廣告創(chuàng)意學(xué)-金定海-鄭歡-第十章課件

廣告創(chuàng)意學(xué)-金定海-鄭歡-第十章ppt課件1第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營(yíng)銷與廣告

情感營(yíng)銷來(lái)源于人們的感性消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)，人們購(gòu)買商品不僅僅是因?yàn)樗杏?，而且是為了顯示自我和與眾不同。第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營(yíng)銷與廣告2第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營(yíng)銷與廣告情感與決策

丹尼爾·戈?duì)柭亚楦卸x為“行動(dòng)的深層沖動(dòng)，處理生活的即時(shí)計(jì)劃”。心理學(xué)家承認(rèn)直覺(jué)以及無(wú)意識(shí)的存在以及對(duì)人決策的影響。“理性”與“情感”并非對(duì)立的兩級(jí)，兩者相互交織。情感在更為仔細(xì)的考慮決策前也起作用。思維感覺(jué)直覺(jué)情感第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營(yíng)銷與廣告情感與決策思3第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營(yíng)銷與廣告廣告營(yíng)銷的情感張力

所謂營(yíng)銷中的“情感”，就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)特定品牌產(chǎn)品時(shí)，他或她不僅會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品的已知的明顯特征有反應(yīng)，也對(duì)那些潛意識(shí)方面的特征有反應(yīng)。我們可以毫不夸張地說(shuō)：情感在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中是最重要的因子，是進(jìn)一步認(rèn)知及產(chǎn)生行為的把關(guān)人。第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第一節(jié)情感營(yíng)銷與廣告廣告營(yíng)銷的情4第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)

根據(jù)廣告心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者廣告反應(yīng)的研究顯示，消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)，會(huì)發(fā)生認(rèn)知與情感兩方面反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)該廣告信息的了解，（或稱為對(duì)事實(shí)的學(xué)習(xí)），而情感反應(yīng)則形成一定的情緒體驗(yàn)。第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)5第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)情感需要故事引爆

講故事成為與消費(fèi)者溝通的一種最自然、最動(dòng)人的方式。有生命力的強(qiáng)大的品牌利用故事/神話的力量，創(chuàng)造或再現(xiàn)一個(gè)符號(hào)化的品牌世界。只要走進(jìn)迪斯尼“魔幻王國(guó)”，數(shù)不勝數(shù)的故事、神話以及童話形象讓置身其中的游客時(shí)時(shí)刻刻產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

第十章情感的創(chuàng)意發(fā)生第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)情感需要6第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)情感需要故事引爆

比如，百威啤酒最新獲得《今日美國(guó)》（USAToday）廣告評(píng)選冠軍的一則影視廣告“KingCrab”：運(yùn)用了擬人、夸張、象征、聯(lián)想、動(dòng)漫等多種手法，如果不了解圖騰崇拜，恐怕也難以理解這支廣告創(chuàng)意的引爆點(diǎn)。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)情感需7第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)好故事讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

好故事是對(duì)生活的戲劇化演繹，它以感性的方式，調(diào)動(dòng)起受眾心靈深處的記憶，引發(fā)回味，創(chuàng)造感動(dòng)。力波啤酒《時(shí)代篇》就是用懷舊手法描述在上海過(guò)去生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)好故事8第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)好故事讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

挖掘廣告故事引發(fā)受眾共鳴的原因，情感力應(yīng)該是最具有影響性的要素。

首先，情感是人性的流露。

其次，情緒是激發(fā)情感的心理要素。

廣告故事創(chuàng)意無(wú)論是以愛(ài)情、友情、親情切入，還是以感性的情緒渲染制造氛圍，建立產(chǎn)品或品牌相關(guān)，將是廣告故事創(chuàng)意的根本原則。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第二節(jié)廣告故事的情感激發(fā)好故事9第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子神話傳奇神話具有一種超常的神秘性。廣告對(duì)品牌構(gòu)建過(guò)程，常常是制造品牌神話的過(guò)程。品牌神話的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的心理期待。廣告創(chuàng)造品牌神話的關(guān)鍵，在于構(gòu)建知與不知、能與不能之間的某種平衡。萬(wàn)寶路牛仔（MarlboroMan）通過(guò)牛仔及美國(guó)西部的意象營(yíng)造出的神話－象征世界傳達(dá)出強(qiáng)烈的、感性的品牌形象，而香煙的銷售便建立在這種幻想之上，使萬(wàn)寶路香煙熱銷全球。第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子神話傳10第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子象征象征就是要使原先在各種感性形象中本來(lái)不具有的情感顯現(xiàn)出來(lái)，不具有的理性含義被我們理解，也就是說(shuō)，通過(guò)形象暗示出比自身更廣大的內(nèi)涵，并使包含其中的內(nèi)涵能夠被我們直觀地感悟。第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子象征11第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子象征在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價(jià)值。貝納通公司（Benetton）曾做過(guò)一系列主題為“聯(lián)合色彩/膚色融合（unitedcolors）”的平面廣告作品，將象征手法運(yùn)用到極致。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子象征貝12第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子卡通形象卡通，一般指動(dòng)畫片或漫畫?？ㄍ◤V告指應(yīng)用了借助線條、圖畫、卡通形象等表現(xiàn)手段的廣告創(chuàng)意和廣告作品。卡通廣告在創(chuàng)意上多采用人格化方式，即賦予非人的事物以人格和人性特征。其常用的手法是擬人、仿人和扮人。

卡通形象最能吸引孩子們的喜愛(ài)以及那些童心未泯的成人的注意力。第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子卡通形13第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子卡通形象廣告受眾在觀看廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生情感遷移。廣告的情感遷移分為兩類，一類是讓受眾對(duì)廣告模特的情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，形成情緒的感染；另一類是令受眾回憶起先前曾有過(guò)的體驗(yàn)，喚起溫馨的回憶。擬人卡通廣告常常以后一種形式，引發(fā)廣告受眾的情感遷移，達(dá)成對(duì)廣告受眾的說(shuō)服。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子卡通形14第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子風(fēng)趣幽默戲劇性的經(jīng)典創(chuàng)意是挪威BraathensSafe航空公司。無(wú)論是戲劇化地表現(xiàn)了人們的需求，還是暗示某種治療感情傷害的溫和的方式，幽默廣告都能以生動(dòng)的讓人難忘的方式試圖達(dá)到與觀眾產(chǎn)生共鳴。

銳步（Reebok）的運(yùn)動(dòng)鞋

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子風(fēng)趣幽15第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子風(fēng)趣幽默幽默通常伴隨著一定程度的夸張，創(chuàng)意大師喬治·路易斯為安迪·沃霍爾創(chuàng)作的宣傳照就是一個(gè)很好的例子。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子風(fēng)趣幽16第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子性感誘惑如果廣告制勝的關(guān)鍵是要俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心智，性訴求就成為有效的途徑，這在廣告里能得到最煽情的呈現(xiàn)。當(dāng)然，性訴求也需慎用。

服裝品牌Wallis的系列廣告作品（dresstokill）也采用了性感訴求方式，在突出性感誘惑中引發(fā)受眾對(duì)品牌的傾慕。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子性感誘17第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子性感誘惑有時(shí)，性訴求是含蓄而幽默的。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子性感誘18第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子細(xì)微處見(jiàn)真情廣告如能發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)，將最能引起消費(fèi)者的共鳴。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第三節(jié)廣告創(chuàng)意的情感因子細(xì)微處19第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)品牌個(gè)性＝動(dòng)人的故事＋有效的策略

廣告的情感創(chuàng)意就是尋找一個(gè)合適的、引人入勝的故事為品牌創(chuàng)造意義，并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

例如，如果點(diǎn)擊進(jìn)入百威的官方網(wǎng)站。一家二手書店的廣告，書中的文字為：“看到這本書，想起你，James”，廣告文案為：“我們的書有兩個(gè)故事”。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)品20第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)至愛(ài)品牌

薩奇·薩奇廣告公司的CEO凱文·羅伯特（KevinRoberts）在其《至愛(ài)品牌》一書中提出“商標(biāo)——品牌——至愛(ài)品牌”品牌演進(jìn)之路，意在為耳熟能詳?shù)钠放聘拍钭⑷雿湫碌幕盍ΑＷ髡吖P下的至愛(ài)品牌是一種高度進(jìn)化的品牌，與消費(fèi)者建立最緊密的情感聯(lián)系，從而激發(fā)出強(qiáng)烈的超越理性的品牌忠誠(chéng)（LoyaltybeyondReason）。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)至21第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)至愛(ài)品牌

凱文的至愛(ài)品牌中包括以下元素——親密、神秘、感性、信任、聲譽(yù)、績(jī)效等。也有研究者進(jìn)一步歸納為：有偉大的故事將過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)融合在一起激發(fā)人們的夢(mèng)想神話與偶像激勵(lì)啟迪

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)至22第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)至愛(ài)品牌

臺(tái)灣著名品牌“左岸咖啡館”的創(chuàng)意策略，堪稱構(gòu)建消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的經(jīng)典。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)至23第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)情感構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度

增加顧客忠誠(chéng)是長(zhǎng)期盈利的惟一的、最重要的驅(qū)動(dòng)力。普通的營(yíng)銷能夠改變一個(gè)人對(duì)公司的感受，情感營(yíng)銷促使人們由于這樣的感情而行動(dòng)——給他們一個(gè)從單獨(dú)的一次購(gòu)買到長(zhǎng)期忠誠(chéng)的理由。以瑞典零售商宜家為例，我們可以看到許多這樣的語(yǔ)詞：“靈感”、“魔力”、“夢(mèng)想”、“浪漫”、“高雅氣質(zhì)”，就如同其廣告語(yǔ)“生活，從家開(kāi)始”，宜家打造了一個(gè)溫馨棲居的至愛(ài)品牌。

第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)情24第十章廣告創(chuàng)意的辯證觀第四節(jié)激發(fā)情感，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)情感構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度

可口可樂(lè)歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰.W.喬戈斯說(shuō)，可口可樂(lè)的成功就在于它為消費(fèi)者提供了一個(gè)牌子