企業(yè)形象策劃CIS導入課件

企業(yè)形象策劃

——CIS導入(第二版)

企業(yè)形象策劃

——CIS導入(第二版)第1章導論1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設第1章導論1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷1.1.1市場營銷需要企業(yè)形象策劃

企業(yè)形象是指社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價。

實態(tài)形象與虛態(tài)形象之間的關(guān)系：（1）實態(tài)形象=虛態(tài)形象（2）實態(tài)形象＞虛態(tài)形象（3）實態(tài)形象＜虛態(tài)形象1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷1.1.1市場營銷需要企表1-1日本公司導入CIS第二年經(jīng)營情況表公司推行CIS時間及創(chuàng)業(yè)年限銷售增長率（%）利益增長率（%）菱備1975.12創(chuàng)業(yè)3056.930.7美津濃1980.6創(chuàng)業(yè)莫斯科奧運會13.517.1伊勢丹1975.9創(chuàng)業(yè)90-8.47.0星電器制造1980.10創(chuàng)業(yè)3015.030.9華歌爾1979.11創(chuàng)業(yè)3040.614.2松屋1978.9創(chuàng)業(yè)110113.64.8共立1979.5創(chuàng)業(yè)3046.217.9富士1979.12創(chuàng)業(yè)4544.429.6美能達1981.12創(chuàng)業(yè)506.814.4表1-1日本公司導入CIS第二年經(jīng)1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷1.1.2企業(yè)形象策劃的邊緣性與實踐性企業(yè)形象策劃與市場營銷具有一致性。（1）都為了增強競爭力；（2）都為了擴大市場份額；（3）都為了贏得社會的青睞。1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷1.1.2企業(yè)形象策劃的1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷小思考1-11.為什么說企業(yè)形象策劃具有邊緣性特點？2.為什么說企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)？1.1企業(yè)形象策劃與市場營銷小思考1-11.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設1.2.1企業(yè)形象與企業(yè)文化（1）傳統(tǒng)風氣說。（2）價值觀與神話說。（3）信念原則說。（4）三層面說。1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設1.2.1企業(yè)形象與1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企業(yè)文化具有以下豐富的內(nèi)涵：（1）企業(yè)文化是企業(yè)活動的產(chǎn)物；（2）企業(yè)文化具有豐富的多樣性；（3）企業(yè)文化具有強烈的時代色彩；（4）企業(yè)文化具有明顯的群體差異；1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企業(yè)文化具有以下豐富的內(nèi)1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設（5）企業(yè)文化具有顯而易見的區(qū)域差異；（6）企業(yè)文化具有沉淀性和延緩性；（7）企業(yè)文化具有優(yōu)劣之別；（8）企業(yè)文化具有可控性等等。1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設（5）企業(yè)文化具有顯而易1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設

企業(yè)形象與企業(yè)文化有許多交叉的地方，這些內(nèi)容是：（1）有關(guān)企業(yè)的理論部分。（2）有關(guān)企業(yè)的制度部分。（3）有關(guān)企業(yè)的外觀面貌。1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設

企業(yè)形象與企業(yè)文化沒有區(qū)別。事實上人們在運用這兩個概念時，有以下情況：（1）視企業(yè)形象為企業(yè)文化。（2）視企業(yè)形象為表，企業(yè)文化為里。（3）視企業(yè)形象和企業(yè)文化為兩個即有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設

企業(yè)形象與企業(yè)文化的不同之處主要表現(xiàn)在：（1）著眼點不同。（2）形成歷史不同。（3）認知順序不同。（4）評價層面不同。1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設1.2.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設文化建設2條路：因襲和創(chuàng)新繼承傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵是對傳統(tǒng)文化的科學分析。分析可依據(jù)以下標準：（1）能否促進企業(yè)的成長和經(jīng)濟的發(fā)展；（2）能否促進企業(yè)員工的素質(zhì)提高和人格健康；（3）能否增強企業(yè)對內(nèi)的凝聚力和對外的親和力。1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設1.2.2企業(yè)形象策1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企業(yè)形象策劃對企業(yè)文化建設的巨大促進作用：

1）通過企業(yè)形象策劃，培育企業(yè)精神企業(yè)精神是指企業(yè)在其營銷搞活動中形成的，并為全體員工所認同和信守的理想目標、價值觀念等意識形態(tài)的概括和總結(jié)。

2）通過企業(yè)形象策劃，增強員工團體意識

3）通過企業(yè)形象策劃，推動企業(yè)謀求長遠的發(fā)展空間和自己恰當?shù)氖袌鑫恢谩?.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設企業(yè)形象策劃對企業(yè)文化建1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設

小思考1-21.企業(yè)形象策劃在市場營銷中的作用是什么？

2.企業(yè)形象策劃對企業(yè)文化建設有何作用？1.2企業(yè)形象策劃與企業(yè)文化建設小思考1-2第2章企業(yè)形象策劃的興起與導入2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃2.2企業(yè)形象策劃星期的背景分析2.3中國導入企業(yè)形象的實踐第2章企業(yè)形象策劃的興起與導入2.1企業(yè)形象策劃與營2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃2.1.1企業(yè)形象策劃的界定智慧實踐成果圖2-1策劃的內(nèi)涵2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃2.1.1企業(yè)形象策劃的2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃

企業(yè)形象策劃簡稱CIS策劃，是指通過現(xiàn)代設計理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運作，把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃企業(yè)企業(yè)形象策劃過程是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。自我統(tǒng)一性：企業(yè)管理者和廣大員工充分認識企業(yè)、認知自我與企業(yè)的關(guān)系，是自己完全融入企業(yè)整體之中。人格統(tǒng)一性：將企業(yè)這個實體擬人化，以管理者的營銷理念作為企業(yè)的營銷理念，并借助于視覺形象、企業(yè)行為形成整合的人格個性化，通過媒體的傳遞送達社會受眾中去，折射出企業(yè)整體的人格形象。企業(yè)形象策劃的實質(zhì)是幫助企業(yè)實施差別化發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)形象策劃過程是企業(yè)實現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性的過程。自我2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃CIS與工業(yè)設計的區(qū)別：（1）對象不同。（2）目標不同。（3）層次不同。2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃CIS與工業(yè)設計的區(qū)別：2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃CIS策劃與企業(yè)的常規(guī)管理差異表現(xiàn)為：（1）目標有別。（2）重點不同。（3）職能有異。2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃CIS策劃與企業(yè)的常規(guī)管2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃2.1.2企業(yè)形象策劃與營銷策劃的異同營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以標準得分析，并有效地運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間的企業(yè)營銷活動的方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃2.1.2企業(yè)形象策劃與2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃

營銷策劃與企業(yè)形象策劃在操作上有相似之處，這些相似之處體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）都要通過市場調(diào)研搜集資料并加以分析；（2）都要在策劃之初開展造勢宣傳，舉辦各類活動；（3）都要本著“有的放矢、切實可行、不落俗套、別具一格”的原則對策劃目標和方案進行設計；2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃營銷2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃

（4）都要匡算費用，計算成本；（5）都要進行方案調(diào)整；（6）都要對實施方案的活動進行評估、鑒定等反饋控制。2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃（4）都要2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃CIS由MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)組成，這三個子系統(tǒng)的內(nèi)涵分別是：（1）MIS：理念識別系統(tǒng)；（2）BIS：行為識別系統(tǒng)；（3）VIS：視覺識別系統(tǒng)。2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃CIS由MIS、B2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃MISBISVIS最高決策層次動態(tài)的識別形式靜態(tài)的識別符號圖2-2企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃MISBISVIS最高決策層2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃企業(yè)的經(jīng)營方向經(jīng)營思想經(jīng)營作風進取精神風險意識…CIS的靈魂導入CIS的原動力圖2-3理念識別系統(tǒng)的內(nèi)涵2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃企業(yè)的經(jīng)營方向…CIS的靈魂2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃對內(nèi)行為對外行為干部教育員工教育：服務態(tài)度接待技巧作業(yè)精神生活福利工作環(huán)境內(nèi)部營繕生產(chǎn)設備公害對策發(fā)展研究時常調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系促銷活動流通對策代理商對策股市對策金融業(yè)對策公益性活動文化性活動……圖2-4行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃對內(nèi)行為對外行為干部教育時常2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃基本要素應用要素企業(yè)名稱、徽標企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)品牌標志企業(yè)品牌標準字體企業(yè)專用印刷字體企業(yè)標準色s企業(yè)宣傳標語廣告用語市場行銷說明說建筑外觀、櫥窗招牌、旗幟、標志牌事務用品辦公用品員工制服交通工具包裝用品廣告制作……圖2-5視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)涵2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃基本要素應用要素企業(yè)名稱、徽2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃

小思考2-11.為什么說企業(yè)形象策劃過程是實現(xiàn)自我同意和入格統(tǒng)一的過程？

2.企業(yè)形象系統(tǒng)由哪幾個系統(tǒng)構(gòu)成？2.1企業(yè)形象策劃與營銷策劃小思考2-12.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析2.2.1企業(yè)形象策劃興起的社會經(jīng)濟背景世界出現(xiàn)企業(yè)形象策劃潮是形勢發(fā)展使然。具有可從以下幾個方面探求其緣由：

1）產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會化趨勢導致業(yè)際界限不清，企業(yè)形象的個性化便于識別和認知

2）企業(yè)間競爭的深刻性導致企業(yè)的拓展需要借助于企業(yè)形象力的開發(fā)2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析2.2.1企業(yè)形象策2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析

建立良好的企業(yè)形象可以收到相應的社會效果：（1）信任效果。（2）緩和效果。（3）領先效果。2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析建2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析3）企業(yè)形象的導入是推動企業(yè)經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，強化企業(yè)管理的動力2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析3）企業(yè)形象2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析CIS方案一經(jīng)實施，還可以給企業(yè)帶來一系列的好處：（1）使企業(yè)基礎長期穩(wěn)固，增強內(nèi)部的向心力和凝聚力，有利于統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)發(fā)展；（2）能激勵員工士氣，形成良好的企業(yè)風尚和和諧向上的氛圍；（3）能增強股東的好感和信任，增強廣告效果，增強對社會公眾的號召力和吸引力；（4）有利于企業(yè)提高營業(yè)額，募集資金，推動股票價格上揚，等等。2.2企業(yè)形象策劃興起的背景分析CIS方案一經(jīng)表2-12004年度全球最具有價值十大品牌序號公司名稱品牌價值（百萬美元）所屬國家1可口可樂67394美國2微軟61372美國3IBM53791美國4通用電氣44111美國5英特爾33499美國6迪斯尼27113美國7麥當勞25001美國8諾基亞24041芬蘭9豐田22673日本10萬寶路22128美國表2-12004年度全球最具有價值十東西方導入CIS的比較分析歐美型:VIS---BIS--MIS東方型MIS-BIS-VIS東西方導入CIS的比較分析歐美型:2.2.2東西方導入CIS的比較分析表2-22004年中國最有價值品牌單位：億元人民幣品牌企業(yè)名稱主要產(chǎn)品品牌價值海爾海爾集團公司各類家電616紅塔山玉溪紅塔煙草（集團）有限責任公司卷煙469聯(lián)想聯(lián)想集團有限公司電腦307五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司白酒306.82第一汽車中國第一汽車集團公司汽車306.65TCLTCL集團股份有限公司電視機、手機305.69長虹四川長虹電子集團有限公司電視機270.16美的廣東美的集團股份有限公司空調(diào)器、微波爐201.18KONKA康佳集團股份有限公司電視機、手機113.02青島傾倒啤酒股份有限公司啤酒112.22.2.2東西方導入CIS的比較分析品牌企業(yè)名稱主要2.2企業(yè)形象策劃星期的背景分析小思考2-21.為什么世界各國的企業(yè)都先后導入CIS？2.導入CIS有什么好處？2.2企業(yè)形象策劃星期的背景分析小思考2-22.3中國導入企業(yè)形象的實踐2.3.1中國導入企業(yè)形象的發(fā)端及進程經(jīng)過CIS武裝的企業(yè)，在市場上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)呈現(xiàn)出三種境界：（1）新姿綽約，別具一格。（2）左右逢源，獨擅風流。（3）桃李不言，下自成蹊。2.3中國導入企業(yè)形象的實踐2.3.1中國導入企業(yè)形2.3中國導入企業(yè)形象的實踐2.3.2中國企業(yè)導入CIS的模式及時機

1）導入CIS的3種模式（1）預備性CIS導入模式（2）擴張性CIS導入模式（3）拯救性CIS導入模式2.3中國導入企業(yè)形象的實踐2.3.2中國企業(yè)導入C2.3中國導入企業(yè)形象的實踐

企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，即可導入CIS：（1）企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解，企業(yè)名稱與商品形象不符；（2）企業(yè)知名度低，在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象處于不利地位；（3）商品與商標形象出現(xiàn)分歧，舊的企業(yè)形象有礙于進軍新市場；2.3中國導入企業(yè)形象的實踐企業(yè)一旦出現(xiàn)以下2.3中國導入企業(yè)形象的實踐

（4）當前的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合，或企業(yè)形象因營銷活動某種事物受損，產(chǎn)生負面效應；（5）企業(yè)形象不好，員工士氣低落，人才吸引力差；（6）上市股票顯示，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績處于劣勢或遭遇障礙，等等。2.3中國導入企業(yè)形象的實踐（4）當前的營2.3中國導入企業(yè)形象的實踐2）CIS導入的原則和時機（1）個性化原則。（2）統(tǒng)一性原則。（3）易識別原則。（4）易認可原則。2.3中國導入企業(yè)形象的實踐2）CIS導入的原則和時2.3中國導入企業(yè)形象的實踐企業(yè)CIS導入要創(chuàng)造好條件，這些條件包括：（1）領導條件。（2）認識條件。（3）素質(zhì)條件。2.3中國導入企業(yè)形象的實踐企業(yè)CIS導入要創(chuàng)造好條件，2.3中國導入企業(yè)形象的實踐3）導入CIS的三種途徑（1）從VI切入的途徑（2）從MI切入的途徑（3）從BI切入的途徑2.3中國導入企業(yè)形象的實踐3）導入CIS的三種途徑2.3中國導入企業(yè)形象的實踐在導入CIS時產(chǎn)生的誤區(qū)表現(xiàn)為：（1）用VIS代替CIS。（2）重設計，輕貫徹。（3）盲目模仿，人云亦云。（4）脫離企業(yè)實際去迎合潮流。2.3中國導入企業(yè)形象的實踐在導入CIS時產(chǎn)生的誤區(qū)表現(xiàn)2.3中國導入企業(yè)形象的實踐

小思考2-31.請介紹你所知道的我國企業(yè)導入CIS的簡況。

2.什么樣條件的企業(yè)才適宜于導入CIS？2.3中國導入企業(yè)形象的實踐小思考2-3第3章企業(yè)形象策劃的創(chuàng)意3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定第3章企業(yè)形象策劃的創(chuàng)意3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點

創(chuàng)意作為一種辨證思維，具有不同于其他思維的特征，這些特征是：（1）積極的求異性。（2）睿智的靈感。（3）敏銳的洞察力。（4）豐富的想象力。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵與3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3.1.2創(chuàng)意在企業(yè)形象策劃中的表現(xiàn)形式企業(yè)形象策劃中好的創(chuàng)意必然會起到以下作用：（1）順應社會時尚，順應民意動向，把公眾輿論當作塑造良好企業(yè)形象的契機；（2）防微杜漸，防患于未然，設計創(chuàng)意能預先避免不利的公眾輿論，一介入社會即以令人信賴、令人欽佩的形象表現(xiàn)；3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3.1.2創(chuàng)意在企業(yè)形3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵

（3）準確的切入點和超遷的先導效應，能以石破天驚之舉制造新聞，能以先人一步的遠見卓識引導公眾輿論，并能在企業(yè)成長過程中化危機為提升企業(yè)形象的契機。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵（3）準確3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵1）理論思維理論思維是指理性認識系統(tǒng)化的思維方式。

2）直觀思維與逆向思維直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的直接感覺。逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源的思維方式。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵1）理論思維3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3）形象思維與抽象思維形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進行藝術(shù)塑造的思維方式。抽象思維則是用科學的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達認識事物的結(jié)果。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵3）形象思維與3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵4）聯(lián)系思維與傾向思維聯(lián)系思維是指運用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學觀點，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機會的思維方式。傾向思維是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標和傾向而進行的思維方式。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵4）聯(lián)系思維與3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵

企業(yè)形象策劃中創(chuàng)意成功應該收到如下積極效應：（1）企業(yè)形象獨樹一幟。（2）企業(yè)形象引人注目。（3）借冕播譽，名揚四海。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵企業(yè)3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵

小思考3-11.你怎樣理解“創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃成功與否的關(guān)鍵”？

2.舉出逆向思維創(chuàng)意例子。3.1創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵小思考3-13.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3.2.1創(chuàng)意的基本步驟

1）日本學者江川郎把創(chuàng)意過程劃分為4個階段，15個步驟：第一階段（1）發(fā)展創(chuàng)意對象；（2）選出創(chuàng)意對象；（3）明確認識創(chuàng)意對象；（4）調(diào)查掌握創(chuàng)意對象。3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3.2.1創(chuàng)意的基本步3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑

第二階段（5）描繪創(chuàng)意；（6）設立創(chuàng)意目標；（7）探求創(chuàng)意的出發(fā)點；（8）醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想。3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑第二階段3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑

第三階段（9）整理創(chuàng)意方案；（10）預測結(jié)果；（11）選出創(chuàng)意方案。3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑第三階段3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑

第四階段（12）準備創(chuàng)意提案；（13）提案；（14）付諸實行；（15）總結(jié)。3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑第四階段3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑2）臺灣學者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟：（1）界定問題（2）搜集資料（3）市場調(diào)查（4）資料整理（5）產(chǎn)生創(chuàng)意（6）實施與檢驗3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑2）臺灣學者郭泰把創(chuàng)意3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3）國內(nèi)學者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟：（1）明確目標（2）環(huán)境分析（3）開發(fā)信息（4）產(chǎn)生創(chuàng)意（5）制作創(chuàng)意方案（6）總結(jié)3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3）國內(nèi)學者把創(chuàng)意過程3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3.2.2創(chuàng)意的開發(fā)途徑

1）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維（1）習慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑①開發(fā)右腦②品格鍛煉（2）強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3.2.2創(chuàng)意的開發(fā)途3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑2）突破思維定勢，訓練發(fā)散思維訓練發(fā)散思維的主要方式有以下幾種：（1）善于進行非邏輯思維。（2）放縱模糊性思維。（3）解開知識鏈的環(huán)扣。（4）獨辟新途徑尋求多種答案。3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑2）突破思維定勢，訓練3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3）尋求誘發(fā)靈感契機，提高想象力無控狀態(tài)有控狀態(tài)圖3-1靈感產(chǎn)生幾率3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑3）尋求誘發(fā)靈感契機，提高3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑

提高想象力的途徑有：（1）排除想象力的阻力。（2）擴大想象力的空間。（3）充實想象的源泉。3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑提高想象力的途徑有：3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑

小思考3-21.說說現(xiàn)實生活中你在突破思維定勢的收獲。

2.你是否有突發(fā)靈感的情況？當時的思維狀況怎樣？3.2創(chuàng)意的基本步驟和開發(fā)途徑小思考3-23.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定3.3.1創(chuàng)意的技法

1）模仿創(chuàng)造法模仿創(chuàng)造法是指通過模仿仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定3.3.1創(chuàng)意的技法3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

模仿創(chuàng)造法又分為仿生法和仿行法。仿生法是指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進行模仿創(chuàng)造的方法。仿形法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進行模仿創(chuàng)造的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定模仿創(chuàng)3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

模仿創(chuàng)造的應用途徑包括：（1）原理性模仿創(chuàng)造，即按照已知事物的動作原理來構(gòu)建新事物的運行機制。（2）形態(tài)性模仿創(chuàng)造，即對已知事物的形狀和物態(tài)進行模仿而形成新事物。（3）結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造，即從結(jié)構(gòu)上模仿已知事物的結(jié)構(gòu)特點為創(chuàng)造新事物所用。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定模仿3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

（4）功能性模仿創(chuàng)造，即從某一事物的某種功能要求發(fā)出模仿類似的已知事物。（5）仿生性模仿創(chuàng)造，包括原理性仿生、技術(shù)性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定（4）功3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定2）移植參合法移植參合法是指將某一領域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領域而形成新事物的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定2）移植參合法3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

移植參合法包括如下類型：（1）原理性移植，即把思維原理、科學原理、技術(shù)原理、藝術(shù)原理移植到某一新領域的方法。（2）方法性移植，即把某一領域的技術(shù)方法有意識地移植到另一領域而形成的創(chuàng)造的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定移植參3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

（3）功能性移植，即把某一種技術(shù)或藝術(shù)所具有的獨特功能從某種形式移植到另一種領域的方法。（4）結(jié)構(gòu)性移植，即把某一領域的獨特結(jié)構(gòu)移植到另一領域而形成具有新結(jié)構(gòu)的事物的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定（3）功3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定3）聯(lián)想類比法聯(lián)想類比法是指通過對已知事物的認知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定3）聯(lián)想類比法3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

聯(lián)想類比法包括以下類型：（1）直接類比，即是簡單地在兩事物之間直接建立聯(lián)系的類比方法。（2）擬人類比，即將問題對象同人類的活動驚醒類比的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定聯(lián)3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

（3）因果類比，即指一種從已知事物的因果關(guān)系同未知事物的因果關(guān)系有某些相似之處，而尋求未知事物的方法。（4）結(jié)構(gòu)類比，即指由未知事物與已知事物在結(jié)構(gòu)上的某些相似而推斷未知事物也具有某種屬性的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定（3）因3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定4）逆向思維法逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。

5）組合創(chuàng)造法組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定4）逆向思維法3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定3.3.2創(chuàng)意的應用效果測定

1）創(chuàng)意效果測定的原則創(chuàng)意效果是指應用以后對生產(chǎn)、銷售、管理等各方面產(chǎn)生的影響與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占用而獲得的成果和效用。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定3.3.2創(chuàng)意的應用效3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

創(chuàng)意效果按其內(nèi)容劃分，可分為經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果。創(chuàng)意效果按產(chǎn)品市場生命周期劃分，可分為導入期的創(chuàng)意效果、成長期的創(chuàng)意效果、成熟期的創(chuàng)意效果、衰退期的創(chuàng)意效果。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定創(chuàng)意3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

創(chuàng)意效果按活動程序的測定劃分，可分為事前測定的創(chuàng)意效果、事中測定的創(chuàng)意效果、事后測定的創(chuàng)意效果。創(chuàng)意效果按活動周期的長短劃分，可分為短期的、中期的、長期的三種類型。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定創(chuàng)意3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

創(chuàng)意效果的測定應遵循一定的原則，這些原則是：（1）目標性原則。（2）可靠性原則。（3）綜合性原則。（4）經(jīng)濟性原則。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定創(chuàng)意效3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定2）創(chuàng)意效果測定的方法（1）創(chuàng)意的經(jīng)濟效果的測定創(chuàng)意的經(jīng)濟效果事后測定可采用以下指標進行測定：①經(jīng)濟收益額，即創(chuàng)意后的經(jīng)濟收益較之創(chuàng)意前的收益的差額。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定2）創(chuàng)意效果測3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定②成本利潤率，即企業(yè)利潤額與所支出的創(chuàng)意成本之比。③經(jīng)濟收益率，即企業(yè)經(jīng)營收入總額與創(chuàng)意支出成本之比。3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定②3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定

（2）創(chuàng)意的社會效果的測定

創(chuàng)意的社會效果是指創(chuàng)意實施以后對社會環(huán)境包括法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響。小思考3-31.從模仿到創(chuàng)新發(fā)生了怎樣的變化？

2.聯(lián)想對創(chuàng)意有什么作用？3.3創(chuàng)意的技法和應用效果測定（2）創(chuàng)意的第4章企業(yè)形象策劃的全程操作系統(tǒng)4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制第4章企業(yè)形象策劃的全程操作系統(tǒng)4.1企業(yè)形象策劃是4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1.1企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一個整體系統(tǒng)

CIS是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體。

MI是CIS的核心和原動力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎和依據(jù)。

BI是CIS的動態(tài)識別形式，它以MI作為核心和依據(jù)。4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1.1企業(yè)形象識4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程VI是CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1.2企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和實施必須內(nèi)外結(jié)合

1）CI戰(zhàn)略的策劃，絕不能僅僅依賴于企業(yè)外部的廣告公司或企業(yè)形象策劃公司，而必須以企業(yè)內(nèi)部力量為主，組成CI策劃小組，借助企業(yè)外部的專業(yè)策劃公司、咨詢公司、大專院校等力量，共同搞好策劃工作。4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1.2企業(yè)形象戰(zhàn)4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程2）企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施和落實、企業(yè)良好形象的塑造和樹立，不能僅靠企業(yè)高層領導的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門和公共關(guān)系部門的對外宣傳活動，而必須通過全體員工的共同努力，才能取得成功。4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程2）企業(yè)形象4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程

3）有關(guān)企業(yè)的理念精神、行為規(guī)范及企業(yè)標識等信息的傳播，不僅僅要借助報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告等大眾廣告宣傳媒體，而且也可以通過企業(yè)內(nèi)部的辦公用品、交通工具、服飾、辦公室內(nèi)的設計與包裝系列、企業(yè)建筑物、企業(yè)工藝活動等非大眾媒體進行傳播。4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程3）有關(guān)企業(yè)的4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1.3CI戰(zhàn)略的導入必須與企業(yè)其他活動結(jié)合起來小思考4-11.企業(yè)形象識別系統(tǒng)由哪幾個子系列構(gòu)成？2.怎樣理解“企業(yè)CIS導入不是孤立的行為”？4.1企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程4.1.3CI戰(zhàn)略的4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.2.1成立CI策劃委員會（1）為外部專業(yè)策劃部門提供企業(yè)的有關(guān)資料；（2）與外部專業(yè)策劃部門共同分析和策劃；（3）對員工進行培訓；（4）組織和控制CI戰(zhàn)略的實施等。4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.2.1成立CI策劃委4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)

外部策劃部門的職責：（1）根據(jù)企業(yè)的高層領導的特性及企業(yè)的原有形象的條查，幫助企業(yè)確認或確立企業(yè)獨特的理念精神；（2）在企業(yè)理念精神指導下，確定企業(yè)的社會定位、市場定位及產(chǎn)品定位，并制定相應的戰(zhàn)略和制度；4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)外部策4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)

（3）設計能代表企業(yè)形象，突出企業(yè)風格的企業(yè)標識，并通過大眾媒體和非大眾媒體進行傳播；（4）幫助企業(yè)制定培訓和導入計劃；（5）對企業(yè)內(nèi)部員工進行CIS培訓與教育，使全體員工達成共識，共同為塑造企業(yè)良好形象而努力。4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)（3）設計能4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.2.2企業(yè)形象策劃造勢

首先，通過企業(yè)簡報、有關(guān)文件、資料匯編等傳播CI的有關(guān)知識；宣傳導入CI，塑造和提升企業(yè)形象的重要意義。其次，通過領導講話、動員報告、各部門討論，進一步提高認識，統(tǒng)一思想，達成共識。再次，開辦各層次的CI知識培訓班和研討班。4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.2.2企業(yè)形象策劃造4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.2.3企業(yè)形象實態(tài)調(diào)查和分析

1）調(diào)查（1）調(diào)查內(nèi)容①企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)查②企業(yè)內(nèi)部情況調(diào)查③企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)4.2.3企業(yè)形象實態(tài)調(diào)4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)（2）調(diào)查對象①企業(yè)高中層管理者②各類型的企業(yè)員工③企業(yè)的公共關(guān)系對象④其他社會公眾（3）調(diào)查技術(shù)4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)（2）調(diào)查對象4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)2）分析（1）基本形象分析。①經(jīng)營者形象②市場形象③社會形象④內(nèi)部形象⑤綜合形象4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)2）分析4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)（2）企業(yè)輔助形象分析。（3）企業(yè)經(jīng)營情況分析。4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)（2）企業(yè)輔助形象分析。4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)3）評價與診斷（1）評價企業(yè)形象的合理性。（2）評價企業(yè)形象的認知性。（3）評價企業(yè)形象的競爭性。小思考4-21.“造勢”怎樣才能收到好的成效？2.請歸納一下企業(yè)調(diào)查包括哪些方面？4.2企業(yè)形象策劃的基礎作業(yè)3）評價與診斷4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序4.3.1CI戰(zhàn)略的策劃

1）確定企業(yè)形象策劃的目標（1）鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。（2）改善企業(yè)形象。（3）重新塑造企業(yè)形象。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序4.3.1CI戰(zhàn)略的策劃4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序2）確定企業(yè)形象定位

企業(yè)形象定位是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風格在公眾心目中形成的獨特形象和地位。它分為企業(yè)定位、市場定位和產(chǎn)品定位三個相關(guān)聯(lián)的部分。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序2）確定企業(yè)形象4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

企業(yè)定位是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位，它是企業(yè)根據(jù)宏觀營銷環(huán)境、競爭者的定位及企業(yè)自身的實力，選擇自身的經(jīng)營目標、經(jīng)營領域和經(jīng)營風格，為自己確定的位置，如麥當勞是為消費者提供快餐食品及其相關(guān)服務的企業(yè)，沃爾瑪是零售業(yè)中的領先者。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序企業(yè)4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

產(chǎn)品定位是指企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象和地位，是根據(jù)目標市場消費者的需要偏好及企業(yè)自身的實力所確定的企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象和地位。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序產(chǎn)品4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案第一，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標要求及定位，對CI戰(zhàn)略的各個組成部分，特別是BI部分，制訂出長期戰(zhàn)略和短期活動計劃。第二，制訂企業(yè)形象計劃的實施方案和管理辦法。第三，確定各項活動的具體活動方式，所需時間及日程表，各項活動的負責人及主辦、協(xié)助單位等。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序3）選擇和確定塑4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序4.3.2企業(yè)形象的系統(tǒng)設計

1）企業(yè)形象識別系統(tǒng)的設計基本要素系統(tǒng)包括：（1）企業(yè)精神形象；（2）企業(yè)視覺形象；（3）企業(yè)投資贊助的選項原則及媒體選擇；（4）企業(yè)對內(nèi)、對外行為規(guī)范。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序4.3.2企業(yè)形象的系統(tǒng)4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序

應用要素系統(tǒng)包括：（1）辦公用品系列；（2）廣告用品系列；（3）交通工具系列；（4）制服系列；（5）辦公室內(nèi)布置系列；（6）包裝系列。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序應用要素系統(tǒng)包括：4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序2）CIS手冊的設計（1）引進介紹①文字部分；②圖片部分。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序2）CIS手冊的設計4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序（2）CIS基本要素系統(tǒng)①企業(yè)名；②企業(yè)標識；③企業(yè)標準字體；④企業(yè)吉祥物；⑤標識、標準字體及吉祥物組合系統(tǒng)；⑥企業(yè)標準色系統(tǒng)。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序（2）CIS基本要素系統(tǒng)4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序（3）CIS主要應用要素系統(tǒng)①辦公用品系列；②廣告用品系列；③交通工具系列；④服飾系列；⑤辦公室用品系列；⑥包裝系列。4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序（3）CIS主要應用要素系統(tǒng)4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序小思考4-31.企業(yè)戰(zhàn)略策劃如何避免落入俗套？2.企業(yè)定位如何體現(xiàn)其準確性？4.3企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序小思考4-34.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制1）企業(yè)CIS的實施，貫穿于企業(yè)日常經(jīng)營活動的全過程，只需要在實施過程中不斷總結(jié)和完善。

2）企業(yè)CIS的事實過程中，必須要有專門機構(gòu)與各個部門進行溝通和協(xié)調(diào)。

3）企業(yè)CIS的實施過程中，需要對戰(zhàn)略計劃進行動態(tài)管理。4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制1）企業(yè)CIS的4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制

（1）進行溝通和培訓①對外進行溝通；②對內(nèi)進行培訓。（2）跟蹤管理落實和實施CI戰(zhàn)略或送計劃①改善公司環(huán)境；②規(guī)范員工行為；③落實公益性活動、公共關(guān)系活動及廣告促銷活動計劃。4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（1）進4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制

（3）監(jiān)督和控制CI戰(zhàn)略的實施①監(jiān)督和管理CI戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行；②對各項或送的實施績效進行測定；③定期檢查、評估CI戰(zhàn)略的實施情況及實施效果；④對CIS進行調(diào)整和修正。4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（3）監(jiān)督和控4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制

一、調(diào)研二、策劃三、設計（一）企業(yè)精神形象設計（二）企業(yè)視覺形象設計（三）企業(yè)投資贊助的選擇原則及媒體選擇（四）聯(lián)誼活動4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制一、調(diào)研4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（五）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之一

——辦公用品系列（六）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之二

——廣告用品系列（七）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之三

——交通工具系列4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（五）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（八）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之四

——制服系列（九）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之五

——辦公室內(nèi)布置（十）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之六

——包裝系列4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（八）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制四、培訓、宣傳、活動小思考4-41.企業(yè)形象策略實施有哪些步驟？2.CIS實施管理機構(gòu)是否必要？4.4企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制四、培訓、宣傳、活動第5章企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)第5章企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃5.1理念識別是企業(yè)形象5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心5.1.1理念設計在企業(yè)形象策劃中的地位營銷理念是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導思想和相位準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學和思維方法的體現(xiàn)。5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心5.1.1理念設計5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心

影響企業(yè)營銷理念變化的外在因素是多方面的，其中對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢及營銷理念的設計影響較大的因素主要是：

1）科技因素。

2）產(chǎn)品市場生命周期變化的影響。

3）消費者行為的影響。5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心影5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心（1）大眾化——個性化；（2）單一化——多樣化；（3）低消費——高消費；（4）被動化——主動化；（5）功能化——非功能化。5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心（1）大眾化——個性化5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心5.1.2企業(yè)理念策劃的前提條件分析多元化是指不同發(fā)展階段存在不同的理念，同一發(fā)展階段也存在不同的理念。主導性是指一段時間內(nèi)必須有一種理念占主導地位。5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心5.1.2企業(yè)理念5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心小思考5-11.說說你所知道的著名企業(yè)的理念。2.對理念的多元化如何理解？5.1理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心小思考5-15.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇5.2.1理念識別系統(tǒng)設計的依據(jù)企業(yè)對理念識別系統(tǒng)的設計，一要有理論依據(jù)，二要有實踐依據(jù)。5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇5.2.1理念識別系統(tǒng)設5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇5.2.2理念識別系統(tǒng)設計的內(nèi)容

1）經(jīng)營方向經(jīng)營方向是指企業(yè)的事業(yè)領域（業(yè)務范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇5.2.2理念識別系統(tǒng)設5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇表5-1企業(yè)方針使用狀況表企業(yè)方針使用企業(yè)和諧誠實努力信用服務責任貢獻創(chuàng)造力安全企業(yè)數(shù)量54846638016512698817170所占比重15.212.910.64.63.52.72.32.01.95.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇表5-15.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇2）經(jīng)營思想3）經(jīng)營道德4）經(jīng)營作風5）經(jīng)營風格5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇2）經(jīng)營思想5.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇表5-2企業(yè)理念的功效調(diào)查表調(diào)查內(nèi)容所占比例（%）公司和員工之間培養(yǎng)一體的共識意念較能成功55.6判斷事物之際有依循的準則17.1在舊與新的理念間，溫故而知新是有益的12.3對經(jīng)營者任意的行動可以判斷得出動機8.2其他6.85.2理念識別系統(tǒng)的設計范疇表5-25.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)5.3.1理念在視覺識別系統(tǒng)中的滲透企業(yè)形象按其可視性可以劃分為有形形象和無形形象。有形形象是指通過人的感覺器官可以直接感知的內(nèi)容對人們產(chǎn)生作用后而形成的形象。無形形象是指在對有形的東西產(chǎn)生感覺、知覺的基礎上，人們的分析、判斷、綜合等心理活動形成的企業(yè)形象，它是對有形形象的抽象。5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)5.3.1理念在視覺識別5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)5.3.2理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)5.3.2理念在行為識別5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)5.3.3企業(yè)理念的行為化1）儀式化2）環(huán)境化3）楷模示范4）培訓教育5）象征性游戲5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)5.3.3企業(yè)理念的行為5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)小思考5-31.企業(yè)理念的行為化要做那些工作？2.說說你所知道的企業(yè)理念行為化的例子。5.3理念識別系統(tǒng)的滲透作業(yè)小思考5-3第6章企業(yè)視覺識別系統(tǒng)基本要素的設計6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作第6章企業(yè)視覺識別系統(tǒng)基本要素的設計6.1視覺符號設6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.1.1視覺識別西的譯解模式視覺識別是憑借形態(tài)、色彩、文字來建構(gòu)形象的一種可視符號。6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.1.1視覺識別西的譯MIBIVI基本要素企業(yè)品牌標準字體企業(yè)、品牌標志企業(yè)專用印刷字體企業(yè)標準色企業(yè)造型、象征圖案企業(yè)精神標語、口號企業(yè)名稱應用要素產(chǎn)品設計事務用品辦公設備、環(huán)境招牌、旗幟制服、衣著建筑物外觀、櫥窗展示運輸、交通工具消費大眾的認可包裝用品商品包裝用品展示、陳列規(guī)劃圖6-1企業(yè)視覺識別的SMCR模式SOURCE——MEDIA——CODE——RECEIVER情報資源傳遞媒體設計符碼接收者MIBIVI企業(yè)品牌標準字體企業(yè)、品牌標志企業(yè)專用印刷字體企6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.1.2企業(yè)視覺形象的選擇依據(jù)1）獨創(chuàng)性2）情趣性3）針對性4）藝術(shù)性6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.1.2企業(yè)視覺形象的6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.1.3企業(yè)視覺形象的設計程序1）資訊調(diào)查（1）企業(yè)形象調(diào)查（2）溝通效果調(diào)查2）設計定位3）創(chuàng)意甄別4）實施管理6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理6.1.3企業(yè)視覺形象的6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理小思考6-11.深入你心的企業(yè)視覺形象有哪些？2.怎樣才能使視覺形象深入人心？6.1視覺符號設計的構(gòu)成原理小思考6-16.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的設計分為基本要素和應用要素兩大部分。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素企業(yè)視6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.1標志1）標志的特征（1）識別性。（2）造型性。（3）新穎性。（4）延展性。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.1標志6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）標志的分類（1）文字標志（2）圖形標志（3）組合標志6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）標志的分類6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素

按照標志設計的造型要素進行分類，可分為點、線、面、體等四種構(gòu)成形式的標志造型。（1）以點為標志設計的造型要素（2）以線為標志設計的造型要素（3）以面為標志設計的造型要素（4）以體為標志設計的造型要素6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素按照標6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素3）標志的設計（1）意念開發(fā)（2）方案選擇（3）細部調(diào)整①標志的制圖法②標志尺寸的擴大與縮小③標志的變體設計6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素3）標志的設計6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.2標準字1）標準字的特性（1）獨特性。（2）易讀性。（3）造型性。（4）系統(tǒng)性。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.2標準字6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）標準字的選擇根據(jù)標準字的不同功能，可分為以下種類：（1）企業(yè)標準字；（2）字體標志；（3）品牌標準字；（4）固有名產(chǎn)品標準字；（5）活動標準字；（6）標題標準字。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）標準字的選6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素標準字的字體選擇有如下依據(jù)：（1）依訴求對象選擇字體。（2）依環(huán)境空間選擇字體。（3）依材料工藝選擇字體。（4）依文字詞義選擇字體。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素標準字的字體選擇有如下依據(jù)：6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素3）標準字體的設計（1）確定造型。（2）選擇字體。（3）配置筆畫。（4）統(tǒng)一字體。（5）排列方向。（6）標準字的變形設計。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素3）標準字體的設計6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.3標準色

1）標準色的設定企業(yè)標準色的設定可從三個方向進行選擇：第一，企業(yè)形象。第二，經(jīng)營戰(zhàn)略。第三，成本技術(shù)。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.3標準色6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素在一般情況下企業(yè)標準色的設定分為：（1）單色標準色。（2）復色標準色。（3）標準色+輔助色。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素在一般情況下企業(yè)標準色的設定6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）標準色的管理（1）理論數(shù)值表示法。（2）色彩編號表示法。（3）印刷顏色表示法。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）標準色的管理6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.4吉祥物1）吉祥物的特性（1）說明性。（2）親切感。（3）吸引力。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素6.2.4吉祥物6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）吉祥物的設計及應用（1）故事性。（2）歷史性。（3）人物、動物、植物的特性。6.2視覺識別系統(tǒng)的基本要素2）吉祥物的設計及應用6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.1委托設計1）選定設計開發(fā)方式2）擬訂設計開發(fā)委托書6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.1委托設計6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.2審議提案1）審議標準（1）創(chuàng)意的新穎性。（2）構(gòu)圖的技巧性。（3）視覺的易識性。（4）理念的標準性。6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.2審議提案6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作2）審議程序（1）初評。（2）復議。（3）審定。6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作2）審議程序6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.3設計開發(fā)1）標志、標準字的精確化修改2）展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案3）構(gòu)筑視覺識別基本系統(tǒng)4）應用項目的設計開發(fā)5）模擬、測試、打樣6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.3設計開發(fā)6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.4推廣應用（1）“三位一體”訴求模式，即商標名稱、產(chǎn)品名稱及企業(yè)名稱一致的形象戰(zhàn)略。（2）“產(chǎn)品——企業(yè)”訴求模式，即同時將拳頭產(chǎn)品與企業(yè)形象推向市場的形象戰(zhàn)略。6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作6.3.4推廣應用6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作

（3）同心多元化模式，即在多種產(chǎn)品品種中，以某一商標作為企業(yè)所有品種的形象代表，通過統(tǒng)一模式配合媒體組合進行密集型促銷活動。（4）品派多元化模式，即在多種不同品派陣營的背后有著相同的企業(yè)背景。6.3視覺識別系統(tǒng)的設計運作（3）同心多第7章企業(yè)其他視覺形象系統(tǒng)的策劃7.1產(chǎn)品造型策劃7.2包裝裝潢策劃7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃第7章企業(yè)其他視覺形象系統(tǒng)的策劃7.1產(chǎn)品造型策劃7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.1產(chǎn)品造型的符碼寓意產(chǎn)品造型的符碼寓意包括以下研究系統(tǒng)：（1）產(chǎn)品語構(gòu)學，主要研究產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)中符號與符號之間的聯(lián)系。（2）產(chǎn)品語意學，主要研究符號表征與指涉對象之間的聯(lián)系。7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.1產(chǎn)品造型的符碼寓意7.1產(chǎn)品造型策劃

（3）產(chǎn)品語用學，主要研究符號與使用者之間的聯(lián)系，強調(diào)以人為中心的尺度適應性和產(chǎn)品與人的親和性，重視產(chǎn)品的空間視覺效果及環(huán)境影響，并關(guān)注產(chǎn)品造型的工藝要求及經(jīng)濟可行性等等。7.1產(chǎn)品造型策劃（3）產(chǎn)品語用學，主要研7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.2產(chǎn)品造型的審美特征1）產(chǎn)品造型創(chuàng)新思維的躍遷性2）產(chǎn)品造型創(chuàng)新思維的獨創(chuàng)性3）產(chǎn)品造型創(chuàng)新思維的易讀性4）產(chǎn)品造型創(chuàng)新思維的同構(gòu)性7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.2產(chǎn)品造型的審美特征7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.3產(chǎn)品造型的構(gòu)成表現(xiàn)1）抽象與單純2）體量感與張力3）多樣與統(tǒng)一4）均衡與對稱5）節(jié)奏與韻律7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.3產(chǎn)品造型的構(gòu)成表現(xiàn)7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.4產(chǎn)品造型的設計開發(fā)1）產(chǎn)品造型的設計要點（1）反映時代風格的造型（2）選擇適當?shù)纳时憩F(xiàn)（3）提供滿足需求的產(chǎn)品功能（4）賦予產(chǎn)品個性的傳達7.1產(chǎn)品造型策劃7.1.4產(chǎn)品造型的設計開發(fā)7.1產(chǎn)品造型策劃2）產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的設計程序（1）分析現(xiàn)狀。（2）界定目標。（3）創(chuàng)新開發(fā)。（4）實施方案。7.1產(chǎn)品造型策劃2）產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的設計程序7.1產(chǎn)品造型策劃

小思考7-11.舉例說明在信息交換上潛意識和顯意識之間存在著“漸進化”與“突發(fā)性”的辨證統(tǒng)一。

2.產(chǎn)品造型的復合形態(tài)怎樣體現(xiàn)人們的審美意蘊？7.1產(chǎn)品造型策劃小思考7-17.2包裝裝潢策劃1）包裝材料的設計包裝材料是指用包裝物的材料構(gòu)成。

2）包裝結(jié)構(gòu)的設計包裝結(jié)構(gòu)是指包裝自身的成型以及與包裝物之間相互依存、相互作用的技術(shù)方式。

3）包裝造型的設計7.2包裝裝潢策劃1）包裝材料的設計7.2包裝裝潢策劃4）包裝裝潢的設計包裝裝潢是指具有媒介作用或促銷作用的表面裝飾。7.2包裝裝潢策劃4）包裝裝潢的設計7.2包裝裝潢策劃7.2.2包裝形式的分類1）系列包裝設計2）禮品包裝設計3）包裝紙設計4）手提袋設計7.2包裝裝潢策劃7.2.2包裝形式的分類7.2包裝裝潢策劃7.2.3包裝設計的策劃1）包裝裝潢的視覺整合2）包裝裝潢的策略選擇（1）包裝裝潢的策劃原則①個性鮮明。②敢于創(chuàng)新。③富有魅力。④親和誠信。7.2包裝裝潢策劃7.2.3包裝設計的策劃7.2包裝裝潢策劃（2）包裝裝潢的策略選擇①產(chǎn)品線包裝策略。②分量包裝策略。③等級包裝策略。④文化包裝策略。⑤趣味包裝策略。⑥環(huán)保包裝策略。7.2包裝裝潢策劃（2）包裝裝潢的策略選擇7.2包裝裝潢策劃

小思考7-21.包裝裝潢設計要遵循哪些原則？

2.包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)的設計如何體現(xiàn)商品的價值？7.2包裝裝潢策劃小思考7-27.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.1廣告1）廣告設計2）媒介選擇3）設計表現(xiàn)7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.1廣告7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.2標識1）標識的分類（1）具有識別功能的標識（2）具有接待功能的標識（3）具有限制功能的標識7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.2標識7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃2）標識的設計（1）快速、醒目（2）標準化、格式化（3）風格別致（4）完整統(tǒng)一7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃2）標識的設計7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.3環(huán)境7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.3環(huán)境7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.4運輸工具7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.4運輸工具7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.5制服7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.5制服7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.6辦公用品1）名片2）信封3）信紙4）商業(yè)表格7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃7.3.6辦公用品7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃

小思考7-31.標識設計與企業(yè)形象整體設計有什么關(guān)系？

2.企業(yè)環(huán)境設計要體現(xiàn)什么特色？7.3企業(yè)其他視覺形象要素的策劃小思考7-3第8章企業(yè)內(nèi)部管理行為策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.2企業(yè)員工行為規(guī)范策劃8.3企業(yè)文化活動策劃第8章企業(yè)內(nèi)部管理行為策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.1.1企業(yè)管理制度策劃

1）企業(yè)宏觀管理制度策劃（1）企業(yè)管理體制（2）企業(yè)領導制度（3）企業(yè)規(guī)章制度（4）企業(yè)經(jīng)濟責任制度8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.1.1企業(yè)管理制度策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃2）各職能部門管理制度策劃（1）計劃管理制度策劃（2）財務管理制度策劃（3）人力資源管理制度策劃（4）生產(chǎn)管理制度策劃（5）技術(shù)管理制度策劃（6）營銷活動管理制度策劃（7）行政管理制度策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃2）各職能部門管理制度策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.1.2企業(yè)組織行為策劃組織是指為實現(xiàn)企業(yè)的目標及執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略策略，對企業(yè)的人力資源進行調(diào)配所建立的社會機構(gòu)。8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃8.1.2企業(yè)組織行為策劃8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃1）企業(yè)組織設計（1）勞動分工，即將某項復雜的工作分解成許多簡單的重復性的活動，實施功能專業(yè)化。8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃1）企業(yè)組織設計8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃

（2）部門設計，即將專業(yè)人員進行歸類，形成組織內(nèi)部相對獨立的部門。部門設計主要有以下幾種方式：①功能部門化②生產(chǎn)或服務部門化（3）確定責任和權(quán)利（4）管理幅度和管理層次設計8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃（2）部門設8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃2）企業(yè)組織目標設計（1）從目標實現(xiàn)的時間來考慮①長期目標；②中短期目標。（2）從目標實施者的類型來考慮①組織目標；②個人目標。8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃2）企業(yè)組織目標設計8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃（3）從目標的效用來考慮①計劃目標；②實施目標。8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃（3）從目標的效用來考慮8.1企業(yè)組織群體規(guī)范策劃3）企業(yè)組織