中藥產(chǎn)品策略課件

2023/7/241中藥產(chǎn)品策略2023/7/242第十章中藥產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品策略的制定原則和構(gòu)成第二節(jié)中藥產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)2023/7/243學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品、工業(yè)品及中藥產(chǎn)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，掌握生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營銷策略。明確市場(chǎng)營銷學(xué)中新產(chǎn)品、中藥新產(chǎn)品的含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序及思路

。2023/7/244第一節(jié)產(chǎn)品策略制定原則和構(gòu)成一、整體中藥產(chǎn)品的概念二、中藥產(chǎn)品的分類三、中藥產(chǎn)品策略制定的原則四、中藥產(chǎn)品策略的構(gòu)成2023/7/245一、整體中藥產(chǎn)品概念整體中藥產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念的層次課堂研討2023/7/246(一)整體中藥產(chǎn)品的概念是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們預(yù)防、治療疾病需要的中藥產(chǎn)品，它不僅包括中藥產(chǎn)品的實(shí)體，而且還包括為消費(fèi)者提供的便利服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。2023/7/247(二）整體產(chǎn)品的層次2023/7/248課堂研討整體產(chǎn)品概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？2023/7/249整體產(chǎn)品概念對(duì)

營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。2023/7/2410二、中藥產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費(fèi)品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類中藥產(chǎn)品的分類2023/7/24111、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類2023/7/24122、一般消費(fèi)品的分類2023/7/24133、產(chǎn)業(yè)用品的分類2023/7/24144、中藥產(chǎn)品的分類1、按加工形式的不同分2、按劑型的不同分3、按商業(yè)保管習(xí)慣分4、按藥品的來源不同分5、按國家的分類管理程度分6、按藥品的性質(zhì)分7、按是否是國家基本藥物分8、按使用范圍和主要功能不同分2023/7/2415三、中藥產(chǎn)品策略制定的原則1、“以需定產(chǎn)”2、提高經(jīng)濟(jì)效益為中心3、堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步4、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長避短2023/7/2416四、中藥產(chǎn)品策略的構(gòu)成（一）中藥產(chǎn)品經(jīng)營策略（二）中藥產(chǎn)品組合策略2023/7/2417（一）中藥產(chǎn)品經(jīng)營策略中藥產(chǎn)品經(jīng)營策略是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展方向進(jìn)行的決策。通常有以下幾種類型：1、產(chǎn)品搶先型經(jīng)營策略2、產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營策略3、產(chǎn)品最低成本型經(jīng)營策略4、產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)型經(jīng)營策略2023/7/2418（二）中藥產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2、產(chǎn)品組合決策2023/7/24191、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/7/24Ch10產(chǎn)品策略202023/7/24212、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性方面做出的決策。寬度深度長度關(guān)聯(lián)性發(fā)展業(yè)務(wù)組合2023/7/24222、產(chǎn)品組合決策［2］1.擴(kuò)張型產(chǎn)品組合2.有限型產(chǎn)品組合3.加深型產(chǎn)品組合4.專業(yè)型產(chǎn)品組合5.多種經(jīng)營型產(chǎn)品組合6.差異性產(chǎn)品組合7.特殊型產(chǎn)品組合2023/7/2423第二節(jié)中藥產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期一、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、延長產(chǎn)品壽命周期的途徑八、生命周期理論的啟示2023/7/2424一、中藥產(chǎn)品壽命周期的概念產(chǎn)品壽命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指中藥產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到在市場(chǎng)上被淘汰為止所持續(xù)的時(shí)間，一般經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期等四個(gè)階段。2023/7/2425二、PLC的階段劃分

投入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤2023/7/2426三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的壽命周期曲線及其特點(diǎn)?2023/7/2427時(shí)尚產(chǎn)品的壽命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2023/7/2428保健產(chǎn)品的壽命周期曲線與特點(diǎn)保健產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2023/7/2429三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2023/7/2430中藥材中成藥中藥提取物西藥保健品課堂研討2

中藥材、中成藥、西藥與、保健品，請(qǐng)問誰的生命更長？2023/7/2431營銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

2023/7/2432四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值2023/7/24Ch10產(chǎn)品策略332023/7/2434五、PLC各階段的研判1對(duì)比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2023/7/2435五、PLC各階段的研判2普及率法普及率在＜5%時(shí)為投入期普及率在5%—50%時(shí)為成長期普及率在50%—90%時(shí)為成熟期普及率在90%以上時(shí)為衰退期2023/7/2436課堂思考1

請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2023/7/2437課堂思考2請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期雙黃連口服液達(dá)菲六味地黃丸烏雞白鳳丸延生護(hù)寶液三株口服液2023/7/2438六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2023/7/2439（一）投入期營銷策略促銷費(fèi)用高低

高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（高格調(diào)先聲奪人）緩慢掠取戰(zhàn)略（選擇性滲透）

快速滲透戰(zhàn)略（密集性滲透）

緩慢滲透戰(zhàn)略（低格調(diào)以廉取勝）2023/7/2440（二）成長期營銷策略調(diào)整4P2023/7/2441（三）成熟期的營銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個(gè)改良”2023/7/2442（四）衰退期的營銷策略繼續(xù)策略集中策略縮減策略放棄策略2023/7/2443七、延長產(chǎn)品壽命周期的途徑1、力求縮短投入期2、發(fā)展替代產(chǎn)品2023/7/2444八、PLC的啟示［1］課堂思考3請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。2023/7/2445PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后2023/7/2446PLC的啟示［3］

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2023/7/2447第三節(jié)中藥新產(chǎn)品開發(fā)一、中藥新產(chǎn)品的概念和類型二、中藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則三、中藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、中藥新產(chǎn)品開發(fā)的思路2023/7/2448一、新產(chǎn)品的概念和類型1新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品。中藥新產(chǎn)品是指中藥企業(yè)向市場(chǎng)提供的較原先已經(jīng)提供的在使用價(jià)值上存在一定差別的中藥產(chǎn)品，包括中藥新藥、新技術(shù)、新設(shè)備、新輔料等。2023/7/2449一、新產(chǎn)品的概念和類型21、根據(jù)新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)程度分類（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品2023/7/2450一、新產(chǎn)品的概念和類型32、根據(jù)新產(chǎn)品的地域特征進(jìn)行分類（1）企業(yè)新產(chǎn)品（2）國內(nèi)新產(chǎn)品（3）國際新產(chǎn)品2023/7/2451一、新產(chǎn)品的概念和類型43、根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行分類（1）實(shí)驗(yàn)室新產(chǎn)品（2）試制新產(chǎn)品（3）正式生產(chǎn)新產(chǎn)品2023/7/2452二、新產(chǎn)品開發(fā)的原則1、根據(jù)消費(fèi)者需要，開發(fā)新產(chǎn)品2、根據(jù)企業(yè)資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向3、量力而行，選擇切實(shí)可行的開發(fā)方式（1）引進(jìn)技術(shù)（2）引進(jìn)與改進(jìn)技術(shù)相結(jié)合（3）自行研制4、開發(fā)新產(chǎn)品要符合國情2023/7/2453三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化2023/7/2454四、新產(chǎn)品開發(fā)的思路（一）新品種的開發(fā)1、經(jīng)典藥劑的開發(fā)2、在常見病、多發(fā)病方面搞開發(fā)3、在疑難雜癥方面搞開發(fā)4、開發(fā)中醫(yī)急癥用藥5、開發(fā)現(xiàn)代病用藥6、開發(fā)研究中藥材資源（二）新劑型的開發(fā)后面內(nèi)容直接刪除就行資料可以編輯修改使用資料