戰(zhàn)略品牌管理(第4版)

戰(zhàn)略品牌治理〔4版〕品牌治理領域的經典著作，自出版以來，廣受美國和世界很多商學院及企業(yè)界的好評。凱文·萊恩·凱勒教授所著的《戰(zhàn)略品牌治理(第4版)》系統(tǒng)地總結和闡述了有關品牌的戰(zhàn)略治理方面的諸多問題，包括品牌為什么重要，品牌向消費者展現了什么，企業(yè)應當如何治理品牌等。內容推舉品牌治理領域的經典著作，自出版以來，廣受美國和世界很多商學院及企業(yè)界的好評。全書系統(tǒng)地總結和闡述了有關品牌的戰(zhàn)略治理方面的諸多問題，包括品牌為什么重要，品牌向消費者展現了什么，企業(yè)應當如何治理品牌等。內容特色凱文萊恩凱勒教授所著的《戰(zhàn)略品牌治理》是品牌治理領域集大成的領先著作和經典教材，被譽為“品牌”。該書為戰(zhàn)略品牌治理“供給最全面、最前沿的學問”，著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長期盈利性供給各種概念和方法。 第4版照舊保存“CBBE”(基于消費者的品牌資產理論)的根本框架和根本構造，以及面對企業(yè)品牌實戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。除了案例和學術資料的全面更之外，第4版主要的變化是： 品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三大品牌模型的整合〔第2章〕，為品牌戰(zhàn)略供給了最的地圖。 社交媒體和移動營銷分支的參加〔第6章〕，為創(chuàng)立品牌資產〔尤其對品牌傳播〕指出了創(chuàng)的路徑和方法。 增品牌延長計分卡〔第12章〕，為廣泛應用的品牌延長裝備了更加有效有用的工具。 配套教輔資源 中文PPT 教師手冊作者簡介 作者簡介 凱文萊恩凱勒〔KevinLaneKeller〕美國達特茅斯大學塔克商學院營銷學E.B.奧斯本講座教授。國際公認的品牌建設和戰(zhàn)略品牌治理等爭論領域的領導者之一。代表作《戰(zhàn)略品牌治理》被譽為“品牌”。菲利普科特勒暢銷著作《營銷治理》的合著者。 爭論成果發(fā)表于營銷學三大頂級刊物——JournalofMarketing，JournalofMarketingResearch，JournalofConsumerResearch?；顫娪诋a業(yè)界，主持各種不同的品牌工程，并擔當眾多全球知名品牌，如埃森哲、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等的品牌參謀。是營銷科學學會的學術董事。 譯者簡介 京理工大學治理與經濟學院副教授，中國營銷爭論中心爭論員。主要爭論領域為品牌治理、消費者行為和營銷戰(zhàn)略。主持國家自然科學基金面上工程、青年工程和教育部人文社科基金等多項品牌課題。為諸多企業(yè)和機構供給品牌詢問效勞。擔當國家自然科學基金委〔治理科學部〕同行評議專家、《營銷科學學報》和《治理科學學報》等期刊匿名審稿專家。 何云中山大學治理學院副教授。主講品牌戰(zhàn)略、營銷治理等課程，主持并參與多項與品牌相關的國家自然科學基金工程及省部級重要工程。高度關注中國企業(yè)的品牌成長，并通過企業(yè)培訓及專項詢問工程近距離觀看、參與中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實施。曾赴德國波恩大學、美國圣路易斯大學學習和訪問。名目第Ⅰ篇 總覽 第1章 品牌和品牌治理 1.1 什么是品牌 1.2 品牌為什么重要 1.3 一切都可以品牌化嗎 1.4 哪些是最強勢品牌 1.5 品牌化的挑戰(zhàn)和時機1.6 品牌資產的概念 1.7 戰(zhàn)略品牌治理流程 1.8 篇 制定品牌戰(zhàn)略 第2章 基于顧客的品牌資產和品牌定位 2.1基于顧客的品牌資產 2.2 創(chuàng)立強勢品牌：品牌學問 2.3 品牌資產的來源 2.4 識別和確立品牌定位 2.5 品牌定位指導原則2.6定義品牌箴言2.7本章回憶第3章品牌共鳴和品牌價值鏈3.1創(chuàng)立強勢品牌的四部曲3.2品牌價值鏈3.3本章回憶第Ⅲ篇品牌營銷活動：設計與執(zhí)行第4章選擇品牌元素創(chuàng)立品牌資產4.1選擇品牌元素的標準4.2品牌元素的選擇戰(zhàn)術4.3整合全部品牌元素4.4本章回憶第5章設計營銷方案創(chuàng)立品牌資產5.1營銷視野5.2整合營銷5.3產品策略5.4定價策略5.5渠道策略5.6本章回憶第6章整合營銷傳播創(chuàng)立品牌資產6.1媒體環(huán)境6.2四種主要營銷傳播方案6.3品牌放大器6.4制定整合營銷傳播方案6.5本章回憶第7章利用次級品牌杠桿創(chuàng)立品牌資產 7.1 杠桿作用的產生過程 7.2公司 7.3 原產地和其他地理區(qū)域 7.4 分銷渠道 7.5 品牌聯盟 7.6 許可授權 7.7 名人背書 7.8 體育、文化或其他活動7.9第三方資源7.1本章回憶第Ⅳ篇評估和詮釋品牌績效第8章品牌資產評估和治理系統(tǒng)的建立8.1的責任8.2品牌審計8.3品牌定位和營銷支持方案8.4設計品牌追蹤爭論8.5建立品牌資產治理系統(tǒng)8.6本章回憶第9章評估品牌資產的來源：捕獲顧客心智 9.1 定性爭論方法 9.2 定量爭論方法 9.3基于顧客的品牌資產綜合模型 9.4 本章回憶 第1章 評估品牌資產的成果：獲得市場業(yè)績 1.1 比較法 1.2 整體法 1.3 回憶第Ⅴ篇 提升和維系品牌資產 第11章 設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略11.1 構建品牌體系戰(zhàn)略 11.2 品牌組合 11.3 品牌架構11.4 公司品牌化 11.5 設計品牌架構指南 11.6 本章回憶 第12章 產品導入、命名及品牌延長 12.1 產品和品牌延長12.2 品牌延長的優(yōu)點 12.3 品牌延長的缺點 12.4 理解消費者如何評價品牌延長 12.5 基于學術爭論的品牌延長原則 12.6 章回憶 第13章 長期品牌治理 13.1 強化品牌 13.2 激活品牌 13.3 調整品牌組合 13.4 本章回憶 第14章 跨區(qū)域與細分市場的品牌治理 14.1 區(qū)域市場細分 14.2 其他人口與文化細分市場 14.3 品牌國際化的理論依據 14.4 全球營銷方案的優(yōu)點14.5全球營銷方案的缺點14.6全球品牌戰(zhàn)略14.7標準化與定制化14.8進展中市場與興旺市場14.9創(chuàng)立基于顧客的全球品牌資產14.10本章回憶第Ⅵ篇展望第15章進一步的探究15.1 戰(zhàn)略品牌治理準則 15.2 什么造就了強勢品牌 15.3 將來展望 15.4 本章回憶在線試讀局部章節(jié) 序言 動互聯網時代的快速到來，讓世界布滿興奮，也夾帶種種困惑。20世紀80年月以來有很大進展的品牌領域和品牌理論，消滅了哪些的問題？國際上的品牌理論和工具有哪些最的進展？有哪些重要的品牌實踐創(chuàng)的個案可供參考？對于中國正在進展品牌長征的企業(yè)、學習品牌學問的學生和品牌爭論者，這些都是迫切期望得到答復的問題。 在世界全部的品牌專業(yè)教材中，凱文萊恩凱勒的《戰(zhàn)略品牌治理》居于最有影響力的領導地位。其第4版中譯本的問世，為我們找到上述問題的答案供給了一條牢靠而快捷、經典而有用的黃金通道。在當下信息來源似海、信息漂浮掉有限時間的環(huán)境中，精品書的貴重價值更加凸顯無疑。誠如作者在前言中所言，該書為戰(zhàn)略品牌治理“供給最全面、最前沿的學問”，并且著眼于為提高品牌戰(zhàn)略的長期盈利性供給各種概念和方法。相34版做出了重要的更和調整，除了案例和學術資料3處理論和方法的進展：其一，品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三大品牌模型的整合〔第2章〕，為品牌戰(zhàn)略供給了最的地圖。其二，社交媒體和移動營銷分支的參加〔第6章〕，為創(chuàng)立品牌資產〔尤其對品牌傳播〕指出了創(chuàng)的路徑和方法。其三，首次亮相的品牌延長計分卡〔第12章〕，為廣泛應用的品牌延長裝備了更加有效有用的工具。 第4版照舊保存“CBBE”(基于顧客的品牌資產理論)的根本框架和根本構造，以及面對企業(yè)品牌實戰(zhàn)的戰(zhàn)略視角。固然，由于變化太快，一些最的創(chuàng)和進展還來不及囊括在第4版之中。此外，中國在最近幾年創(chuàng)的重大品牌案例，也有待今后反映出來。 在第3版的根底上，第4版的翻譯工作是由吳水龍博士和何云博士完成的，前者是本書第3版的譯者之一。兩位譯者的第一專業(yè)領域都是品牌理論和品牌戰(zhàn)略爭論，他們不僅在高校教授品牌課程多年，而且主持及參與多項品牌領域的國家自然科學基金工程和企業(yè)品牌戰(zhàn)略工程，在本書內容的把握上具有足夠的資格和專業(yè)學問。 然而，翻譯到底是一種無止境的修煉，假設以嚴復、傅雷那樣的境地為標桿，我們需要長期的精益求精。此外，作者凱文萊恩凱勒作為品牌大師屢次提出，期望看到他的這本代表性著作的中國版本，即國際版的中國外鄉(xiāng)化。所以，我期望這兩位譯者再接再厲、連續(xù)努力，為持續(xù)引進品牌領域最有影響和最的學問，以及實現品牌國際外鄉(xiāng)化創(chuàng)留下腳印、做出奉獻。古今中外有作為的學問大家，都經受了學習繼承和創(chuàng)建樹兩大階段。創(chuàng)而不學則罔，學而不創(chuàng)則囿。在品牌領域，總體上中國還處在“學”的階段，但最終我們要完成品牌國際外鄉(xiāng)化創(chuàng)，否則中國學者就沒有長進。品牌爭論和實戰(zhàn)是CMC〔中國營銷爭論中心〕長期的核心領域之一，堅持翻譯凱勒的這本書，是為最終能夠覺察“那人卻在燈火闌珊處”，我們必須做出的“望盡天際路”的努力。 CMC(中國營銷爭論中心)創(chuàng)始主任中國中山大學治理學院教授〔退休〕 2023年3月26日于紐約 譯者前言 前言 凱文萊恩凱勒(KevinLaneKeller)教授是當今世界品牌爭論領域的權威學者,其代表著作《戰(zhàn)略品牌治理》已成為全球各知名大學商學院營銷專業(yè)的必讀教材或品牌爭論的“”,亦成為跨國公司首席營銷官或首席品牌官的案頭必備鴻著。全球營銷學大師菲利普科特勒教授認為,“(凱勒)是他這一代的權威學者之一”,“其創(chuàng)爭論和關于品牌、品牌塑造及品牌資產方面的論著被廣泛地運用,并已獲得很多榮譽”。鑒于凱勒教授在品牌領域作出的重要奉獻,科特勒在《營銷治理》(第12版)中首次將凱文萊恩凱勒列為合著者。 《戰(zhàn)略品牌治理》是品牌眾多著作中的領先著作,其重要價值在于集品牌理論爭論和品牌實踐案例之大成,系統(tǒng)、科學地構筑了品牌理論框架,反映出前沿進展,并不斷更品牌實踐案例?！稇?zhàn)略品牌治理》(第4版)以品牌資產理論為主線,通過6篇15章系統(tǒng)地論述了品牌資產的創(chuàng)立、評估、提升和維系。與上一版相比,第4版綜合更了品牌理論爭論和營銷實踐的最進展和趨勢,增了白費品品牌、品牌重塑、品牌延長計分卡等重要概念及相關內容,突出強化了品牌定位、品牌共鳴和品牌價值鏈三個交互模型之間的規(guī)律關系，及其在建立、監(jiān)測品牌資產和進展整體品牌規(guī)劃中的地位與作用。 《戰(zhàn)略品牌治理》(第4版)的重要特色仍表達在與正文內容相得益彰的、風格鮮亮的三大專欄。這三大專欄分別是品牌案例(全書共42個)、品牌前沿(全書共28個)和品牌專題(每章1個,全書共15個)?！捌放瓢咐眳f(xié)作各章主題深入剖析了所選取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、寶潔等)的品牌實踐,更了相關數據或增了品牌實踐的資料?！捌放魄把亍睆钠放评碚摖幷摰囊暯?通過綜述有關重要主題(如B2B品牌創(chuàng)立、零售商品牌形象、公司品牌共性等)的最文獻,反映該品牌主題的最爭論成果和動態(tài)趨勢?！捌放茖ｎ}”聚焦重要專題(如品牌延長、品牌危機等),通過案例與理論相結合的論述,進展了全景式的深度解構和分析。三大專欄令全書氣概恢弘而又行知結合。此外，第4版還增加了大量的迷你型文中案例，它們不但鮮活貼切，而且緊扣各章主題，增加了全書的可讀性，融品牌科學于實踐藝術之中。 值本書出版之際,我們首先誠意感謝凱勒教授為《戰(zhàn)略品牌治理》(第4版)中文版特地寫序。凱勒教授對全球市場重要組成局部的中國市場具有獨到的洞察力和遠見,并對中國市場將來品牌營銷的變化和趨勢進展了推測。感謝凱勒教授在第一時間將其《戰(zhàn)略品牌治理》(第4版)英文版寄送給我們。其次,我們感謝中國人民大學出版社的編輯在第一時間接洽有關翻譯出版事宜,他們的敬業(yè)精神和專業(yè)態(tài)度令我們鄙視。最終，感謝北京理工大學治理與經濟學院的爭論生皮麗莉、中山大學治理學院的研空生賴嘉圳、汪婷婷、吳燕純和許婉玲，他們在本書的翻譯過程中，做了很多格外細致的文稿幫助工作。同時，對爭論生白瑩、洪瑞陽、洪淑芳、張亦婷、張詩薇、張澤華、林業(yè)欣、黃潔瑩和姚楠等同學一并致謝。 經典專業(yè)著作的翻譯是一項高要求的工作,本書的翻譯難免還會有不盡如人意之處,我們真誠歡送讀者提出批判與建議。 吳水龍何云 序言 序 品牌不是尖端科學 雖然品牌的挑戰(zhàn)既是巨大的,又是困難的,但品牌不必是尖端科學。我知道,我不是一個尖端科學家,但我父親是。他曾經是空軍中的一位物理學家,有20年與各種火箭燃料打交道的歷史。他總是對我做的事情感興趣,他曾經問我這本書是關于什么的。我向他解釋了品牌資產的概念,以及本書是如何闡述創(chuàng)立、評估和治理品牌資產的。他聽完,停頓了一下,而后評論道:“格