兒童牙膏市場掃描

兒童牙膏市場掃描一、兒童牙膏市場整體概況：1、市場容量：中國兒童人口共計(jì)約2.93億，目前國內(nèi)成人消費(fèi)牙膏2.8枝/每年，假設(shè)按兒童平均2枝/年來計(jì)算，推算兒童牙膏市場飽和量約為5.86億枝，假設(shè)以平均2元/枝計(jì)算，銷售總量高達(dá)10.72億元。可見兒童牙膏市場容量較大。2、牙膏品牌：早期兒童牙膏品牌以誕生于1982年的小白兔為代表，其小白兔吃蘿卜〞而被廣州美晨收購，如今主要以華東區(qū)域市場為主。其他兒童牙膏品牌主要有：青蛙王子、郁美凈、小百齡、媽媽樂、小浣熊等，但多數(shù)為佳潔士、中華、獅王等成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏的延長，整個(gè)兒童牙膏產(chǎn)品線比較豐富。3在功能訴求上，根本都以一般、亮白、防蛀或特效、全效等為主訴求；在成分構(gòu)成上，那么劃分為一般、含氟〔單氟、雙氟二、兒童牙膏消費(fèi)者行為分析：1、使用狀況：據(jù)一份市調(diào)報(bào)告顯示：87%的消費(fèi)者早晚兩次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏，而29%的家庭大人使用同一支牙膏，孩子使用另一種牙膏。父母在為孩子購置兒童牙膏時(shí)一般會(huì)選定自己認(rèn)可的牙膏品牌，孩子在肯定程度上會(huì)影響他們的選擇。2、購置動(dòng)機(jī)：膏時(shí)關(guān)注的各因素〔見圖一、圖二〕3、購置習(xí)性分析：購置量對品牌的要求對價(jià)格的要求對產(chǎn)品的要求購置場所終端促銷廣告影響—般一次購消費(fèi)者會(huì)不停消費(fèi)者購置牙大多數(shù)消費(fèi)者超市是消促銷對于廣告的傳播置量都在一的轉(zhuǎn)換牙膏品膏的花費(fèi)大多選擇有特別或費(fèi)者選購消費(fèi)者在無疑對消費(fèi)牌，平均一年集中在3元左特地成效的牙牙膏的主選購牙膏者有格外大置二枝或三5.25右，或者6元以要地方；時(shí)有肯定的影響：枝以上；*次數(shù)上；膏；隨著大賣影響：26.5%消費(fèi)者兒童牙膏一支主要規(guī)格

的牙膏；45.3%的消費(fèi)

58.1%者留意這一因

10.4% 消費(fèi)者會(huì)受

會(huì)受廣告影為40g或45g，者購置牙膏時(shí)素說明目前我種成分的牙膏，置的便利快速成為國使用時(shí)間一會(huì)考慮知名品國百姓受收入如含中草藥成對于消費(fèi)薦的影響內(nèi)牙膏第一般為2月消費(fèi)的一大特檔次分；費(fèi)者購置牙膏者也有較大影響：28.5%的消品牌點(diǎn)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品費(fèi)者會(huì)受成效到影響三、小叮當(dāng)兒童牙膏的境況：小叮當(dāng)目前在兒童牙膏市場上處于銷量第一的地位，但所占的市場份額相對于市場總量。1產(chǎn)品的推廣，尤其是小白兔的“小白兔吃蘿卜〞廣告記憶度較高、且在華東地區(qū)占據(jù)了較高的市場份額。另外一些區(qū)域性品牌如泡泡娃、媽媽樂等也在不斷蠶食小叮當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。2、成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏的延長。如高露潔、佳潔士、獅王等，這些國際品牌依托自身強(qiáng)大的資源，如品牌拉力、大量的廣告投放、較強(qiáng)的渠道分銷力氣、終端的陳設(shè)等，全線產(chǎn)品銷售，正在日益成為兒童牙膏的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。3、洗化行業(yè)廠家向兒童牙膏的延長。如雪豹、雕牌等。這些品牌主要借助以前的品牌力氣積存，在兒童牙膏市場上進(jìn)展延長，也占據(jù)了肯定的市場份額。樣的壓力，使筆者走進(jìn)小叮當(dāng)公司并開放治理詢問工作。小叮當(dāng)兒童牙膏診斷盡管小叮當(dāng)兒童牙膏處于三面夾擊的境況，但這并不意味著就沒有進(jìn)一步開展的時(shí)機(jī)。從本身占據(jù)相對領(lǐng)先的市場份額、更多的兒童會(huì)使用“兒童牙膏〞、并且隨著人們安康意識(shí)照舊有格外大的增長空間。有鑒于此，如何梳理和整合小叮當(dāng)兒童牙膏固有的老產(chǎn)品，通過包裝等手段提升老產(chǎn)品的市場份額和盈利力量，并有針對性地補(bǔ)充產(chǎn)品，就成為企業(yè)面臨和要解決的當(dāng)務(wù)之急。一、 小叮當(dāng)兒童牙膏組合現(xiàn)狀：第一代

系列蜜桃牙膏其次代蜜桃牙膏其次代神童系列1種高級(jí)野菊花抗菌牙膏第三代功能型系列3種全效抗菌牙膏、維C健齒牙膏、青蘋防蛀牙膏第四代乳清系列2種乳清防蛀牙膏、乳清健齒牙膏

數(shù)量 品 種7種巧克力彩條牙膏、甜橙彩條牙膏、荔枝彩條牙膏3種以上是小叮當(dāng)兒童牙膏自2023年以來產(chǎn)品組合狀況，小叮當(dāng)短短4年間推出了共計(jì)4代16種牙膏產(chǎn)品。二、小叮當(dāng)兒童牙膏價(jià)格診斷：第一代第四代

系列神童系列乳清系列

兒童青蘋牙膏甜橙+草莓牙膏全效抗菌型牙膏乳清防蛀牙膏

零售價(jià)格 批發(fā)價(jià)格略從上表中不難看出，盡管小叮當(dāng)推出了四代產(chǎn)品，但產(chǎn)品價(jià)格相差不大，產(chǎn)品以低價(jià)位為主。卻很多，造成消費(fèi)者在終端選購產(chǎn)品的盲目性。從小叮當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合和價(jià)格策略分析來看，小叮當(dāng)兒童牙膏存在著明顯的定位重疊，這太多提升，因此消滅了“只更、不換代〞的現(xiàn)象，導(dǎo)致四代產(chǎn)品同時(shí)在市場上銷售，致使消費(fèi)者對小叮當(dāng)不同“代〞的牙膏產(chǎn)品生疏模糊，沒有到達(dá)推品擴(kuò)大銷售量和占有率，并獲得更大利潤空間的目的。全部產(chǎn)品都集中在2-3元價(jià)格區(qū)間，屬于中低檔產(chǎn)品，定位重疊明顯。三、小叮當(dāng)兒童牙膏包裝與品質(zhì)診斷：說明品牌質(zhì)量成效顏色卡通材質(zhì)產(chǎn)品說明文字大“小叮當(dāng)〞在費(fèi)水果型系列牙全部產(chǎn)品包水果型系列牙包裝材質(zhì)兒童洗護(hù)產(chǎn)映膏產(chǎn)品成效沒裝沒有始終膏用的是戴帽較差，容利于消費(fèi)者閱讀，品中品牌知當(dāng)有區(qū)分；承襲的主色易脫膠不便于快速傳遞名度還是比牙神童牙膏、功調(diào)使產(chǎn)品包用的是戴帽的即使和一產(chǎn)品信息；量能型系列牙膏裝顯得產(chǎn)品猴子頭部形象、些區(qū)域品水果型系列牙膏是在二三級(jí)存和乳清系列牙缺乏統(tǒng)一的功能型系列用牌如小渙說明文字全部一市場；味“抗VI形象；的是奔馳猴子熊等相但全部產(chǎn)品道過香、產(chǎn)品包裝上比，產(chǎn)品水果帶來的不同的品牌過濃，膏，使消費(fèi)者的元素太多，用的又是牛奶外包裝的感受；LOGO 牙膏擠使包裝顯得精靈形象；材質(zhì)也沒產(chǎn)品內(nèi)包裝沒有包裝的中間出來以分；雜亂；卡通形象在系有優(yōu)勢并且字體較后很快乳清系列盡管終端集中陳列產(chǎn)品中用的者購置產(chǎn)品以后，就會(huì)變用了孩子用列時(shí)，不突比較有知名硬出，視覺錯(cuò)兒童對卡通形其缺少再提示“好〞，但并沒象認(rèn)知的模糊當(dāng)〞品牌有將其緣由說品牌的全都、透良好的形象從上表中我們看出，小叮當(dāng)兒童牙膏主要問題點(diǎn)已經(jīng)格外明確：〔1未能到達(dá)與其他品牌區(qū)隔的目的，無法阻擋競品對小叮當(dāng)兒童市場的蠶食?！?〕表現(xiàn)粗糙：產(chǎn)品包裝缺少統(tǒng)一的VI形象、品牌LOGO不突出、卡通形象不統(tǒng)一，產(chǎn)品說明文字混亂。四、小叮當(dāng)兒童牙膏渠道診斷：中間產(chǎn)品終端產(chǎn)品

青蘋牙膏、草莓牙膏、蜜瓜牙膏、水蜜桃牙膏巧克力彩條牙膏、甜橙彩條牙膏、荔枝彩條牙膏、巧克力彩條+青蘋牙膏、甜橙彩條+草莓牙+C健齒牙膏、青蘋防蛀牙膏乳清防蛀牙膏 乳清健齒牙膏注：以上三種產(chǎn)品的劃分依據(jù)：產(chǎn)品有無終端費(fèi)用支持如此分類導(dǎo)致很多經(jīng)銷商將終端支持費(fèi)用進(jìn)展轉(zhuǎn)移，大量的產(chǎn)品進(jìn)入批發(fā)流通市場，從而形成產(chǎn)品大量惡性串貨。如如山東臨沂300多萬的銷售額中80%以上都是在區(qū)域外完成；規(guī)劃、加強(qiáng)分銷渠道的建立。五、小叮當(dāng)兒童牙膏銷售狀況診斷分析：從對小叮當(dāng)近三年的牙膏銷售狀況分析后我們得出如下結(jié)論：〔1整體小叮當(dāng)85%以上的銷量來自第一代產(chǎn)品其次代神童系列產(chǎn)品的推出即占用了公司資源又沒能帶來較好的銷量，其他“代次〞產(chǎn)品對銷量奉獻(xiàn)也較??； 〔2〕區(qū)域：蘇、魯、浙、豫等十個(gè)省市的銷量占總銷售量的80%以上，但整體銷售量不是特別集中；〔3〕香型：從7種香型的2023-2023年銷量統(tǒng)計(jì)來看，草莓、青蘋、水蜜桃、蜜瓜為最受消費(fèi)者歡送的香型，巧克力、甜橙彩條、荔枝彩條就不太受消費(fèi)者歡送。依據(jù)銷售數(shù)據(jù)的分析，我們能夠很清楚小叮當(dāng)系列牙膏在重點(diǎn)銷售區(qū)域重點(diǎn)品類重點(diǎn)香型等方面所存在的一些優(yōu)勢為后期產(chǎn)品線的調(diào)整、產(chǎn)品及品牌的推廣打下了根底。故而，要“推陳出〞和“更換代〞就必需對小叮當(dāng)兒童牙膏現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)展重梳理和規(guī)劃。小叮當(dāng)系列產(chǎn)品詢問策略盈利的軌道后，才有可能為下一步產(chǎn)品的開發(fā)供給必需和可能的支持。再經(jīng)過進(jìn)一步的產(chǎn)品、渠道、銷售狀況等的診斷分析，我們更加堅(jiān)決了應(yīng)當(dāng)如何解決這些問題。很明顯沒，第一步，將四代產(chǎn)品重進(jìn)展定位、“保優(yōu)祛劣〞；其次步，在充分探詢消費(fèi)者需求的根底上，將推出滿足其需求的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品組合策略與整體定位：“只升級(jí)、不換代〞現(xiàn)象，老產(chǎn)品同臺(tái)競演，且集中于低檔定位，反而促成自我競爭、相互打架的局面。對此，我們建議企業(yè)大膽做如下調(diào)整：系列整體定位渠道定位目標(biāo)定位走銷量第一代水果型系列低檔批發(fā)通過包裝的改進(jìn)，保持原有價(jià)格不變，提升產(chǎn)品價(jià)值感，進(jìn)一步凸顯價(jià)格優(yōu)勢，以求更大銷售額第三代功能型系列中檔批發(fā)、終端保利潤擬推出第四代

――

列產(chǎn)品中的主要贏利來源塑形象、推品牌中高檔 終端 定位為中高價(jià)位與高品嘗，將其作為提升小叮當(dāng)建議將占用資源又缺少實(shí)際奉獻(xiàn)的神童系列產(chǎn)品徹底淘汰參與牙膏中反而使消費(fèi)者模糊了乳清的功能〕二、產(chǎn)品價(jià)格策略：水果香型系列 功能系列 擬推出產(chǎn)品保持原先定價(jià)，既￥：2.1-2.2元，—2.9元，將其打造為小叮當(dāng)?shù)闹?/p>

實(shí)行中高價(jià)格策略，建議定價(jià)￥：通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的包裝和說明文字使消費(fèi)者感受產(chǎn)品更高的附加值三、產(chǎn)品渠道策略改進(jìn)：水果香型系列的推廣費(fèi)用支持

要贏利產(chǎn)品功能系列司肯定的推廣費(fèi)用支持

6-7元，將其作為支撐小叮當(dāng)牙膏品牌形象的重點(diǎn)產(chǎn)品擬推出產(chǎn)品鋪貨，并作重點(diǎn)推廣依據(jù)前文的診斷，小叮當(dāng)牙膏系列產(chǎn)品現(xiàn)有分銷系統(tǒng)過多地依靠了批發(fā)流通渠道。那么，要穩(wěn)固和提高市場占有率那么必需進(jìn)一步加強(qiáng)分銷渠道的建立、進(jìn)一步加強(qiáng)市場層級(jí)的下沉，提高對二三級(jí)市場分銷力度。尤其在“終端為王〞的時(shí)代，馬上推出的品能否成功在很大程度上取決于分銷系統(tǒng)的設(shè)置和渠道的滲透力量。四、老產(chǎn)品包裝與品質(zhì)改進(jìn)策略：

包裝由原來中間調(diào)整到左側(cè)，占1/3以上，以到達(dá)突出小叮當(dāng)品牌的目的VI形象需要大幅調(diào)整最好承受比現(xiàn)在更好的包裝材料；改善易脫膠的現(xiàn)象

品質(zhì)從消費(fèi)者反映來看，小叮當(dāng)兒童膏體擠出來以后很快就變硬，這些方面作為產(chǎn)品最根本的品質(zhì)必需得到改善兒童牙膏品開發(fā)可行性分析童牙膏中查找細(xì)分市場的設(shè)想。的市場力量與空間。因此，我們在做產(chǎn)品開發(fā)之前，做了大量的市場走訪、消費(fèi)者座談以及口腔專家的座談，試圖覺察消費(fèi)者潛在但尚未得到滿足的需求。通過大量的工作之后，最終我們選擇了將兒童早晚牙膏作為兒童牙膏品類中的一個(gè)細(xì)分市場上做了較大改進(jìn)與提高，以切實(shí)滿足細(xì)分群體的需求。一、開發(fā)兒童早晚牙膏產(chǎn)品的緣起：1、類似產(chǎn)品使用習(xí)慣作背景支撐。成人有一天早晚刷兩次牙的安康習(xí)慣、扮裝品中早霜與晚霜的成功啟發(fā)、感冒藥品中“白＋黑〞的成功啟示。2、兒童也需要一天早晚刷兩次牙，只有這樣才能保證牙齒的安康成長。從牙膏使用87消費(fèi)者早晚兩次刷牙，29%的兒童使用兒童牙膏，大局部家庭全家易損傷兒童牙齒；香精刺激性強(qiáng)、口味重，會(huì)影響兒童的味覺；膏體偏堿性、藥劑量較高，易破壞口腔內(nèi)生態(tài)環(huán)境。有鑒于此，兒童必需使用兒童自己的牙膏，才能很好的到達(dá)呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒。3、兒童的牙齒早晚需要不同的呵護(hù)。兒童白天與夜晚牙齒具有完全不同〔滿足了消費(fèi)者常常轉(zhuǎn)換品牌/不同成效產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求童牙齒全面與全天的保護(hù)。且“早晚〞作為核心訴求，還沒有牙膏生產(chǎn)企業(yè)明確提出，給小叮當(dāng)留下了市場空間、需求空間和市場時(shí)機(jī)。4、以“早晚〞為特征區(qū)分于一般牙膏，形的高額回報(bào)。VS一般兒童牙膏：差異化“兩次刷牙+氟鈣雙重保護(hù)＝安康潔白的牙齒，但也沒有將早晚作為一個(gè)差異化的核心主見提出，也沒有將其說清楚。包裝形式于一般牙膏的包裝

使用方式提倡兒童養(yǎng)成一天刷兩次牙的好于一般牙膏一天一次或早晚兩次均使用同一支的使用方式

功能結(jié)合兒童牙齒白天與晚上不同的以早晚不同的功能來全面保護(hù)兒均為同一功能的一般牙膏標(biāo)立異，獨(dú)樹一幟！三、兒童早晚牙膏VS一般兒童牙膏：支持要素一天兩次

早晚有別兒童牙齒在白天與晚上的活動(dòng)頻

功能不同“氟+比例為1%、只在早上9%、早上和率是不同，白天更多地處于動(dòng)態(tài)，“+泰或氟+強(qiáng)齒素晚上都刷牙的比例那么高達(dá)87%

CaGP〞配方，所謂雙重與三層防護(hù)，側(cè)重于穩(wěn)固牙齒；保護(hù)時(shí)間最多為1224小時(shí)的有效護(hù)理，如目前“中華〞所訴求的長效牙膏。

與殺菌，以護(hù)理牙齒。

以養(yǎng)分牙齒，同時(shí)去火/殺菌。4、兒童早晚牙膏差異化入市優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢力；提倡了一天2次刷牙牙齒才安康的科學(xué)理念，增加了使用量，能大大提升產(chǎn)品銷售額；

劣勢投入高；中高價(jià)格，阻擋大量低消費(fèi)人群。早晚牙膏將以自身諸多特征與一般兒童牙膏形成鮮亮的差異化，具備了具有吸引力的獨(dú)特膏能提高一次性購置量與使用次數(shù)，從而提升銷售業(yè)績。早晚牙膏核心賣點(diǎn)提煉與測試一、核心賣點(diǎn)提煉的重要性：核心賣點(diǎn)具有對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位、與競品的自然區(qū)隔、便于消費(fèi)者的認(rèn)知、快速傳遞產(chǎn)品的核心成效等作用，對產(chǎn)品的重要性是不言而喻?；谛《．?dāng)牙膏不以群眾廣告?zhèn)鞑橹饕茝V手段的現(xiàn)狀上市規(guī)劃中的首要內(nèi)容。將小叮當(dāng)牙膏核心賣點(diǎn)進(jìn)展準(zhǔn)確提煉、并成為銳利的“尖刀〞，以大量的推廣費(fèi)用，有效地快速啟動(dòng)市場，是確保早晚牙膏品上市成功的關(guān)鍵所在。附件：局部兒童牙膏產(chǎn)品賣點(diǎn)比照分析品 牌高露潔·奇特珍寶小獅王竹鹽孩兒面·幼兒護(hù)齒牙膏

訴 求“我們的目標(biāo)，沒有蛀牙〞/更有效防蛀，更布滿樂趣活性氟素+木糖醇/牙齒秀麗又安康，我的朋友小獅王蛇膽防蛀牙膏，穩(wěn)固牙齒平安氟+鈣/兒童用兒童自己的牙膏保護(hù)幼兒牙齒，促進(jìn)安康生長從上表我們可以看出，兒童牙膏產(chǎn)品目前核心賣點(diǎn)或訴求集中在：原料、成效、情感等三個(gè)方面，這也較符合前文分析的消費(fèi)者在購置牙膏產(chǎn)品時(shí)的考慮要素。二、小叮當(dāng)牙膏核心賣點(diǎn)提煉的三個(gè)方向：以上是小叮當(dāng)牙膏核心賣點(diǎn)提煉可能的方向，但單一方向的核心賣點(diǎn)提煉缺乏以表達(dá)牙與成效原料等方面的差異性傳達(dá)給消費(fèi)者，從而引發(fā)購置行為。三、核心賣點(diǎn)訴求語的提煉與選擇測試：提煉方向形式價(jià)值＋附加價(jià)值＋核心價(jià)值?早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)?早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)長效保護(hù)?早固齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)安康成長?早晚兩次，全天保護(hù)?早晚兩次，日夜保護(hù)?早晚兩次，日夜保護(hù)您的牙齒?早晚兩次，24小時(shí)長效保護(hù)牙齒?早晚刷牙，全天安康形式價(jià)值?一天兩次，早晚安康＋?一天兩次，安康成長附加價(jià)值?24小時(shí)呵護(hù)兒童牙齒＋?早晚歡快刷牙，全天安康生長核心價(jià)值?早晚歡快刷牙，全天抗菌防蛀?早晚歡快刷牙，24小時(shí)全〔長〕效保護(hù)?歡快之選，全面呵護(hù)幼兒牙齒?早晨用健齒牙膏，晚上有護(hù)齒牙膏?早晚保護(hù)，笑容伴一生?早晚呵護(hù)，牙齒更安康〔穩(wěn)固〕?早晚呵護(hù)，防蛀又穩(wěn)固?早一次，晚一次，牙齒才安康！?牙齒全天呵護(hù)，來自早晚刷牙！選擇了將早健齒，晚護(hù)齒，24小時(shí)全效呵護(hù)〞作為兒童早晚牙膏的核心賣點(diǎn)。這一核心賣與提高，符合兒童牙齒安康生長的需求，便于產(chǎn)品成效的聯(lián)想與快速傳遞。早晚牙膏產(chǎn)品策略一、早晚牙膏產(chǎn)品線設(shè)計(jì)：為滿足不同消費(fèi)者的選擇需求，建議早晚牙膏在產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)3種不同的香型,如水蜜桃、草莓、青蘋、哈密瓜等果味香型〔這是受消費(fèi)者歡送的四種香型加選擇余地。二、早晚牙膏產(chǎn)品價(jià)格策略：〔1〕小叮當(dāng)兒童牙膏溢價(jià)力分析:與其他品牌的兒童牙膏相比，小叮當(dāng)老產(chǎn)品零售價(jià)較低、品牌的溢價(jià)力量有限，必需借助兒童早晚牙膏的推出來轉(zhuǎn)變這種不利局面高檔產(chǎn)品的溢價(jià)力量?！?/p>