老人手機營銷策劃課件

“怡年”老人手機在北京

上市及全國推廣營銷策劃策劃人：XXXXXX

策劃適用時間：2011年5月~2011年12月策劃單位：L通訊公司目錄前言營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析綜合市場SWOT分析市場細分與定位4PS分析附錄

前言

L公司研發(fā)了一系列專用手機，其中一款針對老人設計的手機，準備在北京上市并在全國范圍內(nèi)推廣。我們工作組在該市進行了有關調(diào)查，全面了解了該市的老人手機市場。結(jié)合全國相關手機市場情況分析，我們組于4月17日完成了該款手機在北京上市及全國范圍內(nèi)推廣的營銷策劃。宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境人口環(huán)境

中國總?cè)丝跀?shù)一直在不斷增長而且人口趨于老齡化。中國現(xiàn)有老齡人口已超過1.6億，且每年以近800萬的速度增加，老年人口的快速增加，“銀發(fā)市場”不斷擴大。政治法律環(huán)境國家宏觀政策支持--積極發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)，鼓勵和引導老年產(chǎn)市場的發(fā)展。

--經(jīng)濟管理部門運用市場機制，制定一些必要的優(yōu)惠政策，扶持具有福利性質(zhì)的為老服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展。努力降低為老服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本

--堅持擴大內(nèi)需，這就要求我們開發(fā)潛在市場社會文化環(huán)境現(xiàn)在的老齡人群普遍都是上個世紀50年代到60年代生人。對高新的電子產(chǎn)品，操作和理解上普遍都存在局限。受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，中國大多數(shù)老年人的消費觀念仍很保守，“有錢舍不得花”使得擁有手機的老人逐漸增多，但是很多都是被其子女淘汰的舊手機。社會文化環(huán)境

開拓老人手機消費市場主要應從其子女開始，中國素有孝順老人的傳統(tǒng)美德，子女們都希望父母能安享晚年，希望他們的生活便利，豐富，而我們專為老年人設計的手機正迎合了這幾點，簡單，實用，便宜，對老年群體關注度強。經(jīng)濟環(huán)境

盡管世界多數(shù)國家受金融危機影響，但中國經(jīng)濟依然保持平穩(wěn)快速地發(fā)展，人民生活水平也不斷提高。這使得人們有足夠的經(jīng)濟能力來滿足老人的需求?，F(xiàn)在很多農(nóng)村人已經(jīng)不再把經(jīng)濟條件作為買電子產(chǎn)品的首要考慮因素。微觀環(huán)境分析企業(yè)顧客競爭對手企業(yè)否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導向顧客導向競爭導向市場導向

以顧客、競爭為中心，以市場為導向，以調(diào)查問卷等方式了解顧客需求，以更好地識別新的市場機會，開發(fā)更適用于目標市場的產(chǎn)品，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。以顧客為中心企業(yè)由市場營銷部做市場調(diào)查，將原始數(shù)據(jù)以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)給新產(chǎn)品研發(fā)部，由產(chǎn)品研發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)部技術水平可以研發(fā)出目標產(chǎn)品。公司給予該產(chǎn)品較強的財力支持，致力于將老人手機打造為企業(yè)的明星產(chǎn)品。顧客顧客：使用該產(chǎn)品的老人將該產(chǎn)品以禮物形式送給老人的年輕人設計調(diào)查問卷考慮全面，使兩種顧客的意愿都能客觀表達。競爭對手品牌競爭對手天宇、創(chuàng)維、金立等已有老人手機的品牌，這幾種品牌已占有老人手機很大一部分市場，但相應產(chǎn)品的缺點也很明顯同行業(yè)競爭者諾基亞，摩托羅拉，三星等沒有專業(yè)老人手機的品牌，這些企業(yè)生產(chǎn)的普通手機一部分老人也可以用，其他競爭者中國聯(lián)通及中國電信等擁有固定電話業(yè)務的公司。綜合市場SWOT分析優(yōu)勢（S）--本公司擁有自己的研發(fā)機構(gòu)，掌握了一套先進的生產(chǎn)技術，能在相同成本下制造出更高品質(zhì)的產(chǎn)品--本公司有著優(yōu)秀的管理團隊和營銷團隊--本公司專注于老人手機領域做了充分的前期市場調(diào)查，能確保產(chǎn)品功能符合消費者意愿

--該款手機外形簡單而不乏時尚，適合作為兒女送老人的禮物綜合市場SWOT分析劣勢（W）--該產(chǎn)品在設計時考慮了大多數(shù)人老人的需求，因而簡單好用，但這勢必會丟失一部分文化程度較高的潛在顧客--這是本公司投放到市場的第一款專業(yè)化的老人手機，品牌還不被大多數(shù)人認可綜合市場SWOT分析機會（O）

--我國老齡化現(xiàn)象在加速，作為“銀發(fā)經(jīng)濟”的一重要部分，老人手機有著巨大的市場需求

--其它商家對農(nóng)村市場認識不夠，認為農(nóng)村老人不需要手機或只需要劣質(zhì)手機，現(xiàn)在市面上的老人手機要么不夠?qū)I(yè)化，要么質(zhì)量低劣--現(xiàn)在手機的一線品牌都把精力放在3G智能手機領域，專業(yè)老人手機領域還沒有形成行業(yè)領導人綜合市場SWOT分析威脅（T）

--現(xiàn)在老人手機市場魚龍混雜，一些不法商家的劣質(zhì)產(chǎn)品降低了整個行業(yè)的聲譽

--一些一線手機品牌（如諾基亞）也生產(chǎn)低端產(chǎn)品，有的消費者寧愿買非專業(yè)的低端品牌手機--現(xiàn)在固話網(wǎng)絡普及，很多老人還沒意識到他們對手機的需求綜合市場SWOT分析結(jié)論：我們的產(chǎn)品處在一個機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，但機遇大于挑戰(zhàn)。我們需要正確給產(chǎn)品定位，以一個專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、健康的形象進入市場，打下良好的品牌形象基礎。同時，我們要制定多種具體促銷方案，結(jié)合各種以“親情”或“愛”為主題的公益活動，分別打開城市和農(nóng)村市場市場細分與定位市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位市場細分----以人口年齡為標準細分市場18歲以下18歲～30歲30歲～40歲40歲～50歲50歲以上目標市場選擇---老年人健康不健康功能針對化功能多樣化產(chǎn)品定位1★天宇2★金立63★三星4★摩托羅拉★諾基亞★怡年5創(chuàng)維產(chǎn)品定位方向標準健康：低輻射，音質(zhì)好，光線柔和,大字體，大鍵盤功能針對化：刪除不適用老年人的功能，對手機功能重新組合，保證功能簡約實用。Product特色包裝保修Product----特色外觀直板尺寸:111×51.7×15.5mm（支持超大鍵盤）屏幕：1.65英寸彩屏（支持超大字體)顏色：黑色、白色、中國紅

銀色、炫粉

（添加鮮艷顏色）

Product----特色一鍵呼救手電筒收音機語音播報短信音樂播放功能Product----特色另外：

經(jīng)過多次測試，輻射值極低（是手機輻射標準值的0.1）

產(chǎn)品采用防滑設計

產(chǎn)品側(cè)邊增設調(diào)頻旋鈕（方便老人使用收音機功能）

配置1200毫安鋰電池（超長待機）Product----包裝使用專業(yè)包裝盒，確保產(chǎn)品在運輸過程中保持完好，內(nèi)含：高效充電器原裝1200毫升電池USB數(shù)據(jù)線1GB存儲卡立體聲耳機用戶指南Product----保修全國聯(lián)保，享受三包服務質(zhì)保時間:1年質(zhì)保備注:主機1年，電池6個月，充電器1年，有線耳機3個月Price成本導向定價競爭導向定價需求導向定價成本預算----成本導向定價每個電路板的制造成本約為23美元。到模具廠開塑料模具。每個制作成本為8美分包括屏幕、充電器、鍵盤等包裝配件在內(nèi)的制作成本約為15美元。生產(chǎn)出各個主機的零部件進行組裝，每個加工成本大概約3美元。綜上，每臺機器的制作成本不超過40美元(約合人民幣300元)）。成本預算----成本導向定價早期投入中期投入后期投入合計科研原材料勞動力促銷售后500萬3600萬120萬164萬120萬4504萬41.673001013.6710375.3（以總銷量額12萬部計算，每部手機成本約375元）單位：元諾基亞2333手機----競爭導向定價無數(shù)據(jù)線接口無自動開關機無防火墻功能RMB240首信S758手機----競爭導向定價單色屏幕大按鍵大屏幕大字體RMB328創(chuàng)維老人手機---競爭導向定價單色屏幕有usb接口一鍵呼救手電筒大鍵盤RMB429天語A901C----競爭導向定價鍵盤過小攝像頭雙卡雙待大容量電池手寫RMB699競爭導向定價綜上，老人手機市場價位在200元至700元不等，但功能款式相近的手機價位多集中在300元至500元之間需求導向定價法優(yōu)點適合于供大于求是的情況缺點各消費者意愿不同

市場調(diào)研：

大眾的心理價位統(tǒng)計圖需求導向定價調(diào)查結(jié)果：近半成受調(diào)查群眾的心理價位在300元至600元之間Price綜上分析，我們的市場價格：市場導入期RMB489市場成長期RMB469市場成熟期RMB439銷售下降期RMB399總銷售額、成本及利潤市場導入期-----2.4萬部-----489元市場成長期-----3.6萬部-----469元市場成熟期-----4.8萬部-----439元銷售下降期-----1.2萬部-----339元總銷售額：約5448萬元?？偝杀荆杭s4504萬元總利潤：約944萬元place分銷定位分銷渠道渠道結(jié)構(gòu)渠道沖突分銷定位

隨著經(jīng)濟的發(fā)展,農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展加快,農(nóng)村收入的增加使得手機需求量逐步增長,市場擴大.這一市場明顯的特點是消費者對價格變化的敏感度很高,對功能要求不是很多。在功能相同或相近的情況下，消費者更趨向于選擇一款價格低的手機,對于價格水平較低而功能簡單，健康的怡年手機來說具有競爭優(yōu)勢.另外,農(nóng)村市場是一個新的細分市場,大量競爭者尚未進入,

對于我們進入市場，鞏固市場很有利。分銷渠道由于，現(xiàn)在已有天語，中興，華為等商家推出老人手機，且已經(jīng)比較成熟。所以手機銷售的關鍵點是找到突破口,要想建立一個大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡,最好的辦法就是多種銷售渠道模式并存。所以我們選擇了專業(yè)零售,家電連鎖店,專業(yè)連鎖店和綜合型大賣場等多種渠道。由于不同的消費者的購買習慣不同,因此選擇不同的零售商,能夠擴大銷售網(wǎng)絡,保證每一類顧客都能夠接觸到怡年手機產(chǎn)品.分銷渠道☆區(qū)域分銷商（總廠址設在北京，進行老人手機統(tǒng)一大批量生產(chǎn)，再由區(qū)域分銷商向下級零售商供貨）。☆直接供應零售商（通訊連鎖：迪信通，協(xié)亨電信，中復電訊，中域電訊等；家電連鎖：大中電器，國美等）☆捆綁銷售通過與聯(lián)通，移動，電信三大手機運營商的合作，由運營商向營業(yè)廳供貨?！钔ㄟ^網(wǎng)站直接銷售開始在淘寶網(wǎng)，亞馬遜等網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，讓大眾對此產(chǎn)品有全面了解，與此同時構(gòu)建自己的網(wǎng)站，并提供搜索消費者所需機型的最近購買地。怡年渠道結(jié)構(gòu)小區(qū)域包銷省級代理直供42.5%區(qū)域分銷

57.5％零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)營業(yè)廳(28%)家電連鎖(24%)通信連鎖(36%)通信獨立(11%)其他(1%)怡年手機展柜渠道沖突對于渠道沖突及時調(diào)節(jié)并給予適當調(diào)整.在制定激勵政策的時候采用"蘿卜加大棒"策略同時多用蘿卜少用大棒,調(diào)動分銷商成員的積極性.

同時協(xié)調(diào)多種不同渠道的利益。

promotion市場導入期市場成長期市場成熟期銷售下降期市場導入期社區(qū)贊助（北京）以提供獎品形式贊助社區(qū)老年人活動，第一名發(fā)手機，第二名發(fā)100元充值卡，第三名發(fā)50元充值卡（贊助50個社區(qū)（老盤樓區(qū)，老年人數(shù)2000左右）共150部手機，150個100元充值卡，150個50元充值卡，每個社區(qū)三類獎，每類三個獎項。贊助活動逐步展開。預算：489*150+50*150+100*150=95850元

目標：每個社區(qū)有200個人購買此款手機，總銷售數(shù)量達10000臺，銷售額達到10000*489=489萬元。市場導入期網(wǎng)站廣告在L公司官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商場、蘇寧易購等網(wǎng)站投放宣傳廣告。預算：淘寶首頁3000*60=18萬總30萬電視廣告

L公司系列專用手機廣告中插入老人手機信息強調(diào)突出功能針對化與健康低輻射

市場導入期商場店鋪內(nèi)廣告海報：商場外圍廣告與商場內(nèi)墻壁張貼彩頁：針對顧客的介紹宣傳預算：10萬公交車廳廣告單價6000元/個,年共20個總6000*20=12萬（數(shù)據(jù)來源：北京公交廣告有限責任公司）

市場成長期網(wǎng)站廣告各地社區(qū)活動贊助商場店鋪內(nèi)廣告市場成熟期商場及店鋪內(nèi)海報降價網(wǎng)站廣告銷售下降期店鋪內(nèi)宣傳彩頁降價以低于市場價的價格向社區(qū)居委會銷售目標：清空存貨，推出新產(chǎn)品節(jié)日促銷活動母親節(jié)、父親節(jié)（商場內(nèi)活動）買贈活動：禮品為康乃馨其他節(jié)日參與L公司團購活動，滿額送禮附錄調(diào)查問卷及其數(shù)據(jù)分析每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Wednesday,July26,2023天生我材必有用，千金散盡還復來。02:53:0302:53:0302:537/26/20232:53:03AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦