市場營銷課件：促銷策略規(guī)劃-

第九章

促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)促銷組合簡介本章概要：1引例：茅臺揚名巴拿馬例如，在1915年巴拿馬世界博覽會上，各國評酒專家對其貌不揚、包裝簡陋的貴州茅臺酒不屑一顧，認(rèn)為它品質(zhì)肯定不行。中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從而使茅臺酒獲得了人們的高度評價，獲得本次博覽會金獎，并從此成為世界名酒。21、理解促銷的含義，認(rèn)識其對企業(yè)營銷的重要作用；2、掌握促銷組合的內(nèi)容與策略3、了解人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系的特點，了解整合營銷傳播的含義。學(xué)習(xí)目標(biāo)3一、促銷：

第一節(jié)促銷與促銷組合即促進銷售，是指企業(yè)運用各種溝通手段、方式，向消費者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)的信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。4任務(wù)：傳遞信息，制造輿論，誘導(dǎo)需求，為企業(yè)創(chuàng)造一個適銷的環(huán)境。目的：激發(fā)購買欲望，并使之升華為購買行為。手段：說服性宣傳，輔之以各種附加利益。方式：利用大眾傳播和派員推銷。5二、促銷的全過程選定目標(biāo)市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計信息選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果6設(shè)計信息（1）信息內(nèi)容（說什么）理性訴求：展示產(chǎn)品確實具有其聲稱的利益。情感訴求：富有情感性和象征性。例子道德訴求：針對人們的價值觀念設(shè)定，以激勵人們支持社會事業(yè)（2）信息結(jié)構(gòu)（如何說）順序、正反面（3）信息格式（什么形式說）（4）信息來源（誰來說）專業(yè)性、可信度、喜愛度7LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot8量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法確定總促銷預(yù)算：制定促銷預(yù)算的四種常用方法91、促銷組合促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。三、促銷組合的內(nèi)容與策略促銷組合人員非人員廣告公關(guān)營業(yè)推廣10常用的溝通與促銷手段廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷印刷廣告廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼與傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告(布旗、宣傳單、海報)視聽材料標(biāo)志圖形比賽、游戲、抽獎、獎券、獎金、禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品記者報道演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)示宣傳公司期刊活動銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會11促銷目標(biāo)：如銷量、市場占有率、企業(yè)形象。產(chǎn)品及市場性質(zhì)產(chǎn)品生命周期促銷預(yù)算市場狀況市場規(guī)模小、相對集中，人員推銷；范圍廣、相對分散，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣。2、影響促銷組合的因素12介紹成長成熟衰退促銷成本效應(yīng)營業(yè)推廣廣告與宣傳人員推銷在產(chǎn)品生命周期的不同階段不同促銷手段的成本效應(yīng)13人員推銷消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場促銷手段重要性的比較相對重要性相對重要性廣告消費品工業(yè)品營業(yè)推廣營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系廣告143、促銷的基本策略A、從上而下式策略（推式策略）

推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。適用：單位價值較高的產(chǎn)品；性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品；流通渠道較短、市場比較集中的產(chǎn)品。15零售商的推銷員批發(fā)商的推銷員生產(chǎn)廠商的推銷員批發(fā)商生產(chǎn)廠商零售商消費者推的策略示意圖16B、從下而上式策略（拉式策略）

拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。適用：單位價值較低的日常用品；流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品；

市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。17生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商消費者消費者廣告拉的策略示意圖18零售商的推銷員批發(fā)商的推銷員生產(chǎn)廠商的推銷員批發(fā)商生產(chǎn)廠商零售商消費者消費者廣告推及拉策略示意圖19第二節(jié)促銷組合簡介一、人員推銷

指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技巧和手段，說服用戶接受企業(yè)的商品或勞務(wù)，從而既能滿足用戶需求又能擴大銷售的活動。人員推銷的三大要素是：推銷人員、推銷對象和推銷品。特點：直接面對顧客，推銷針對性強、反應(yīng)及時、便于復(fù)雜信息的溝通和交流。20任務(wù)：尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客溝通：把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客；銷售：運用推銷技術(shù)千方百計推銷產(chǎn)品；服務(wù)：向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題等；收集情報：經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調(diào)查和收集市場情報；分配：在企業(yè)產(chǎn)品短缺時，向企業(yè)提出合理分配這些產(chǎn)品的建議回收貨款21閱讀資料：此時無聲勝有聲日本一家鑄砂廠的推銷員為了重新打進已多年未曾來往的一家鑄鐵廠，多次前往拜訪該廠采購科長。但是采購科長始終避而不見，推銷員則緊纏不放，于是采購科長迫不得已給他5分鐘時間見面。這位推銷員在科長面前一聲不響地攤開了一張報紙，然后從皮包里取出一袋砂，突然傾倒在報紙上，頓時沙塵飛揚幾乎令人窒息。科長大吼：“你在干什么？”這時推銷員才不慌不忙地開口說話：“這是貴公司目前所采用的砂，是上周我從你們生產(chǎn)現(xiàn)場向領(lǐng)班取來的樣品?！闭f著他又在地上另鋪一張報紙，又從皮包里取出一袋砂倒在紙上，卻不見沙塵飛揚。就在這場戲劇性的表演中，推銷員成功接近了顧客，上方心平氣和地開始了商業(yè)談判。22二、人員推銷隊伍的設(shè)計1、銷售隊伍規(guī)模將顧客按年銷售額分成大小類別確定每年對每位顧客的推銷訪問次數(shù)每類顧客數(shù)乘訪問次數(shù)得整個地區(qū)的工作量確定每位銷售人員每年平均訪問次數(shù)地區(qū)工作量除以平均訪問次數(shù)得所需銷售人員數(shù)。23行政事務(wù)

16%電話銷售25.1%等候/旅行

17.4%顧客服務(wù)電話12.7%面對面銷售28.8%公司要想辦法增加銷售人員花在銷售上的時間242、銷售隊伍結(jié)構(gòu)地區(qū)性結(jié)構(gòu)銷售隊伍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售隊伍顧客結(jié)構(gòu)銷售隊伍

有利于推銷人員有的放矢，提高工作效率；若用戶分散，則會增加推銷成本。25富士的地區(qū)性結(jié)構(gòu)中國區(qū)域代理北京銷售經(jīng)理（華北）廣州銷售經(jīng)理（華南）上海銷售經(jīng)理（華東）成都銷售經(jīng)理（華西）優(yōu)點：責(zé)任明確，有利于鼓勵推銷員努力工作；有利于推銷員同當(dāng)?shù)厣虘艏罢块T建立聯(lián)系，協(xié)作往來；能節(jié)省往返旅途費用開支。26柯達的產(chǎn)品性結(jié)構(gòu)民用影像產(chǎn)品銷售經(jīng)理專業(yè)影像產(chǎn)品銷售經(jīng)理磁記錄產(chǎn)品銷售經(jīng)理醫(yī)療產(chǎn)品銷售經(jīng)理適用于：產(chǎn)品技術(shù)性強、生產(chǎn)工藝復(fù)雜，不同產(chǎn)品線的推銷員應(yīng)有專門知識，產(chǎn)品品種繁多。27二、廣告就是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標(biāo)市場的顧客和社會公眾傳播信息的宣傳行為。1、廣告要支付費用2、廣告是組織進行傳播的行為3、需通過一定的媒介來完成其傳播活動4、廣告有特定的目標(biāo)市場5、廣告有明確主題28廣告的5M’s:信息產(chǎn)生信息評價與選擇信息表達社會責(zé)任觀點觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)定自身效果

銷售效果確定目標(biāo)Mission銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)

傾力投擲法

銷售百分比法

競爭對抗法

目標(biāo)任務(wù)法預(yù)算決策Money信息決策Message媒體決策Media廣告評估Measurement29確定廣告目標(biāo)

1、宣傳廣告：

主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。

2、勸說廣告：

在競爭

階段十分重要。目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。

3、提醒廣告：

在產(chǎn)品的成熟期

十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。30具有本企業(yè)特色，換一家企業(yè)就不成立，或不貼切，不適合。具有明確的價值概念（Valuemessage)，

強調(diào)用與不用之區(qū)別。市場定位（Positioning)很清晰，只針對一個特定消費群體，有排他性。強調(diào)與其他類似（或相同）產(chǎn)品的區(qū)別及特色（Differentiation)。側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面。能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?，去比較，去嘗試的愿望。廣告信息決策31廣告詞定位

理智型讓人產(chǎn)生“對號入座”的感覺，一種自然需求使人們了解FABF：Features.特性，指標(biāo)

A：Advantages.優(yōu)點，好處

B：Benefit.利益，效益適用于技術(shù)含量高、不易復(fù)制的產(chǎn)品直接表達

煽動型讓人產(chǎn)生“擁有它”的愿望，一種心理滿足與某個社會群體的時尚相關(guān)

F：fashion.流行，時尚

A：Attractive.興趣，誘惑

B：Brand.品牌，名牌適用于大眾消費品，產(chǎn)品差別不大間接表達返回32

在媒體選擇時，必須考慮幾個變量：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣產(chǎn)品性能和特點媒介特點費用競爭對手的廣告策略報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告（特征如下圖）媒體決策33主要媒體的特征媒體優(yōu)點局限報紙靈活及時，市場覆蓋面良好，接受廣泛，可信度高制作質(zhì)量差，時效短電視市場覆蓋率高，平均費用低，能結(jié)合視聽絕對費用高，內(nèi)容繁雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差網(wǎng)絡(luò)速度快，制作成本低，跨越時空限制，動態(tài)及時，反饋的可測性高，與消費者的互動性強目前網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率還不高，宣傳范圍受限；技術(shù)含量要求高。廣播地區(qū)和人口選擇性強，費用低只有聽覺效果，宣傳短暫，注意力差，受眾分散雜志地理及人口選擇性強，可信度好，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時間長購買版面費用高，位置無保證戶外廣告靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費用低，不受競爭對手干擾觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差，難修改，時效性差34廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格35廣告欣賞：

吉列剃須刀

評析：這是吉利刀片在薩達姆被捉后第一時間做的一個廣告，最充分的利用了老薩的“剩余價值”。36廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。37廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽38廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。39三、營業(yè)推廣

又稱銷售促進，它是指在一定的時間內(nèi)，刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。特點：產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但無法建立品牌忠誠對市場份額小的競爭者更有利較多使用價格促銷時有負面效應(yīng)40營業(yè)推廣形式（1）對消費者：折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換41（2）對中間商：添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)42（3）對銷售人員：銷售提成；銷售競賽；

推銷培訓(xùn)；贈品；

……。43四、公共關(guān)系是指一個社會組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認(rèn)識理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。企業(yè)公關(guān)關(guān)系1、企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。

供應(yīng)商、中間商、消費者、競爭者、信貸機構(gòu)、保險機構(gòu)、政府部門、新聞傳媒2、公關(guān)關(guān)系的核心——企業(yè)形象3、公關(guān)關(guān)系最終目的——促進商品銷售，提高市場競爭力。44公共關(guān)系的活動方式1、通過新聞媒介傳播企業(yè)信息：如提供新聞稿件、舉行記者招待會等2、借助公關(guān)廣告：如各種致意性廣告（致謝、致慶、道歉等）、倡導(dǎo)性廣告、解釋性廣告3、舉辦專題活動：如廠慶、開工典禮、知識競賽等。4、參與公益活動：如贊助社會公益事業(yè)、為慈善機構(gòu)捐款、環(huán)境治理、體育贊助等。5、編制企業(yè)宣傳資料：如企業(yè)介紹、企業(yè)成果、規(guī)劃等6、加強與企業(yè)外部組織的聯(lián)系。45本章結(jié)束：[關(guān)鍵術(shù)語]促銷、促銷組合、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系[思考題]1、促銷的基本策略有哪些？2、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種促銷手段的適用條件？3、媒體選擇時需要考慮哪些變量？46第十二講營銷溝通與促銷組合營銷溝通基本模式營銷溝通基本步驟促銷組合47溝通是企業(yè)銷售促進的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場進行有效的溝通。48溝通：營銷者將信息發(fā)送給被營銷者市場營銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進行面對面溝通銷售促進：各種短期的激勵手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護公司及其產(chǎn)品的形象49

一、營銷溝通的基本模式

一個溝通的過程要回答的問題：營銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？50溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)51溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)52二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程53１．確定傳播對象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時何地說？誰說？印象分析：評價目標(biāo)受眾對公司和競爭者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測量印象的基本方法（見P566）54尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點點知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測定傳播對象對產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測定傳播對象對產(chǎn)品的喜愛程度55２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動知曉認(rèn)識喜愛偏好確信購買知曉興趣評價試驗采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為56３．設(shè)計傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達次序。57（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。58４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道事件氣氛媒體建立有效的營銷溝通系統(tǒng)59５．編制促銷預(yù)算營銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競爭對待法目標(biāo)任務(wù)法60三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進人員推銷61常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物銷售展示銷售會議獎勵樣品試用展覽會記者報道參考材料演講研討會年度報告慈善捐贈贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識宣傳公司期刊活動比賽、游戲、抽獎、獎券獎金與禮品樣品交易會展覽會演示贈貨券回扣低息貸款招待會以舊換新商店贈券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進廣告62１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進人員推銷宣傳消費品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進廣告宣傳在消費品市場與產(chǎn)業(yè)用品市場上各種促銷方式的相對重要程度63最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費品耐用消費品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

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