海飛絲市場調(diào)研報告

Word第第頁海飛絲市場調(diào)研報告1.基本思路

報告將消費(fèi)者對海飛絲產(chǎn)品的感知詳細(xì)化為洗發(fā)水的知名度，效果，價格，和品牌特色等方面。從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了海飛絲產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀,以及不同細(xì)分顧客市場對該品牌產(chǎn)品的感知，并對品牌的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，市場空間進(jìn)行了分析。同時，通過市場上現(xiàn)有的海飛絲產(chǎn)品的的價格、規(guī)格和效果進(jìn)行調(diào)查，從而結(jié)合消費(fèi)者對海飛絲產(chǎn)品接受程度綜合分析海飛絲的市場現(xiàn)狀。

2.調(diào)研方法

調(diào)查法和資料收集法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采納統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理,獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此外，我們還在網(wǎng)絡(luò)上搜集關(guān)于海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品相關(guān)信息與此次調(diào)查相結(jié)合，綜合討論海飛絲的銷售狀況。

本報告對海飛絲洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對我校高校生通過網(wǎng)上問卷的方法獲得數(shù)據(jù)，樣本數(shù)103份。

3.調(diào)研對象

高校生消費(fèi)者

二、調(diào)研的主體內(nèi)容

1.洗發(fā)水產(chǎn)品的市場銷售狀況

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品德業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場進(jìn)展。

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，依據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查說明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購置量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購置次數(shù)照舊持平為3.9次，平均購置量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量到達(dá)25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計方法及中國市場冗雜等緣由，許多的銷售難以計算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估量，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只到達(dá)1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以精確衡量，假如估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能到達(dá)150億左右。

通過對商場中海飛絲產(chǎn)品調(diào)查發(fā)覺，海飛絲產(chǎn)品比較單一，雖然產(chǎn)品分成許多類型，如清潤平滑型、舒緩止癢型、海洋活力型等，都主要都是去屑功能，產(chǎn)品性能單一。并且產(chǎn)品價格分布主要在23-68元之間，而200ml的洗發(fā)水大約在24與左右，其價格分布是依據(jù)產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置的。相對于調(diào)查的大約95%的高校生可接受的價格在25元以下的洗發(fā)水〔200ml〕，比較符合高校生購置心理。并在調(diào)查中發(fā)覺，〔括號內(nèi)為摘抄數(shù)據(jù)〕【本次調(diào)查采納的辦公室訪問環(huán)節(jié)，我們主要訪問了市中心的家樂富超市銷售部和梅尼超市銷售部。我們的訪問打算定為：超市海飛絲品牌洗發(fā)露的銷售量〔與去年同期比較和與不同品牌的橫向比較〕，以及超市幾大品牌洗發(fā)露的促銷力度、進(jìn)貨渠道等等。

鑒于某些數(shù)據(jù)不便向外公開以及銷售部統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局限性，我們只得到了一些現(xiàn)象、趨勢狀況，并未得到詳細(xì)數(shù)據(jù)。

家樂富近期業(yè)務(wù)繁忙，所以在去調(diào)查海飛絲近期銷售量時，我們只得到海飛絲洗發(fā)露的銷量與去年同期相比，下降了大約0.8%。與潘婷，清揚(yáng)的同期銷量相比下降了約1.2%，與飄柔，沙宣的同期銷量相比上升了約0.9%。梅尼超市海飛絲洗發(fā)露的銷售量與去年同期相比，下降2%左右，而潘婷、清揚(yáng)、飄柔、沙宣等銷量也是參差不齊。

對于促銷活動方面，家樂富超市與梅尼超市活動基本相同，吉首市幾家大型超市促銷活動大體相同。潘婷實(shí)行了買一贈一活動，清揚(yáng)加強(qiáng)了廣告宣揚(yáng)力度，采納了買女士洗發(fā)水贈男士體驗裝等活動。海飛絲在今年沒有舉辦太多活動，在宣揚(yáng)力度上稍遜一籌。

據(jù)了解，大型日化品牌產(chǎn)品在地方都有區(qū)域代理商，超市進(jìn)貨渠道都是通過區(qū)域代理商進(jìn)貨，產(chǎn)品的品質(zhì)和真?zhèn)尉腿Q于代理商產(chǎn)品的品質(zhì)和真?zhèn)?。家樂富超市和梅尼超市的銷售部人員紛紛表示，自己的進(jìn)貨渠道正規(guī)，產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格保證，值得信任。

2.產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況

我們選擇的消費(fèi)者調(diào)查主體為高校生，相對比較具有代表性。而且高校生畢業(yè)工作后，也將成為主要的消費(fèi)群體。他們對產(chǎn)品的印象和選擇可以成為公司開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品的一個主要風(fēng)向標(biāo)。因此，我們制作出調(diào)查問卷，并獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。

1)所選擇的調(diào)查群體中，男女比例相差不多，可使數(shù)據(jù)相對具有普遍性。調(diào)查結(jié)果可以用于討論、分析。

2)在如今這種媒體多樣化的時代，我們對一樣產(chǎn)品的初始認(rèn)知主要是通過廣告媒介。因此，產(chǎn)品廣告給我們的第一印象將直接影響我們對產(chǎn)品的選擇。通過調(diào)查發(fā)覺，只有20.59%的人認(rèn)為海飛絲廣告平凡庸俗，即印象不好，1.96%的人對海飛絲廣告沒有印象。這22.55%在實(shí)際中是占較大的比重，海飛絲在廣告宣揚(yáng)中并不太勝利。也有可能是海飛絲長期選擇的宣揚(yáng)方式〔去屑特點(diǎn)〕給消費(fèi)者帶來了一些審美疲憊，導(dǎo)致廣告效果并不算抱負(fù)。

3)另一方面，我們對海飛絲的使用者狀況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)覺海飛絲的忠有用戶占樣本數(shù)的32.35%，而從未使用過海飛絲產(chǎn)品的只占14.71%。結(jié)合海飛絲產(chǎn)品廣告效果來看，兩者是有肯定聯(lián)系的。這一結(jié)果也是比較樂觀的。

并且對消費(fèi)者選擇海飛絲產(chǎn)品的.效果分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的成效，也是普遍受歡迎的成效是去屑，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色，而其他成效可能不敵于其他品牌的洗發(fā)水。專業(yè)化是海飛絲制定產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的主要原則，然而面對市場需求多樣化的今日，海飛絲在保證自己特色的前提下，開發(fā)其他類型市場，增添產(chǎn)品競爭力。

4)制作調(diào)查問卷時，我們也考慮到其他同類產(chǎn)品對海飛絲市場占有率的影響。調(diào)查發(fā)覺，樣本中有將近50%選擇其他洗發(fā)產(chǎn)品是由于他們的洗發(fā)效果不同。因此可以看出，海飛絲在創(chuàng)建自己特色領(lǐng)域王國的同時，也由于其產(chǎn)品效果的單一性而損失近一半的消費(fèi)者市場。也可以看出海飛絲開發(fā)其他效果產(chǎn)品的巨大潛力和市場。

3.消費(fèi)者使用洗發(fā)水產(chǎn)品的功能需求

從調(diào)查的市場數(shù)據(jù)和海飛絲的廣告宣揚(yáng)，我們可以得出這樣的結(jié)論，海飛絲系列洗發(fā)水最大的成效，也是普遍受歡迎的成效是去屑止癢，這也是他們產(chǎn)品的一個主要特色。而其他成效則不敵于其他品牌的洗發(fā)水。同時通過市場產(chǎn)品調(diào)查，每一瓶海飛絲洗發(fā)水〔不管其注明什么樣的效果〕都印有去屑止癢的字樣，所做的廣告也都是圍繞去屑主題。通過以上對高校生群體的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)覺有60%以上選擇使用海飛絲是由于它的去屑效果，27%是由于它的控油效果，14%是由于柔順秀發(fā)。而選擇使用其他品牌的洗發(fā)水有48.84%是由于其他洗發(fā)水的效果。因此在面對消費(fèi)者需求日益繁多今日，絕大部分人盼望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、防掉發(fā)和柔順等功能，因此海飛絲在注意保證去屑功能的同時開發(fā)加強(qiáng)其他功能。

去屑成效是海飛絲品牌創(chuàng)立進(jìn)展勝利的最有利武器，是其在洗發(fā)用品市場立足的核心競爭力。因此對于企業(yè)的管理者來說，應(yīng)當(dāng)以此為全部工作的中心，不遺余力地保持和進(jìn)展這一市場優(yōu)勢技術(shù)。海飛絲在全部同類競爭產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的就是其去屑成效，這就是海飛絲與同類產(chǎn)品競爭過程中最有力的武器。因此，作為海飛絲的看家本事，必需保持它在市場競爭中的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新進(jìn)展，從而提高海飛絲的品牌競爭力。

三、產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)現(xiàn)狀

1.海飛絲的優(yōu)勢

從PG在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。

2023-2023財政年度，公司全年銷售額為514億美元。

海飛絲在《財寶》雜志最新評比出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。

“出眾秀發(fā)源自健康頭皮”，50年來，頭皮護(hù)理專家海飛絲在全球不同國家成立了研發(fā)中心，始終致力于去屑及頭皮健康領(lǐng)域的討論與開發(fā)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和科學(xué)的護(hù)發(fā)理念深得廣闊消費(fèi)者的厚愛。

2.海飛絲的危機(jī)

購置海飛絲者多為白領(lǐng)、同學(xué)。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對象也大都是城市青年，以滿意他們追求時尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢，日后必將會給海飛絲帶來巨大威逼。

再有，調(diào)查走訪發(fā)覺海飛絲沒有提出“性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求好像也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能準(zhǔn)時提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲劣勢一方面的表達(dá)！

所謂居安而思危，