SP銷售促進(jìn)方法及案例課件

SP銷售促進(jìn)SP銷售促進(jìn)第一章什么是SP第一章什么是SP一、什么是SPSP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，亦有將其譯為營(yíng)業(yè)推廣或銷售推廣。SP是西方商界最常用的縮略詞之一，有以下不同的定義。SP是人員推銷，廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，如陳列，抽獎(jiǎng)，展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力。

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)

SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要要素。

——國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒

SP是對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。

——美國(guó)時(shí)代廣告代理公司CEO狹義的SP定義可確切為:"在給定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的促銷手段和措施。"一、什么是SPSP是英文SalesPromotion的簡(jiǎn)二、在界定SP時(shí)，要注意避免2個(gè)誤區(qū)1、對(duì)SP活動(dòng)和廣告活動(dòng)不加區(qū)別2、廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，SP則用于短線促銷，效果要求立竿見(jiàn)影。二、在界定SP時(shí)，要注意避免2個(gè)誤區(qū)1、對(duì)SP活動(dòng)和廣告活動(dòng)三、SP能作什么有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。說(shuō)服初次消費(fèi)/初次使用者再來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購(gòu)買/消費(fèi)習(xí)慣。增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額有效抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)三、SP能作什么有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，被消費(fèi)第二章SP工具第二章SP工具一、免費(fèi)SP免費(fèi)SP分為兩大類別：無(wú)償免費(fèi)SP（又稱：免費(fèi)樣品）和有償免費(fèi)SP（又稱：免費(fèi)贈(zèng)品）。一、免費(fèi)SP免費(fèi)SP分為兩大類別：無(wú)償免費(fèi)SP（又稱：免費(fèi)樣實(shí)例：創(chuàng)意、接觸由新KENT開(kāi)始“英美煙草中國(guó)公司”在推出新KENT特低焦油系列香煙時(shí)展開(kāi)了以“探索、燃點(diǎn)、新KENT新生活靈感!”為主題的換領(lǐng)贈(zèng)品的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)分三期進(jìn)行，每期以一款新時(shí)代火朵為贈(zèng)品，憑5個(gè)新KENT空煙盒到指定換領(lǐng)地點(diǎn)換取“禮品領(lǐng)換卡”與當(dāng)期火機(jī)一個(gè)及其標(biāo)貼。當(dāng)集齊三個(gè)指定火機(jī)標(biāo)貼的“禮品換領(lǐng)卡”各一張以及新KENT另外5個(gè)空煙盒，又可換取“非凡型賞”新潮流電話臺(tái)燈一個(gè)。同為香煙做贈(zèng)品促銷，同以打火機(jī)贈(zèng)品，但新KENT卻做得與眾不同。經(jīng)特別邀請(qǐng)英國(guó)設(shè)計(jì)師BenJordan專誠(chéng)以“新KENT‘無(wú)限創(chuàng)意’新生活”為靈感，設(shè)計(jì)出一系列“新世代火機(jī)”------新型態(tài)火機(jī)、新觀感火機(jī)、新觸感火機(jī)，同時(shí)在廣告宣傳中明確表示該系列火機(jī)“絕不向外發(fā)售”，只有懂得欣賞新KENT的您，才有機(jī)會(huì)擁有”。波浪式造型，符合手指的彎曲感;銀色金屬外殼，有絕對(duì)分量;潮流的藍(lán)色點(diǎn)綴，質(zhì)感十足;打火時(shí)，火焰寧?kù)o并帶有清脆的金屬聲……可以想象，這樣的打火機(jī)時(shí)尚又顯高檔，有幾個(gè)吸煙的男士會(huì)不喜歡這樣的高檔贈(zèng)品?相對(duì)于做工粗糙、外型缺乏時(shí)代感的火機(jī)，KENT提供給消費(fèi)者的新奇感是其他任何香煙品牌無(wú)法比擬的，因而輕而易舉地就得到了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。而對(duì)于高利潤(rùn)的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)贈(zèng)送這樣的打火機(jī)并非難事，可操作性也很強(qiáng)。實(shí)例：創(chuàng)意、接觸由新KENT開(kāi)始“英美煙草中國(guó)公司”在推出新二、優(yōu)惠SP優(yōu)惠SP能讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。其核心概念是:推行者讓利，接受者省錢(qián)。優(yōu)惠SP的工具十分廣泛，重點(diǎn)是折扣運(yùn)用衍生出的多種工具。運(yùn)用優(yōu)惠SP的方式很多，但是在某種產(chǎn)品或服務(wù)未能如期銷售或獲利時(shí)，以協(xié)助其達(dá)到如期的目標(biāo)而特別策劃的優(yōu)惠SP，似乎是最具效果的。二、優(yōu)惠SP優(yōu)惠SP能讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商用低于正常水平的價(jià)格獲實(shí)例：“肯德基”優(yōu)惠券“肯德基”與老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“麥當(dāng)勞”的優(yōu)惠券之爭(zhēng)由來(lái)已久。這些優(yōu)惠券以套餐優(yōu)惠。折價(jià)優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等折價(jià)方式，通過(guò)上門(mén)免費(fèi)派送和消費(fèi)贈(zèng)送的途徑，派送到消費(fèi)者手中。雖然這些優(yōu)惠券都標(biāo)明有效日期，但新一輪的優(yōu)惠券很快就產(chǎn)生，同時(shí)優(yōu)惠內(nèi)容組合也有新的變化。作為一種促銷手段，“肯德基”似乎打破了“產(chǎn)品促銷不宜太長(zhǎng)”的促銷原則，事實(shí)上這種長(zhǎng)期促銷手段已經(jīng)成為一種變相的降價(jià)銷售手段。他們的目標(biāo)并不是促銷后能提高多少銷量，而是在長(zhǎng)期促銷價(jià)下能產(chǎn)生的銷量。實(shí)例：“肯德基”優(yōu)惠券“肯德基”與老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“麥當(dāng)勞”的優(yōu)惠三、競(jìng)賽SP競(jìng)賽SP（RacePromotion）是基于利用人們的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過(guò)舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與興趣，推動(dòng)和增加銷售。三、競(jìng)賽SP競(jìng)賽SP（RacePromotion）是基于利實(shí)例：輕怡百事網(wǎng)球團(tuán)體邀請(qǐng)賽1.網(wǎng)球團(tuán)體邀請(qǐng)賽：參賽隊(duì)伍包括駐德國(guó)際企業(yè)IBM、AIA、HP、箭牌、愛(ài)立信、西門(mén)子、中意人壽等26支大型企業(yè)隊(duì)伍，共200多人。參與者均為輕怡百事的目標(biāo)消費(fèi)群：20~30歲具有較高教育背景并享有較高報(bào)酬、能夠通過(guò)品牌的選擇表現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)尚白領(lǐng)。2.本次比賽由廣州市網(wǎng)球協(xié)會(huì)主辦，東方賓館及StsandardManagement公司協(xié)辦，廣州市天河網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)學(xué)校承辦，廣州百事可樂(lè)有限公司獨(dú)家贊助。此次邀請(qǐng)賽采取團(tuán)體賽的形式，以公司的名言參賽，每個(gè)團(tuán)體由4~6人組成(包括一名女選手)。每場(chǎng)比賽由三場(chǎng)雙打組成，次序?yàn)椋旱谝荒凶与p打，混打，第二男子雙打。賽事第一階段(8月10~11日)采取分組循環(huán)，第二階段(8月17~18日)采取同名次決賽，每場(chǎng)比賽采用一盤(pán)決勝制及平局決勝制的方式。實(shí)例：輕怡百事網(wǎng)球團(tuán)體邀請(qǐng)賽1.網(wǎng)球團(tuán)體邀請(qǐng)賽：參賽隊(duì)伍包四、聯(lián)合SP聯(lián)合促銷

(JointPromotion)是指兩個(gè)以上的廠商

(這些廠商可以分處不同的行業(yè))，基于相互利益，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)。比如航空業(yè)與旅游業(yè)、旅館、購(gòu)物物超級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合促銷，顧客只要走進(jìn)一家，便可在各個(gè)環(huán)節(jié)都享受優(yōu)惠。四、聯(lián)合SP聯(lián)合促銷(JointPromotion)是實(shí)例：雅虎與15億瓶百事2000年3月22日，百事可樂(lè)公司和雅虎公司共同宣布了一項(xiàng)在線和脫機(jī)聯(lián)合促銷計(jì)劃—百事可樂(lè)公司將在15億飲料上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公司銷售；同時(shí)，雅虎將專門(mén)新開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站—PepsiS，以促銷百事可樂(lè)的產(chǎn)品。所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)兌換并得到一定的優(yōu)惠。

通過(guò)15億瓶蓋上帶有密碼的百事可樂(lè)飲料瓶，消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)從促銷伙伴那兒贏得獎(jiǎng)品和折扣。這個(gè)為期五個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月正式開(kāi)始。雅虎的加盟使百事可樂(lè)公司的“PepsiStuff”促銷活動(dòng)變得更加精彩和互動(dòng)。消費(fèi)者在搜集到1升或20盎司的百事產(chǎn)品的瓶蓋后，可以很快到PepsiS網(wǎng)站上累計(jì)相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)，并從生產(chǎn)商及零售商那兒獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品和折扣。

在活動(dòng)過(guò)程中還將拍賣百事及其促銷伙伴的稀有紀(jì)念品?；顒?dòng)中，所有百事和MountainDew產(chǎn)品瓶子的標(biāo)簽上都將印有明顯的“PepsiS，

PoweredbyYahoo!”字樣，雅虎的標(biāo)識(shí)也將出現(xiàn)在百事可樂(lè)在中國(guó)近5萬(wàn)家參加此次活動(dòng)的零售店的宣傳材料上。實(shí)例：雅虎與15億瓶百事2000年3月22日，百事可樂(lè)公司五、服務(wù)SP服務(wù)SP(ServicePromotion)在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，使顧客滿意

(CS)的服務(wù)促銷方興未艾。它從顧客的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的各種不同服務(wù)來(lái)吸引購(gòu)買。五、服務(wù)SP服務(wù)SP(ServicePromotion)實(shí)例：利盟特快(LexExpress)零配件供應(yīng)服務(wù)打印機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)中的新品打印機(jī)不斷上市，使得打印機(jī)生產(chǎn)商和銷售商的日子都不太好過(guò)。很多品牌的性能優(yōu)良的打印產(chǎn)品都在以各種方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，利盟也不例外。相對(duì)于佳能、愛(ài)普生等知名品牌來(lái)說(shuō)，利盟并沒(méi)有那么高的知名度。因此，利盟在強(qiáng)調(diào)其過(guò)人的彩色打印技術(shù)之余，更加注重其服務(wù)促銷，進(jìn)而推出“利盟特快LexExpress”服務(wù)計(jì)劃。旨在進(jìn)一步加強(qiáng)售后服務(wù)，加快反應(yīng)速度的一項(xiàng)全新服務(wù)模式。這項(xiàng)服務(wù)通過(guò)其熱線中心(callcenter)委派專職速遞公司，對(duì)在限定服務(wù)區(qū)域及符合保修條件的最終用戶提供“門(mén)對(duì)門(mén)”取/送的硬件供應(yīng)、維修服務(wù)。利盟的這項(xiàng)服務(wù)免除了消費(fèi)者到外尋找零配件的煩惱，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。實(shí)例：利盟特快(LexExpress)零配件供應(yīng)服務(wù)打印機(jī)市六、連鎖SP連鎖SP(ChainPronotion)是針對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)提出的。連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)形成了連鎖店特有的SP方式，連鎖SP的最大特色是方便與服務(wù)促銷。六、連鎖SP連鎖SP(ChainPronotion)是針實(shí)例：零售王國(guó)沃爾瑪

(WAL—MART)“每日低價(jià)”零售業(yè)奇才山姆.沃爾頓先生創(chuàng)立了舉世矚目的零售王國(guó)—沃爾瑪連鎖店。1995年，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)年度銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志1995年美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四，沃爾瑪取得成功的秘訣它能夠不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾瑪服務(wù)的宗旨就是幫顧客省錢(qián)，每當(dāng)它為顧客省五一塊錢(qián)，就贏得了顧客的一份信任。沃爾瑪將“顧客滿意”寫(xiě)進(jìn)了它成功經(jīng)營(yíng)的十大法則里，它每天每個(gè)小時(shí)都希望超越顧客的需要，想象自己是顧客，希望所有的事情都能夠符合自己的要求—品種齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)異、商品價(jià)格低廉、服務(wù)熱情友善、營(yíng)業(yè)時(shí)間方便靈活、停車條件便利?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”，這句沃爾瑪商店不僅僅在價(jià)格上讓利于顧客，還為顧客提供最周到服務(wù)。有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪商店正好缺貨，于是油漆部門(mén)的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店里購(gòu)買，這使顧客和油漆行的老板都感激不盡。每天推出價(jià)格低廉商品、提供滿意的服務(wù)以及方便的購(gòu)物條件是沃爾瑪始終不變的原則，將顧客的利益放在首位使沃爾瑪?shù)玫搅藦V大消費(fèi)者和同業(yè)人士的推崇和依賴，也使沃爾瑪成就了全球之冠的零售連鎖王國(guó)。實(shí)例：零售王國(guó)沃爾瑪(WAL—MART)“每日低價(jià)”零售業(yè)七、會(huì)員SP會(huì)員SP(ClubPromotion)是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效果的SP促銷方式。它的一般做法是：由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場(chǎng)購(gòu)物，或享受某一服務(wù)的人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的集合。加入俱樂(lè)部的條件是僅需辦理一點(diǎn)點(diǎn)手續(xù)，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受以折扣價(jià)購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品或享受一定級(jí)別服務(wù)的權(quán)利。七、會(huì)員SP會(huì)員SP(ClubPromotion)是最實(shí)例：法國(guó)絲昂的會(huì)員SP促銷方式凡購(gòu)買如新公司產(chǎn)品滿100元，即可申請(qǐng)成為如新公司的折扣顧客。折扣卡顧客優(yōu)惠包括：1.購(gòu)物享受折扣優(yōu)惠2.定其收到產(chǎn)品銷售快訊3.有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)獎(jiǎng)品促銷時(shí)間：長(zhǎng)期有效SP分析：如新公司是絲昂產(chǎn)品在中國(guó)的代理銷售商，絲昂是如新公司的零售商品

(Retail)—即將產(chǎn)品零售予非直銷商的顧客。如新公司通過(guò)發(fā)展會(huì)員制、設(shè)立會(huì)員論壇、提供一系列的服務(wù)而吸引顧客。如新公司在中國(guó)許多大城市都設(shè)有專賣店，如廣州就有荔灣分店(廣州