心理營銷市場策略課件

心理營銷市場策略心理營銷市場策略1引子引子2心理營銷營銷策略1、新時代，新營銷2、分析消費者心理的基本思路3、定位的心理戰(zhàn)略：動態(tài)心理細分與創(chuàng)意營銷4、產(chǎn)品設(shè)計的心理戰(zhàn)略：人性化與產(chǎn)品設(shè)計5、服務(wù)營銷的心理戰(zhàn)略：需求叢與滿意度管理6、品牌強化的心理戰(zhàn)略：心理原型與品牌情感7、營銷傳播的心理戰(zhàn)略：認知框架與態(tài)度改變8、促銷的心理戰(zhàn)略：顧問式關(guān)系銷售9、定價的心理戰(zhàn)略：心理定價10、客戶關(guān)系的心理戰(zhàn)略：愛情三角與關(guān)系營銷心理營銷營銷策略3一、新時代，新營銷中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷思維的局限心理營銷的營銷策略新時代營銷的主要思路一、新時代，新營銷4中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)-----消費升級消費升級：

生活水平溫飽→小康

（生理）（心理）消費標準：吃飽→吃好

消費心態(tài)：多變，強烈的甲方心態(tài)需要的不是“雪中送炭”，而是“錦上添花”。溫飽時代：“饑不擇食”簡單產(chǎn)品，低端服務(wù)就好溫飽之后：“錦上添花”

貨比三家，花中挑花

吃飽→吃好生理心理明確模糊穩(wěn)定變化同質(zhì)差異簡單復雜湊合講究中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)-----消費升級吃飽→吃好5從“雪中送炭”到“錦上添花”錦上添花的難處：？？？需求升級：

從簡單到復雜－－復雜性

從單一到多樣－－多樣性

從穩(wěn)定到多邊－－動態(tài)性

從清晰到模糊－－模糊性

從低端到高端－－主觀性從“雪中送炭”到“錦上添花”需求升級：

從簡單到復雜－6當代消費者的特點新時代消費者的特點：信息越來越靈通注意力越來越分散權(quán)利越來越大需求越來越多口味越來越個性化心態(tài)越來越多變是什么影響或決定消費者（我們）的決策？例：（萬分之一的健康，市長的難題）當代消費者的特點是什么影響或決定消費者（我們）的決策？7當前的營銷難題復雜性多樣性主觀性動態(tài)性模糊性如何從復雜的需求中理清頭緒？如何從多樣化的需求中發(fā)現(xiàn)類型？如何把握動態(tài)需求系統(tǒng)的變化軌跡？如何有效管理高端需求？當前的營銷難題復雜性多樣性主觀性動態(tài)性模糊性如何從復雜的需求8需求升級后的營銷難題傳統(tǒng)營銷思維能夠解決這些難題嗎？需求升級后的營銷難題傳統(tǒng)營銷思維能夠解決這些難題嗎？9傳統(tǒng)營銷的基本思路S-T-PSegmentation市場細分Targetmarket目標市場Positioning定位4P與4C：Product產(chǎn)品-CustomerSolution顧客Price價格-CustomerCost成本Place營銷渠道-Convenience便利Promotion促銷-Communication溝通傳統(tǒng)營銷的基本思路10傳統(tǒng)營銷思維面臨的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)之一：S-T-P的前提遇到挑戰(zhàn)市場細分的前提：市場產(chǎn)品的多元化和消費者需求的多樣化、差異化是市場細分的前提。消費理性（鋼琴，高端需求的特點：挑戰(zhàn)之二：傳統(tǒng)的營銷“法寶”遇到問題過去中國人的消費需求被三個要素所壓制：經(jīng)濟實力、體制、觀念。由于經(jīng)濟的突然爆發(fā)，造成人們消費需求的爆發(fā)，也不是自然的、導致消費心理不成熟，造成市場過于求新（偽新）、攀比市場細分的原則：可發(fā)展，可識別，可占據(jù)，可持續(xù)傳統(tǒng)營銷思維面臨的挑戰(zhàn)過去中國人的消費需求被三個要素所壓制：11傳統(tǒng)的營銷“法寶”遇到問題營銷的九句口頭禪（科特勒：9one-liners）以

更高品質(zhì)

取勝以

更好服務(wù)

取勝以

更低價格

取勝以

高市場占有率

取勝以

量身打造與訂制

取勝以

不斷的產(chǎn)品改良

取勝通過

產(chǎn)品創(chuàng)造

取勝通過

進入高成長市場

取勝通過

超出顧客期望

取勝它們真的是制勝法寶嗎？企業(yè)面臨的約束：1、市場----消費者，競爭2、技術(shù)----生產(chǎn)，管理3、資源----人，財，物，政策4、信息----傳統(tǒng)的營銷“法寶”遇到問題企業(yè)面臨的約束：12消費升級時代的營銷策略復雜性多樣性主觀性動態(tài)性模糊性如何從復雜的需求中理清頭緒？如何從多樣化的需求中發(fā)現(xiàn)類型？如何把握動態(tài)需求系統(tǒng)的變化軌跡？如何有效管理高端需求？需求空間分析心理細分方法動態(tài)心理細分與創(chuàng)意營銷人性化的需求與分析消費升級時代的營銷策略復雜性多樣性主觀性動態(tài)性模糊性如何從復13需求空間分析：需求結(jié)構(gòu)需求維度分析：需求鏈分析：基本需求→連帶需求需求層級分析：表層需求→深層需求需求基礎(chǔ)分析：理解消費者的生活世界明顯需求/潛在需求任務(wù)需求/關(guān)系需求認識需求/性感需求知不知知白藍不知紅灰企業(yè)消費者不滿意投訴合理且現(xiàn)實不合理不現(xiàn)實先知需求空間分析：需求結(jié)構(gòu)明顯需求/潛在需求任務(wù)需求/關(guān)系需求認14心理細分方法經(jīng)典方法：價值觀—生活方式細分—AIO分析（態(tài)度，興趣，意見）新的挑戰(zhàn)：

自我復雜性→行為、興趣、意向活動角色抓住實實在在的問題關(guān)系神乎其神的方法可以接受的價格

例證：性感廣告引導自分：計劃→客戶愿望→潛在客戶夢想→圓夢產(chǎn)品

如：好記星文曲星快譯通心理細分方法自分：15新時代的主要思路新時代營銷的中心目的：需求管理即管理需求的程度、時機和組成。﹎“營銷之父”科特勒（KotleronMarketing）響應(yīng)營銷/預(yù)測營銷/創(chuàng)造營銷從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場例：用戶等待承諾知道不知道15分鐘20分鐘12分鐘新營銷導向(newmarketingconcept)：關(guān)注消費者需求，尤其是高端需求“客戶資源：營銷心理戰(zhàn)：

√營銷策略升級的必由之路：營銷5F新時代的主要思路例：用戶等待承諾知道不知道15分鐘20分鐘116價值探索價值創(chuàng)造價值傳送認知空間運營范疇CRM客戶利益資源空間能力空間企業(yè)伙伴內(nèi)部資源管理企業(yè)伙伴關(guān)系管理客戶價值核心能力合作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)營銷活動企業(yè)架構(gòu)營運體系新時代的主要思路：新營銷導向(newmarketingconcept)：（全方位營銷）關(guān)注消費者需求，尤其是高端需求“客戶資源：營銷心理戰(zhàn)：營銷策略升級的必由之路：走3分鐘等9分鐘走9分鐘等3分鐘價值探索價值創(chuàng)造價值傳送認知空間運營范疇CRM客戶利益資源空17營銷5FF

Fast快捷

F

Focus核心能力F

Flexible靈活

F

Friendly友好F

Fun好玩

營銷5F18當代營銷的知識框架以“需求管理”為主線，主要內(nèi)容包括：需求分析：如何系統(tǒng)地理解、分析市場需求？需求調(diào)研：如何用科學的方法調(diào)查了解市場需求？需求滿足：如何采用營銷組合（包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、服務(wù)等）來滿足市場需求？持續(xù)的需求管理：如何在不斷變化的市場環(huán)境中，持續(xù)地有效地管理客戶需求，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢？當代營銷的知識框架19二、分析消費者心理的基本思路營銷策略升級的必由之路：從原來的

√

“價格戰(zhàn)”

√“廣告戰(zhàn)”

√“渠道戰(zhàn)”√“產(chǎn)品戰(zhàn)”提升到“心理戰(zhàn)”對消費全過程的需求進行跟蹤研究：三個階段：許多參與者：注意不同消費者的不同需求：消費者行為的多樣性

需求與成本、效益，如何有效調(diào)查？如何影響客戶需求，培育市場？二、分析消費者心理的基本思路20分析消費者心理的基本思路注意消費者需求的共同性：某群人的共同個性市場細分(MarketSegmentation)分析消費者行為的影響因素

現(xiàn)象成為問題？→既有方案新方案后果？比較分析消費者心理的基本思路比較21分析消費者心理的基本思路內(nèi)在影響（心理）知覺學習與記憶動機與價值觀態(tài)度個性情緒外在影響（社會、文化）文化亞文化人口變量社會地位參照群體家庭營銷活動消費行為：問題識別信息搜集備選方案評價選擇與購買購后過程自我概念與生活方式體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取需要欲望身體自我，身份自我分析消費者心理的基本思路內(nèi)在影響（心理）外在影響（社會、文化22知覺與營銷心理營銷市場策略ppt課件23學習與營銷頭發(fā)就象您的身體一樣，只有精心的滋養(yǎng)護理，都會更有生命力；缺乏滋養(yǎng)呵護，頭發(fā)容易失去生機，變得干燥并且難以梳理。蘊含人參滋養(yǎng)精華的獨特配方，細致入微呵護每一根頭發(fā)，并提供充分滋養(yǎng)。能顯著改善您的發(fā)質(zhì)，讓秀發(fā)充滿生機活力，柔軟順滑，易于梳理。REJOICE飄柔學習與營銷頭發(fā)就象您的身體一樣，只有精心的滋養(yǎng)護理，都會更有24社會階層與營銷錢與社會階層的關(guān)系社會階層的影響因素美國的階層劃分中國的階層劃分？中國“中產(chǎn)階級”的消費策略社會階層與營銷25社會階層與營銷錢與社會階層的關(guān)系有多少錢？錢從哪里來？如何花錢？社會階層與營銷26富、貴、雅：社會階層社會階層的影響因素收入（擁有財富的多少）職業(yè)（職業(yè)聲望）受教育程度/在哪所大學受教育品味、價值觀、生活格調(diào)、行為方式（生活方式）富、貴、雅：社會階層27富、貴、雅：社會階層美國的階層劃分

PaulFussell(1983),Class《格調(diào)》，中國社會科學出版社。財富可以改變，但品味較難改變：“要從一個人出生的等級逃離，從文化意義上講，非常困難?！备?、貴、雅：社會階層28富、貴、雅：社會階層美國社會階層分為九類：看不見的頂層上層中上層階級中產(chǎn)階級上層貧民中層貧民下層貧民赤貧階層看不見的底層富、貴、雅：社會階層29中國的階層劃分國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)人員階層；產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。當代中國社會階層研究報告

陸學藝主編社會科學文獻出版社當代中國社會階層研究報告中國的階層劃分國家與社會管理者階層；當代中國社會階層研究報告30中國“中產(chǎn)階級”的消費策略中產(chǎn)階級，中檔消費？中國“中產(chǎn)階級”的消費策略31文化與營銷產(chǎn)品的文化意義

購買產(chǎn)品的原因：用途意義廣告中的價值觀金六福/瀏陽河腦白金拜年短信

文化與營銷金六福/瀏陽河32產(chǎn)品的文化意義文化人們的“思維方式、情感方式和行為方式”主要通過符號來獲得與傳遞，組成了人類群體獨有的成就文化的核心內(nèi)容包括傳統(tǒng)思想和它們所依存的價值觀念產(chǎn)品的文化意義33產(chǎn)品的文化意義文化的表現(xiàn)：在一個文化的成員之間，文化的意義主要是通過符號、英雄和儀式來表達和溝通的，文化的基本意義是一般都與其成員共有的價值觀有關(guān)。符號(symbols)是指帶有一種只有本文化成員才認識的特定意義的言詞、姿勢、圖片或物體。它們是短暫的，也可能是表面化的。產(chǎn)品的文化意義34三、定位的心理戰(zhàn)略：動態(tài)心理細分與創(chuàng)意營銷心理細分的特點復雜性動態(tài)性創(chuàng)意營銷三、定位的心理戰(zhàn)略：35心理細分的特點復雜性與人口細分的不同

√牛奶、咖啡、茶動態(tài)性心理偏好的模糊性與變化性心理細分的特點36創(chuàng)意營銷：理論與實例理論科特勒：從縱向營銷到水平營銷縱向營銷----“界定市場包括市場細分、目標市場選擇、定位和最終確定營銷組合。事實上，只有界定了市場，市場細分才有可能順利運作。重復細分終將導致市場的過度零碎化，這樣就會降低新產(chǎn)品的成功率，將市場想象成一個固定的模型是非常有用的，但我們會因此看不到其他創(chuàng)新的可能性而錯失良機?！币虼耍J為，縱向營銷的最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細分和需求飽和創(chuàng)意營銷：理論與實例37水平營銷：將市場視為一個非固定的模型，并帶著開拓新市場的目的來對市場進行重組，創(chuàng)造新的產(chǎn)品類別，重新界定業(yè)務(wù)，探索開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。相比縱向營銷，水平營銷所涵蓋的領(lǐng)域與之不同，水平營銷通過改變產(chǎn)品從而增加需要、用途情境或目標市場來對產(chǎn)品進行重組；水平營銷包括對模型的分析和對模型的改變，相比縱向營銷運用的是邏輯過程，水平營銷是一種具有概率性的過程。水平營銷通過跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)來激發(fā)出新的市場和利潤增長點。實例：“松下翻開新的一頁：從產(chǎn)品到創(chuàng)意”√“今天，我們的視線已不僅僅停留在產(chǎn)品上，而是著眼于‘創(chuàng)意’，意即豐富您的生活和人生的、具有革新意義的創(chuàng)意?！彼綘I銷：將市場視為一個非固定的模型，并帶著開拓新市場的目的38“Panasonicideasforlife”所謂“Panasonicideasforlife”就是指，“通過遍布全球的松下員工，進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，為創(chuàng)建豐富多彩的生活和先進美好的社會，不斷提供有價值的創(chuàng)意?！毕蛎恳晃挥脩籼峁┚哂袃r值的、豐富多樣的“ideas”“

從顧客角度出發(fā)

的ideas”“

實用有益

的ideas”“

帶給人驚喜和發(fā)現(xiàn)

的ideas”“

讓人感到高興

的ideas”“

嶄新

的ideas”“

有趣

的ideas”“Panasonicideasforlife”39四、產(chǎn)品設(shè)計的心理戰(zhàn)略：人性化與產(chǎn)品設(shè)計什么是人性化？人性化的產(chǎn)品設(shè)計人性化：需求角度的考察四、產(chǎn)品設(shè)計的心理戰(zhàn)略：40什么是人性化？討論：什么是人性化？從哪些方面來體現(xiàn)？請列舉三種你認為很人性化的設(shè)計，說明其人性化體現(xiàn)在什么地方。請列舉三種你認為人性化程度很差的設(shè)計，說明理由。在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中，如何體現(xiàn)人性化？什么是人性化？41人性化的內(nèi)涵人性化的維度：

人性化的四個維度：人體：安全、省力、舒適→人體工程學人腦：簡單、快捷→認知心理學人心：愉快、輕松有趣→盛譽體驗經(jīng)濟人類：綠色環(huán)保、和諧→共存共享人性化的重心轉(zhuǎn)移：

→“人心”越來越重要→人類人性化的內(nèi)涵42人性化的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新：從技術(shù)到設(shè)計人性化的產(chǎn)品設(shè)計43人性化：需求角度的考察人類需求是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)

人心→開心達到目的滿足欲望人們往往購買他們想要的東西，而不是他們需要的東西。主觀需求客觀需要人性化：需求角度的考察44McGuire的心理動機論認知性內(nèi)在動機一致性需要。

√個人的各個方面需要保持一致，達到內(nèi)在的平衡。分類需要?！掏ㄟ^內(nèi)在的分類來使世界獲得意義。自主需要。√對于和自己有關(guān)的事物有控制感。目的論的動機(theteleologicalmotives).√認為一切事件及發(fā)展和演變都是為了達到一定目的而發(fā)生的。認知性感內(nèi)在條理放松社會秩序和諧McGuire的心理動機論認知性感內(nèi)在條理放松社會秩序和諧45McGuire的心理動機論情感性內(nèi)在動機減少緊張的需要。

√人可以看作一個張力系統(tǒng)，緊張的減少可以帶來滿足，緊張的增加會導致不舒服。自我防御的需要?！倘魏伪恢X到的對于一個人的認同或自我形象的威脅都會激活這種需要，一般情況下會導致防御性行為。自我維護的需要?！倘藗円Ｗo自己的自我價值感，增加自尊(self-esteem)和他人對自己的尊重。認同的需要?！倘藗兺ㄟ^鞏固自我概念來尋找自我的增進。McGuire的心理動機論46McGuire的心理動機論認知性社會動機歸因的需要。

√人們需要確定與已有關(guān)的事物的發(fā)生原因。客觀化的需要。√人們使用外在的事物，如自己的外顯行為、他人的外顯行為或各種情境因素來推斷他們自己的態(tài)度、情感、滿意度等。刺激的需要?！倘藗儗で笮缕?、探索新知識。功利性動機?！倘藗兞η蠼鉀Q實際問題，往往將外在情境看作一個獲取新信息與新技能，去應(yīng)對生活的挑戰(zhàn)的機會。McGuire的心理動機論47McGuire的心理動機論情感性社會動機自我表達的需要。

√人們可以通過自己的行為讓他人了解自己并由此得到滿足。這是一種外向性的動機，因為其目的是要向他人表明自己的身份或特點。強化的需要?！倘藗冃枰@得酬賞，會參與那些可能給予回報的行為。如果某一行為在過去獲得過酬賞，人們就被鼓勵去重復這一行為。親和需要?！膛c他人建成和發(fā)展有益的、滿足的人際關(guān)系，與他人分享，成為某個群體的一員。模仿的需要?！虆⒄账说男袨閬硇袆?，是一種常見的學習方式。McGuire的心理動機論48案例TCL的女性電腦案例TCL的女性電腦49五、服務(wù)營銷的心理戰(zhàn)略:需求叢與滿意度管理服務(wù)與產(chǎn)品的異同服務(wù)營銷的獨特之處顧客對服務(wù)的需求服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)花朵模型服務(wù)金三角模型五、服務(wù)營銷的心理戰(zhàn)略:50服務(wù)與產(chǎn)品的異同有形產(chǎn)品實體形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費同時發(fā)生一種物品核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓服務(wù)非實體形式相異生產(chǎn)、分銷與消費同時發(fā)生一種行為或過程核心價值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客參與生產(chǎn)過程不可以儲存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓服務(wù)與產(chǎn)品的異同有形產(chǎn)品服務(wù)51服務(wù)與產(chǎn)品的異同Intangibility無定形性Heterogeneity異質(zhì)性SimultaneousProductionandConsumption同時性Perishability易逝性服務(wù)價值=(性能+過程質(zhì)量)/(價值+獲取成本)不確定，互動/真誠產(chǎn)品價值=性能/價格服務(wù)是提供滿足感的行為，但有些滿足感是不常理的，所以要學會管理客戶的滿足感。服務(wù)與產(chǎn)品的異同SimultaneousProductio52服務(wù)營銷的獨特之處在傳統(tǒng)的4P的基礎(chǔ)上增加3P：Participants參與者

√顧客+員工Physicalevidence有形證據(jù)√服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其它有形層面Processofserviceassembly服務(wù)裝配過程√為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其順序服務(wù)營銷的獨特之處53顧客對服務(wù)的需求服務(wù)=滿足客戶的各種合理需求問題：客戶有哪些需求？顧客對服務(wù)的需求服務(wù)=滿足客戶的各種合理需求問題：客戶有哪些54顧客對服務(wù)的需求明顯的需求/潛在的需求任務(wù)需求/關(guān)系需求認知需求/情感需求顧客對服務(wù)的需求55顧客對服務(wù)的需求

客戶的六種基本需求

1.感受友好的氣氛:不只是微笑2.得到理解和體諒:外行3.得到公平的對待:如銀行的排隊方法4.得到重視:如維修服務(wù)的時間問題5.享受選擇的權(quán)力:菜譜6.能夠了解各種信息:如話費單顧客對服務(wù)的需求56顧客對服務(wù)的需求客戶對于特定企業(yè)的服務(wù)預(yù)期決定服務(wù)預(yù)期的因素:過去經(jīng)驗、個人需求、口碑服務(wù)感知與服務(wù)預(yù)期的差距影響滿意度顧客對服務(wù)的需求57顧客服務(wù)預(yù)期的不同層次

理想服務(wù)

適當服務(wù)服務(wù)難題：如何應(yīng)對“不現(xiàn)實的顧客期望”？如何超越顧客期望？顧客期望“水漲船高”怎么辦？DesiredServiceAdequateService顧客服務(wù)預(yù)期的不同層次DesiredServiceAd58容忍區(qū)域TheZoneofTolerance

理想服務(wù)

適當服務(wù)DesiredServiceZoneofTolerance容忍區(qū)域AdequateService哪些因素影響容忍區(qū)域的變化？容忍區(qū)域DesiredServiceZoneofT59顧客滿意度：服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)傳遞服務(wù)設(shè)計與標準企業(yè)對客戶期望的知覺與客戶的外部溝通差距3差距2差距4差距1企業(yè)客戶客戶感覺到的差距顧客滿意度：服務(wù)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)傳遞服務(wù)設(shè)計與標準企業(yè)對客戶60服務(wù)質(zhì)量差距模型GapsModelofServiceQuality客戶差距(CustomerGap)：服務(wù)預(yù)期與服務(wù)感知的差異服務(wù)提供者差距1(ProviderGap1):不了解客戶的期望服務(wù)提供者差距2(ProviderGap2):缺乏合適的服務(wù)設(shè)計與服務(wù)標準服務(wù)提供者差距3(ProviderGap3):服務(wù)傳送沒有達到標準服務(wù)提供者差距4(ProviderGap4):服務(wù)表現(xiàn)與服務(wù)承諾不一致服務(wù)質(zhì)量差距模型61服務(wù)質(zhì)量的5個方面:RATERReliability:可靠性—遵守承諾Assurance:安全性—安全可信Tangibles:有形性—設(shè)備良好，服務(wù)人員著裝整體整潔Empathy:移情性—設(shè)身處地地為顧客著想Responsiveness:響應(yīng)性—顧客有問題時及時回應(yīng)、有效解決服務(wù)質(zhì)量的5個方面:RATER62核心服務(wù)與輔助服務(wù)用戶買的不是一個產(chǎn)品，而是一個有效的解決方案大多數(shù)企業(yè)為客戶提供一系列的益處核心產(chǎn)品或服務(wù)(coreproduct)增值性的配套服務(wù)(supplementaryservices)在成熟行業(yè)中，核心產(chǎn)品成為尋常之物，本身沒有競爭力，配套服務(wù)能夠?qū)⒛愕暮诵漠a(chǎn)品與別人區(qū)分開來，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。顧客需求叢與服務(wù)包需求叢：明顯需求與潛在需求核心需求與派生需求服務(wù)包(servicepackage):核心服務(wù)輔助服務(wù)服務(wù)的花朵模型核心服務(wù)與輔助服務(wù)顧客需求叢與服務(wù)包63服務(wù)花朵模型：八類配套服務(wù)(Lovelock,C.)Billing結(jié)算Payment支付Information信息Consultation顧問Exceptions特例處理Order-Taking訂單處理Hospitality接待Safekeeping安全保障Core服務(wù)花朵模型：八類配套服務(wù)Billing結(jié)算Payment支64派生出新的業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品信息咨詢定單處理食物服務(wù)交通運輸幫助熱線信貸核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品從附加服務(wù)的專業(yè)技能中可以創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)派生出新的業(yè)務(wù)核心信息咨詢定單處理食物服務(wù)交通運輸幫助熱線信65服務(wù)循環(huán)服務(wù)流程關(guān)鍵時刻結(jié)束關(guān)鍵時刻開始關(guān)鍵時刻：一位顧客和組織之某一部分接觸時，對該公司服務(wù)質(zhì)量形成印象的任一瞬間?！懊刻於加形迦f個關(guān)鍵時刻”

---jancarlzon:momentsoftruth服務(wù)循環(huán)服務(wù)流程關(guān)鍵時刻結(jié)束關(guān)鍵時刻開始關(guān)鍵時刻：一位顧客和66服務(wù)的金三角模型服務(wù)策略服務(wù)人員服務(wù)系統(tǒng)客戶杰出服務(wù)組織的四大特色：了解顧客的關(guān)鍵時刻精心設(shè)計的服務(wù)策略：公司的服務(wù)理念體貼顧客的系統(tǒng)：服務(wù)的設(shè)備、政策、程序、流程顧客導向的前線人員：服務(wù)的金三角模型服務(wù)策略服務(wù)人員服務(wù)系統(tǒng)客戶67精心設(shè)計的服務(wù)策略優(yōu)秀的服務(wù)性企業(yè)的核心價值觀：卓越：在業(yè)務(wù)動作中堅持異乎尋常的標準創(chuàng)新：引導潮流，走在顧客的前面，尋找為顧客創(chuàng)造價值的新途徑。做新的事情+用新的方法做事情愉悅：讓員工開心，讓客戶高興協(xié)作：協(xié)作的意義在于它能振奮人的精神，聚集人的能量尊重：通過尊重提高服務(wù)的價值/尊重的重要性正直：遵守承諾，行事光明磊落，將正直作為一種競爭手段公益：注重給予，而不僅僅是索取精心設(shè)計的服務(wù)策略68尊重的重要性尊重意味著什么？信任+細膩的情緒+細心呵護尊重的重要性69尊重的重要性顧客對服務(wù)業(yè)最常見的幾大投訴，都與對顧客的不尊重有關(guān)：真實的謊言：明顯的不誠實、不公平，如推銷不必要的服務(wù)紅色警報：冷漠不守諾言：把顧客當作試驗品：實習生長久的等候：工作緩慢、長久沒人機械化的客套：10086、敷衍沉默的煎熬：不準提要求：把地位弄錯：尊重的重要性70實例：花旗銀行的服務(wù)理念成功花旗人的素質(zhì)誠實正直以客戶為中心適應(yīng)變化團隊精神積極主動堅持不懈靈活機動實例：花旗銀行的服務(wù)理念71實例：美林的基本理念TheMerrillLynchPrinciples關(guān)注客戶ClientFocus尊敬個人RespectfortheIndividual團隊協(xié)作Teamwork貢獻社會ResponsibleCitizenship誠實正直Integrity實例：美林的基本理念72實例：高盛的企業(yè)精神企業(yè)精神客戶至上/clientfocus團隊合作/teamwork誠信守法/integrity追求完美/excellence開拓進取/entrepreneurialspirit精英人才/meritocracy實例：高盛的企業(yè)精神73體貼顧客的系統(tǒng)實例：接待室的座位從客服電話開始

√Dial-A-Mattress的800電話：體貼顧客的系統(tǒng)74體貼顧客的系統(tǒng)服務(wù)標準服務(wù)承諾服務(wù)費用服務(wù)網(wǎng)點服務(wù)流程的重組：以消費者/客戶為出發(fā)點服務(wù)速度：快速反應(yīng)/快速解決問題服務(wù)的個性化增值服務(wù)體貼顧客的系統(tǒng)75顧客導向的前線人員我們的人員表現(xiàn)如何？服務(wù)質(zhì)量不高的原因？新手服務(wù)技能弱不適合我已經(jīng)說了100000000次了職業(yè)疲勞：“客戶不好”同事不配合？顧客導向的前線人員76顧客導向的前線人員客戶服務(wù)人員的素質(zhì)：真正友好的態(tài)度與人溝通的能力建立關(guān)系的技巧解決問題的能力顧客導向的前線人員77六、品牌強化的心理戰(zhàn)略：心理原型與品牌情感實例：酒的廣告顧客的品牌感知心理原型與品牌討論：品牌關(guān)系的變化六、品牌強化的心理戰(zhàn)略：78顧客的品牌感知品牌對企業(yè)的意義增加信任增加價值顧客的品牌感知品牌認同品牌個性品牌情感顧客的品牌感知79顧客的品牌感知：品牌認同品牌認同核心認同延伸認同價值感知功能上的益處情感意義或象征意義核心聯(lián)想：品質(zhì)優(yōu)良/一致物超所值干凈整潔服務(wù)快速關(guān)注兒童充滿樂趣延伸聯(lián)想：方便標志物兒童游戲區(qū)品牌：麥當勞的品牌認同顧客的品牌感知：品牌認同核心聯(lián)想：延伸聯(lián)想：麥當勞的品牌認同80顧客的品牌感知：品牌個性品牌個性如：柯達的品牌個性

√簡單—使用簡單√溫馨—溫馨的家庭生活如：動感地帶顧客的品牌感知：品牌個性81品牌情感：心理原型與品牌很久很久以前……TheHeroandtheOutlaw:BuildingExtraordinaryBrandsThroughthePowerofArchetypesbyMargaretMark,CarolS.Pearson品牌的心理意義品牌與大眾心理的和諧一致—是一個企業(yè)最寶貴的競爭優(yōu)勢。Abrand’smeaning—howitresonatesinthepublicheartandmind—isacompany’smostvaluablecompetitiveadvantage.品牌情感：心理原型與品牌品牌的心理意義82心理原型與品牌人有哪些心弦？天真者：自在做自己（可口可樂）探險家：不要把我困?。ㄐ邱R克）智者：真理將使你獲得解脫（萬圣）英雄：有志者事竟成（Nike）亡命之徒：規(guī)則就是立來破的（哈雷摩托機車）魔法師：夢想成真(mastercard)凡夫俗子：人生而不平等（小草）情人：我心中只有你(CHANEL.Hallmork)弄臣：如果不能跳舞，我就不和你一起革命(Pepsi)照顧者：愛鄰如己(AT＆LT)創(chuàng)造者：能夠想象的，就能夠創(chuàng)造出來(MoTo)統(tǒng)治者：權(quán)力不是一切，而是唯一(MS)心理原型與品牌83建立品牌的四個方法方法：勇于創(chuàng)新確立企業(yè)聲望建立情感的紐帶使品牌內(nèi)部化建立品牌的四個方法84案例討論CASE-3：可口可樂在中國案例討論85可口可樂在中國案例問題：

1.在2019年以前,可口可樂公司在中國的廣告都試圖以最典型的美國風格來打動中國消費者,這種廣告策略是否合適?是否符合當時中國消費者的需求?2.自2019年開始,可口可樂改用本土化的廣告策略,是否有效?你認為這種策略改變的主要原因是什么?是否符合近幾年中國消費者的心態(tài)?3.“風車”、“舞龍”和“阿?！倍际侵袊履曛蟹浅鹘y(tǒng)的題材，可口可樂公司用這些題材做廣告，主要是給誰看的？是否反映了對農(nóng)村市場的重視？不少中國城市青年人對這些傳統(tǒng)風俗的興趣似乎并不大，那么，可口可樂以它們做廣告，會不會因此而失去青年人的喜歡？4.可口可樂公司的做法,對于提高中國本土公司的營銷水平,有什么啟發(fā)?可口可樂在中國86七、營銷傳播的心理戰(zhàn)略：認知框架與態(tài)度改變基本態(tài)度模型態(tài)度是一種集中反映個體對特定的個人、團體、事物、行為和思想的評價的認知表征。

態(tài)度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。

態(tài)度的一致性與可變性。

人們對任何事物都有一定的態(tài)度。

態(tài)度改變的策略消費者的決策過程討論七、營銷傳播的心理戰(zhàn)略：87基本態(tài)度模型態(tài)度的ABC模型：情感成分(theaffectivecomponent)--由態(tài)度對象喚起的感情和情緒行為成分(thebehavioralcomponent)--有關(guān)人們過去、現(xiàn)在、將來與態(tài)度對象的互動情況的知識

認知成分(thecognitivecomponent)--有關(guān)態(tài)度對象的知識

基本態(tài)度模型88基本態(tài)度模型態(tài)度的多元屬性模型基本假定：消費者對態(tài)度對象的態(tài)度（評價）取決于他對該對象多重屬性的了解。基本要素：態(tài)度對象的屬性對于態(tài)度對象的信任某一屬性對于消費者的重要性屬性權(quán)重移動聯(lián)通價格189服務(wù)0.886網(wǎng)絡(luò)0.996品牌0.896安全0.7穩(wěn)定關(guān)系基本態(tài)度模型屬性權(quán)重移動聯(lián)通價格189服務(wù)0.886網(wǎng)絡(luò)0.89態(tài)度改變的策略(1)改變基本的動機功能(創(chuàng)造新的需要)效用功能(如綠箭口香糖廣告)自我防御功能價值表達功能知識功能態(tài)度改變的策略90態(tài)度改變的策略(2)將態(tài)度對象與特定團體或事件聯(lián)系起來

實例:中國人自己的可樂奧運主體營銷(3)改變多元屬性模型中的成分(4)改變對競爭品牌的信念（生命）(5)詳盡可能性模型(ELM)

√信息加工深度問題屬性權(quán)重移動聯(lián)通價格189服務(wù)0.886網(wǎng)絡(luò)0.996品牌0.896安全0.7穩(wěn)定關(guān)系態(tài)度改變的策略屬性權(quán)重移動聯(lián)通價格189服務(wù)0.886網(wǎng)絡(luò)091ELM:兩種信息加工方式淺層加工(superficialprocessing)主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當簡單的推斷—peripheralroutetopersuasion系統(tǒng)加工(systematicprocessing)仔細考慮各種信息—centralroutetopersuasionELM:兩種信息加工方式92淺層加工淺層加工:當人們對說服性溝通不會很在意時,信息的表面因素可能導致態(tài)度改變.如人們可能認同專家的意見、相信統(tǒng)計性的信息、被長的信息說服?！獭罢l說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西?！绦畔⒃介L，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料。

√統(tǒng)計數(shù)據(jù)淺層加工93系統(tǒng)加工系統(tǒng)加工:有時人們會仔細考慮說服溝通中的觀點的內(nèi)容。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時人們會注意觀點的力度和合理性。IT168CHE168系統(tǒng)加工IT168CHE16894消費者的決策過程精打細算：理性觀點激情消費：行為影響觀點體驗為先：感性觀點人類的有限理性實例消費者的決策過程95精打細算：理性觀點消費決策是深思熟慮的結(jié)果明確問題收集信息找出備選方案選擇最終方案精打細算：理性觀點96激情消費：行為影響觀點消費決策是對環(huán)境信號的反應(yīng)

特色菜理發(fā)店珠寶店激情消費：行為影響觀點特色菜97體驗為先：感性觀點消費決策是一個整體性過程，有情感因素的卷入行為可以影響態(tài)度----在一定條件下，行為可以改變態(tài)度，由行為可以產(chǎn)生態(tài)度。

態(tài)度可以影響行為。

在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。體驗為先：感性觀點行為可以影響態(tài)度----在一定條件下，行為98感性—理性總的來說，人們易于作出

感性的

而不是

理智的

購買決定哪種錢更值錢？---贏的？掙的？大的？小的？鬧鐘和手表？硬幣測試外遇測試感性—理性哪種錢更值錢？---贏的？掙的？大的？小的？99人類的有限理性討論：股票買還是不買拿現(xiàn)金還是去夏威夷

A公司：可選￥5000，B公司：￥5000C公司：去夏威夷人類的有限理性100實例對比G家具與I家具的網(wǎng)站與賣場

IEKA與光明家具的對比實例101八、促銷的心理戰(zhàn)略：顧問式關(guān)系銷售引言：買賣關(guān)系的關(guān)鍵是什么？專業(yè)銷售的基本技能：賣方的角度顧問式關(guān)系銷售的理論基礎(chǔ)：買方的角度顧問式關(guān)系銷售的基本方法：如何成交？八、促銷的心理戰(zhàn)略：102引言：買賣關(guān)系的關(guān)鍵是什么？銷售人員最關(guān)心的問題----訂單成交引言：買賣關(guān)系的關(guān)鍵是什么？103問題的轉(zhuǎn)換心理營銷市場策略ppt課件104潛在客戶不愿意購買的主要原因心理營銷市場策略ppt課件105關(guān)鍵問題關(guān)鍵之一：如何讓潛在客戶認識到有關(guān)需要？關(guān)鍵之二：如何讓潛在客戶信任你的產(chǎn)品/服務(wù)？如何讓潛在客戶信任你本人？關(guān)鍵問題106解決問題的關(guān)鍵心態(tài)轉(zhuǎn)變由“力爭成交”的心態(tài)，轉(zhuǎn)化為“誠意為客戶解決問題、真心與客戶發(fā)展關(guān)系”的心態(tài)技能提升（習慣改變）為客戶解決問題----顧問式銷售與客戶發(fā)展關(guān)系----關(guān)系銷售解決問題的關(guān)鍵107“力爭成交”的表現(xiàn)過分熱情主動以自己為主，不注意客戶的需求強調(diào)自己的產(chǎn)品好當客戶猶豫時不耐煩當客戶不購買時，內(nèi)心不滿心理營銷市場策略ppt課件108“誠意服務(wù)”的表現(xiàn)熱情、誠懇（真實、實在，替他人著想）了解客戶需求耐心比較了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點對客戶的決定表示尊重和理解買賣不成仁義在心理營銷市場策略ppt課件109專業(yè)銷售的基本技能銷售行為七步法準備：產(chǎn)品知識/客戶背景/銷售技巧/拜訪目的接近：開場白調(diào)查：客戶問題/客戶需求說明：產(chǎn)品與客戶需求的聯(lián)系/FAB法（功能、優(yōu)點、利益）演示：直觀展示建議：解決方案建議書成交專業(yè)銷售的基本技能110專業(yè)銷售的基本技能基本銷售過程第一步：建立關(guān)系第二步：明確問題第三步：給出解決方案專業(yè)銷售的基本技能111專業(yè)銷售的基本技能（續(xù)）專業(yè)銷售人員的基本素質(zhì)專業(yè)形象積極的心態(tài)健康的身體、良好的儀表自我管理技能產(chǎn)品專家豐富的產(chǎn)品知識了解相關(guān)知識客戶關(guān)系專家洞察需求、把握機會的能力話語技能說服技能專業(yè)銷售的基本技能（續(xù)）112專業(yè)銷售的基本技能（續(xù)）專業(yè)銷售人員的基本要素（7C）Clarity需求清楚Concentration重點突出ConsultativeSelling當好顧問Courtesy禮貌熱情Competence專業(yè)技能Confidence充滿自信Courage富有勇氣專業(yè)銷售的基本技能（續(xù)）113顧問式關(guān)系銷售的理論基礎(chǔ)：從購買行為的角度看客戶作出購買決策的心理與過程有哪些影響因素？如何預(yù)測、控制這些因素？客戶的兩種需求情感需求：（包括關(guān)系需求）買得高興、放心，與商家有友好的關(guān)系認知需求滿足使用需要，知其然而且知其所以然顧問式關(guān)系銷售的理論基礎(chǔ)：114兩種需求之間的關(guān)系文化程度高的客戶，認知需求相對較高對知識含量高的產(chǎn)品與服務(wù)，人們的認知需求也可能較高在認知需求的背后，往往都有情感需求。而且，對兩種需求的滿足可以相互補充。兩種需求之間的關(guān)系115滿足需求的方法：顧問式關(guān)系銷售顧問式關(guān)系銷售綜合考慮了理性與感性從理性角度----充當顧問

√提供信息、幫助思考從感性角度----建立交情

√建立關(guān)系、發(fā)展感情滿足需求的方法：顧問式關(guān)系銷售116顧問式關(guān)系銷售的基本方法基本原則顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別基本方法顧問式關(guān)系銷售的基本方法117基本原則根本原則：保持“誠意解決問題”的態(tài)度運用“雙贏”的解決問題方法特點：面向高層決策者，為對方帶來利潤改善，以雙贏的價值、改善的伙伴關(guān)系取代傳統(tǒng)的買賣關(guān)系。

基本原則118顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

傳統(tǒng)銷售

顧問式銷售talkinglistening（說）（傾聽）tellinglearning（告知）（了解）techniqueintuition＆sensitivity（依賴技術(shù)）（直覺和敏感）gettingtheorderbuildingtherelation

（力爭成交）（建立關(guān)系）

顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別119顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別（續(xù)）

傳統(tǒng)銷售

顧問式銷售

推銷產(chǎn)品給客戶提供價值描述產(chǎn)品性能描述客戶業(yè)績改善關(guān)注價格關(guān)注給投資者的利潤回報

顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別（續(xù)）120基本方法了解需求提供知識提供支持基本方法121了解需求客戶可能的疑問在哪里？設(shè)身處地SPIN方法Situation情形,境遇Problem問題,難題Implication含意,暗示Need-payoff需要-盈利了解需求122提供知識產(chǎn)品專家—解答客戶對產(chǎn)品的疑問相關(guān)知識專家—滿足客戶的認知需求提供知識123提供支持各個方面的幫助情感上的可靠性：熱情、誠懇、主動、持續(xù)提供支持124九、定價的心理戰(zhàn)略：心理定價實例1：實例2：價格—質(zhì)量戰(zhàn)略定價方法與心理定價價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)九、定價的心理戰(zhàn)略：心理定價125價格—質(zhì)量戰(zhàn)略價格高中低高中低溢價戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價戰(zhàn)略中等價值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量價格—質(zhì)量戰(zhàn)略高126定價方法與心理定價3C定價模型成本競爭者顧客需求CostsCompetitors’Customers’assessmentpricesandpricesofuniqueproductofsubstitutesfeatures定價方法與心理定價成本127定價方法與心理定價心理定價“一分錢，一分貨”定價方法與心理定價128價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整率先降價（原因、風險）低質(zhì)量陷阱脆弱的市場份額陷阱：淺錢袋陷阱：價低的不如價高的降價帶來市場份額售價高的競爭者可能反而獲得更大利益對外觀差異不大的產(chǎn)品而價格差距大的，客戶的還價興趣大價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整率先降價（原因、風險）低質(zhì)量陷129價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整價格折扣大，損害品牌，堅持折扣率的控制，客戶購買時的滿意度低，但事后感覺好。率先提價（幾種方法）延緩報價使用自動調(diào)價條款分類計價減少折扣價格戰(zhàn)的心理方面：發(fā)起價格調(diào)整價格折扣大，損害品牌，堅持折扣130價格戰(zhàn)的心理方面：對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)維持價格并提高價值維持原價減價提價并提高質(zhì)量推出廉價產(chǎn)品線反擊＄＄價格戰(zhàn)的心理方面：維持價格并提高價值維持原價減價提價并提高質(zhì)131十、客戶關(guān)系的心理戰(zhàn)略：愛情三角與關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理（CRM）的概念關(guān)系營銷大客戶關(guān)系管理顧客挽留策略十、客戶關(guān)系的心理戰(zhàn)略：132客戶關(guān)系管理（CRM）的概念客戶關(guān)系管理（CRM）：定義1：利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等要素協(xié)調(diào)動作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng)。定義2：企業(yè)通過富有意義的溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的概念133客戶關(guān)系管理（CRM）的概念客戶關(guān)系管理（CRM）的目標定位：提升企業(yè)的市場競爭能力建立長期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系不斷挖掘新的銷售機會幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風險獲得穩(wěn)定利潤客戶關(guān)系管理（CRM）的概念134客戶關(guān)系管理的流程分析與提煉知識發(fā)現(xiàn)客戶互動市場計劃學習行動客戶關(guān)系管理的流程分析與提煉知識發(fā)現(xiàn)客戶互動市場計劃學習行動135客戶關(guān)系管理的技術(shù)層面信息技術(shù)的角色從信息獲得知識：數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫客戶關(guān)系管理的技術(shù)層面136客戶關(guān)系管理的行為層面顧客關(guān)系生命周期關(guān)系營銷顧客挽留策略客戶關(guān)系管理的行為層面137顧客關(guān)系生命周期消費過程感知服務(wù)質(zhì)量購買過程初始階段顧客接受承諾滿意提供全面服務(wù)感興趣顧客關(guān)系生命周期消費過程感知購買過程初始階段顧客接受承138關(guān)系營銷

交易營銷關(guān)系營銷主導的營銷職能傳統(tǒng)營銷組合占主導互動營銷占主導最重要的質(zhì)量方面與結(jié)果有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量占主導與過程有關(guān)的職能質(zhì)量占主導價格敏感性顧客對價格很敏感顧客對價格不很敏感營銷與其它職能部門的接觸界面有限或不存在重要典型的營銷情形序列日常消費品營銷耐用消費品營銷工業(yè)用品營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷交易營銷139關(guān)系營銷方法：找到顧客→建立關(guān)系→管理關(guān)系目標：可能的購買對象→有效的潛在購買對象→初次購買者→重復購買者→忠誠的顧客（非你不可/有情感投入）→品牌提倡者（向他人推薦）關(guān)系營銷140關(guān)系營銷的目標強化顧客留住顧客獲得顧客讓顧客滿意EnhancingRetainingSatisfyingGetting關(guān)系營銷的目標強化顧客留住顧客獲得顧客讓顧客滿意Enhanc141關(guān)系營銷根本原則：顧客導向----力求識別并滿足顧客的需求，包括顧客的關(guān)系需求傾聽顧客的心聲從顧客利益角度（而非產(chǎn)品特點角度）宣傳產(chǎn)品衡量銷售成功與否不是只看銷售額，還要注意消費者的各種反應(yīng)（滿意度、忠誠度等）關(guān)系營銷142STERNBERG’STRIANGULARTHEORYOFLOVEINTIMACYLikingCOMMITMENTEmptyPASSIONInfatuateCompanionateRomanticConsummateSTERNBERG’STRIANGULARTHEORY143發(fā)展關(guān)系的方法：愛情三角的啟示Intimacy親密Commitment承諾Passion激情分析社會智力實踐智力智力三角形曲線---電視購物發(fā)展關(guān)系的方法：愛情三角的啟示IntimacyCommitm144客戶關(guān)系的綜合衡量與管理確定目的（戰(zhàn)略與計劃）建立客戶透鏡（定性調(diào)研）從數(shù)據(jù)到信息（數(shù)據(jù)分析）從信息到?jīng)Q策（確定優(yōu)先順序）建立質(zhì)量滿意度忠誠度滿意客戶衡量與管理體系客戶關(guān)系的綜合衡量與管理確定目的建立客戶透鏡從數(shù)據(jù)到信息從信145大客戶關(guān)系管理從大客戶銷售到大客戶管理大客戶的識別與選擇大客戶關(guān)系管理146從大客戶銷售到大客戶管理大客戶管理與大客戶銷售的不同大客戶的界定大客戶管理的目標大客戶關(guān)系的不同水平：交易關(guān)系與協(xié)作關(guān)系大客戶關(guān)系發(fā)展的動力：互利+信任+？大客戶關(guān)系停滯或退化的原因？從大客戶銷售到大客戶管理147大客戶管理與大客戶銷售的不同大客戶銷售：大規(guī)模大訂單大客戶管理：長期：協(xié)作：整體：大客戶管理與大客戶銷售的不同148大客戶的界定您的理解？？不同的理解：規(guī)模大一定不能失去的員工重視的要求比較多的……大客戶的界定149大客戶的界定（續(xù)）界定大客戶的方法：

數(shù)字：以往業(yè)績+未來發(fā)展數(shù)字背后的技術(shù)大客戶的界定（續(xù)）150大客戶管理的目標您的理解？重要目標：大客戶是一種投資，大客戶管理是對未來的管理

大客戶管理必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，要尋求企業(yè)目標、市場機會、企業(yè)資源大客戶管理是獲得競爭優(yōu)勢的手段大客戶管理是成為重要供應(yīng)商的手段

不單純依靠產(chǎn)品、服務(wù)與技術(shù)，而需要拓展關(guān)系，建立信任，提高客戶認識，由此來傳遞價值，共同管理未來。大客戶管理是保證企業(yè)長期穩(wěn)定利潤來源的手段大客戶管理的目標151大客戶關(guān)系的不同水平：交易關(guān)系與協(xié)作關(guān)系從獵取式到耕耘式方法的轉(zhuǎn)變：獵取式方法：找朋友耕耘式方法：交朋友大客戶關(guān)系發(fā)展的階段：前導階段早期階段中期階段伙伴關(guān)系階段協(xié)同關(guān)系階段大客戶關(guān)系的不同水平：152大客戶關(guān)系的不同水平：交易關(guān)系與協(xié)作關(guān)系（續(xù)）HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客戶關(guān)系發(fā)展模型）PartnershipKAM（伙伴關(guān)系階段）MidKAM（中期階段）Pre-KAM（前導階段）SynergisticKAM（協(xié)同關(guān)系階段）EarlyKAM（早期階段）StrategicIntentofBuyer買方戰(zhàn)略意圖StrategicIntentofSeller賣方戰(zhàn)略意圖關(guān)系發(fā)展的特點由簡單的一對一接觸，發(fā)展到復雜的短陣式接觸由短期交易，發(fā)展到真正合作不會自發(fā)進步，必須有效管理進步需要時間，可能需要幾年進步需要雙方共同自愿努力不要拔苗助長一個比喻：大客戶關(guān)系的不同水平：HighLowLowHighTheK153前導階段的特點簡單的一對一接觸賣方關(guān)心的問題：銷售額，已知的客戶需要買方關(guān)心的問題：供應(yīng)商能力與競爭力、價格價格是談判的核心問題之一買方可能進出先試用，成本可能由賣方承擔采購員是“看門人”，不讓接觸其他人員HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客戶關(guān)系發(fā)展模型）PartnershipKAM（伙伴關(guān)系階段）MidKAM（中期階段）Pre-KAM（前導階段）SynergisticKAM（協(xié)同關(guān)系階段）EarlyKAM（早期階段）StrategicIntentofBuyer買方戰(zhàn)略意圖StrategicIntentofSeller賣方戰(zhàn)略意圖前導階段的特點HighLowLowHighTheKeyA154早期階段的特點主要是兩個人接觸：銷售人員與采購人員關(guān)系性質(zhì)：競爭性甚至對抗以價格談判為主買方還在考慮其他供應(yīng)商做可能引致長期供貨合同的破裂HighLowLowHighThe