戰(zhàn)略管理-第三章-戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定講解課件

第三章戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定第三章戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定1一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)愿景、企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)涵及其三者的關(guān)系，了解企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關(guān)系，了解企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容，掌握企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定的原則和方法。一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求理解企業(yè)愿景、企業(yè)使命2本章重點：1、企業(yè)愿景的含義2、企業(yè)使命的含義3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的含義4、企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關(guān)系5、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與作用6、戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容7、戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則8、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程本章重點：1、企業(yè)愿景的含義5、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與作用3本章難點：1、企業(yè)愿景的含義2、企業(yè)使命的含義3、企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關(guān)系4、戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容5、戰(zhàn)略目標(biāo)制定的原則6、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定過程本章難點：1、企業(yè)愿景的含義4第一節(jié)企業(yè)的愿景、使命與目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)的愿景、使命與目標(biāo)5一、企業(yè)的愿景、使命與目標(biāo)（一）、企業(yè)愿景(CorporateVision)1、企業(yè)愿景的含義企業(yè)愿景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。它是一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)用以統(tǒng)一每一個員工的思想和行動的有力武器。它由企業(yè)的核心理念和未來的展望兩部分所組成。其中，核心理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神，是企業(yè)的凝聚力，是激勵員工不斷進取的永恒力量；未來展望代表企業(yè)努力追求的目標(biāo)，它隨企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變而改變。二者相輔相成，構(gòu)成企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展動力。一、企業(yè)的愿景、使命與目標(biāo)（一）、企業(yè)愿景(Corporat6戰(zhàn)略管理-第三章-戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定講解課件7進一步講，核心理念又由核心價值觀和核心目的構(gòu)成。其中，核心價值觀是企業(yè)最根本的價值觀和原則，如微軟公司的核心價值觀是“為人類創(chuàng)造聯(lián)想”。核心目的是企業(yè)存在的根本原因，如微軟公司的核心目的是“要使每一個家庭、每張桌子上都有一臺計算機；同時，他們使用著微軟的軟件”。進一步講，核心理念又由核心價值觀和核心目的構(gòu)成。其中，核心價8

日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目的就是要實現(xiàn)全世界小孩的夢想”；

海爾的企業(yè)愿景是：“創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光”；

蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)：“市民健康一杯奶，農(nóng)民致富一家人”。蒙牛牛根生常講，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，農(nóng)民，股民。市民飲奶。農(nóng)民供奶。股民投資奶。而其中的農(nóng)民，是蒙?！叭袂榻Y(jié)”中最敏感的一環(huán)。蒙牛以化解三農(nóng)問題為己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛給自己的使命是：“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”，“愿每一個中國人身心健康”。日本最大的玩具公司萬代玩具公司的愿景是：“我們公司存在的目92、企業(yè)愿景的作用與溝通（1）它可以使公司的高層管理者對公司的長遠發(fā)展方向和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由一個清晰的認識；（2）降低由于缺少企業(yè)愿景而給公司管理決策上所帶來的風(fēng)險；（3）低層的管理部門可以依照它來制定部門使命，設(shè)置部門的目標(biāo)體系，制定與公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門和職能戰(zhàn)略；（4）激勵公司的員工竭盡全力為實現(xiàn)公司的愿景做出自己的貢獻。2、企業(yè)愿景的作用與溝通（1）它可以使公司的高層管理者對公司103、企業(yè)愿景規(guī)劃的特殊性企業(yè)愿景要有價值，最重要的一點就是企業(yè)愿景規(guī)劃要有特殊性。這樣，企業(yè)才能制定出具有自己特性的與眾不同的戰(zhàn)略。同時，企業(yè)愿景要隨環(huán)境的變化而做出調(diào)整。3、企業(yè)愿景規(guī)劃的特殊性企業(yè)愿景要有價值，最重要的一點就是企11（二）、企業(yè)使命1、企業(yè)使命的含義企業(yè)使命是管理者為企業(yè)確定的較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導(dǎo)思想。企業(yè)的愿景與使命有著本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)愿景考慮的是企業(yè)未來的發(fā)展前景和發(fā)展方向，即考慮我們將成為什么樣的企業(yè)問題。而企業(yè)使命則考慮的是我們的業(yè)務(wù)是什么，即考慮如何將經(jīng)營的重點擋在企業(yè)已有的業(yè)務(wù)活動上，放在滿足所服務(wù)的客戶需求上。（二）、企業(yè)使命1、企業(yè)使命的含義122、企業(yè)使命的界定從戰(zhàn)略角度上講，企業(yè)可以從三方面界定自己的使命：（1）顧客需求的角度，即從企業(yè)要滿足顧客什么方面的需求角度。（2）目標(biāo)市場，即企業(yè)服務(wù)的對象是誰。（3）滿足顧客需求的方式，即企業(yè)采用什么樣的方式滿足顧客的需求。這三方面實際是要企業(yè)回答“什么”、“誰”以及“什么方式”三個基本問題。2、企業(yè)使命的界定從戰(zhàn)略角度上講，企業(yè)可以從三方面界定133、企業(yè)使命表述應(yīng)注意的問題（1）企業(yè)定位。企業(yè)要在競爭中根據(jù)所擁有的技術(shù)、所生產(chǎn)的產(chǎn)品和所服務(wù)的市場，客觀的評價自己的優(yōu)劣條件，準(zhǔn)確地確定自己地位置，制定競爭的基準(zhǔn)。（2）企業(yè)的核心理念。即企業(yè)核心的價值觀和核心目的。據(jù)此，企業(yè)可以對自己的行為進行自我控制和自我約束。3、企業(yè)使命表述應(yīng)注意的問題（1）企業(yè)定位。14（3）公眾形象。企業(yè)管理這應(yīng)該充分滿足公眾預(yù)期，樹立良好的企業(yè)形象，盡到對社會應(yīng)盡的責(zé)任。（4）利益群體。企業(yè)管理者還必須充分地重視企業(yè)內(nèi)外部利益群體和個人的合理要求。（3）公眾形象。154、企業(yè)使命的調(diào)整一般來說，企業(yè)在下面三種情況下會改變企業(yè)使命：第一，隨企業(yè)的發(fā)展或某些新產(chǎn)品和新市場的開發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚；第二，企業(yè)的使命仍然清晰，但是某些管理人員對于最初的使命和意圖失去興趣；第三，使命雖然清楚，但是與外部環(huán)境惡化內(nèi)部狀況已經(jīng)不能適應(yīng)了。4、企業(yè)使命的調(diào)整一般來說，企業(yè)在下面三種情況下會改變企業(yè)使16如何理解企業(yè)愿景與企業(yè)使命

（1）企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標(biāo)、目的、自我設(shè)定的社會責(zé)任和義務(wù)，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業(yè)對社會（也包括具體的經(jīng)濟領(lǐng)域）的影響力、貢獻力、在市場或行業(yè)中的排位（如世界500強）、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟關(guān)系來表述。企業(yè)愿景主要考慮的是對企業(yè)有投入和產(chǎn)出等經(jīng)濟利益關(guān)系的群體產(chǎn)生激勵、導(dǎo)向、投入作用，讓直接對企業(yè)有資金投資的群體（股東）、有員工智慧和生命投入的群體、有環(huán)境資源投入的機構(gòu)等產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實的行動，讓這些群體、主體通過企業(yè)使命的履行和實現(xiàn)感受到實現(xiàn)社會價值的同時，自己的利益的發(fā)展得到保證和實現(xiàn)。

如何理解企業(yè)愿景與企業(yè)使命（1）企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）17（三）、企業(yè)目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)的概念企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)希望實現(xiàn)的產(chǎn)出與績效，是企業(yè)使命的具體化，通過它可以衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。一般來講，企業(yè)的目標(biāo)由三個部分組成：（1）企業(yè)預(yù)期實現(xiàn)的指標(biāo)；（2）企業(yè)實現(xiàn)指標(biāo)的時間表；（3）衡量實現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)。（三）、企業(yè)目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)的概念18（2）企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，這時就要把企業(yè)使命具體地定義到回答企業(yè)在全社會里經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)營活動的這個范圍或?qū)哟?，也就是說，企業(yè)使命只具體表述企業(yè)在社會中的經(jīng)濟身份或角色，在社會領(lǐng)域里，該企業(yè)是分工做什么的，在哪些經(jīng)濟領(lǐng)域里為社會做貢獻。企業(yè)使命主要考慮的是對目標(biāo)領(lǐng)域、特定客戶或社會人在某確定方面的供需關(guān)系的經(jīng)濟行為及行為效果。（3）從企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）和企業(yè)使命等理論概念的關(guān)系來講，企業(yè)使命是企業(yè)愿景的一個方面，換句話說企業(yè)愿景（或企業(yè)宗旨）包括企業(yè)使命，企業(yè)使命是企業(yè)愿景中具體說明企業(yè)經(jīng)濟活動和行為的理念，如果要分開來表述企業(yè)愿景和企業(yè)使命，企業(yè)愿景里就應(yīng)不再表達企業(yè)經(jīng)濟行為的領(lǐng)域和目標(biāo)，以免重復(fù)或矛盾。（2）企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景概念的基礎(chǔ)上，這時就要19案例：

（一）企業(yè)愿景和企業(yè)使命互通的：1、麥當(dāng)勞的愿景：控制全球食品服務(wù)業(yè)2、柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)3、索尼公司的愿景（使命）：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會DreamInSony4、通用電器使命：**以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)**在對顧客、員工、社會與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡；案例：205、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；6、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；7、中國移動通信：企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁，企業(yè)經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù)8、上海家化公司：奉獻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活。9、波士頓咨詢公司的企業(yè)使命：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績5、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，21（二）混用、重合的案例：

1、TCL的企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)全球名牌、建國際企業(yè)；企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活；企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益；2、華僑城集團*企業(yè)愿景：華僑城集團是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺，是明星企業(yè)的孵化器，是創(chuàng)業(yè)者夢想成真的家園，是具有高成長性和鮮明文化個性的國際化企業(yè)。*企業(yè)使命：華僑城集團致力于人們生活質(zhì)量的改善、提升和創(chuàng)新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發(fā)展融入中國現(xiàn)代化事業(yè)推進的歷史過程中。*企業(yè)宗旨：**致力于顧客利益的最大化；**致力于所有者權(quán)益的充分實現(xiàn)；**致力于與員工共同成長；**致力于為社會作出貢獻。（二）混用、重合的案例：22（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創(chuàng)新；海爾精神：敬業(yè)報國、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬上行動；海爾生存理念：永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、永遠如履薄冰；海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬；海爾質(zhì)量理念：優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的；海爾的營銷理念：先賣信譽、后賣產(chǎn)品；海爾的競爭理念：浮船法：只要比競爭對手高半籌；

（三）個性化的文化理念：

海爾的核心價值觀：創(chuàng)新；23市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場；海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠是對的；海爾出口理念：先難后易；海爾資本運營理念：東方亮了再亮西方；海爾技改理念：先有市場、再建工廠；海爾技術(shù)創(chuàng)新理念：創(chuàng)造新市場、創(chuàng)造新生活；海爾職能工作服務(wù)理念：您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)；海爾的資源理念：不在于擁有多少資源，而在于利用多少資源；市場理念：只有淡季思想、沒有淡季市場，只有疲軟的思想、沒有疲242、企業(yè)目標(biāo)體系企業(yè)的目標(biāo)體系從影響程度和時間上來看，可分為戰(zhàn)略目標(biāo)、長期目標(biāo)和年度目標(biāo)三個層次。2、企業(yè)目標(biāo)體系企業(yè)的目標(biāo)體系從影響程度和時間上來看，可分為25（1）戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現(xiàn)和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標(biāo)。其中包括企業(yè)如何在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，如何提高公司的市場份額，如何比競爭對手提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如何更好地樹立企業(yè)的形象與提高顧客的忠誠度等。（1）戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現(xiàn)和26（2）長期目標(biāo)

長期目標(biāo)是指企業(yè)為提高自己長期業(yè)務(wù)地位而制定的目標(biāo)，計劃期一般為5年。企業(yè)的戰(zhàn)略決策者一般從以下6個方面考慮建立自己的長期目標(biāo)：①獲利能力②生產(chǎn)能力③競爭地位④技術(shù)領(lǐng)先⑤職工發(fā)展⑥公共責(zé)任（2）長期目標(biāo)長期目標(biāo)是指企業(yè)為提高自己長期業(yè)務(wù)地位而制定27（3）年度目標(biāo)

年度目標(biāo)是指實施企業(yè)長期目標(biāo)的年度作業(yè)目標(biāo)，可以說明目標(biāo)進展的速度和實現(xiàn)的效益水平。企業(yè)主要從兩個方面考察其年度目標(biāo)：①與長期目標(biāo)的聯(lián)系；②與總目標(biāo)的協(xié)調(diào)。（3）年度目標(biāo)年度目標(biāo)是指實施企業(yè)長期目標(biāo)的年度作業(yè)目標(biāo)，28二、企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關(guān)系1、企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向；2、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提；3、企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎(chǔ)。二、企業(yè)使命與戰(zhàn)略管理的關(guān)系1、企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向；29第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系30一、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用1、戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點；2、戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略實施的指導(dǎo)方針；3、戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略控制與評價的標(biāo)準(zhǔn)；4、戰(zhàn)略目標(biāo)能夠使企業(yè)使命具體化和數(shù)量化；5、戰(zhàn)略目標(biāo)能夠有效激勵各級管理人員和廣大員工。一、戰(zhàn)略目標(biāo)的作用1、戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)31二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（1）宏觀性。戰(zhàn)略目標(biāo)是一種宏觀目標(biāo)。它是對企業(yè)全局的一種總體設(shè)想，它的著眼點使整體而不是局部。它是從宏觀角度對企業(yè)的未來的一種較為理想的設(shè)定。（2）長期性。戰(zhàn)略目標(biāo)是一種長期目標(biāo)。它的著眼點是未來和長遠。戰(zhàn)略目標(biāo)是關(guān)于未來的設(shè)想，它所設(shè)定的，是企業(yè)職工通過自己的長期努力奮斗而達到的對現(xiàn)實的一種根本性的改造。（3）相對穩(wěn)定性。戰(zhàn)略目標(biāo)既然是一種長期目標(biāo)，那么它在其所規(guī)定的時間內(nèi)就應(yīng)該是相對穩(wěn)定的。戰(zhàn)略目標(biāo)既然是總方向、總?cè)蝿?wù)，那么它就應(yīng)該是相對不變的。這樣，企業(yè)職工的行動才會有一個明確的方向，大家對目標(biāo)的實現(xiàn)才會樹立起堅定的信念。當(dāng)然，強調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)定性并不排斥根據(jù)客觀需要和情況的發(fā)展而對戰(zhàn)略目標(biāo)作必要的修正。

二、戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（1）宏觀性。戰(zhàn)略目標(biāo)是一種宏觀目標(biāo)。324）全面性。戰(zhàn)略目標(biāo)是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻沒有拋棄現(xiàn)在；它雖著眼于全局，但又不排斥局部?？茖W(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)雖然總是概括的，但它對人們行動的要求，卻又總是全面的，甚至是相當(dāng)具體的。（5）可分性。戰(zhàn)略目標(biāo)作為一種總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)和總要求，總是可以分解成某些具體目標(biāo)、具體任務(wù)和具體要求的。因為戰(zhàn)略目標(biāo)是可分的，因此才是可實現(xiàn)的。（6）可接受性。企業(yè)戰(zhàn)略的實施和評價主要是通過企業(yè)內(nèi)部人員和外部公眾來實現(xiàn)的，因此，戰(zhàn)略目標(biāo)必須被他們理解并符合他們的利益。4）全面性。戰(zhàn)略目標(biāo)是一種整體性要求。它雖著眼于未來，但卻33（7）可檢驗性。目標(biāo)必須明確，具體地說名將在合適達到何種結(jié)果。目標(biāo)的定量化是使目標(biāo)具有可檢驗性的最有效的方法。（8）可挑戰(zhàn)性。目標(biāo)本身是一種激勵力量，特別是當(dāng)企業(yè)目標(biāo)充分的體現(xiàn)了企業(yè)成員的共同利益，使戰(zhàn)略大目標(biāo)和個人小目標(biāo)很好的結(jié)合在一起的時候，就會極大的激發(fā)組織成員的工作熱情和獻身精神。（7）可檢驗性。目標(biāo)必須明確，具體地說名將在合適達到何種結(jié)34三、戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容（1）市場方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希望達到的市場占有率或在競爭中達到的地位；（2）技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標(biāo)：對改進和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認知及措施；（3）提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。（4）物資和金融資源方面的目標(biāo)：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用；

三、戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容（1）市場方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希35（5）利潤方面的目標(biāo)：用一個或幾個經(jīng)濟目標(biāo)表明希望達到的利潤率。（6）人力資源方面的目標(biāo)：人力資源的獲得、培訓(xùn)和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個人才能的發(fā)揮。（7）職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：對職工激勵，報酬等措施。（8）社會責(zé)任方面的目標(biāo)：注意公司對社會產(chǎn)生的影響。（5）利潤方面的目標(biāo)：用一個或幾個經(jīng)濟目標(biāo)表明希望達到的利36SI\戰(zhàn)略目標(biāo)核心結(jié)構(gòu)在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以按四大內(nèi)容展開：市場目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會目標(biāo)。并且，每一個目標(biāo)又可以作如下分解。SI\戰(zhàn)略目標(biāo)核心結(jié)構(gòu)在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，企37戰(zhàn)略管理-第三章-戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定講解課件381.市場目標(biāo)一個企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時最重要的決策是企業(yè)在市場上的相對地位，它常常反映了企業(yè)的競爭地位。企業(yè)所預(yù)期達到的市場地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場份額，這就要求對顧客、對目標(biāo)市場、對產(chǎn)品或服務(wù)、對銷售渠道等作仔細的分析。（1）產(chǎn)品目標(biāo)。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等；（2）渠道目標(biāo)。包括縱向渠道目標(biāo)，即渠道的層次，以及橫向渠道目標(biāo)，即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)。（3）溝通目標(biāo)。包括廣告、營業(yè)推廣等活動的預(yù)算和預(yù)算效果。1.市場目標(biāo)一個企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時最重要的決策是企業(yè)在市場392.創(chuàng)新目標(biāo)在環(huán)境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創(chuàng)新概念受到重視是必然的。創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，時使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的生機和活力。在每一個企業(yè)中，基本上存在著三種創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。為樹立創(chuàng)新目標(biāo)，戰(zhàn)略制定者一方面必須預(yù)計達到市場目標(biāo)所需的各項創(chuàng)新，另一方面必須對技術(shù)進步在企業(yè)的各個領(lǐng)域中引起的發(fā)展做出評價。（1）制度創(chuàng)新目標(biāo)。隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，引起新的企業(yè)組織形式的出現(xiàn)。制度創(chuàng)新目標(biāo)即對企業(yè)資源配置方式的改變與創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場。（2）技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。這一目標(biāo)將導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的引入，即包括原材料，能源、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的創(chuàng)新目標(biāo)，也包括工藝程序的設(shè)計、操作方法的改進等無形目標(biāo)。制定技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)將推動企業(yè)乃至整個經(jīng)濟廣泛和深刻的發(fā)展。（3）管理創(chuàng)新目標(biāo)。管理創(chuàng)新涉及到經(jīng)營思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容。管理創(chuàng)新的主要目標(biāo)是試圖設(shè)計一套規(guī)則和程序以降低交易費用，這一目標(biāo)的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動力。2.創(chuàng)新目標(biāo)在環(huán)境變化加劇、市場競爭激烈的社會里，創(chuàng)新概念403.盈利目標(biāo)這是企業(yè)的一個基本目標(biāo)，企業(yè)必須獲得經(jīng)濟效益。作為企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件和限制因素的利潤，既是對企業(yè)經(jīng)營成果的檢驗，又是企業(yè)的風(fēng)險報酬，也是整個企業(yè)乃至整個社會發(fā)展的資金來源。盈利目標(biāo)的達成取決于企業(yè)的資源配置效率及利用效率，包括人力資源、生產(chǎn)資源、資本資源的投入--產(chǎn)出目標(biāo)。（1）生產(chǎn)資源目標(biāo)。在通常情況下，企業(yè)通過改進投入與產(chǎn)出的關(guān)系就可以獲利。一方面，提高每個投入單位的產(chǎn)量；另一方面，在單位產(chǎn)量不變的情況下，成本的降低同時也意味著利潤降增加。（2）人力資源目標(biāo)。人力資源素質(zhì)的提高能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高，同時還能減少由于人員流動造成的成本開支。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中應(yīng)包括人力資源素質(zhì)的提高、建立良好的人際關(guān)系等目標(biāo)。（3）資本資源目標(biāo)。達成企業(yè)盈利目標(biāo)同樣還需要在資金的來源及運用方面制定各種目標(biāo)，一方面，確定合理的資本結(jié)構(gòu)并盡量減少資本成本；另一方面，則通過資金，資產(chǎn)的運作來獲得利潤。3.盈利目標(biāo)這是企業(yè)的一個基本目標(biāo)，企業(yè)必須獲得經(jīng)濟效益。作414.社會目標(biāo)

現(xiàn)代企業(yè)越來越多的認識到自己對用戶及社會的責(zé)任，一方面，企業(yè)必須對本組織造成的社會影響負責(zé)；另一方面，企業(yè)還必須承擔(dān)解決社會問題的部分責(zé)任。企業(yè)日益關(guān)系并注意良好的社會形象，既為自己的產(chǎn)品或服務(wù)爭得信譽，又促進組織本身獲得認同。企業(yè)的社會目標(biāo)反映企業(yè)對社會的貢獻程度，如環(huán)境保護、節(jié)約能源、參與社會會活動、支持社會福利事業(yè)和地區(qū)建設(shè)活動等。（1）公共關(guān)系目標(biāo)。這一目標(biāo)的著眼點在于企業(yè)形象，企業(yè)文化的建設(shè)，通常以公眾滿意度和社會知名度為保證、支持性的目標(biāo)。（2）社會責(zé)任目標(biāo)。常常是指企業(yè)在處理和解決社會問題時應(yīng)該或可能作什么，如在對待環(huán)境保護、社區(qū)問題、公益事業(yè)時所扮演的角色和所發(fā)揮的作用。（3）政府關(guān)系目標(biāo)。企業(yè)作為納稅人支持著政府機構(gòu)的運作；同時，政府對企業(yè)的制約和指導(dǎo)作用也是顯而易見的。這一目標(biāo)的達成往往會給企業(yè)帶來無形的競爭優(yōu)勢4.社會目標(biāo)現(xiàn)代企業(yè)越來越多的認識到自己對用戶及社42四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系四、戰(zhàn)略目標(biāo)體系43從上圖中可以看出，在企業(yè)使命和企業(yè)宗旨的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的總戰(zhàn)略，為了保證總目標(biāo)的實現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能戰(zhàn)略目標(biāo)；也就是說，總戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)主體目標(biāo)，職能性戰(zhàn)略目標(biāo)是保證性的目標(biāo)。從上圖中可以看出，在企業(yè)使命和企業(yè)宗旨的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的總戰(zhàn)44

從橫向上來說，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)大致可以分成兩類，第一類是用來滿足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的項目目標(biāo)，這些目標(biāo)項目又可以分解成業(yè)績目標(biāo)和能力目標(biāo)兩類。第二類是用來滿足與企業(yè)有利益關(guān)系的各個社會群體所要求的目標(biāo)。從橫向上來說，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)大致可以分成