消費(fèi)者行為的心理活動(dòng)過程課件

消費(fèi)者行為的心理活動(dòng)過程服從真理，就能征服一切事物第三章消費(fèi)者行為的心理活動(dòng)過程消費(fèi)者心理活動(dòng)過程是指消費(fèi)者從感知商品到最終購買商品的過程中,消費(fèi)者自身心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展和穩(wěn)定的過程。心理活動(dòng)過程通常被人們稱為消費(fèi)者的“黑箱"blackbox認(rèn)識(shí)過程、情感過程、意志過程第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)形成階段(感性認(rèn)識(shí)階段)1感覺sensation(1)感覺的概念人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。是認(rèn)識(shí)過程的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。2)分類外感受感覺:通過處于肌體外部的感官感受到的感覺,如視覺、聽覺、味覺、嗅覺內(nèi)體肉部感覺:處肌體內(nèi)部備種器烹肌腱部位感受器引起的感覺,如平衡覺)、運(yùn)動(dòng)覺和內(nèi)視覺,如顏色紅色-溫曖、感性和無威脅,是生機(jī)的根源。(可口可樂)味覺—是制約消費(fèi)者感知的又一重要因素。例:百事可樂推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí),立即獲得了2%的軟飲料市場(chǎng),使它成為一個(gè)10億美元的品牌。但銷售很快下滑,消費(fèi)耆渴望它有百事可樂般的味道,要有一種可分辨的更清爽的口味。消費(fèi)者的固有觀念認(rèn)為所有非棕色的可樂都不正宗。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來,最終歸于失敗。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消麥者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。聽覺--用音樂背景來創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。(如動(dòng)物玩具上增加動(dòng)物叫聲)觸覺--對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過觸摸來感知。(如超市)。(3)感覺的一般規(guī)律1)感受性和感覺閾限·環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱為刺激物。感受性:感官對(duì)刺激物的刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力。感受性用感覺同限來度量。感覺閾限:能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比。感受性與感覺閾限包括:絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閾限;差別感受性與差別感覺閾限。絕對(duì)間限absolutethreshold:剛剛能引起感覺的最小刺激量·絕對(duì)感受性:能覺察出最小刺激強(qiáng)度的能力。差別同限differentialthreshold:能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。它反映的是人們的感覺系統(tǒng)辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。·差別感受性:能覺察出同種刺激物最小差別的能力。如果營銷刺激的變化太小,未能達(dá)到差別閾限,便不會(huì)被消費(fèi)者感覺到。如降價(jià)。差別閾限的大小既受消費(fèi)者個(gè)體差異的影響(如價(jià)袼的敏感性),也受情境因素的影響(如彩色電視中出現(xiàn)黑白廣告)能引起感覺的變化量也與刺激的原始強(qiáng)度有關(guān)原始刺激越強(qiáng),則引起察覺所需的刺激變化越大(韋伯定律)。如等離子彩電的降價(jià),寶馬降價(jià)2%,晨報(bào)降價(jià)2%。如:聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。廣告越大,警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求,則要受罰?！ぢ勏轮X與閾下廣告間下知覺:在聽覺、視覺或其他感覺閾限值之下產(chǎn)生的知覺。間下廣告:在其他媒介背景上呈現(xiàn)極微弱或極短暫的廣告信息,如在電影中快速閃現(xiàn)某產(chǎn)品的信息。其設(shè)想是,消費(fèi)者雖然沒有意識(shí)到廣告的出現(xiàn),但能夠受到廣告信息的影響。最早產(chǎn)生這一想法的是美國的一家電影院老板,此人名叫詹姆斯·維克瑞(JamesVicary)。20世紀(jì)50年代末,他在放影電影時(shí)在銀幕上打出“喝可口可樂,吃爆米花”的字樣,由于這些文字只是一閃而過,觀眾根本就沒有察覺到。但是,他聲稱此舉使電影院中可口可樂的銷售提高了17%,爆米花的銷售提高了58%但后來的研究并沒有支持這一聲明。同時(shí)有人警告,試圖使用同下廣告控制消費(fèi)者可能是十分危險(xiǎn)的。巴塞爾和古德斯坦(Barthol、Goldstein,1959)在一篇評(píng)論中指出,“喝可口可樂”的信息,如果以閾下刺激的形式出現(xiàn),就可能被讀作喝百事可樂”,或是喝“可可”,或是“安全駕駛”。他們由此得出結(jié)論,認(rèn)為消費(fèi)者是安全的,由于“我們不完全的神經(jīng)系統(tǒng)、偏見、注意力不集中、不可剝奪的完全誤解的權(quán)利、錯(cuò)誤的解釋以及會(huì)忽視我們看不清的東西,使我們得到了強(qiáng)有力的保護(hù)。謝謝你的閱讀知識(shí)就是財(cái)富豐富你的人生71、既然我已經(jīng)踏上這條道路，那么，任何東西都不應(yīng)妨礙我沿著這條路走下去?！档?/p>

72、家庭成為快樂的種子在外也不致成為障礙物但在旅行之際卻是夜間的伴侶