數(shù)字媒體藝術(shù)概論-第2章課件

第二章數(shù)字媒體的傳播分析

2.1數(shù)字媒體的傳播模式2.2數(shù)字媒體的傳播屬性與優(yōu)勢2.3數(shù)字媒體的受眾分析第二章數(shù)字媒體的傳播分析

2.1數(shù)字媒體的傳播模式2.1數(shù)字媒體的傳播模式（一）傳播的基本模式

1.施拉姆模式施拉姆簡介：威爾伯·施拉姆(WilburSchramm)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個大學(xué)的傳播學(xué)研究機(jī)構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個具有傳播學(xué)教授頭銜的人。2.1數(shù)字媒體的傳播模式（一）傳播的基本模式施拉姆模式：被稱為“現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父”的威爾伯·施拉姆(WilburSchramm)提出了很多經(jīng)典的傳播模式和理論。其中能用于表征數(shù)字媒體傳播基本模式的傳播模式有SMCR模式和奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式。施拉姆模式：被稱為“現(xiàn)代大眾傳播學(xué)之父”的威爾伯·施拉姆(1.SMCR模式源噪聲信息編碼信道解碼接收者反饋1.SMCR模式源噪聲信息編碼信道解碼接收者反饋

SMCR模式內(nèi)涵：把傳播過程拆分為八個部分，即源、信息、編碼、信道、解碼、接收者、介于源和接收者之間的反饋機(jī)制、噪聲。源：傳播的起點(diǎn)；信息：需要交流傳播的內(nèi)容；編碼：將信息譯成可被傳播的形式；信道：用以從某地向異地傳遞信息的媒介或傳播系統(tǒng)。SMCR模式內(nèi)涵：解碼：將編碼過程逆轉(zhuǎn)過來；接收者：傳播的終點(diǎn)；反饋：介于源與接收者之間的反饋機(jī)制可被用于調(diào)節(jié)傳播的流動；噪聲：在信息交換過程中可能帶入的任何失真或誤差。解碼：將編碼過程逆轉(zhuǎn)過來；施動者施動者施動者人際循環(huán)傳播（口語傳播階段）施動者施動者施動者人際循環(huán)傳播（口語傳播階段）人際循環(huán)傳播內(nèi)涵：口語傳播階段的典型特征是點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的對話式人際循環(huán)傳播。它提供了面對面的可觀、可聽、可感的交流情境，傳播的主體互為傳者和受者。媒體的使用主要是口頭語言和非語言如動作、眼神、面部表情等。施動者間的傳播不僅是雙向的，而且是循環(huán)的，不一定有明確的過程。受傳播施動者的生理限度以及時間、空間局限的影響，施動者之間傳播的信息量小，信息傳播范圍窄，信息質(zhì)量很難保證。人際循環(huán)傳播內(nèi)涵：傳者受眾受眾受眾大眾單向傳播傳者受眾受眾受眾大眾單向傳播大眾單向傳播內(nèi)涵：大眾傳播是媒體組織采用現(xiàn)代機(jī)器設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程。這種有計(jì)劃的、一對多的、大批量發(fā)散信息的傳播使人們能擺脫自然物或半自然的媒體束縛，逐漸從傳遞中解脫出來，實(shí)現(xiàn)跨時空的交流。但傳統(tǒng)大眾傳播是單向性傳播，信息反饋渠道不暢、反饋功能不強(qiáng)，大批經(jīng)媒體組織編譯、整理、復(fù)制的信息封閉式地傳遞給被簡約化、同質(zhì)化了的受眾，有時反而浪費(fèi)了傳播資源，忽視了指向性的傳播效果。大眾單向傳播內(nèi)涵：施動者施動者施動者數(shù)字媒體大眾互動傳播施動者施動者施動者數(shù)字媒體大眾互動傳播大眾互動傳播內(nèi)涵：數(shù)字媒體傳播階段的最大特征就是大眾互動傳播。數(shù)字媒體的出現(xiàn)及其技術(shù)的不斷創(chuàng)新與擴(kuò)散，使得傳統(tǒng)大眾單向傳播邁入了一個新階段。這個階段的主導(dǎo)特征是互動性傳播，是大眾性的雙向互動式傳播。數(shù)字媒體傳播融合了以往媒體優(yōu)良的傳播功能，在更高層次上體現(xiàn)了真正意義上的傳播特性。大眾互動傳播內(nèi)涵：2.奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式信息信息編碼者釋碼者解碼者編碼者釋碼者解碼者奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式2.奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式信息信息編碼者編碼者奧斯古德—施奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式內(nèi)涵：沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。該模式的重點(diǎn)不是在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參與傳播過程的每一方在不同的階段都依次扮演編碼者、釋碼者和解碼者的角色，并相互交替這些角色。奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式內(nèi)涵：奧斯古德與施拉姆德循環(huán)模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。即信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強(qiáng)調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。無論是利用施拉姆的SMCR模式還是利用奧斯古德—施拉姆循環(huán)模式來表征數(shù)字媒體傳播的基本模式，都可以清楚地發(fā)現(xiàn)在數(shù)字媒體的傳播過程中，互動傳播和即時傳播是數(shù)字媒體傳播最顯著的共性特征。奧斯古德與施拉姆德循環(huán)模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。即信息3.拉斯韋爾5W模式與交互傳播模式誰？傳播者拉斯韋爾5W模式

說了什么？信息

什么渠道？媒體對誰？接收者

有何效果？傳播效果whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect3.拉斯韋爾5W模式與交互傳播模式誰？拉斯韋爾5W模式拉斯韋爾5W模式內(nèi)涵：哈羅德·拉斯韋爾提出的傳播過程就是：誰（who）？說了什么（sayswhat）？通過什么渠道（inwhich

channel）？對誰（towhom）？有何效果（withwhat

effect）。拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播，其奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容。但在拉斯韋爾的傳播模式中，信息的傳播是單向一維的，傳播者與接收者身份行為區(qū)分明顯。這一傳播模式顯然無法反映當(dāng)今絕大多數(shù)數(shù)字媒體的傳播過程與傳播規(guī)律。拉斯韋爾5W模式內(nèi)涵：數(shù)字媒體的互動傳播模式信息接收者傳播者媒體數(shù)字媒體的互動傳播模式信息接收者傳播者媒體數(shù)字媒體的互動傳播模式內(nèi)涵：信息是媒體傳播模式的起始，是影響接收者能否向傳播者發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。接收者處于第二個環(huán)節(jié)，是傳播活動發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔(dān)著完成信息接受和引發(fā)后繼傳播的雙重任務(wù)。傳播者為第三個環(huán)節(jié)，是信息的主動傳播源。角色轉(zhuǎn)變與融合是激發(fā)傳播發(fā)生的關(guān)鍵。媒體在傳播模式中貫穿于整個環(huán)節(jié)，是信息得以傳播的途徑和手段，是相對于信息環(huán)節(jié)而言的激發(fā)傳播發(fā)生的客觀前提。數(shù)字媒體的互動傳播模式內(nèi)涵：（二）數(shù)字媒體的整合傳播形態(tài)

1.傳播媒體的整合形態(tài)從技術(shù)層面的角度：由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，廣播電視、語音、數(shù)據(jù)等信號都可以通過統(tǒng)一編碼進(jìn)行傳輸和交換，成為統(tǒng)一的“0”和“1”比特流，而無任何區(qū)別。這樣，所有傳播的信息都可以通過“0”和“1”的組合形式表現(xiàn)出來，統(tǒng)一的數(shù)字形式的媒體抹平了眾多媒體的差異，最后可能整合為一種傳播媒體，也就是數(shù)字傳播媒體。（二）數(shù)字媒體的整合傳播形態(tài)從傳播活動的角度：從傳播活動來看，口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播的發(fā)展歷程是一個依次疊加的進(jìn)程，在媒體數(shù)字化之后，這些傳播活動方式可能在一個平臺上匯集，即互聯(lián)網(wǎng)傳播。從傳播活動的角度：從傳播活動來看，口語傳播、文字傳播、印刷傳2.媒體傳播的整合形態(tài)人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，是個人接受信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動。

人際傳播：個體與個體之間的信息交流活動。交互性是人際傳播的最大優(yōu)勢。群體傳播：群體傳播主要是指群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動。2.媒體傳播的整合形態(tài)人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我組織傳播：是組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內(nèi)傳播，二是組織外傳播，這兩方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的保障。大眾傳播：是專門的傳播機(jī)構(gòu)通過特定的技術(shù)手段或工具向?yàn)閿?shù)眾多、分散的受眾進(jìn)行的大規(guī)模的信息傳播活動。數(shù)字媒體藝術(shù)概論--第2章ppt課件人內(nèi)傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播社會總系統(tǒng)人類社會傳播系統(tǒng)人內(nèi)傳播人際傳播群體傳播組織傳播大眾傳播社會總系統(tǒng)人類社會傳小結(jié)：由此可見，數(shù)字媒體的媒體傳播整合，就是借助于數(shù)字傳播技術(shù)將人類社會的各種傳播形態(tài)予以充分的整合，特別是人際傳播與大眾傳播結(jié)合的傳播方式，一方面加強(qiáng)大眾傳播的深度，另一方面擴(kuò)大人際傳播的范圍和增加人際傳播的信息資源。小結(jié)：由此可見，數(shù)字媒體的媒體傳播整合，就是借助于數(shù)字傳播技2.2數(shù)字媒體的傳播屬性與優(yōu)勢（一）數(shù)字媒體的傳播屬性1.交互性傳統(tǒng)大眾傳播也有交互性，但過程緩慢、效率不高。隨著數(shù)字技術(shù)的改進(jìn)，數(shù)字媒體傳播的交互性有著日益提高的趨勢。在數(shù)字媒體中，由于計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，媒體操作、處理、運(yùn)算的性能得到了極大的改進(jìn)和提升，交互響應(yīng)的時間越來越短，媒體所提供的信息量也越來越大，有時甚至超越人的承受能力。2.2數(shù)字媒體的傳播屬性與優(yōu)勢（一）數(shù)字媒體的傳播屬性2.人本性人本性一方面體現(xiàn)在，數(shù)字媒體時代的傳播是自由的、充分的、便利的、有價值和有意義的，能保障滿足需要的種種資源和精神的共享與交流。人本性也體現(xiàn)在因數(shù)字技術(shù)提供的保障和便利讓使用者可以根據(jù)自身的個性需求而有針對性地、有效地接收和傳播信息。2.人本性3.通約性數(shù)字媒體的傳播通約性正在成為一種規(guī)范和趨勢。所有的傳播技術(shù)都快速地融合成一種普通的計(jì)算機(jī)可讀的數(shù)字形式。3.通約性4.實(shí)時性傳播的實(shí)時性是指傳播過程中傳播者和受傳者在時間的流程中同時共存、即時響應(yīng)。傳統(tǒng)大眾媒體傳播時與受眾可以同時共存，卻很難做到即時呼應(yīng)。傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，是一對多的傳播過程，由一個媒體出發(fā)達(dá)到大量的受眾，在傳播的時間特征上表現(xiàn)為繼時性傳播。4.實(shí)時性5.主控性數(shù)字媒體傳播的主控性體現(xiàn)在使用者可以把媒體元素打散按照自己的需要進(jìn)行組合，使用者可以真正實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播數(shù)字媒體內(nèi)容。eg.數(shù)字電視播放時，用戶可選擇自己喜歡或需要的節(jié)目觀看，也可以下載多個節(jié)目，然后通過剪接組成另一個節(jié)目樣式。5.主控性（二）數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢1.高保真度這里的高保真度不是對傳播的信息內(nèi)容所做的事實(shí)判斷和價值判斷，而是指數(shù)字媒體在信息傳遞過程中對信息形式的維護(hù)要求與保障。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體在傳播上的優(yōu)勢是：信息在傳遞過程中幾乎沒有損耗，因?yàn)閿?shù)字信號不太容易被干擾或更改，只要基本的“0”和“1”模式仍然能被識別出來，原始的傳送就能被還原。（二）數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢2.大容量傳播數(shù)字媒體時代，作為傳播的通道其信息承載能力有了極大提高。信息也可以被數(shù)字化編碼并使用數(shù)字化壓縮技術(shù)，只要不但提高了信息的播送質(zhì)量，也增加了信息存儲容量和傳輸時信道容量。2.大容量傳播3.便利快捷通過數(shù)字媒體傳播的信息能更快更便利地達(dá)到受眾，數(shù)字媒體的日益普及為人們提供了更多方便快捷的信息接受渠道和信息傳播途徑。3.便利快捷4.擇用成本低從傳播成本上看，通過數(shù)字媒體傳送和接收信息的成本也有走低趨勢。數(shù)字化信息在傳遞中幾乎沒有損耗并且可以重復(fù)利用，這樣可以節(jié)省大量的資源，而受眾利用信息付出的成本也在降低。4.擇用成本低5.多媒體生產(chǎn)與消費(fèi)eg.手機(jī)媒體有代表性的幾項(xiàng)業(yè)務(wù)包括短信、彩信、IVR業(yè)務(wù)（語音點(diǎn)歌、語音聊天交友、手機(jī)雜志、電子賀卡、客服中心等）、定位技術(shù)、攝像、拍照等多媒體功能為手機(jī)媒體奠定了良好的基礎(chǔ)。這些傳統(tǒng)、新鮮的功能結(jié)合在一起，既為不同需求、不同終端的用戶提供不同的內(nèi)容，滿足他們的不同需求，也可通過多種形式形成一定的互補(bǔ)和替代，確保同一類內(nèi)容在數(shù)字媒體中以不同的形式實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播。5.多媒體生產(chǎn)與消費(fèi)2.3數(shù)字媒體的受眾分析

（一）受眾概述在西方大眾傳播媒體中，無論是理論還是實(shí)踐，受眾始終處于中心地位。受眾是大眾傳播學(xué)理論研究的中心議題，是大眾傳媒市場運(yùn)作的主要原則。2.3數(shù)字媒體的受眾分析（一）受眾概述

1.受眾的性質(zhì)受眾是信息的目的地；受眾是積極的信息尋覓者；受眾是反饋的信源；受眾是傳播環(huán)境的重要組成部分。1.受眾的性質(zhì)

2.受眾的類型依據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，分為一般受眾和專門受眾。一般受眾對于各種媒介及其傳播內(nèi)容都有接觸的欲望，沒有固定的接受方向和重點(diǎn)。受眾人數(shù)眾多、無共同興趣、個性不同。專門受眾有共同的興趣、愛好，有共同的接受傾向。2.受眾的類型依據(jù)接觸媒介方式的差異，分為讀者、觀眾和聽眾。受眾按其規(guī)模可分為三個不同的層次：第一個層次是特定國家或地區(qū)能夠接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)模的受眾。第二個層次是對特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人。第三個層次是不但接觸了媒體內(nèi)容而且在態(tài)度或行動上實(shí)際接受了媒體影響的人。依據(jù)接觸媒介方式的差異，分為讀者、觀眾和聽眾。

3.受眾的特征每種大眾傳媒的受眾大都由具有共同經(jīng)驗(yàn)的個人組成，由于社會環(huán)境、社會角色、文化背景、民族特征等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征。受眾作為群體中的個體，受到人際傳播與社會聯(lián)系的影響，并按照現(xiàn)實(shí)與自身的習(xí)慣有意識地選擇信息。3.受眾的特征受眾由成分復(fù)雜的一大批人構(gòu)成，且不是一成不變的。由于受眾個人心理結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)在對信息內(nèi)容的選擇、認(rèn)知等方面均有所不同。由于傳受雙方的時刻間隔，傳者對受眾的了解簡潔而籠統(tǒng)。受眾由成分復(fù)雜的一大批人構(gòu)成，且不是一成不變的。

4.有關(guān)受眾的研究理論個人差異論社會分化論社會關(guān)系論文化規(guī)范理論社會參與理論4.有關(guān)受眾的研究理論個人差異論：該理論以刺激—反應(yīng)理論為基礎(chǔ)，從行為主義角度來對傳播對象進(jìn)行闡述。由卡爾·霍夫蘭于1946年提出，經(jīng)梅爾文·德弗勒做出某些修正后形成

。媒介訊息包含著特定的刺激性，這些刺激與受傳者的個性特征有著特定的相互作用。由于每個人在需要、習(xí)慣、信念、價值觀、態(tài)度、技能等方面都有著不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全一樣和一成不變的傳播對象。個人差異論：個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意”和“選擇性理解”

。由于個人興趣、態(tài)度、信仰、價值觀的不同，接受信息時反應(yīng)不同。個人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意”和“選擇性理解”。由社會分化論：該理論是在個人差異論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是對個人差異論的擴(kuò)展和修正，也叫社會類型論或社會范疇論。個人差異論是從心理學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了受眾個體在心態(tài)和性格上的差異。而社會類型論是從社會學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人的社會群體性的差異。由于社會的工業(yè)化、城市化的發(fā)展，使人們的階層劃分變得更加公開、復(fù)雜，相同身份的人常對同樣的信息感興趣，并作出相近的反應(yīng)。社會分化論：受眾可以劃分為許多“社會群”，大眾媒介應(yīng)該考慮到不同群體的受眾對信息接受傾向性的差異和受眾的接受理解會受到所屬群體的引導(dǎo)，有針對性地選擇信息、制作節(jié)目或安排內(nèi)容，就會使自身傳媒別具特色和吸引力。受眾可以劃分為許多“社會群”，大眾媒介應(yīng)該考慮到不同群體的受社會關(guān)系論：強(qiáng)調(diào)的是群體關(guān)系在傳播活動中的作用。把注意力放在了群體壓力、合力對個人接受傳播信息所產(chǎn)生的影響上。認(rèn)為受眾所屬團(tuán)體的壓力和合力對于受眾接受信息時的態(tài)度及行為產(chǎn)生的影響很大，而媒介通常難以改變?nèi)藗児逃械男拍詈蛻B(tài)度。社會關(guān)系論認(rèn)為，受眾作為個體均有不同的生活圈，并受到其約束和影響。社會關(guān)系論：受眾受到兩個方面的影響：一方面是受眾因個體差異而產(chǎn)生的選擇性心理和逆反心理。另一方面因?yàn)槭鼙娚钪胁煌瑘F(tuán)體中，需要同環(huán)境保持一致，得到認(rèn)可與接納，以采取與大多數(shù)相一致的心理或行為。受眾在接受媒介的傳播內(nèi)容時還受到從眾心理的影響。受眾受到兩個方面的影響：從眾心理：從眾就是受眾在傳播活動中不知不覺受到群體壓力而在認(rèn)識、行為和觀點(diǎn)等方面發(fā)生與群體中大多數(shù)相一致的變化。形成從眾心理的根本原因就是群體壓力。從眾心理：文化規(guī)范理論：認(rèn)為傳播內(nèi)容可以促使某事某物，就會在受眾中造成某事某物社會文化規(guī)范的影響，從而促使受眾去模仿，結(jié)果就形成了一些間接的影響。認(rèn)為受眾可以從大眾傳媒中獲得新的見解，也可以加強(qiáng)其原有的價值觀念，或改變其原來的看法和態(tài)度，甚至可能發(fā)生觀念上的變化。傳播媒介為社會樹立了文化規(guī)范，人們看待事物時，會受到這種新文化規(guī)范的影響。文化規(guī)范論肯定了大眾傳播對受眾所造成的影響。文化規(guī)范理論：社會參與理論：為了維護(hù)傳播媒介受眾的表現(xiàn)自由，保障他們參與和使用信息傳播媒介的權(quán)利。隨著社會的進(jìn)步，受眾要求參與大眾傳媒信息傳送的要求也日益強(qiáng)烈。社會參與理論：小結(jié)：大眾傳播中的受眾是在不斷變化中的，沒有一成不變的受眾。大眾傳播中的受眾是各不相同的，但那些有共同經(jīng)歷、受同樣社會關(guān)系影響的受眾對相同傳播內(nèi)容的反應(yīng)類似。大眾媒介的傳播內(nèi)容會對受眾造成一定影響，會加強(qiáng)現(xiàn)有的社會文化規(guī)范并樹立一些新的社會風(fēng)氣，還有可能促使社會“一體化”。受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。小結(jié)：（二）數(shù)字媒體的受眾分析數(shù)字新媒體使傳統(tǒng)的受眾觀念受到挑戰(zhàn)，