Ch15促銷的策略教學課件

Ch15促銷的策略幽默來自智慧，惡語來自無能Ch15促銷的策略Ch15促銷的策略幽默來自智慧，惡語來自無能2021/3/72第十五章促銷策略2021/3/73第十五章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關系策略第五節(jié)銷售促進策略第六節(jié)直復營銷本章結構提示2023/7/232第十五章促銷策略2023/7/233第十五章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關系策略第五節(jié)銷售促進策略第六節(jié)直復營銷本章結構提示2023/7/234學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。2023/7/235討論評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。2023/7/236第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素2023/7/237一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2023/7/238二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導需求。3.指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2023/7/239三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2023/7/2310推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2023/7/2311促銷組合（Promotionmix)2023/7/2312四、影響促銷組合的因素

促銷目標產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算2023/7/2313消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2023/7/2314第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的特點二、人員推銷的步驟2023/7/2315一、人員推銷的特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2023/7/2316人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2023/7/2317二、人員推銷的步驟1、尋找潛在顧客2、做好訪問準備3、接近顧客4、洽談溝通5、應對異議6、達成交易7、事后跟蹤2023/7/2318第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告策略三、廣告的設計原則2023/7/2319一、廣告的概念與種類廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2023/7/2320二、廣告策略企業(yè)廣告活動的“5M”決策1、廣告目標：告知廣告、勸說廣告、提示廣告2、廣告預算3、廣告信息4、廣告媒體5、廣告效果2023/7/2321廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2023/7/2322廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用2023/7/2323三、廣告的設計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。2023/7/2324第四節(jié)公共關系策略一、公共關系的要素及特征二、公共關系的活動方式2023/7/2325一、公共關系的要素及特征公共關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。2023/7/2326公共關系的特征1.公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2.公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3.公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。5.公共關系是一種長期活動。2023/7/2327公共關系的作用公共關系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關系教育引導，服務社會2023/7/2328二、公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關？征詢性公關？交際性公關？服務性公關？社會性公關？2023/7/2329第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制2023/7/2330一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2023/7/2331二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵2023/7/2332三、銷售促進的控制1.選擇適當?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。第六節(jié)直復營銷直復營銷的主要類型：郵購目錄營銷電話營銷電視營銷網(wǎng)絡營銷2023/7/23332023/7/2334本章結構提示促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層本章核心內(nèi)容提示各促銷方式的特點2023/7/2335謝謝你的閱讀知識就是財富豐富你的人生56、書不僅是生活，而且是現(xiàn)在、過去和未來文