企業(yè)人力資源管理師課件(基礎(chǔ)知識第三章現(xiàn)代企業(yè)管理)

第三章現(xiàn)代企業(yè)管理第三章現(xiàn)代企業(yè)管理一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征（重點(diǎn)，P45）

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)：

實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境企業(yè)實(shí)力三者之間的動態(tài)平衡戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性系統(tǒng)性長遠(yuǎn)性風(fēng)險性抗?fàn)幮缘谝还?jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理（二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)（重點(diǎn)，P45）企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境按照對企業(yè)經(jīng)營活動影響的密切程度可以分成：微觀環(huán)境：是指市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境：是指間接影響企業(yè)活動環(huán)境因素。宏觀環(huán)境包括:

經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境社會文化技術(shù)環(huán)境第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)行業(yè)環(huán)境市場環(huán)境政治環(huán)境

技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境（二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)（重點(diǎn)，P45）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)按照環(huán)境的不確定性可以把環(huán)境分成四類型，見下表：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)營環(huán)境分類其中：第Ⅰ類的環(huán)境經(jīng)營風(fēng)險最小；第Ⅱ類的環(huán)境具有較高的經(jīng)營風(fēng)險；第Ⅲ類的環(huán)境具有較低的經(jīng)營風(fēng)險；第Ⅳ類環(huán)境風(fēng)險最大。按照環(huán)境的不確定性可以把環(huán)境分成四類型，見下表：（三）經(jīng)營環(huán)境分析的方法（熟悉，P46）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境分析的方法，主要包括兩方面：

1、外部環(huán)境調(diào)研：主要是通過獲取口頭信息、獲取書面信息、專題調(diào)研等方法了解外部環(huán)境的過去和現(xiàn)實(shí)狀況。2、外部環(huán)境預(yù)測：根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對企業(yè)經(jīng)營的影響，用科學(xué)的方法進(jìn)行推測，為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策提供依據(jù)。（四）經(jīng)營環(huán)境的微觀分析（依據(jù)波特的“五種力量”模型理論）

1、現(xiàn)有競爭對手的分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目②現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略③現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品差異化④現(xiàn)有競爭對手的固定成本高低⑤行業(yè)成長過剩（行業(yè)日趨成熟）（三）經(jīng)營環(huán)境分析的方法（熟悉，P46）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)有公司的競爭

競爭的壓力供應(yīng)商（Supplier）討價能力替代品的壓力（Substitutes）購買者（Buyers）

討價能力潛在進(jìn)入者（potentialentrants）替代的威脅進(jìn)入的威脅第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理現(xiàn)有公司的競爭討價替代品的壓力討價潛市場上各企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，競爭對手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。2、潛在競爭對手的分析新進(jìn)入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙，同時也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行業(yè)中現(xiàn)有競爭對手做出的反應(yīng)。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②絕對成本優(yōu)勢③進(jìn)入分銷渠道④資本需求⑤現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)⑥行業(yè)成長過剩（行業(yè)日趨成熟）⑦產(chǎn)品差異化進(jìn)入障礙包括市場上各企業(yè)之間的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)等3、替代產(chǎn)品和服務(wù)威脅的分析實(shí)際上各行各業(yè)的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競爭。4、顧客力量的分析顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析、顧客購買動機(jī)分析等。有時還要分析顧客消費(fèi)承受能力。一般來說，如果具備下列條件，則某個顧客或顧客群體的力量就強(qiáng)大：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理①客戶購買大批量產(chǎn)品；②客戶具有通過實(shí)現(xiàn)后向一體化；③客戶可以向許多其他供應(yīng)廠家購買產(chǎn)品；④客戶改變供應(yīng)廠家不會增加成本。3、替代產(chǎn)品和服務(wù)威脅的分析第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理5、供應(yīng)商力量的分析包括：賣方集中度、有無貨源、企業(yè)前向一體化、企業(yè)是否它的重要客戶等。

一個行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大，該行業(yè)的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理（五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析（重點(diǎn)，P49）

經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析是指對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。

1、政治法律環(huán)境：包括社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭與和平等方面的因素。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)業(yè)、分配、交換、消費(fèi)和技術(shù)等五個結(jié)構(gòu)）、經(jīng)濟(jì)政策（財政、貨幣、收入分配、產(chǎn)業(yè)等四大政策）。3、技術(shù)環(huán)境：包括社會科技水平、社會科技力量、科技體制、國家的科技政策與科技立法等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。4、社會文化環(huán)境：包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習(xí)俗愛好、價值標(biāo)準(zhǔn)等多種因素。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理（五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析（重點(diǎn)，P49）第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理【單選題】顧客力量分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容，不包括（B

）。P48A.顧客購買動機(jī)分析B.市場商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析C.顧客消費(fèi)承受能力分析D.企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析【多選題】

市場上各企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在（ABCE

）。P47A.產(chǎn)品B.價格C.服務(wù)D.包裝E.質(zhì)量第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理【單選題】二、企業(yè)分析（一）企業(yè)資源狀況分析（重點(diǎn)，P50）

1、企業(yè)資源的概念

資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，包括：

機(jī)器實(shí)物資產(chǎn)

資本

專利商標(biāo)

無形資產(chǎn)

技術(shù)秘密管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理資源分析的具體內(nèi)容包括：物質(zhì)資源、人力資源、財物資源、技術(shù)資源、管理資源和無形資產(chǎn)等狀況。

（二）企業(yè)能力分析

1、能力的概念及內(nèi)容

能力是指企業(yè)將其資源進(jìn)行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務(wù)、以滿足顧客需要的一種技能。美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特認(rèn)為，企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈（ValueChain）。具體地說，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價值超過其成本、企業(yè)便有盈利；如果盈利超過競爭對手的話，企業(yè)便有更多的競爭優(yōu)勢。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理資源分析的具體內(nèi)容包括：物質(zhì)資源、人力資源、財物資源企業(yè)價值鏈由基本活動和支持活動構(gòu)成，見下圖：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理

2、企業(yè)能力的分析方法

（1）縱向分析：即把企業(yè)目前的能力與以往年度的能力做對比，尋找企業(yè)業(yè)績變化的能力因素的分析方法。

（2）橫向分析：即把同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者競爭對手的能力與本企業(yè)的能力作比較，以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢的一種方法。

（3）財務(wù)分析：即利用本企業(yè)財務(wù)報表提供的信息，通過財務(wù)比率計算，了解企業(yè)在某一時刻的情況。3、企業(yè)能力評價的標(biāo)準(zhǔn)在分析企業(yè)能力時，效率和效果是兩個重要的指標(biāo)。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理2、企業(yè)能力的分析方法（三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的綜合分析——運(yùn)用SWOT分析方法

SWOT分析法代表分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其程序如下：

1、分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的機(jī)會和威脅等關(guān)鍵因素。2、根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。3、對決定企業(yè)的S、W、O、T各種關(guān)鍵因素進(jìn)行加權(quán)平均并作總體評價。4、SWOT在分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力。5、進(jìn)行戰(zhàn)略分析。SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略：第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略多種經(jīng)營型戰(zhàn)略（三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的綜合分析——運(yùn)用SWOT分析方（三）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（熟悉）

1、企業(yè)的總體戰(zhàn)略

（1）進(jìn)入戰(zhàn)略：進(jìn)入戰(zhàn)略是企業(yè)要進(jìn)入新的行業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。按照進(jìn)入方式，有：

實(shí)施購并戰(zhàn)略內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢機(jī)會威脅WO：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

SO：增長型戰(zhàn)略

WT：防御性戰(zhàn)略

ST：多種經(jīng)營型戰(zhàn)略

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢機(jī)會威脅WO：扭轉(zhuǎn)型（2）發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在原有的經(jīng)營基礎(chǔ)之上，向更高目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。包括：

單一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略橫向發(fā)展戰(zhàn)略縱向發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略（3）穩(wěn)定戰(zhàn)略：穩(wěn)定戰(zhàn)略是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。（4）撤退戰(zhàn)略：撤退戰(zhàn)略是企業(yè)主動從缺乏發(fā)展前景的某一市場或行業(yè)退出的戰(zhàn)略。包括：

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理特許經(jīng)營戰(zhàn)略拆產(chǎn)為股/分拆戰(zhàn)略分包戰(zhàn)略資產(chǎn)互換戰(zhàn)略賣斷戰(zhàn)略戰(zhàn)略貿(mào)易戰(zhàn)略管理層與杠桿收購戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理特許經(jīng)營戰(zhàn)略拆2、一般競爭戰(zhàn)略

（1）低成本戰(zhàn)略。降低成本途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、應(yīng)用專利技術(shù)、改善原材料以及其他方式。低成本戰(zhàn)略制定的原則：

領(lǐng)先原則全過程低成本的原則總成本最低的原則持久原則

（2）差異化戰(zhàn)略。實(shí)施差異的途徑：使用具有獨(dú)特性能的原材料和其他投入要素、開展技術(shù)開發(fā)活動、特別的營銷活動和擴(kuò)大經(jīng)營范圍。差異化戰(zhàn)略的制定原則：

效益原則適當(dāng)原則有效原則第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理2、一般競爭戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理

（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場和競爭的領(lǐng)域，以充分滿足這一領(lǐng)域的市場需求的戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略有兩種方式：一種是著眼于在目標(biāo)市場上取得成本優(yōu)勢（如長虹）；另一種著眼于在目標(biāo)市場上取得明顯的差別優(yōu)勢（如海爾）。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略。重點(diǎn)戰(zhàn)略是選擇行業(yè)內(nèi)一部分或某一細(xì)分市第二節(jié)企業(yè)計劃與決策一、科學(xué)決策的需求與方法（一）決策科學(xué)化的要求（熟悉，P62）合理的決策標(biāo)準(zhǔn)有效的信息系統(tǒng)系統(tǒng)的決策觀念科學(xué)的決策程序決策方法科學(xué)性（二）確定型決策方法（難點(diǎn)，P63）

確定型決策的基本特征是指事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定的，而且經(jīng)過分析計算可以得到的各方案的明確結(jié)果。這類決策的方法有：量本利分析法

線性規(guī)劃微分法

第二節(jié)企業(yè)計劃與決策一、科學(xué)決策的需求與方法第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

1、量本利分析法

（1）量本利分析的原理：將企業(yè)的生產(chǎn)總成本分為固定成本和變動成本，觀察產(chǎn)品銷售單價與單位變動成本的差額，若前者大于后者，便存在“邊際貢獻(xiàn)”。當(dāng)總的邊際貢獻(xiàn)與固定成本相等時，恰好盈虧平衡。這時增加一個單位產(chǎn)品，就會增加一個單位的邊際貢獻(xiàn)利潤。量本利分析的主要問題是找出盈虧平衡點(diǎn)，計算公式為：

X0=C1/(P－C2)其中：

X0為保本銷量（不盈不虧）；C1為固定成本；

P為銷售單價；

C2為單位變動成本。第二節(jié)企業(yè)計劃與決策1、量本利分析法第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

（2）邊際收益分析：產(chǎn)品售價超過變動成本的部分稱為邊際收益，即邊際收益是銷售收入與變動成本的差額。其計算公式為：

D=X×(P－C2)式中：X為銷售量；

D為邊際收益總額。

（3）經(jīng)營安全狀況分析

安全余額＝實(shí)際銷售額與盈虧平衡點(diǎn)銷售額的差額。即：

L=XP－X0P

式中：XP為實(shí)際銷售額；

X0P為盈虧平衡點(diǎn)銷售額；

L為安全余額。

安全余額越大，銷售額緊縮的余地越大，經(jīng)營越安全。

第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（2）邊際收益分析：產(chǎn)品售價第二節(jié)企業(yè)計劃與決策2、線性規(guī)劃法在一些線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最優(yōu)解。線性規(guī)劃決策步驟：①確定影響目標(biāo)的變量；②找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件；③列出目標(biāo)函數(shù)方程；④求得最優(yōu)解。

例：某企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A產(chǎn)品每臺利潤100元，B產(chǎn)品每臺利潤180元，有關(guān)生產(chǎn)資料如表1-2所示，試求企業(yè)利潤最大時兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量。表1-2

A、B產(chǎn)品生產(chǎn)用料第二節(jié)企業(yè)計劃與決策表1-2第二節(jié)企業(yè)計劃與決策解：設(shè)X1為A產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，X2為B產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，P（Xi）為企業(yè)利潤函數(shù)，i=1，2

使企業(yè)利潤最大時的目標(biāo)函數(shù)為：MaxP（Xi）=100X1+180X2

約束條件為：

60X1+40X2≤240090X1+30X2≤270050X1+100X2≤5000X1≥0，X2≥0由圖解可知(見P28)，最優(yōu)解應(yīng)為X1=10臺，X2=45臺。

3、微分法（略）第二節(jié)企業(yè)計劃與決策解：設(shè)X1為A產(chǎn)品的生第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（三）風(fēng)險型決策方法

風(fēng)險型決策是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同結(jié)果，多種結(jié)果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著“風(fēng)險”，所以成為風(fēng)險型決策。風(fēng)險性決策要具備5個條件：①有一個明確的決策目標(biāo)；②存在2個以上可供選擇的方案；③存在著不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)；④可測算不同方案在不同自然狀態(tài)下的損益值；⑤可測算出各種自然狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。用于風(fēng)險型決策的方法，包括：收益矩陣決策樹敏感性分析第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（三）風(fēng)險型決策方法第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

1、收益矩陣（重點(diǎn)，P68）風(fēng)險型決策的標(biāo)準(zhǔn)是損益期望值。一個方案的期望值是該方案在各種可能狀態(tài)下的損益值與其對應(yīng)的概率的乘積之和。通過比較，選取期望值最大的方案。例：某廠在下一年擬生產(chǎn)某種產(chǎn)品，需要確定產(chǎn)品批量。根據(jù)預(yù)測估計，這種產(chǎn)品市場狀況的概率是：暢銷為0.3，一般為0.5，滯銷為0.2。產(chǎn)品生產(chǎn)采取三種批量的生產(chǎn)方案，如何決策使本廠取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，其有關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示。數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)計劃與決策1、收益矩陣（重點(diǎn)，P68第二節(jié)企業(yè)計劃與決策選擇方案的過程如下：

大批量生產(chǎn)期望值=40×0.3+28×0.5+20×0.2=30；中批量生產(chǎn)期望值=36×0.3+36×0.5+24×0.2=33.6；小批量生產(chǎn)期望值=28×0.3+28×0.5+28×0.2=28可見，中批量生產(chǎn)期望值最高，故企業(yè)的經(jīng)營決策應(yīng)當(dāng)選擇中批量生產(chǎn)。

2、決策樹（略）決策樹也是以期望收益計算為依據(jù)，進(jìn)行選優(yōu)決策。所不同的是，決策樹是一種圖解方式，更適合于分析復(fù)雜問題。

3、敏感性分析（略）。

第二節(jié)企業(yè)計劃與決策第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（四）不確定性決策方法（重點(diǎn)，P69）

不確定型決策是指在決策所面臨的自然狀態(tài)難以確定而且各種自然狀態(tài)發(fā)生的概率也無法預(yù)測的條件下所作出的決策。不確定型決策常遵循下列標(biāo)準(zhǔn)：悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)中庸決策標(biāo)準(zhǔn)最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)同等概率標(biāo)準(zhǔn)

1、悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)（華德決策準(zhǔn)則）

悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)是指決策者在進(jìn)行方案取舍時，以每個方案在各種供狀態(tài)下的最小損益值為標(biāo)準(zhǔn)（即假定每個方案最不利的狀態(tài)發(fā)生），再從各方案的最小值中取最大者對應(yīng)的方案（稱之為“小中取大法”）。第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（四）不確定性決策方法（重點(diǎn)，P6第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

例：某企業(yè)擬開發(fā)新產(chǎn)品，有三種設(shè)計方案可供選擇。因不同的設(shè)計方案的制造成本、產(chǎn)品性能各不相同，在不同的市場狀態(tài)下的損益值也各異。有關(guān)數(shù)據(jù)如下表所示。根據(jù)上表資料，用小中取大法決策時，先找出各方案在各種狀態(tài)下的最小值，即｛20，0，-20｝；然后，再從中選取最大值：Min｛20，0，-20｝=20，對應(yīng)的方案Ⅰ即為小中取大法選取的決策方案。表明該方案能保證在最壞的情況下獲得不低于20單位的收益，而其他方案可能無此保證。數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)計劃與決策數(shù)據(jù)表第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

2、樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)（赫威斯準(zhǔn)則）

樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)是決策者對未來情況持樂觀的態(tài)度，且又考慮到不利形勢產(chǎn)生的影響，又稱赫威斯（Hurwitz）準(zhǔn)則。其決策步驟如下：

（1）找出各方案在所有狀態(tài)下的最小值和最大值；（2）決策者根據(jù)自己的風(fēng)險偏好程度給定最大值系數(shù)α（0＜α＜1）；最小值的系數(shù)隨之被定為1-α。α也叫樂觀系數(shù)（通常取0.667），是決策者樂觀的度量，1-α=0.333則是悲觀的度量。（3）用給定的樂觀系數(shù)α乘以最大損益值，加上1-α乘以最小損益值，作為該方案的期望收益。（4）比較各方案的期望值，大者為最佳方案。第二節(jié)企業(yè)計劃與決策第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

仍以以上所給數(shù)據(jù)資料為例，計算各方案的最小值和最大值，如下表所示：設(shè)決策者給定的最大值系數(shù)α=0.667，最小值系數(shù)為：1-α=0.333①計算每個方案的期望收益值（最大值和最小值的加權(quán)平均值）：方案Ⅰ期望收益值=20×0.333+50×0.667=40.01方案Ⅱ期望收益值=0×0.333+70×0.667=46.69方案Ⅲ期望收益值=（-20）×0.333+100×0.667=60.04

②求出三個方案中的最大值：

Max{40.01，46.69，60.04}=60.04可見，對應(yīng)的Ⅲ方案就是最佳方案。

平均收益值比較表第二節(jié)企業(yè)計劃與決策平均收益值比較表第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

3、中庸決策標(biāo)準(zhǔn)

中庸決策標(biāo)準(zhǔn)是由決策者先對各方案的自然狀態(tài)做出最樂觀的、最保守的以及最有可能的三種估計，然后再將計算出的期望值進(jìn)行比較、選優(yōu)。其計算公式為：

最樂觀值＋最有可能值×4＋最保守值各方案收益期望值=——————————————————6

4、最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)（薩凡奇決策標(biāo)準(zhǔn)）

最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)以各方案機(jī)會損失的大小來判斷方案的優(yōu)劣。所謂機(jī)會損失，指由于市場上出現(xiàn)高需求而決策采取較保守方案，或出現(xiàn)低需求而決策采取投資較大的方案所造成的收益差額。第二節(jié)企業(yè)計劃與決策第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

5、同等概率標(biāo)準(zhǔn)（拉普拉斯法）當(dāng)無法確定某種自然狀態(tài)發(fā)生的可能性大小及其順序時，可以假定每一自然狀態(tài)具有相等的概率，并以此計算各方案的期望值，進(jìn)行方案選擇，這種方法就是拉普拉斯法。由于假定各種狀態(tài)的概率相等，拉普拉斯法實(shí)質(zhì)上是簡單算術(shù)平均法。仍以以上所給數(shù)據(jù)資料為例，各方案有三種狀態(tài)，每種狀態(tài)的概率為1/3，各方案的平均值為：方案Ⅰ：50×1/3+40×1/3+20×1/3

=

110/3；方案Ⅱ：70×1/3+50×1/3+0×1/3

=

40；方案Ⅲ：100×1/3+30×1/3+（-20）×1/3

=

110/3。

Max{110/3，40,110/3}=40所以，應(yīng)選方案Ⅱ。第二節(jié)企業(yè)計劃與決策第二節(jié)企業(yè)計劃與決策二、企業(yè)經(jīng)營計劃（熟悉，P70）（一）企業(yè)計劃職能的作用和特點(diǎn)

企業(yè)經(jīng)營計劃就是根據(jù)社會的需要以及企業(yè)的自身能力，確定企業(yè)在一定時期的奮斗目標(biāo)，并對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實(shí)施等一系列管理活動?，F(xiàn)代企業(yè)計劃職能具有以下重要作用：

（1）使決策目標(biāo)具體化（2）提高工作效率（3）提供控制標(biāo)準(zhǔn)（二）制定計劃的原則

（1）可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合（2）短期計劃與長期計劃相結(jié)合（3）穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合

第二節(jié)企業(yè)計劃與決策二、企業(yè)經(jīng)營計劃（熟悉，P70）第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（三）編制經(jīng)營計劃的方法

1、滾動計劃法

滾動計劃是一種連續(xù)靈活、有彈性的計劃形式。根據(jù)一定時期計劃執(zhí)行情況，通過定期的調(diào)整依次將計劃時期順延，再確定計劃的內(nèi)容。其形式如下圖所示：

第二節(jié)企業(yè)計劃與決策第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

2、PDCA循環(huán)法

PDCA循環(huán)法，就是按照計劃（plan）、執(zhí)行（do）、檢查（check）、處理（action）四個階段的順序，周而復(fù)始地循環(huán)進(jìn)行計劃管理的一種工作方法。

PDCA循環(huán)圖第二節(jié)企業(yè)計劃與決策2、PDCA循環(huán)法PDCA第二節(jié)企業(yè)計劃與決策3、綜合平衡法

綜合平衡法是指綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的各個因素，通過反復(fù)測算制定科學(xué)的計劃，對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合平衡的要求，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。（四）企業(yè)經(jīng)營計劃的目標(biāo)管理（MBO）

1、目標(biāo)管理的含義與特點(diǎn)

（1）目標(biāo)管理的含義：所謂目標(biāo)管理是指圍繞企業(yè)一定時期的總目標(biāo)，企業(yè)各部門管理人員和全體員工各自制定自己的分目標(biāo)，經(jīng)過調(diào)整平衡形成特定時期的目標(biāo)系統(tǒng)；同時，確定相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)利，進(jìn)行嚴(yán)格考核，促使每位員工自覺實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的一種管理方法。第二節(jié)企業(yè)計劃與決策3、綜合平衡法第二節(jié)企業(yè)計劃與決策

（2）目標(biāo)管理的特點(diǎn)

系統(tǒng)化的管理模式要求有明確完整的目標(biāo)體系要富于參與性強(qiáng)調(diào)自我控制重視員工的培訓(xùn)和能力開發(fā)2、企業(yè)目標(biāo)管理的實(shí)施（1）經(jīng)營目標(biāo)體系的建立（2）經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)施（3）經(jīng)營目標(biāo)的控制第二節(jié)企業(yè)計劃與決策（2）目標(biāo)管理的特點(diǎn)第二節(jié)企業(yè)計劃與決策【單選題】

1、在SWOT分析圖中，位于第二象限的企業(yè)應(yīng)采?。ˋ

）戰(zhàn)略。A.扭轉(zhuǎn)型B.增長型C.防御性D.多種經(jīng)營型2、（

）又稱為“華德決策準(zhǔn)則”。A.悲觀決策標(biāo)準(zhǔn)B.樂觀系數(shù)決策標(biāo)準(zhǔn)C.中庸決策標(biāo)準(zhǔn)D.最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)【多選題】

1、決策科學(xué)化的要求包括（AB）。

A.合理的決策標(biāo)準(zhǔn)B.有效的信息系統(tǒng)C.系統(tǒng)的決策觀念

D.科學(xué)的決策程序E.決策方法的科學(xué)化

2、風(fēng)險型決策方法包括（AB）。

A.決策樹B.收益矩陣C.微分法D.最小后悔決策標(biāo)準(zhǔn)

E.敏感性分析第二節(jié)企業(yè)計劃與決策【單選題】第三節(jié)市場營銷一、市場分析（一）市場營銷的概念（重點(diǎn)，P74）

市場營銷是關(guān)于貨物、服務(wù)和構(gòu)思的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程。目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)交換。（二）市場的概念及分類（重點(diǎn)，P74）所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含三個主要因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示就是：

市場=人口+購買能力+購買欲望市場的這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。第三節(jié)市場營銷一、市場分析第三節(jié)市場營銷市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要有以下幾種：

1、按交換對象不同可分為:商品市場服務(wù)市場技術(shù)市場金融市場勞動力市場信息市場（1）商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費(fèi)品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。

（2）服務(wù)市場提供的是特殊的商品—服務(wù)，它具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征。

（3）技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進(jìn)性和獨(dú)占性。第三節(jié)市場營銷市場分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法很多，主要第三節(jié)市場營銷

（4）金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價格為利息。

（5）勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。

2、按買方類型可分為:消費(fèi)者市場組織市場3、按活動范圍和區(qū)域可分為:世界市場全國性市場地方市場第三節(jié)市場營銷（4）金融市場交易的對象是金融商第三節(jié)市場營銷（三）消費(fèi)者市場分析（重點(diǎn)）1、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

社會文化個人心理2、消費(fèi)者的購買決策過程

（1）參與購買的角色

①倡議者：首先提出或有意購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

②影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

③決策者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分最后決定的人。

④購買者：即執(zhí)行購買決策的人。

⑤使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人。第三節(jié)市場營銷（三）消費(fèi)者市場分析（重點(diǎn)）第三節(jié)市場營銷

（2）消費(fèi)者購買行為類型分析根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買行為劃分為四種類型，見下表：

①習(xí)慣性購買行為：低度差異，低度重視（或介入）。此類購買的對象是那些成本較低、有重復(fù)性購買需要（即經(jīng)常性購買）的產(chǎn)品，顧客很少花時間對不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較。這類消費(fèi)者一般沒有明確的選擇原因，只是出于習(xí)慣重復(fù)購買同一品牌。

②化解不協(xié)調(diào)購買行為：低度差異，高度重視。這種購買所針對的產(chǎn)品比較復(fù)雜、昂貴和不經(jīng)常購買，比如家用電器等。但是消費(fèi)者對于品牌的選擇并不明顯。價格和服務(wù)(如空調(diào))在購買決策中成為主要因素。消費(fèi)者購買行為類型第三節(jié)市場營銷（2）消費(fèi)者購買行為類型分析消第三節(jié)市場營銷③尋求多樣化購買行為：低度重視，高度差異。此類產(chǎn)品可能非常獨(dú)特，差異明顯，但是對消費(fèi)者來講不愿花很多時間來選擇，而是不斷變換所購買產(chǎn)品的品牌。比如早餐麥片。多樣化購買的消費(fèi)者改換購買品牌并非出于對產(chǎn)品不滿，而只是想換換口味，因此很容易受到各種優(yōu)惠條件的影響。

④復(fù)雜購買行為：高度差異，高度重視。此種購買類型所針對的產(chǎn)品通常是比較復(fù)雜、昂貴、不常購買的商品，而且不同品牌之間差異明顯，如商品房等。消費(fèi)者在做出購買決定之前會花費(fèi)大量時間和精力來收集信息、反復(fù)權(quán)衡。

（3）購買決策過程（熟悉）

每一消費(fèi)者在購買某一商品時，均會有一個決策過程：引起需求收集信息買后行為決定購買評價方案第三節(jié)市場營銷③尋求多樣化購買行為：低度重視第三節(jié)市場營銷

①引起需求。是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套等。當(dāng)然，有時候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。

②收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后，便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。包括注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。③評價方案。消費(fèi)者在收集到的信息的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)進(jìn)行分析、評價。

④決定購買。在購買過程中，消費(fèi)者往往會受到“他人態(tài)度”的影響。

⑤買后行為。消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。第三節(jié)市場營銷①引起需求。是消費(fèi)者購買決策過第三節(jié)市場營銷（四）組織市場分析1、組織市場的構(gòu)成

組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)（制造商、中間商、政府機(jī)構(gòu)）形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：

產(chǎn)業(yè)市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場

（1）產(chǎn)業(yè)市場：是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。

（2）轉(zhuǎn)賣者市場：是指那些通過購買商品和勞務(wù)，以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的組織，包括批發(fā)商、零售商等中間商。

（3）政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。第三節(jié)市場營銷（四）組織市場分析第三節(jié)市場營銷2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（略）（1）產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)

①與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。②產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。③產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性。④產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。⑤產(chǎn)業(yè)市場的需求具有較大的波動性。⑥專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購工作。⑦互惠，產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！边@種習(xí)慣的做法叫互惠。⑧直接購買。⑨產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)市場營銷2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（略）第三節(jié)市場營銷（2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者采購組織的決策單位，稱之為采購中心?！安少徶行摹苯M成：

①使用者：即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。

②影響者：這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。

③采購者：指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。

④決定者：指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。

⑤信息控制者：指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等。（3）產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型

①直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

②修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。

③新購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)市場營銷（2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者第三節(jié)市場營銷（4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素

①環(huán)境因素：指企業(yè)外部環(huán)境的因素。它包括經(jīng)濟(jì)形勢、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境等。這些因素中，最主要的是經(jīng)濟(jì)形勢。

②組織因素：指企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)等。這些因素中，最主要的是機(jī)構(gòu)設(shè)置和采購系統(tǒng)。

③人際因素：購買參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)和個人說服力及他們之間的關(guān)系，會對購買行為產(chǎn)生影響。

④個人因素：是指每個參與者的年齡、收入、教育程度、職位、個性以及對風(fēng)險的態(tài)度等因素。不同的購買者會有不同的購買行為。

第三節(jié)市場營銷（4）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主第三節(jié)市場營銷二、市場營銷管理過程（略）所謂市場營銷的管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。具體包括如下步驟：（一）分析市場機(jī)會（熟悉，P80）

1、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：所謂市場機(jī)會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究。

2、評價市場機(jī)會：營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機(jī)會。所謂企業(yè)營銷機(jī)會就是對企業(yè)的營銷具有吸引力的、能享受競爭優(yōu)勢的市場機(jī)會。分析市場機(jī)會選擇目標(biāo)市場設(shè)計市場營銷組合執(zhí)行和控制市場營銷計劃第三節(jié)市場營銷二、市場營銷管理過程（略）分析市場機(jī)會第三節(jié)市場營銷（二）選擇目標(biāo)市場（重點(diǎn)，P80）首先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。

1、市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成不同的若干子市場的分類過程。其中任何一個子市場都是一個有相似欲望和需要的顧客群體，而不同的子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲望則存在明顯的差異性。

（1）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①地理細(xì)分：即企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場。

②人口細(xì)分：即企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。第三節(jié)市場營銷（二）選擇目標(biāo)市場（重點(diǎn)，P80）第三節(jié)市場營銷

③心理細(xì)分：即按照消費(fèi)者的社會階層、生活方式或個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

④行為細(xì)分：即企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時間、消費(fèi)者的購買動機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對品牌的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)①最終用戶：不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求，因此，應(yīng)采取不同的市場營銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。

②用戶規(guī)模：即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。第三節(jié)市場營銷③心理細(xì)分：即按照消費(fèi)者的社會第三節(jié)市場營銷

2、目標(biāo)市場的選擇：市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的子市場。企業(yè)確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

（1）無差異市場營銷：是指企業(yè)不考慮各個子市場特性差異，只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標(biāo)市場，設(shè)計一種產(chǎn)品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

市場營銷組合市場第三節(jié)市場營銷市場營銷組合市場第三節(jié)市場營銷

（2）差異市場營銷：是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在定價、渠道和促銷方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。

（3）集中市場營銷：是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。市場營銷組合1市場1市場營銷組合2市場營銷組合3市場2市場3市場營銷組合市場1市場2市場3第三節(jié)市場營銷（2）差異市場營銷：是指企業(yè)決定第三節(jié)市場營銷3、市場定位：所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。

（三）設(shè)計市場營銷組合（重點(diǎn)，P82）所謂市場營銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售水平的可控營銷變量的組合。市場營銷組合的四個基本變量（4PS）包括：產(chǎn)品策略（Productstrategy）定價策略（Pricingstrategy）渠道策略（Placestrategy）促銷策略（Promotionstrategy）第三節(jié)市場營銷3、市場定位：所謂市場定位，第三節(jié)市場營銷其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、型號、服務(wù)、保證等。“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。“渠道”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的各種活動，其中包括渠道選擇、中間商管理以及倉儲、運(yùn)輸?shù)任锪鞴芾砘顒拥?。“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。

第三節(jié)市場營銷其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)第三節(jié)市場營銷三、市場營銷策略（熟悉）（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品的整體概念：所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想和主意等。

一個完整的產(chǎn)品應(yīng)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等層次。

①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。

②有形產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱或包裝等。

③附加產(chǎn)品：指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。第三節(jié)市場營銷三、市場營銷策略（熟悉）第三節(jié)市場營銷

（2）產(chǎn)品組合策略：所謂產(chǎn)品組合是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（即產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。如：產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。

寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。如M公司的產(chǎn)品組合的寬度為3條。

長度是指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。如：M公司的冰箱產(chǎn)品線內(nèi)的長度為3個。M公司的產(chǎn)品組合第三節(jié)市場營銷（2）產(chǎn)品組合策略：所謂產(chǎn)品組合第三節(jié)市場營銷

深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。

關(guān)聯(lián)性指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，可供選擇的策略包括：

（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：這是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的規(guī)模，盡可能增加產(chǎn)品組合的深度（即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目）和產(chǎn)品組合的寬度（即增加新的產(chǎn)品線）。如M公司可通過增加冰箱（R）新的規(guī)格R4、R5，或開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品線微波爐就屬于擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。（2）縮減產(chǎn)品組合：當(dāng)市場不景氣時，特別是原材料和能源供應(yīng)緊張時，企業(yè)往往會趨向于縮減產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品線延伸：是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體有：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。第三節(jié)市場營銷深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有第三節(jié)市場營銷

2、品牌與商標(biāo)策略（略）

品牌是用來識別商品或勞務(wù)的名稱、記號、圖案、顏色及其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。如格力品牌：

商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。企業(yè)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括：

（1）品牌化策略：即決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。對于選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，如果沒有品牌名稱，就不方便購買。（2）品牌使用者策略：即企業(yè)是決定使用自己的品牌還是將產(chǎn)品賣給中間商后使用中間商的品牌將產(chǎn)品再賣出去。（3）品牌統(tǒng)分策略：即企業(yè)是決定所有產(chǎn)品使用一種商標(biāo)還是不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。第三節(jié)市場營銷2、品牌與商標(biāo)策略（略）第三節(jié)市場營銷3、包裝策略（熟悉，P86）

包裝是指對某種產(chǎn)品的容器或包裝物進(jìn)行設(shè)計和制造。包裝的作用主要是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、攜帶和保存。包裝策略主要包括：

（1）相似包裝：指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似設(shè)計，體現(xiàn)共同特征。

（2）差別包裝：企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，體現(xiàn)各自的特色。（3）組合包裝：將相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝內(nèi)一起出售。如系列化妝品包裝。（4）復(fù)用包裝：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可以作其他用途使用，如茶葉包裝鐵盒。（5）附贈品包裝等策略：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購買。第三節(jié)市場營銷第三節(jié)市場營銷4、產(chǎn)品生命周期（熟悉，P86）

產(chǎn)品生命周期的概念：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場銷售開始，到被淘汰出市場所經(jīng)歷的市場循環(huán)過程。包括：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

①投入期：此階段只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝尚不成熟，工人勞動熟練程度低，廢品率高，成本較高。此時，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，需要對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。該階段銷售量和利潤都較少，甚至可能出現(xiàn)虧損。第三節(jié)市場營銷4、產(chǎn)品生命周期（熟悉，P86第三節(jié)市場營銷

②成長期：產(chǎn)品銷售量迅速增長。這是由于顧客開始了解該產(chǎn)品，購者日增。單位成本開始減低，導(dǎo)致利潤上升，最后達(dá)到利潤最高峰。這引起新的競爭者進(jìn)入市場，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降。

③成熟期：此時市場需求基本飽和，競爭日趨激烈，利潤下降。

④衰退期：產(chǎn)品的銷售量顯著衰退，利潤大幅滑落，優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。老產(chǎn)品逐漸無人問津，最后退出市場。

第三節(jié)市場營銷第三節(jié)市場營銷（二）定價策略（熟悉，P90）

1、成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù)。包括：成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法。

2、需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法以顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度作為定價依據(jù)。主要包括：理解價值定價法、需求差別定價法、逆向定價。

3、競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法以市場上相互競爭同類產(chǎn)品價格作為定價的依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。包括：隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法。第三節(jié)市場營銷第三節(jié)市場營銷

4、定價策略

（1）新產(chǎn)品定價策略

①撇油定價策略：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲得豐厚利潤，盡快收回投資。

②滲透定價策略：在新產(chǎn)品上市之初，企業(yè)將產(chǎn)品的價格定得相對較低，吸引大量的購買者，提高市場占有率。

③滿意定價策略：介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的定價策略。第三節(jié)市場營銷4、定價策略第三節(jié)市場營銷

（2）折扣和這讓定價策略

①數(shù)量折扣：這是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價優(yōu)惠，以鼓勵顧客購買更多的貨物。

②功能折扣：這是廠家給某些中間商或分銷商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某些市場營銷職能（如運(yùn)輸、儲存、售后服務(wù)等）。

③現(xiàn)金折扣：這是企業(yè)給那些提前付清貨款的客戶的一種減價優(yōu)惠。起形式表現(xiàn)為：“2/10，N/30”，表示若客戶在發(fā)票開出后10天內(nèi)付款，可以享受2%的現(xiàn)金折扣（如P=100元，只需98元），如果顧客放棄現(xiàn)金折扣，全部款項(xiàng)必須在30天內(nèi)付清。

④季節(jié)折扣：這是企業(yè)給過季商品或服務(wù)的一種減價，如2005年東方航空淡季票價：南昌→上海，只需199元。

⑤推廣折讓和補(bǔ)貼：是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷