產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材課件

產(chǎn)品和產(chǎn)品組合品牌策略包裝(bāozhuāng)策略第八章產(chǎn)品(chǎnpǐn)策略7/29/20231第一頁，共四十二頁。1、掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；2、理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策；3、理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場(shìchǎng)特征及營銷策略；4、理解品牌的內(nèi)涵，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。學(xué)習(xí)(xuéxí)目標(biāo)7/29/20232第二頁，共四十二頁。第一節(jié)產(chǎn)品(chǎnpǐn)與產(chǎn)品(chǎnpǐn)組合一、關(guān)于(guānyú)產(chǎn)品產(chǎn)品是指為注意(zhùyì)、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的各種因素。7/29/20233第三頁，共四十二頁。有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試銷售信用維修咨詢倉儲圖產(chǎn)品(chǎnpǐn)整體概念三層次論7/29/20234第四頁，共四十二頁。圖產(chǎn)品整體概念五層次論形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7/29/20235第五頁，共四十二頁。1、核心產(chǎn)品：基本效用和利益2、形式產(chǎn)品：基本形式3、期望產(chǎn)品：期望的一整套屬性和條件4、附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益競爭的焦點5、潛在產(chǎn)品：演變趨勢和前景7/29/20236第六頁，共四十二頁。二、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線：在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能(gōngnéng)、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合。產(chǎn)品線的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的深度：產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品工程的多少。產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。7/29/20237第七頁，共四十二頁。例：P&G公司(ɡōnɡsī)的產(chǎn)品組合〔局部〕洗滌劑牙膏肥皂尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士科克斯露膚粉撲奇爾洗污旗幟奧克多佳美絕頂格尼爵士波德保潔凈卓夫特海岸達詩玉蘭油時代7/29/20238第八頁，共四十二頁。寬度(kuāndù)深度(shēndù)窄寬淺深產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性專業(yè)化與一體化綜合化與多樣化強弱圖產(chǎn)品組合廣度(guǎngdù)、深度、關(guān)聯(lián)性示意圖7/29/20239第九頁，共四十二頁。1、擴大產(chǎn)品組合:包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。2、縮減產(chǎn)品組合:包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。3、產(chǎn)品線延伸(yánshēn)策略:它是指全部或局部改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品開展。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品組合策略(cèlüè)7/29/202310第十頁，共四十二頁。三、產(chǎn)品(chǎnpǐn)生命周期1產(chǎn)品(chǎnpǐn)生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入(tóurù)市場開始到被淘汰為止，均有一個投入(tóurù)、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。7/29/202311第十一頁，共四十二頁。2、產(chǎn)品生命周期各階段(jiēduàn)的特點及市場策略投入(tóurù)期成長期成熟期衰退期銷售額曲線(qūxiàn)利潤曲線時間銷售額和利潤7/29/202312第十二頁，共四十二頁。特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量(pīliànɡ)小，本錢高、銷量增長緩慢，無利甚至虧損。策略：快速縮短周期，突出一個“短〞字A、快速撇脂策略〔雙高策略〕：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率。B、緩慢撇脂策略〔緩慢掠取策略〕：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。C、快速滲透策略：采用低價格、高促銷的方式，迅速翻開市場，取得盡可能高的市場占有率。D、緩慢滲透策略〔雙低策略〕：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。〔１〕投入(tóurù)期/介紹期7/29/202313第十三頁，共四十二頁。特點：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，本錢顯著下降(xiàjiàng)，銷量迅速增長并且有盈利。策略：突出一個“好〞字，抓住市場時機，迅速擴大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟效益。〔2〕成長期A、適應(yīng)(shìyìng)增長趨勢，加快開展，形成規(guī)模。B、強化質(zhì)量意識，提高產(chǎn)品質(zhì)量。C、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。7/29/202314第十四頁，共四十二頁。特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分劇烈，銷量和利潤均緩慢下降。策略(cèlüè)：以“改〞求生存。A、市場改進：開展產(chǎn)品的新用途/開辟新地域市場/重新產(chǎn)品定位，尋求新顧客/刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴大產(chǎn)品市場。B、產(chǎn)品改進：品質(zhì)/特性/式樣/效勞C、營銷組合改進：4P重新組合〔3〕成熟期7/29/202315第十五頁，共四十二頁。特點：產(chǎn)品已老化，市場(shìchǎng)出現(xiàn)了替代品，市場(shìchǎng)以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。策略：“撤、轉(zhuǎn)、攻〞產(chǎn)品，收縮/退出老產(chǎn)品。A、集中策略B、持續(xù)策略C、收縮策略D、停止策略〔4〕衰退期7/29/202316第十六頁，共四十二頁。品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或者這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的商品或勞務(wù)，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別，更重要的是其傳播的價值(jiàzhí)、文化和個性。品牌是一個名稱品牌是象征品牌是資產(chǎn)一、什么(shénme)是品牌？例：萬寶路香煙(xiāngyān)第二節(jié)品牌策略7/29/202317第十七頁，共四十二頁。品牌的組成:品牌名稱(míngchēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識別的局部品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一局部7/29/202318第十八頁，共四十二頁。7/29/202319第十九頁，共四十二頁。7/29/202320第二十頁，共四十二頁。7/29/202321第二十一頁，共四十二頁。三、品牌設(shè)計與識別(shíbié)1、標(biāo)記(biāojì)性2、適應(yīng)性3、藝術(shù)性7/29/202322第二十二頁，共四十二頁。品牌一維識別——視覺識別這個品牌的樣子是什么(shénme)？品牌主張識別——聽覺識別這個品牌要給人們什么？品牌象征識別——體驗識別這個品牌的意義是什么？例：百事可樂(bǎishìkělè)7/29/202323第二十三頁，共四十二頁。大寶標(biāo)志、名稱、包裝要想皮膚好，早晚用大寶平民化的、實用的海爾標(biāo)志、名稱、字體、吉祥物海爾真誠到永遠可信賴的，親切的品牌主張品牌視覺品牌象征品牌主張品牌視覺品牌象征7/29/202324第二十四頁，共四十二頁。企業(yè)(qǐyè)的品牌策略1、有品牌和無品牌策略2、制造(zhìzào)品牌和銷售品牌策略3、更新品牌與推進品牌策略7/29/202325第二十五頁，共四十二頁。4、統(tǒng)一品牌策略：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌。優(yōu)點：能減少品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點：A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種(ɡèzhǒnɡ)產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時，該策略才有效。B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。例子：GE、“娃哈哈〞7/29/202326第二十六頁，共四十二頁。5、個別(gèbié)品牌策略：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。優(yōu)點：A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。例子：“潘婷〞、“飄柔〞、“海飛絲〞7/29/202327第二十七頁，共四十二頁。一、包裝(bāozhuāng)的作用1、保護商品2、美化(měihuà)商品、強化定位、促進銷售3、促進銷售，增加利潤4、便于儲存、攜帶和運輸?shù)谌?jié)包裝(bāozhuāng)策略7/29/202328第二十八頁，共四十二頁。A、運輸包裝〔PackingforShipment〕又稱大包裝或外包裝，能夠保護商品，方便運輸、貯存(zhùcún)，方便計數(shù)和計算費用。單件運輸包裝：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐集合運輸包裝：集裝箱、集裝包、集裝袋B、銷售包裝

又稱小包裝、零售包裝，是指直接盛裝(shèngzhuāng)商品并同商品一起出售給消費者的小型包裝。包裝的結(jié)構(gòu)、造型、文字說明、圖案還具有美化商品、宣傳商品、促進銷售的作用。二、包裝(bāozhuāng)的分類7/29/202329第二十九頁，共四十二頁。三、包裝(bāozhuāng)的策略1、類似包裝策略2、組合包裝策略3、再使用〔雙重用途〕包裝策略4、附贈品包裝策略5、等級(děngjí)包裝策略6、改變包裝7/29/202330第三十頁，共四十二頁。四、產(chǎn)品包裝決策的因素(yīnsù)分析營銷上的考慮保護產(chǎn)品經(jīng)濟因素環(huán)境因素對零售商：容易標(biāo)上標(biāo)簽容易拆開防止被偷竊防止污染材料成本生態(tài)環(huán)境防止產(chǎn)品損壞構(gòu)造成本回收能力展示壽命增加或減少人力對污染的影響氣候的影響庫存、裝運法律的壓力對消費者：消費者的方便性情報性安全損壞產(chǎn)品退款與折讓競爭光線的影響所需設(shè)備對自然資源的影響表產(chǎn)品包裝設(shè)計(shèjì)的考慮因素7/29/202331第三十一頁，共四十二頁。五、產(chǎn)品包裝設(shè)計(shèjì)評估當(dāng)推出產(chǎn)品時，我們必須從廣告代表商或者包裝設(shè)計公司(ɡōnɡsī)提供的多種包裝設(shè)計方案中進行選擇。在眾多被選方案中選出最正確方案的過程，這是產(chǎn)品包裝設(shè)計評估。VIEW方法(fāngfǎ)引人注目——Visibility信息明白——Information融入情感——Emotion功能實用——Workability7/29/202332第三十二頁，共四十二頁。引人注目(yǐnrénzhùmù)——Visibility1、明快突出的色彩、醒目的文字圖案2、支持產(chǎn)品的品牌標(biāo)志、整體形象和定位3、家族(jiāzú)性包裝7/29/202333第三十三頁，共四十二頁。信息(xìnxī)明白——Information1、產(chǎn)品名稱醒目2、濃縮(nónɡsuō)信息量、利益點突出3、贈品、促銷品要明顯7/29/202334第三十四頁，共四十二頁。融入情感(qínggǎn)——Emotion1、利用面部表情和身體姿態(tài)(zītài)2、使用畫家的情感符號3、明確情感和信息誰應(yīng)主導(dǎo)包裝7/29/202335第三十五頁，共四十二頁。功能(gōngnéng)實用——Workability1、防止產(chǎn)品上留有殘留物2、容易翻開，防止翻開時遇到(yùdào)危險3、包裝材料易于處理和回收4、能為產(chǎn)品爭取到更大的陳列空間7/29/202336第三十六頁，共四十二頁。7/29/202337第三十七頁，共四十二頁。7/29/202338第三十八頁，共四十二頁。7/29/202339第三十九頁，共四十二頁。7/29/202340第四十頁，共四十二頁。THEEND!7/2