市場營銷基礎(chǔ)第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場課件

第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指企業(yè)按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群的市場分類過程。子市場亞市場1、什么是市場細(xì)分？服裝市場1.質(zhì)量好、莊重大方2.式樣新穎、顏色符合潮流3.質(zhì)地、價格比較適中4.價格低廉要求市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同一種產(chǎn)品需求各異的客戶進行分類。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是客戶對同一產(chǎn)品的多樣性。同質(zhì)市場異質(zhì)市場同質(zhì)市場食鹽白糖墨水火柴異質(zhì)市場客戶對某種產(chǎn)品的要求不盡相同。相對而言可以轉(zhuǎn)化2、市場細(xì)分的提出20世紀(jì)50年代溫德爾.史密斯（1）購買者對商品需求的差異性，這是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。（2）企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭，這是對市場進行細(xì)分的外在要求。二、市場細(xì)分的意義（一）分析市場機會，選擇目標(biāo)市場（二）提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力對中小企業(yè)來說，市場細(xì)分的意義重大。（三）增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性美勒啤酒啤酒中的香檳二、市場細(xì)分的意義（一）分析市場機會，選擇目標(biāo)市場（二）提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力對中小企業(yè)來說，市場細(xì)分的意義重大。（三）增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性（四）有利于全面滿足社會需要三、市場細(xì)分的程序（一）選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量（二）設(shè)計組織調(diào)查（三）選擇市場并進行評估（四）初步市場細(xì)分（五）篩選細(xì)分市場（六）分析細(xì)分市場（七）選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷策略四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和條件（一）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.消費品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境

地理環(huán)境是指按照消費者所處的地理位置、地理環(huán)境來細(xì)分市場，具體變量包括國家、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、城市規(guī)模和交通環(huán)境等。（2）人口因素人口因素是指按消費者的人口因素來細(xì)分市場。

人口因素包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、宗教、國籍、社會階層和家庭生命周期等。（3）心理因素心理因素是指按消費者的心理特征來細(xì)分市場。

包括生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的敏感程度等。傳統(tǒng)型新潮型節(jié)儉型奢侈型嚴(yán)肅型活潑型（4）購買行為購買行為是指根據(jù)消費者不同的購買行為來細(xì)分市場。從購買動機來細(xì)分市場，是企業(yè)常用的心理細(xì)分方法。①按消費者期求的利益不同來細(xì)分市場，是指根據(jù)消費者各自追求的利益不同，可能被具有不同特征或特征的個性產(chǎn)品所吸引，將其細(xì)分為不同的消費者群。經(jīng)濟實惠漂亮?xí)r尚端莊防止蛀牙消除異味牙齒潔白堅固經(jīng)濟實惠②按消費者的使用頻率來劃分，可將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者和潛在購買者等不同消費者群體。③按消費者對品牌商標(biāo)的信賴程度即品牌偏好的狀況，可將一種產(chǎn)品的消費者劃分為以下幾種主要群體：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌愛好者。④按消費者數(shù)量為細(xì)分市場，是指把經(jīng)常使用者進一步細(xì)分為大用戶、中用戶、小用戶這樣幾個消費者群。2.生產(chǎn)資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶規(guī)模（2）用戶地點（3）用戶要求（二）有效市場細(xì)分的條件3、可進入性2、實效性1、可衡量性4、反差異性（三）市場細(xì)分要注意的問題1、市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用2、有些市場不必細(xì)分3、避免“多數(shù)謬誤”4、避免追風(fēng)、趕潮流5、精細(xì)地了解已確定的目標(biāo)市場簡單，樸素大方漂亮、鮮艷、時尚（三）市場細(xì)分要注意的問題1、市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用2、有些市場不必細(xì)分3、避免“多數(shù)謬誤”4、避免追風(fēng)、趕潮流5、精細(xì)地了解已確定的目標(biāo)市場6、充分把握目標(biāo)市場的變化第二節(jié)目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的確定（一）目標(biāo)市場的概念

所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場。進入目標(biāo)市場一般應(yīng)具備以下條件：1、首先，該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購買力。2、其次，該市場符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力。3、最后，本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場。從市場看：中下、中、中上、高收入從產(chǎn)品看：低端、中端、高端十二個細(xì)分市場（二）企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式1、產(chǎn)品——市場集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇性專業(yè)化5、全面涵蓋二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）無差異營銷無差異營銷就是把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這種企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線，擁有廣泛的、大眾化的銷售渠道，能開展強有力的促銷活動，能進行大量的廣告宣傳，能在消費者或者用戶心目中建立起“超級產(chǎn)品”和巨無霸的形象。無差異的最大優(yōu)點可以標(biāo)準(zhǔn)化，具有成本的經(jīng)濟性。（二）差異性營銷差異性營銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，按照不同子市場的不同需求分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。青島第三制藥廠失敗（三）集中性營銷集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量進入一個細(xì)分市場，或是對該市場進一步細(xì)分后的幾個更小的市場部分，力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。主要適用于資源力量有限的中小企業(yè)三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素（一）企業(yè)狀況（二）產(chǎn)品特點（三）市場特點（四）產(chǎn)品生命周期（五）競爭對手的策略第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位就是企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地轉(zhuǎn)遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位策略（一）避強定位避強定位是一種避開強有力的競爭對象的市場定位。特點企業(yè)能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在客戶中迅速樹立起一種形象。華龍方便面（二）迎頭定位與在市場上占據(jù)支配地位的，即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。（三）重新定位重新定位通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品，或是產(chǎn)品本身很好但為了進一步擴大市場占有率以便能有效地與競爭對手相抗衡進行的二次定位。市場細(xì)分化市場定位產(chǎn)品差異化完成相關(guān)作業(yè)每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-237月-23Thursday,July27,2023天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。13:00:2313:00:2313:007/27/20231:00:23PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2313:00:2313:00Jul-2327-Jul-23得道多助失道寡助，掌控人心方位上。13:00:2313:00:2313:00Thursday,July27,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2313:00:2313:00:23July27,2023加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2023年7月27日1:00下午7月-237月-23擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。27七月20231:00:23下午13:00:237月-23做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。七月231:00下午7月-2313:00July27,2023時間是人類發(fā)展的空間。2023/7/2713:00:2313:00:2327July2023科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。1:00:23下午1:00下午13:00:237月-23每天都是美好的一天，新的一天開啟。7月-237月-2313:0013:00:2313:0