市場營銷-第六講-促銷策略課件

第六講促銷策略河南財經政法大學工商管理學院馬勇（教授博士）TEL六講促銷策略河南財經政法大學工商管理學院1促銷策略

PromotionTactics廣告(Advertising)銷售促進(SalesPromotion)人員推銷(PersonalSelling)公關關系(PublicRelations)促銷策略

PromotionTactics廣告(Adver2廣告(Advertising)：廣告主以付費方式通過一定的媒介進行的商品或服務的展示活動。銷售促進(SalesPromotion)：各種鼓勵購買或銷售商品或服務的短期刺激活動。廣告(Advertising)：廣告主以付費方式通過一定的媒3人員推銷(PersonalSelling)：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以介紹產品、回答問題和取得訂單。公關關系(PublicRelations)：設計各種計劃以促進和保護公司形象或產品形象。人員推銷(PersonalSelling)：與一個或多個可4廣告決策廣告特點（Advertising）公開展示（Publicpresentation）普及性（Pervasiveness）夸張表現(xiàn)（Amplifiedexpression）廣告決策廣告特點（Advertising）5廣告5M決策MissionMoneyMessageMediaMeasurement廣告5M決策MissionMoneyMessageMedia6確定傳播目標

DeterminetheCommunicationObjective目標根據目的分類(Objectivescanbeclassifiedbyaim):告知(Inform)說服(Persuade)提醒(Remind)強化(Reinforce)確定傳播目標

DeterminetheCommunica7確定廣告預算

Money在制定廣告預算時需要考慮的五個特定因素(Factorsconsideredwhenbudget-setting):產品生命周期階段(Stageofproductlifecycle)市場份額和消費者基礎(Marketshareandconsumerbase)競爭與干擾(Competitionandclutter)廣告頻率(Advertisingfrequency)產品替代性(Productsubstitution)確定廣告預算

Money在制定廣告預算時需要考慮的五個特定因8廣告信息選擇

Message選擇廣告信息應考慮的因素：信息的產生(Messagegeneration)：它表明品牌提供的主要利益信息點評價和選擇(Messageevaluationandselection)：好的廣告通常只強調一個主題信息的表達(Messageexecution)：廣告影響不僅取決于他說什么，還取決于他怎樣說。社會責任觀(Socialresponsibilityreview)：廣告不能超越社會和法律準則。廣告信息選擇

Message選擇廣告信息應考慮的因素：9信息內容（MessageContent）理性訴求（Rationalappeals）情感訴求（Emotionalappeals）道義訴求（Moralappeals）信息內容（MessageContent）10營銷示例：寶潔洗發(fā)水廣告主題海飛絲廣告主題在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。飄柔廣告主題突出“飄逸柔順”。潘婷廣告主題則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌每個廣告主題一目了然。為了更好的表達主題，寶潔公司采用了“比較表達”方式。營銷示例：寶潔洗發(fā)水廣告主題海飛絲廣告主題在于去頭屑，“頭屑11營銷示例：有路必有豐田車？！早在1964年4月，第一批豐田皇冠轎車就進口到了中國。在改革開放后相當長一段時間里，豐田轎車曾占中國進口小轎車的一半左右，于是有了那句膾炙人口的廣告詞?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”。這句話是為了體現(xiàn)豐田汽車在國內的良好銷量，也體現(xiàn)了豐田汽車在國內的普及程度。營銷示例：有路必有豐田車？！早在1964年4月，第一批豐田皇12營銷示例：不尊重別人就叫“霸道”在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。石獅在一定意義上是我國民族傳統(tǒng)文化的產物，蘊含著極其重要的象征意義。豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。豐田方面稱，“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。目前，我公司正在和相關部門接洽，停止這兩則廣告的投放?！睜I銷示例：不尊重別人就叫“霸道”在“霸道”車的廣告頁上，兩只13營銷示例：雪鐵龍：無知？無畏！2008年1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設計者進行了肆意篡改，被電腦技術改得神態(tài)奇怪。營銷示例：雪鐵龍：無知？無畏！2008年1月8日，西班牙大報14廣告的標語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領袖。凱撒風范盡現(xiàn)！”雪鐵龍在廣告語中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優(yōu)勢進行到底。來吧……”廣告在華人中引起強烈反響。該廣告缺乏對中國國情基本的了解，有辱中國領袖形象，完全沒有給予中國必要的尊重。全球華人強烈要求雪鐵龍公司盡快做出解釋，撤消該廣告，并向中國人道歉。

廣告的標語是“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領袖。凱撒風15媒體決策（Media）開發(fā)媒體決策涉及:決定觸及面、頻率和影響(Decisiononreach,frequencyandimpact)選擇媒體和工具(Selectingmediaandvehicles)決定媒體時間安排(Determiningmediatiming)決定在地理位置上的分配(Decisionongeographicalmediaallocation)媒體決策（Media）開發(fā)媒體決策涉及:16RadioOutdoorYellowPagesNewspapersTelephoneDirectMailTelevisionMagazinesBrochuresInternetNewsletters主要媒體類型(MajorMediaTypes)主要媒體類型MajorMediaTypesRadioOutdoorYellowPagesNewspa17媒體計劃者要考慮：目標受眾的媒體習慣產品特點信息特點費用媒體計劃者要考慮：18營銷示例：中央電視臺一套廣告費用時間位置5s10s15s20s25s30s12:33今日說法前310004700059000800009400010600019:56電視劇貼片一660009800012300016700019700022100022:31晚間新聞報道后34000510006400087000102000115000營銷示例：中央電視臺一套廣告費用時間位置5s10s15s2019評價廣告效果傳播效果研究回答以下問題：你從廣告中得到了什么主要信息？你認為廣告商需要你了解、相信或做些什么？這個廣告有多大的可能性會促使你購買其推銷的商品？這個廣告有哪些優(yōu)點和缺點？你對這個廣告感覺如何？向你傳達這則信息最合適的地方在哪？評價廣告效果傳播效果研究20反應層次模式（Response-hierarchymodels）認知（Cognitive）情感（Affective）行為（Behavioral）反應層次模式（Response-hierarchymode21確定目標受眾:印象分析

Identifytheaudience:imageanalysis熟悉量表(Familiarityscale):測定目標受眾對該對象的認知程度。偏好量表(Favorabilityscale)：測定目標受眾對產品的喜愛程度。行為量表(behaviorscale)：測量目標受眾對產品的行為方式。從未聽說過僅僅聽說過知道一點點了解熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛從不選購很少選購一般經常選購唯一選購確定目標受眾:印象分析

Identifytheaudie22營銷示例：為麥當勞下跪？

2005年5月，麥當勞(中國)餐飲食品有限公司推出這30秒的5元商品打折的廣告，分成了若干段落，而有爭議的畫面出現(xiàn)在整組廣告的末尾:在一個音像店門口，一位顧客希望老板能夠給予優(yōu)惠的價格，但老板表示，優(yōu)惠期已經過去不予優(yōu)惠，這位顧客竟然不顧一切地雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”的聲音。面對“下跪”鏡頭，很多消費者都顯露出不滿。鏡頭很容易讓人感覺到麥當勞的打折商品是施舍給消費者。為了幾盤音像碟竟然用下跪的方法，難道中國的消費者都是些沒有骨氣的人？營銷示例：為麥當勞下跪？2005年5月，麥當勞(中國)餐飲23市場營銷-第六講-促銷策略ppt課件24全部知名度品牌試用滿意全部100%市場知名度品牌試用滿意80%知曉60%試用20%不知曉40%未試用100%市場80%失望20%滿意品牌A60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿意20%失望品牌B全知品牌滿全100%知品牌滿80%知曉60%試用20%不知曉25銷售促進

SalesPromotion銷售促進為短期性的刺激工具，用以消費者和貿易商（Salespromotionsareshort-termincentivesdesignedtostimulatepurchaseamongconsumersortrade）銷售促進特點利益（Benefits）傳播（Communication）刺激（Incentive）創(chuàng)新（Innovation）銷售促進

SalesPromotion銷售促進為短期性的刺26銷售促進目的（Purposeofsalespromotion）吸引新的購買者或品牌轉換者（Attractnewtriersorbrandswitchers）獎勵忠誠的顧客（Rewardloyalcustomers）增加購買率（Increaserepurchaserates）銷售促進目的（Purposeofsalespromot27銷售促進方案設計的步驟

(StepsinSalesPromotionProgramDevelopment)建立目標（Establishobjectives）選擇消費者促銷工具（Selectconsumer-promotiontools）選擇貿易促銷工具（Selecttrade-promotiontools）制定方案（Developtheprogram）預試方案（Pretesttheprogram）銷售促進方案設計的步驟

(StepsinSalesPr28PrizesCouponsPOPDisplays&DemonstrationsPatronageAwardsSamplesCashRefundsFreeTrialsPremiumsTie-inPromotions消費者銷售促進的主要工具MajorConsumer

SalesPromotionToolsCross-PromotionsPrizesCouponsPOPDisplays&De29樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內提供，附在其他產品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。樣品樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨30優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券必須提供15％－20％的價格減讓才有效果。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產品時可憑此優(yōu)31現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項?，F(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售32贈品（禮品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品，以刺激其購買某一特定產品。贈品（禮品）比較低的代價或免費向消費者提供一特品，以刺激其購33獎品（抽獎）獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。獎品（抽獎）獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金34免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買此產品。免費試用指邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買此產品。35交易積分卡交易積分卡是一種光顧獎勵，顧客可憑積分多少獲得價值不等的獎品。交易積分卡交易積分卡是一種光顧獎勵，顧客可憑積分多少獲得價值36營銷示例：中移動：敢說敢獎中國移動通信公司“全球通客戶積分獎勵計劃”：愛國者、國際航空、星巴克、中國石化等多家在各領域處于頂級地位的品牌所提供的產品與服務，共同入選中國移動積分獎勵獎品。營銷示例：中移動：敢說敢獎中國移動通信公司“全球通客戶積37產品保證由銷售者保證按規(guī)定產品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內出毛病，銷售者針會修理或退款給顧客。保修政策,2年/6萬公里產品保證由銷售者保證按規(guī)定產品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期38聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進行合作，以擴大它們的影響力。聯(lián)合促銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭39交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。40營銷示例：雪鐵龍C2與Kappa協(xié)作東風雪鐵龍攜手意大利著名運動服飾品牌Kappa打造的Kappa版C2，這是國內首個汽車品牌與服飾品牌跨界之作。Kappa設計師將Kappa品牌所倡導的“時尚”與“運動”的精神融入到C2的改裝設計中，與東風雪鐵龍C2的活力與時尚相得益彰。有著法國血統(tǒng)的東風雪鐵龍C2是時下最受年輕人喜愛的汽車品牌之一，而Kappa作為意大利著名運動服飾品牌，在中國以其鮮明的品牌個性引領著運動產品的時尚潮流。此次雙方的強強聯(lián)手，將兩個品牌的時尚魅力提升到一個全新的高度。營銷示例：雪鐵龍C2與Kappa協(xié)作東風雪鐵龍攜手意大利著名41營銷示例：日產和阿迪達斯聯(lián)合日產公司和阿迪達斯公司聯(lián)合開發(fā)NOTE概念車。前臉的設計仿照了Adidas運動鞋透氣設計。前臉，車身，輪轂都模仿了網球鞋。在內飾方面，色彩鮮艷的運動織物和橡膠，被應用在車門和儀表板上，手套箱使用拉鏈開合的。營銷示例：日產和阿迪達斯聯(lián)合日產公司和阿迪達斯公司聯(lián)合開發(fā)N42售點陳列和商品示范售點陳列和商品示演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場。售點陳列和商品示范售點陳列和商品示演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售43消費者促銷活動對品牌份額的影響10

8

6

4

2

品牌份額0

促銷前促銷期間促銷期過去不久促銷期過后的長期影響消費者促銷活動對品牌份額的影響108642

品牌份額044人員銷售

PersonalSelling人員銷售特點面對面接觸（Personalconfrontation）人際關系培養(yǎng)（Cultivation）反應（Response）人員銷售

PersonalSelling人員銷售特點45銷售人員的一般任務

Commontasksforsalespeople尋找顧客（Prospecting）設定目標（Targeting）信息傳播（Communicating）推銷產品（Selling）提供服務（Service）收集信息（Informationgathering）分配產品（Allocating）銷售人員的一般任務

Commontasksforsal46銷售隊伍的規(guī)模工作量法：將顧客按年銷售量分成大小類別確定每類客戶所需的訪問次數(shù)每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)。確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)將總的年訪問次數(shù)出以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)，即為所需銷售代表數(shù)銷售隊伍的規(guī)模工作量法：47銷售隊伍報酬

Sales-ForceCompensation四個組成部分（FourComponents）:固定金額（Fixedamount）變動金額（Variableamount）費用津貼（Expenseallowances）福利補貼（Benefits）銷售隊伍報酬

Sales-ForceCompensatio48招聘和選擇銷售代表

RecruitingandSelectingRepresents智商（IQ）情商（EQ）體商（BQ）招聘和選擇銷售代表

RecruitingandSelec49訓練銷售代表

TrainingSalesReps銷售代表的培訓計劃有如下幾個目標：了解公司并知曉公司各方面的情況通曉本公司的產品深入了解本公司各類顧客和競爭對手的特點知道如何做有效的推銷展示懂得現(xiàn)場推銷的工作程序和責任訓練銷售代表

TrainingSalesReps銷售代表50評估銷售代表

EvaluatingSalesRepresentatives信息源（SourcesofInformation）正式評價（FormalEvaluation）過程評價結果評價評估銷售代表

EvaluatingSalesRepres51有效推銷過程的主要步驟

MajorStepsinanEffectiveSalesProcess尋找預期顧客，鑒定資格（ProspectingandQualifying）準備工作（Pre-approach）接近方法（Approach）講解和證明（PresentationandDemonstration）應付異議（OvercomingObjections）成交（Closing）跟進和維持（Follow-upandMaintenance）有效推銷過程的主要步驟

MajorStepsinan52營銷見解:口碑傳播影響銷售確定有影響力的個人和公司，向其下額外的功夫(Devoteextraefforttoinfluentialindividualsandcompanies)以優(yōu)惠條件將產品提供給某些人以產生意見帶頭人(Createopinionleadersbyprovidingtheproductatattractivetermstocertainpeople)通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任(Workthroughcommunityinfluentialssuchaslocaldiskjockeys,classpresidents)使用有影響人物的見證廣告(Useinfluentialorbelievablepeopleintestimonialadvertising)開發(fā)具有較高“談論價值”的廣告(Developadvertisingwithhigh“conversationvalue”)營銷見解:口碑傳播影響銷售確定有影響力的個人和公司，向其53公共關系

PublicRelations主要的公關工具(MajorPublicRelationsTools)Public-serviceActivitiesIdentityMediaSponsorshipsPublicationsSpeechesEventsNews公共關系

PublicRelations主要的公關工具(M54新聞公關專業(yè)人員的一個主要任務是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其產品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構想出故事概念，廣泛開展調研活動，并撰寫新聞稿。新聞公關專業(yè)人員的一個主要任務是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其55