分析：競爭對手經銷網絡招聘行業(yè)內有經驗的人員（行業(yè)主管部門、競爭對手、中間商等）67市場渠道開發(fā)潛在分銷商開發(fā)程序初步接觸/分銷商申請表現場評審提交業(yè)務計劃信用調查分析、評估、決策合同談判、簽字、授牌68市場渠道開發(fā)初步接觸/分銷商申請表初步接觸方式靈活：面談、電話、傳真、電子郵件等初步接觸目的：交換信息、加深了解初步接觸的作用：初步篩選，節(jié)約時間，提高開發(fā)效率初步接觸形成文件分銷商申請表營業(yè)執(zhí)照稅務登記69市場渠道開發(fā)現場評審公司名稱、法人、注冊資金、經營范圍；公司類別/性質，是否承包組織機構圖、員工人數/分工、教育水平經營理念、商業(yè)道德（靠什么賺錢）現行業(yè)務、業(yè)務發(fā)展規(guī)劃（是否希望以此為主業(yè)）行業(yè)經驗，證書是否齊備，與地方行業(yè)主管部門、稅務、銀行的關系市場覆蓋地域、分支機構；產品流向、主要客戶或二級銷售網絡銷售隊伍：人員數量、素質評價（面談）、激勵/培訓機制、客戶關系銷售管理：銷售業(yè)務流程、付款期/付款方式市場能力：行業(yè)知識、市場工具、客戶數據庫及跟蹤記錄財務能力：三年銷售額、利潤、資金狀況、有無固定資產抵押財務報表：資產平衡表、損益表、現金流量表工程技術能力：系統(tǒng)設計/選型，安裝調試、維護維修、跟蹤服務物流保障能力：庫房（多少、位置、面積），配送車輛/人員70市場渠道開發(fā)分銷商業(yè)務發(fā)展方向市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多元化現有新現有新市場產品71市場渠道開發(fā)業(yè)務計劃行業(yè)調查產品應用領域、客戶類型、服務需求、購買行為市場容量、發(fā)展空間、目標市場、進入條件（政策法規(guī)的限制）競爭分析主要競爭對手、市場份額、競爭方案銷售預測目標市場預測、計劃市場達到份額、三年銷售計劃投資規(guī)劃固定資產、流動資金、市場開發(fā)費用、銷售費用、人員開支銷售隊伍人員素質、配備/分工（職責定義）、招聘/培訓/激勵市場開發(fā)/推廣計劃客戶/下級網絡開發(fā)計劃、促銷活動/目標/手段、廣告計劃、廠家支持服務計劃72市場渠道開發(fā)信用調查核實營業(yè)執(zhí)照、稅務登記、法人資格核實財務報表、資金狀況、抵押物付款能力、付款習慣商業(yè)道德、行業(yè)聲譽守法經營合法賺錢不賣假貨73市場渠道開發(fā)評審否決項正在經營競爭對手產品，且拒絕放棄不良財務記錄拒絕遵守廠家價格政策拒絕遵守廠家地域政策拒絕提供市場信息拒絕參與廠家市場/促銷活動銷售灰色市場產品行業(yè)聲譽不佳不能提供有效服務索價過高74市場渠道開發(fā)渠道開發(fā)形成檔案文件分銷商申請表營業(yè)執(zhí)照、稅務登記復印件現場評審表和評審報告財務報表業(yè)務計劃信用評估報告分析評估報告，決策意見分銷合同授權書75市場渠道管理渠道管理中的棘手問題（討論）大戶壟斷市場，沖擊中小戶跨區(qū)銷售（沖突）和串貨（合作）價格戰(zhàn)和低價傾銷OEM客戶供貨回流清欠貨款業(yè)務員與分銷商聯手損害公司利益直銷公司與經銷商發(fā)生渠道沖突下一級客戶和網絡資源對廠家保密重銷售輕服務市場容量和銷售配額有異議76市場渠道管理廠家和分銷商的相互抱怨（討論）廠家抱怨分銷商匯款不及時或有意拖欠回扣和付款方式有異議分銷商人員沒有提供服務開發(fā)下一級網絡不利分銷商不執(zhí)行銷售政策溝通差，信息保密質量和三包索賠有爭議品牌推廣不利，只推分銷商品牌分銷商抱怨分銷商太多價格偏高，利潤太小廠家廣告、促銷太少產品缺貨、斷貨或供貨不及時（供貨期太長）產品質量有問題和產品缺陷，服務跟不上反應慢包裝/運輸問題造成貨物損害淡季財務負擔重新品上市慢77市場渠道管理中間商的行為導向中間商首先是客戶的采購代理，之后才是廠家的銷售代理他想賣客戶感興趣的任何產品：客戶忠誠>品牌忠誠中間商趨向于賣利潤最大的品牌，除非主導品牌有強大的市場拉動力中間商試圖將其代理的各種產品成組、成系統(tǒng)地銷售，而非單一品種銷售中間商試圖建立自己的渠道品牌或服務品牌，而非廠家品牌除非廠商有一定的激勵手段，中間商不會為其單獨建立銷售記錄，實施市場信息反饋78市場渠道管理中間商的興趣點--中間商的動力來源于利益大小經營利潤：品牌地位、高附加值產品經營難度：市場需求旺盛，拉動力大品種齊全，供貨及時，質量穩(wěn)定資金需求和付款方式廠家支持和服務水平索賠方便，售后服務優(yōu)良廠家管理水平市場知識豐富，反應速度快，有相當的渠道控制力銷售人員素質高，有責任心，業(yè)務熟練廠家的長期承諾渠道優(yōu)惠政策穩(wěn)定79市場渠道管理渠道激勵手段胡蘿卜加大棒--中間商是下級胡蘿卜：高利潤、特價、合作廣告、產品展示支持、銷售競賽、付款條件（功能折扣）、反利、新品優(yōu)先等大棒：提價、降級、延長供貨期（與預測掛鉤）、終止合同等戰(zhàn)略伙伴關系--中間商是商業(yè)伙伴垂直營銷體系（VMS）：利益共同體幫助中間商實現其目標：利潤/網絡/品牌80市場渠道管理管理渠道的五種實力強制：威脅降低或終止關系獎勵：對合作行為給予適當好處法律：用合同規(guī)定中間商權利和義務專家：廠商掌握中間商看好的專業(yè)知識和信息（市場、產品、商務）榜樣（文化）：以代理該廠商品牌為榮81市場渠道管理中間商在渠道中的角色（McCammon）內在者（核心、中堅）渠道主要成員，靠近供應來源，有資源優(yōu)勢（如：短缺產品）業(yè)內享有盛譽力圖維持現有渠道格局，行規(guī)的主要執(zhí)行者和維護者積極進取者目前沒有十分靠近供應來源，常因斷貨而蒙受損失力圖成為內在者，嚴守行規(guī)補充者非主力渠道，服務于特定細分市場，可從現有體系受益，聽命于行規(guī)游擊隊（游商，中國尤其多）非主力渠道，穿梭于市場內外，找機會不擇手段賺錢沒有長遠打算，沒有品牌忠誠度，短期投機，行規(guī)的主要破壞者外在創(chuàng)新者尋求以新的方式規(guī)則從事營銷，一旦成功將徹底改變現有渠道結構現有渠道的主要破壞者，致力于發(fā)展新系統(tǒng)來抗衡舊體制的革命者82市場渠道管理分銷商業(yè)績評估[關鍵指標]銷售量/額和回款質量市場占有率二級網絡分銷能力年增長率[重要指標]存貨周轉情況銷售和渠道管理水平，品牌能力客戶服務的信譽度新產品和新市場開發(fā)83市場渠道管理渠道動態(tài)誘因客戶需求或購買行為變化（目標市場變化）市場擴大（進入其他目標市場）產品生命周期/替代產品新競爭者進入（進入障礙低的強競爭市場經常改變渠道）更好的渠道模式出現（外在創(chuàng)新者，如DELL電腦）84市場渠道管理渠道改變的等級增減單一渠道成員考核不合格，沒完成任務按照合同管理辦法執(zhí)行增減某類渠道成員新市場開發(fā)全新渠道新渠道模式徹底改變營銷組合4P85市場渠道管理渠道完善步驟（從“現有”到“理想”）確認那些目標客戶需求現有渠道不能完全滿足（5種服務要求）找出可能滿足這些需求的可能渠道方案分析可能渠道方案的可行性和相關成本與公司標準對應得到可行方案對比三種渠道系統(tǒng)：現有--可行--理想如果三種系統(tǒng)基本對應而結果不理想，說明渠道設計沒錯只是運作有問題，要加強管理如果只是現有和可行有差距，則應該做渠道變更如果只是可行和理想有差距，說明公司標準有問題，應改變公司戰(zhàn)略重新審核公司管理層對市場條件的假定，以及變化的成本和管理公司管理層是否愿意改變改變的實施計劃（何時、變誰、善后處理等）86市場渠道管理渠道發(fā)展趨勢--渠道合作與多渠道運作垂直一體化VMS傳統(tǒng)：各渠道成員上下游相互獨立，各自追求利潤最大化，甚至不惜犧牲渠道整體利益（你的成本就是我的利潤）。產生垂直沖突(Conflict)VMS：通過資產（摻股）、特許、合同等形式，渠道成員統(tǒng)一運作，追求渠道整體利益最大化。結果是合作(Cooperation)水平一體化渠道同一層次上的多家公司，通過長短期合同或成立新公司，共享資源（市場、資金、產品、定單、貨源等），降低運作成本和水平沖突。多渠道（組合）運作不同渠道對應不同目標市場提高覆蓋率，提高針對性，降低成本87市場渠道管理渠道競爭和渠道沖突渠道競爭不同渠道競爭：不同品牌網絡在價格、質量、服務、促銷上競爭同渠道競爭：不同產品品牌爭奪同一渠道渠道沖突水平沖突：同一渠道同一層次上不同成員間的沖突（寬度方向）垂直沖突：同一渠道不同一層次上成員間的沖突（長度方向）多渠道沖突：同一產品不同渠道為爭奪同一市場而發(fā)生的沖突88市場渠道管理分銷商對廠家反控制獨立品牌(PrivateBrand)大批量買斷促銷忠誠客戶灰色市場貨款結算滯銷產品的銷售年終進貨89市場渠道管理渠道沖突的原因目標錯位廠商：市場覆蓋率，當地市場份額，長期目標，售后服務能力分銷商：利潤最大化，跨區(qū)爭奪大市場，短期效益，打一槍換個地方渠道角色以及權利義務定義不清銷售范圍、付款條件、信譽等級定義不清，或干脆沒有分銷合同不同市場預期廠商：市場預期大，要求多壓貨分銷商：市場預期小，不愿意承擔風險而多壓貨爭奪控制權：價格、庫存水平、銷售定額、付款條件等由誰定溝通困難沒有有效的溝通機制不愿意溝通資源稀缺：緊俏貨源、客戶資源等90市場渠道管理渠道沖突管理適當的渠道沖突是正常的，甚至是建設性的優(yōu)勝劣汰，提高市場覆蓋率，提高服務水平，適時地適應市場變化嚴重的渠道沖突對營銷網絡是致命的破壞渠道形象和凝聚力，無品牌忠誠度表現形式：跨區(qū)銷售、渠道內價格戰(zhàn)、只銷售不服務等問題不在于如何杜絕渠道沖突，而是如何管理使它在良性水平上訂立共同目標促進渠道合作，鼓勵渠道成員參與集體活動，提高信任度明確市場界限建立協商、調停、仲裁機制渠道領袖必須承擔領導責任，秉公執(zhí)法91市場渠道管理價格戰(zhàn)渠道競爭(外戰(zhàn))：渠道整體決策戰(zhàn)爭與和平戰(zhàn)爭：成本領先(包括分銷成本)和平：產品差異化(包括渠道差異化)渠道沖突(內戰(zhàn))：渠道領袖要掌握好適度利用和控制渠道太寬跨區(qū)銷售(或報價)高反利政策多渠道銷售銷售定額過高庫存太多分銷商出逃92市場渠道管理控制價格戰(zhàn)、跨區(qū)銷售和串貨嚴格合同條款，統(tǒng)一出廠價和零售指導價壓縮銷售通路長度和層次產品代碼(條形碼)管理違法必糾，銷量和訂單不能替代處罰強化售后服務，考慮送貨上門管理好自己的業(yè)務員--“管兒子比管媳婦更重要”要意識到少量串貨并無害處93市場渠道管理渠道支持培訓市場銷售訂貨服務產品技術服務工具證書資料禮品樣機專用工具理賠包退/包換保修包賠保險94分銷合同分銷權限品牌使用權完全代理/不完全代理市場范圍行業(yè)/客戶（大?。┊a品范圍單一/多種/全線銷售區(qū)域地域獨家/非獨家95分銷合同銷售及庫存定額產品組合銷售/庫存量銷售/庫存額96分銷