中國移動動感地帶的創(chuàng)意策略的成功之處

中國移動動感地帶的營銷成功策略"動感地帶"在營銷上作了很有意義的探索,是通信業(yè)品牌經(jīng)營和競爭的一個典范。第一,"動感地帶"在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個全新的定位是非常成功的。市場營銷很講究市場定位的問題,可能同一個產(chǎn)品,比如鈴聲下載對成年人可以服務(wù),對青少年同樣可以服務(wù)。但是,當把不同的產(chǎn)品作為一個組合去重新定位,就賦予它一個全新的意義,事實上就變成了一個全新的產(chǎn)品。在市場營銷中有一句話,叫作"分類就是市場",也就是把消費者重新做一個分類,就可能是一個全新的市場。"動感地帶"實際上是從年齡上對消費者進行區(qū)分,這種年齡上的區(qū)分,在很多產(chǎn)品當中也許不一定很典型,但是在通信產(chǎn)品上卻找到了非常典型的市場。第二,"動感地帶"這個品牌還是"體驗經(jīng)的消費體驗是一個消費需求。所謂體驗經(jīng)濟就是一種消費過程當中難忘的回憶,體驗。產(chǎn)品那些產(chǎn)品,但是它被賦予了新的文化,賦予了新的概念,賦予了新的含義,使得消費者在消費物質(zhì)產(chǎn)品時,實際上體驗出了一己內(nèi)心當中的東西。比如"動感地帶"的品牌特性是"時尚,好玩,探索",這已經(jīng)讓青少年心中增加體驗。所以,"動感地帶"這個品牌的推出,適應(yīng)了第四濟的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)其實就應(yīng)該是體驗經(jīng)濟的一個區(qū)域,但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,體驗經(jīng)濟的品牌塑造還不多見,應(yīng)當加強。濟"的經(jīng)典個案。現(xiàn)代經(jīng)濟中,消費者非常重要的可能還是些他自了很多新的代經(jīng)第三,"動感地帶"在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上,也創(chuàng)造了一個全新的方式。"動感地帶"借助代言人,借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動,借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的廣品牌。動感地帶本身通過這樣一些方式,讓人能夠處處從生活當受到"動感地帶"這一品牌的影響力。這種轉(zhuǎn)播是一種全方位的傳播,在市場產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來推中感傳播當中也創(chuàng)造了一個典范。第四,"動感地帶"是直效行銷的成功案例。所謂DM(直效行銷)就是利用各種各樣的傳播媒介來跟消費者或者是跟用戶直接傳遞信息。這種方式在現(xiàn)代科技通信手段發(fā)達的情況下,其實已經(jīng)具備了現(xiàn)實可行性。DM這種方式在國外非常流行,通過DM銷售的比例能夠占到30%以上。"動感地帶"利用各種傳播媒介影響消費者,在亞洲直效行銷大會獲獎,從直效行銷的角度講,是一個比較好的案例。動感地帶遇到的挑戰(zhàn)一個品牌,經(jīng)營得好或不好,跟品牌本身的定位有關(guān)系,同時也跟經(jīng)營者的經(jīng)營手段有關(guān)系。從體驗經(jīng)濟角度講,未來"動感地帶"大概會碰到以下幾個方面的挑戰(zhàn)。第一,體驗是難忘的,但是它又是瞬間的。這種特性帶來的是感性的消費,可是對品牌來講,客戶可能只會產(chǎn)生一種瞬間的忠誠,長期的忠誠度會是"動感地帶"面臨的重要挑戰(zhàn)。第二,對于年輕人來講,個性張揚是他的優(yōu)點,"動感地帶"抓住了這一點。但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西,能否不停地翻新這種個性的東西,技術(shù)上能不能提供支持,這是需要面對的難點之一。此外,個性消費能否持久。對"動感地帶"而言,如果過分張揚這種個性,可能導(dǎo)致年輕人完全追求新奇,消費變化性過大。第三,目前"動感地帶"的知名度非常高,但如何使知名度持續(xù)下去,這是一個長期的課題與挑戰(zhàn)。第四,業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個過程。"動感地帶"作為一個產(chǎn)品用戶需要有一個學(xué)習(xí)的過程,了解業(yè)務(wù),需要進行大規(guī)模的普及宣傳。體驗經(jīng)濟將對移動市場產(chǎn)生的效應(yīng)"動感地帶"的品牌塑造,是中國移動有意識地以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,來使消費者融入其中,留下難忘,愉悅記憶的一系列經(jīng)濟活動。體驗經(jīng)濟的核心問題是讓消費者有一個難忘的愉悅的記憶。移動一種服務(wù)產(chǎn)品,和體驗經(jīng)濟的融合是非常合適的。通信產(chǎn)品是一系列服務(wù)產(chǎn)品的組合。"動感地帶"實際上是把許多和15歲至25歲相關(guān)年齡層的服務(wù)提煉處理,成一個新的品牌產(chǎn)品。和服務(wù)的組合,通信作為組合中國移動采取的一系列推廣措施,也都特別符合年輕人體驗的需求。第一,可能使原有的作,產(chǎn)生一個增值服務(wù),并可能在未來的計劃中逐漸地以此為切入點,擴延增值服務(wù),產(chǎn)品,這是只有以體驗經(jīng)濟為中心才能產(chǎn)生一個增值服務(wù)的渠道。服務(wù)產(chǎn)品增值。中國移動正在做服務(wù),比如跟麥當勞的合第二,在體驗經(jīng)濟中,"動感地帶"可能會改變移動通信業(yè)務(wù)的交易規(guī)則。如果體驗經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展,可能使商品的等價交換原則轉(zhuǎn)換為非等價交換原則。體驗經(jīng)濟的消費特點是感性的消費,"動感地帶"抓住消費者這種心理因素,產(chǎn)生心理的共鳴和震撼,這個產(chǎn)品的增值性就很大。這樣一來,交易就不一定是等價交換的形式,很可能是感性交換或者是使用價值的交換。案例主體：中國移動通信公司市場地位：市場霸主市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢?事件回放2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐；2003年4月，中國移動舉行"動感地帶"(M-ZONE)形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；2003年5月-8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦"2003動感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003年9月，中國移動通信集團公司的M-Zone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(DMAsia)上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--"最佳互動行銷活動"金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎；2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度"動感套餐"也同時揭曉；2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel[V]聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的"未來音樂國度--UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜"評選活動。策略解析手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關(guān)鍵。一、精確的市場細分，圈住消費新生代根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1。5—2。5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：15歲—25歲年齡段的目標人群正是目經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已都是當了目2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。二、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以一族，從心理特征費群滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。中移動據(jù)此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)容及靈活多變的資費形式；個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、"動感地帶(M-ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；象，同時有點放蕩不羈的行為，成為“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。三、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互動“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾!1、傳播立體轟炸：選擇目標群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；2、活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學(xué)生“街舞”互動、結(jié)盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；3、高空地面結(jié)合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務(wù)，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩!2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE）這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌其目標用戶群非常明確，即ARPU（每用戶月花費值A(chǔ)verageRevenueperUser）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，是則由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。再次，足