第四章顧客滿意管理課件

本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關理論、實施顧客滿意必須堅持的原則和相關的基礎性工作、顧客滿意理論與實踐的發(fā)展和顧客忠誠。重點掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。顧客：指接受產品的組織或個人。明確顧客及顧客的需求顧客外部顧客產品或服務的消費者分銷商，代理商，供應商政府部門大眾媒體公眾內部顧客內部員工服務對象下道工序顧客需求的分類：日本一學者（NORIAKIKANO）將顧客需求分三類：隱含但必須滿足的要求顧客提出的要求顧客意想不到的需求前兩項必須滿足，欲使顧客完全滿意，應實現第三項。政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿足的，企業(yè)應：遵紀守法，做一個好公民保護環(huán)境奉獻社會、回報社會樹立良好的企業(yè)形象公共顧客站在員工的角度，與我有工作關系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須：滿足顧客要求時刻為顧客著想與顧客保持合作根據顧客的評價衡量自己的業(yè)績內部顧客確定內部顧客的需求（從管理角度）物質需求精神需求安全、衛(wèi)生、健康需求個人發(fā)展需求國外有許多個體激勵理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。顧客期望(認知質量)與效果(感知質量)比較顧客忠誠顧客抱怨感<認感=認感>認顧客滿意顧客滿意CS顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。(主觀性、客觀性、動態(tài)性、全面性、模糊性）顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經營管理活動。顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見表達方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。一般而言，顧客的抱怨行為按照其不滿意的程度可分為以下幾類：雖然內心不滿，但不采取任何行動。不再重復購買。即不再購買該品牌的產品（或不再光顧該企業(yè)）。向親友傳遞不滿信息。向企業(yè)、顧客權益保護機構、輿論媒體等表示不滿或提出相應要求，如以相關的法律為基礎，或以企業(yè)內部標準、合同等為基準向企業(yè)提出索賠要求。如果顧客不滿意的程度很強烈，就會采取法律行動，向仲裁機構申請仲裁或向法院起訴。CS的內容：（1）理念滿意（MindSatisfaction）經營宗旨、經營哲學、經營價值觀（2）行為滿意（BehaviorSatisfaction）行為機制、行為規(guī)則、行為模式（3）視聽滿意（VisualandVideoSatisfaction）組織標志、標準字、標準色（4）產品滿意（ProductSatisfaction）質量、功能、設計、包裝、品味、價格（5）服務滿意（ServiceSatisfaction）服務的完整性和方便性、情緒環(huán)境CS的層次CS理論可將CS劃分為三個依次遞進的層次。物質滿意:核心層的消費滿意，如功能、質量、設計、包裝等，是顧客滿意中最基礎的層次

精神滿意：對產品形式層和外延層的消費滿意，如產品的外觀、色彩、裝潢品位和服務等

社會滿意：顧客體驗到的社會利益維護程度，表現為產品的道德價值、政治價值和生態(tài)價值

第一層第二層第三層顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產品或服務；1個滿意的顧客會引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。顧客滿意

——現代企業(yè)經營管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器----使外部顧客滿意，促進企業(yè)發(fā)展購買決策；顧客忠誠；銷售成本；價格優(yōu)勢；對待質量問題----使內部顧客滿意，增強企業(yè)競爭力節(jié)省成本；維系顧客關系；員工忠誠；凝聚力與企業(yè)文化實施顧客滿意管理必須堅持的原則全程性原則：貫穿開發(fā)、設計、生產、銷售、交付直至售后服務。面向顧客原則：顧客需求結構、需求項目指標及權重體系、顧客主觀感受調查。持續(xù)改進原則：顧客需求的變化、CS的動態(tài)性實施顧客滿意管理的基礎性工作（1）圍繞CS建設新的企業(yè)文化

企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業(yè)通常都有著強大的企業(yè)文化。企業(yè)所強調的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業(yè)所有員工的認同，而這種認同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。實施顧客滿意管理的基礎性工作（2）建立以CS為導向的企業(yè)組織結構

企業(yè)實施CS戰(zhàn)略必須在組織結構上予以保證，以適應CS策劃決策目標的需要。在實施CS策劃和強化CS意識的同時，按照以顧客為關注焦點的原則，健全企業(yè)質量管理體系，在組織結構上為CS管理增添活力。組織內部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制。實施顧客滿意管理的基礎性工作（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質

讓每一位員工清楚認識企業(yè)目標和各自職能

掌握熟練的工作技術和溝通技能

樹立“內部顧客”的觀念

服務提供者

顧客

顧客外部顧客輸出輸出輸入輸入輸出外部服務內部外部反饋反饋反饋服務過程服務提供者服務提供者內部服務過程產值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論理性消費時代感覺消費時代感情消費時代企業(yè)管理思想的變遷消費者價值取向的變遷CS理論的緣起

——企業(yè)管理中心的變化

——顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化CS的理論背景C.Fornel教授的觀點：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產值、銷售額、利潤等為中心轉向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質量型經濟指標，CSI可以較好地彌補數量型經濟指標的不足，從而科學地評價企業(yè)的經營業(yè)績，以CSI為指向，對企業(yè)的經營管理進行改進，達到企業(yè)和顧客雙贏的目的。感知質量

PerceivedQuality預期質量CustomerExpectations感知價值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyalty顧客滿意度=F（顧客感知-顧客期望）CSI的變量模型美國顧客滿意度指數及其應用價值1994年密執(zhí)安商業(yè)學院和美國質量協會發(fā)布了全美顧客滿意度指數（Americancustomersatisfactionindex）

。ACSI基于對46000個消費者電話抽樣調查，計算四個層次的指數。全國CSI7個產業(yè)部門CSI40個行業(yè)CSI203個公司CSI結果表明，非耐用消費品CSI較高，而公共行政管理和政府部門的服務CSI較低。國內外有關CS的研究與應用概況世界上第一個全面推行顧客滿意度指數的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經濟學模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務，這個信息對企業(yè)而言是至關重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數。經過5年的運行，瑞典發(fā)現了一個引人注目的相關關系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數提高一個百分點，這期間平均資產收益率能增加11.3%，這個結論引起了人們廣泛的關注和興趣。

繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權威地位。1995年臺灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數為幾個行業(yè)測評，1998年韓國開始實施試點項目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動國別比較指數，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。國內外有關CS的研究與應用概況瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）南朝鮮（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）國內外有關CS的研究與應用概況除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數作為度量經濟運行質量的一個宏觀經濟指標外，一些大的跨國公司也開展了這項實踐。近兩年我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數。中國人民大學統計學系去年與北京市統計局聯合作了北京市民環(huán)境質量滿意度指數。最近中關村科技園區(qū)與中國人民大學合作搞高新技術企業(yè)顧客滿意度指數。上海質量管理科學研究院及時跟蹤國外質量領域研究的前沿，率先在國內開展了上海顧客滿意度指數（SCSI）理論模型構建及運行研究，為上海市政府制定產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供科學依據，以引導產業(yè)、行業(yè)和企業(yè)走質量效益型道路。它成立一年來，已對出租車行業(yè)、公交行業(yè)、旅游環(huán)境、空調器行業(yè)等進行了測評，定期發(fā)布的各層次顧客滿意度指數，為企業(yè)、行業(yè)提高管理水平起到了推動作用，為政府了解行業(yè)及產業(yè)的質量水平提供了依據。運用顧客滿意度指數可以對上海整個經濟運行的質進行監(jiān)測和預測。顧客滿意與重復購買

反饋信息重復購買是不是超越很好98%2%滿足好70%30%不講究一般54%46%忠誠敵對不滿意滿意無所謂基本12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客