產(chǎn)業(yè)市場研究課件

可編輯第四章組織市場及購買行為分析1可編輯第四章組織市場及購買行為分析1可編輯主要內(nèi)容組織市場的類型和特點(diǎn)

生產(chǎn)者市場和購買行為分析

中間商市場和購買行為分析非營利組織市場、政府市場2可編輯主要內(nèi)容組織市場的類型和特點(diǎn)

2可編輯重點(diǎn)、難點(diǎn)：

組織市場的類型及特征影響生產(chǎn)者購買決策的因素生產(chǎn)者購買決策過程中間商市場營銷組合策略3可編輯重點(diǎn)、難點(diǎn)：3可編輯第一節(jié)組織市場的類型和特征一、組織市場的概念和類型

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場4可編輯第一節(jié)組織市場的類型和特征一、組織市場的概念和類型可編輯批發(fā)商廠商消費(fèi)者零售商政府市場循環(huán)5可編輯政府市場循環(huán)5可編輯二、組織市場的特點(diǎn)

●購買者數(shù)量少，購買量大●購銷雙方關(guān)系密切●組織市場的購買者多為專業(yè)人員●直接采購和招標(biāo)采購是主要采購方式6可編輯二、組織市場的特點(diǎn)6可編輯第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者市場購買的特點(diǎn)二、購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的因素四、生產(chǎn)者市場購買行為的類型五、生產(chǎn)者市場購買決策過程六、生產(chǎn)者市場營銷組合策略7可編輯第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者市場購買的特可編輯生產(chǎn)者市場的含義

指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給人以獲取利潤的單位和個(gè)人。8可編輯生產(chǎn)者市場的含義8可編輯一、生產(chǎn)者市場購買的特點(diǎn)購買者較少購買量較大購買者在地理上較為集中衍生需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大專業(yè)化采購影響購買的人很多直接采購互購（頂帳/抹帳）租賃9可編輯一、生產(chǎn)者市場購買的特點(diǎn)購買者較少專業(yè)化采購9可編輯二、生產(chǎn)者購買過程的參與者集團(tuán)購買的決策單位稱為購買中心Users使用者Influencers影響者Buyers采購者Deciders決策者Gatekeepers把門者（信息控制者）

RolesInclude角色包括10可編輯二、生產(chǎn)者購買過程的參與者集團(tuán)購買的決策單位稱為購買可編輯三、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢社會(huì)責(zé)任心組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策管理制度工作流程人際因素利益職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度購買者11可編輯環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買者11可編輯組織因素采購部門升格橫向職能角色集中購買小票項(xiàng)目權(quán)力下放內(nèi)部購買長期合同購買業(yè)績?cè)u(píng)估傾斜購買12可編輯組織因素采購部門升格橫向職能角色小票項(xiàng)目權(quán)力下放內(nèi)部購可編輯類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略四、生產(chǎn)者市場購買行為的類型13可編輯類型特點(diǎn)營銷重點(diǎn)直接重購修正重購新購按照以往慣例再就產(chǎn)可編輯決策問題修訂重購新購買任務(wù)直接重購效用辦公設(shè)備供應(yīng)大量化學(xué)藥品新交通工具電器設(shè)備顧問計(jì)算機(jī)設(shè)備定制家具安裝組件建筑武器系統(tǒng)14可編輯決策問題定制家具14問題識(shí)別總需要描述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議選擇供應(yīng)商常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定績效評(píng)價(jià)購后行為購買信息搜索與評(píng)估需求識(shí)別

五、生產(chǎn)資料購買決策過程浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院15問題識(shí)別總需要描述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議選擇供應(yīng)商可編輯六、生產(chǎn)者市場營銷組合策略

●產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研投入，專業(yè)定制

●價(jià)格：價(jià)格穩(wěn)定，需求彈性小，有商業(yè)折扣或數(shù)量折扣

●渠道：短渠道策略

●促銷：重視人員推銷與公關(guān)，注重長期關(guān)系的構(gòu)建與維系16可編輯六、生產(chǎn)者市場營銷組合策略●產(chǎn)品：高技術(shù)含量、高科研可編輯購買決策過程購買類型試購修正重購直接重購1.覺察問題需要可能需要不必2.決定需求要項(xiàng)需要可能需要不必3.決定產(chǎn)品規(guī)格需要需要不必4.尋求供應(yīng)商需要可能需要不必5.征求報(bào)價(jià)需要可能需要不必6.選擇供應(yīng)商需要可能需要不必7.正式訂購需要可能需要不必8.績效評(píng)估需要需要需要17可編輯購買決策過程購買類型試購修正重可編輯第三節(jié)中間商市場

和購買行為分析中間商市場的含義中間商的購買類型中間商采購決策內(nèi)容中間商購買過程的參與者中間商購買決策過程影響中間商購買購買行為的主要因素18可編輯第三節(jié)中間商市場

和購可編輯（一）中間商市場的含義

又稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人。19可編輯（一）中間商市場的含義

又稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指可編輯1.新產(chǎn)品采購類型

2.最佳賣主選擇類型

3.謀求更好的交易條件類型

4.直接重購

（二）中間商的購買類型20可編輯1.新產(chǎn)品采購類型（二）中間商的購買類型20可編輯（三）中間商采購決策內(nèi)容

1、選擇購買的時(shí)間和數(shù)量2、選擇供應(yīng)商3、經(jīng)營范圍和產(chǎn)品搭配策略（1）獨(dú)家搭配—指中間商只經(jīng)營一家廠商所生產(chǎn)的各種規(guī)格、各種型號(hào)的產(chǎn)品。（2）專深搭配—指中間商經(jīng)銷多家制造商生產(chǎn)的一個(gè)種類、同一質(zhì)量但不同品牌的商品。（3）廣泛搭配—指中間商經(jīng)銷某一行業(yè)的多系列、多品種的產(chǎn)品。（4）混合搭配—指中間商不加選擇、不受限制地經(jīng)銷不同制造商生產(chǎn)的許多互不相干的產(chǎn)品。4、選擇購買條件21可編輯（三）中間商采購決策內(nèi)容1、選擇購買的時(shí)間和數(shù)量2可編輯（四）中間商采購決策參與者

1、商品經(jīng)理2、采購委員會(huì)3、分店經(jīng)理22可編輯（四）中間商采購決策參與者

1、商品經(jīng)理22可編輯第四節(jié)非營利組織市場和

政府市場購買行為分析非營利組織市場的類型非營利組織的購買特點(diǎn)和方式政府市場購買行為分析23可編輯第四節(jié)非營利組織市場和

政府市場購買行為可編輯一、非營利組織市場的類型公益性組織互益性組織服務(wù)性組織24可編輯一、非營利組織市場的類型24可編輯二、非營利組織的購買特點(diǎn)和方式非營利組織的購買特點(diǎn)

1.限定總額

2.價(jià)格低廉

3.保證質(zhì)量

4.受到控制

5.程序復(fù)雜非營利組織的購買方式

1.公開招標(biāo)選購

2.議價(jià)合約選購

3.日常性采購25可編輯二、非營利組織的購買特點(diǎn)和方式非營利組織的購買特點(diǎn)非營可編輯公開招標(biāo)選購?fù)ㄟ^廣告或信函，說明擬購商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。有意爭取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），密封送交。有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。26可編輯公開招標(biāo)選購26可編輯三、政府市場購買行為分析政府組織購買行為的特點(diǎn)影響政府購買行為的主要因素政府購買方式27可編輯三、政府市場購買行為分析政府組織購買行為的特點(diǎn)27可編輯（一）政府市場概述

政府采購市場是指因政府消費(fèi)而形成的一個(gè)特殊市場，是國內(nèi)市場的一個(gè)組成部分。28可編輯（一）政府市場概述政府采購市場是指因政府消費(fèi)而形成可編輯（二）政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜強(qiáng)調(diào)價(jià)格29可編輯（二）政府組織購買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定29可編輯(三)影響政府購買行為的主要因素國家權(quán)力機(jī)關(guān)傳播媒體公民社會(huì)團(tuán)體政治協(xié)商會(huì)議行政管理和預(yù)算辦公室影響政府購買行為的主要因素30可編輯(三)影響政府購買行為的主要因素國家權(quán)力機(jī)關(guān)傳播媒體公可編輯(四)政府購買方式議價(jià)合約選購?fù)患一驇准医佑|，選其中一間日常性采購公開招標(biāo)選購31可編輯(四)政府購買方式議價(jià)合約選購日常性采購31可編輯機(jī)構(gòu)與政府市場機(jī)構(gòu)市場一定的控制低預(yù)算政府市場內(nèi)部供應(yīng)商公開招標(biāo)成本最小化公眾監(jiān)督文書工作32可編輯機(jī)構(gòu)與政府市場機(jī)構(gòu)市場一定的控制低預(yù)算政府市場內(nèi)部供可編輯

第五節(jié)組織市場關(guān)系的演化

▲交易關(guān)系→合作關(guān)系→伙伴關(guān)系▲公司并非在從事采購；他們是在建立相互關(guān)系