促銷策略針對中間商的促銷

促銷策略針對中間商的促銷第1頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月本章主要內(nèi)容針對消費者的促銷工具針對中間商的促銷工具針對大客戶的促銷工具第2頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月3.2通路激勵

----針對中間商的促銷

銷售通路中間商通路激勵第3頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月3.2.1銷售通路介于買方與賣方之間，專職產(chǎn)品配送與銷售工作的個人與機構(gòu)所形成的體系。通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)第4頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月制造商消費者零售商零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中盤商批發(fā)商零售商零售商傳統(tǒng)通路的類型第5頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)在通路的類型制造商→經(jīng)銷商→消費者制造商→總代理→經(jīng)銷商→消費者制造商→總代理→一級代理→經(jīng)銷商→消費者制造商→總代理→一級代理→二級代理→…→經(jīng)銷商→分經(jīng)銷商→消費者第6頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月3.2.2中間商（intermediatetrader）中間商：指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”的經(jīng)濟組織或個人。第7頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月1、中間商的類型代理商：指由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的商家。經(jīng)銷商：在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個人。第8頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月代理商和經(jīng)銷商的區(qū)別經(jīng)銷商：

★獨立的經(jīng)營機構(gòu)★擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）★獲得經(jīng)營利潤★多品種經(jīng)營★經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制★與供貨商責權(quán)對等代理商：

★不一定是獨立機構(gòu)★不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）★賺取傭金（提成）★經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制★供貨權(quán)力較大第9頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)銷商的類型批發(fā)商零售商第10頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月零售商的類型店面零售商

無店面零售商

百貨公司便利商店（倉買）

超級市場

量販店

專賣店人員直銷電視購物網(wǎng)絡(luò)營銷自動販賣機第11頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2、中間商的重要性中間商是最了解當?shù)厍闆r的；

企業(yè)直做終端，如果控制力不足，費用黑洞巨大；

沒有中間商的支持，企業(yè)資金鏈極易斷裂。第12頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月3、中間商三大功能促成交易物流與倉儲減少交易成本第13頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月4、中間商的購買行為特點購買的規(guī)模通常相當大；

購買的行為比較理智；

非常重視產(chǎn)品的獲利能力；

非常注重購買的風險；

重視產(chǎn)品的品牌力；

注重購買時機。第14頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月3.2.3通路激勵含義目標方式優(yōu)缺點分析評估注意事項典型問題第15頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（一）什么是通路激勵?也叫渠道促銷，是指在銷售渠道中采取對中間商的激勵措施。目的：促進中間商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠。第16頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月為什么要激勵中間商？得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也就越多；強大的渠道控制能力讓中間商有資本向企業(yè)索取更多的利益，這就使企業(yè)更難以擺脫對渠道中間商的依賴；企業(yè)用于中間商的促銷費用已經(jīng)占到了整個促銷預(yù)算的60%。第17頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月何時需要激勵中間商?

中間商不重視廠家或某些特定品牌的銷售；中間商缺乏有關(guān)產(chǎn)品的知識；中間商不認真使用廠家的廣告資料；中間商忽略了廠家認為重要的顧客；中間商不能準確地保存銷售記錄。

第18頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月通路激勵的好處（1）強化產(chǎn)品在市場中的競爭力；（2）改善銷售不良情況；（3）配合對消費者促銷活動的開展。第19頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）通路激勵的目標獲得中間商的支持；取得新配銷；鼓勵中間商增加存貨；與中間商建立良好的關(guān)系。第20頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月通路激勵的著眼點其一，對中間商購買某品牌產(chǎn)品的數(shù)量、種類的補償性津貼。其二，獎勵中間商為某品牌產(chǎn)品在目標市場上或特定零售店中所做的銷售努力。第21頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）通路激勵的方式

進貨折扣

銷售競賽

銷售補貼

銷售獎勵

促銷支持

業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽

其他激勵措施

第22頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月1、進貨折扣(price-offs)類型優(yōu)缺點注意事項

第23頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）進貨折扣的類型數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣合作程度折扣策略性折扣第24頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月數(shù)量折扣一次性購買時的數(shù)量折扣：鼓勵客戶集中大量進貨，以降低生產(chǎn)、銷售、儲運費用，加快產(chǎn)品出貨和資金周轉(zhuǎn)速度。累積性的購買數(shù)量折扣：鼓勵客戶長期購買成為企業(yè)的穩(wěn)定客戶。第25頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月現(xiàn)金折扣鼓勵現(xiàn)金進貨：對于在預(yù)定時間內(nèi)提前付清貨款或用現(xiàn)金付款的客戶給予一定比例的折扣。例：如果在10天內(nèi)付款，則可以有2%的現(xiàn)金折扣，如果在20天之內(nèi)付款，則有1%的現(xiàn)金折扣如果在30天之內(nèi)付款，則沒有現(xiàn)金折扣。

第26頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月合作程度的折扣銷售折扣：多賣多優(yōu)惠；功能折扣：一般批發(fā)商折扣高，零售商低；協(xié)作力度折扣：根據(jù)中間商銷售本產(chǎn)品時給予的合作程度不同而實行不同的價格折扣優(yōu)惠，目的是強化中間商對企業(yè)的忠誠度；進貨品種折扣：視中間商進貨時購買品種的多少給予一定的折扣優(yōu)惠，目的是使企業(yè)兼顧暢銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品。第27頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月策略性折扣在銷售的淡季；新產(chǎn)品上市時；提前購買產(chǎn)品。降價幅度一般在30%-40%之間。第28頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）進貨折扣的優(yōu)缺點分析優(yōu)點：給予中間商購貨直接的刺激，短期內(nèi)會產(chǎn)生顯著的效果；有利于廠家加快資金周轉(zhuǎn)，降低經(jīng)營風險，擠壓競爭對手；有利于廠家有力地控制中間商網(wǎng)絡(luò)，進行積極的市場開拓。第29頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月進貨折扣的優(yōu)缺點分析缺點:大量的貨在本區(qū)域在短時間內(nèi)難以消化，折扣利潤難以落實，導(dǎo)致跨區(qū)銷售的發(fā)生（即惡意竄貨），從而導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)價格體系的動搖，進而使當?shù)刂虚g商的信心受挫，對銷售產(chǎn)生較壞的影響。第30頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）運用折扣激勵時要注意明確交易折扣的目標，防止折扣濫用；折扣基準和折扣幅度公開化；限定某種折扣的適用時間，防止其經(jīng)?；?、固定化；縮小折扣比率，為定價的2%-3%；可用產(chǎn)品、禮券、贈品券等充抵折扣金額。第31頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月2、銷售競賽

類型優(yōu)缺點注意事項

第32頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）銷售競賽的類型

銷量的競賽

產(chǎn)品生動化的競賽

業(yè)務(wù)能力的競賽

第33頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月銷量的競賽是銷售競賽中最主要的一種方式。是指在一定時期內(nèi)，哪個中間商的銷售量最大或銷售額最高，誰就會獲得廠商的獎勵。第34頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月產(chǎn)品生動化的競賽產(chǎn)品生動化包括堆頭擺放、產(chǎn)品貨架陳列、現(xiàn)場POP的張貼等。質(zhì)的競賽：對商品陳列和外觀美感等方面的競賽。目的在于提高中間商的商品陳列技術(shù)。量的競賽：對陳列在貨架上的促銷商品數(shù)量和陳列位置方面的競賽。目的在于提高和確保促銷商品在中間商貨架上的占有率。第35頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月業(yè)務(wù)能力的競賽目的：提升中間商內(nèi)部團隊的業(yè)務(wù)能力?；顒訉ο螅褐虚g商的銷售隊伍、前臺接待、終端促銷人員。競賽內(nèi)容：產(chǎn)品知識、公司知識、談判技巧、接待知識、推銷方法、如何做產(chǎn)品生動化等。獎項設(shè)置：忠誠度獎、基本產(chǎn)品銷售獎、規(guī)?？冃И?、管理優(yōu)秀獎、特殊貢獻獎等。第36頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）銷售競賽的優(yōu)缺點分析優(yōu)點：既滿足了中間商對物質(zhì)利益的需求，也滿足了中間商對發(fā)展壯大的需求，充分調(diào)動了中間商的積極性。缺點：由于自身實力及其他因素的影響，不是每個中間商都能參與這樣的活動，因而它的普遍性不高。

第37頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）吸引更多中間商參與的措施改變競賽準則：采取與上年同期相比、與其他商品構(gòu)成比較、目標達成率等作為競賽準則，擴大獲獎面；將中間商分類：在各類經(jīng)銷商中分別展開競賽；以不同目的設(shè)計不同的銷售競賽，區(qū)分參加競賽的對象，讓更多的中間商參與。第38頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月3、銷售補貼(allowances)

類型優(yōu)缺點注意事項第39頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）銷售補貼的類型

進店補貼

促銷活動的補貼

廣告補貼

銷售廠商積壓產(chǎn)品的補貼

點庫存補貼

手續(xù)費補貼

第40頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月促銷活動的補貼廠家要求中間商做出某種促銷活動時，對于中間商的利潤損失，廠家給予相應(yīng)的補償。如堆頭費、宣傳單張費（DM費）、促銷小姐管理費、贈品費、貨架陳列費、工作人員好處費等等。第41頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告補貼對零售商做廣告給以一定補貼。零售商必須用已履行的證明如廣告刊出的剪報或確已刊播的證明書等，作為對廣告津貼要求的憑據(jù)。廣告津貼通常以支票形式直接支付給零售商，有時亦可在發(fā)票中扣除。第42頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月點庫存補貼按促銷（活動開始時中間商存貨+進貨量-活動結(jié)束時剩余量）的差額，給予中間商補貼。第43頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）銷售補貼的優(yōu)缺點分析優(yōu)點：能夠加強與中間商的聯(lián)系，培養(yǎng)中間商的合作意愿，提升產(chǎn)品的推廣力度。缺點：會造成中間商的補貼依賴，對于各種活動、各種終端要求，一律要求廠商進行補貼，否則不予合作，這大大加大了廠商的促銷費用，使廠家疲于應(yīng)付。

第44頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）注意事項區(qū)分必須承擔的費用和可選的費用：進店費、店慶費和傭金是必須支付的。對于交納一定促銷費用的商品在獲得優(yōu)勢位置之后，供應(yīng)商就要與門店采購進行結(jié)款優(yōu)先的談判，以保證商品和貨款的正常周轉(zhuǎn)。當門店的費用水平較高，供應(yīng)商無法承受時，可變更對于門店的報價資料。第45頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月4、銷售獎勵（返利）

類型優(yōu)缺點分析注意事項第46頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（1）銷售獎勵的類型

進度返利

年度返利

回款返利

市場合作返利

新產(chǎn)品推廣的返利

第47頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（2）銷售獎勵的優(yōu)缺點分析優(yōu)點：把獎勵與中間商的任務(wù)完成情況聯(lián)系起來，有利于廠商的總體控制。缺點：(1)廠商的階段目標或年度目標過高，使中間商壓力過大，致使年度獎勵看起來刺激不大；(2)許多中間商可能會將產(chǎn)品平價賣出，導(dǎo)致廠商的產(chǎn)品價格下跌，致使其他中間商以及廠商自己的利益受損。第48頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（3）注意事項制定合理的返利點數(shù)：一般為2%以內(nèi)，4%~10%的返利點則具有相當大的誘惑力；要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則：通常還會要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關(guān)返利；返利形式可多元化。第49頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月返利的兌現(xiàn)方式現(xiàn)金形式：容易操作、易于管理。但增加廠家現(xiàn)金壓力，缺乏對渠道成員的后續(xù)控制能力；貨款折扣形式：讓經(jīng)銷商在下次提貨時享受一個折扣。減少自身的現(xiàn)金壓力。同時，形成環(huán)環(huán)相扣的局面；實物形式：如向經(jīng)銷商贈送配送車輛、電腦；市場宣傳、培訓(xùn)形式：為經(jīng)銷商辦一些實事，如市場活動、廣告宣傳，幫助經(jīng)銷商擴大影響快速銷貨；聯(lián)誼活動形式：如觀光、旅游、聯(lián)歡等，增進溝通加深感情，有利于淡化利益，融洽廠商關(guān)系。第50頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月返利的計算依據(jù)按交易金額來算返利，以刺激經(jīng)銷商為目的，例如，某空調(diào)企業(yè)，設(shè)定月基準值50萬。無論大超市還是小家電門市部，無論銷售哪種產(chǎn)品，只要達到50萬的交易額，就可以享受2%的返利。按交易數(shù)量來算返利，為了刺激某新產(chǎn)品的銷售。例如，某電視制造商，為了刺激液晶彩電的銷售，特意為LCD設(shè)定了返點，如某月提貨超過10臺，每臺返200元；如提貨超過20臺，每臺返300元，依此類推。第51頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月5、促銷支持

實物贈送

人員支持

廣告技術(shù)合作

免費送貨

第52頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月實物贈送贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。優(yōu)點：(1)避免了直接折返現(xiàn)金的風險；(2)可以靈活搭配自己積壓的產(chǎn)品；(3)大規(guī)模采購贈品可以較低的價格獲得；(4)使中間商對促銷有物超所值的感覺；(5)可以通過贈送汽車、電腦等物品加大中間商的配送推廣能力以及業(yè)務(wù)管理水平。缺點：搭送的促銷品不一定是每一個中間商都喜歡的產(chǎn)品。

第53頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月人員支持提供銷售人員或幫助培訓(xùn)推銷人員,以加強銷售隊伍；派人員協(xié)助商品陳列、舉辦展覽和操作表演等。

第54頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告技術(shù)合作適合于新產(chǎn)品上市時。優(yōu)點：便于消費者了解購買地點、購買方式等有關(guān)該產(chǎn)品的特點。缺點：選擇中間商困難，面對的顧客可能限于中間商本身的客戶，目標市場不一定合適等等。

第55頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月6、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽

(salesmeetings＆exhibitions)邀請中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會等。優(yōu)點：保持老客戶，發(fā)展新客戶。缺點：(1)更適宜于技術(shù)含量高、信息密集的產(chǎn)品；(2)比較注重長期效果，而想在短時期內(nèi)提高銷售業(yè)績，就不應(yīng)采用這種方法；(3)展示的對象有限，來賓只是一些業(yè)務(wù)上的伙伴。

第56頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月7、其他激勵措施向中間商提供銷得多、銷得快的產(chǎn)品；合理的商品定價；授予中間商在某一地區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)；列名廣告；對中間商的保證范圍；提供情報；

財務(wù)和信用支持；

召開中間商會議；

幫助中間商解決和克服一些困難。

第57頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月中間商完成銷售可能面臨的問題：庫存較大；老品過多；新品出樣較差；終端陳列較差；零售績效較差；終端價格混亂。第58頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）通路激勵的優(yōu)缺點分析提高產(chǎn)品鋪貨率，確保產(chǎn)品到達終端；鼓勵中間商增加存貨,占用其資金，來抵制或防御競爭對手；爭取中間商的銷售支持，配合對消費者的促銷；促進中間商加大對產(chǎn)品的推銷力度；很難被競爭對手短期內(nèi)學習與模仿。優(yōu)點第59頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月通路激勵的優(yōu)缺點分析致使通路成本不斷增加；中間商的要求會越來越多；很難預(yù)計通路激勵的效果。缺點第60頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）通路激勵的評估評估內(nèi)容：中間商促銷活動的設(shè)計能力；銷售人員執(zhí)行、監(jiān)控及協(xié)助促銷的能力；中間商促銷的投資回報率；促銷活動對產(chǎn)品在通路市場上的控制力；……第61頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月如何才是有效的通路激勵？評估標準：第一，對中間商銷售了更多的產(chǎn)品，中間商又將這些產(chǎn)品成功地銷售給最終消費者；第二，本次促銷增加了特定品牌產(chǎn)品的配銷數(shù)量，或者增加了它的貨架空間；第三，增加了彼此的合作程度。第62頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（六）通路激勵應(yīng)注意的問題

專設(shè)部門負責雙贏合作，經(jīng)常溝通

合理制定獎勵的額度

對中間商的監(jiān)督和管理注重對通路的維護。

第63頁，課件共68頁，創(chuàng)作于2023年2月（七）通路激勵中的典型問題針對性不強、目的不明確；