某大廈招商策劃報(bào)告和某大廈招商策劃案范文

花橋永泰大廈·招商策劃報(bào)告書(shū)PAGE蘇州諾亞房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司第1頁(yè)共1頁(yè)2007/10/12昆山·千燈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告蘇州諾亞房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司第1頁(yè)共1頁(yè)2007.8.28中都大廈策劃報(bào)告菲利普·科特勒博士的定義

一、如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)

二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格

三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商

四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息

一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立

二、何尋找客戶(hù)

三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè)小組作業(yè)模式及其他

一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

二、定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍

四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比銷(xiāo)售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶(hù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的就是充分了解客戶(hù)，讓產(chǎn)品自己推銷(xiāo)自己，營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓客戶(hù)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶(hù)方便地得到。正因如此，一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。

應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告、銷(xiāo)售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。

本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。菲利普·科特勒博士的定義

世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒博士指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。一、如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)

北京的房地產(chǎn)"大眾市場(chǎng)"正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售中都大廈物業(yè)。

1、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)

（1）宏觀市場(chǎng)細(xì)分：

由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶(hù)基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)7000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶(hù)群體。通過(guò)我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。

A、政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。

已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開(kāi)的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫(xiě)字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。

B、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的行業(yè)。

C、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。

在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫(xiě)字樓客戶(hù)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng).

D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。

應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。

首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。

為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第

三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較

規(guī)模和發(fā)展前景盈利潛力本公司目標(biāo)和資源總評(píng)分

政府轉(zhuǎn)制公司BAA-A-

金融機(jī)構(gòu)AAAA

外省市集團(tuán)和大型股份公司AB+BB+

行政部委機(jī)關(guān)CB－BB－

（2）微觀市場(chǎng)細(xì)分：

不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)：

A、地段取向型：

例如，"我只選擇長(zhǎng)安街"。

B、價(jià)格取向型：

例如，"我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下"。

C、質(zhì)量取向型：

例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。

D、時(shí)間取向型：

例如，"我要在98年內(nèi)進(jìn)住"。

E、服務(wù)取向型：

例如，"我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的特殊服務(wù)"。

這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶(hù)會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類(lèi)型。

通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

通過(guò)以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于：

第一，從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；

第二，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利；

第三，能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。

通過(guò)進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。

這樣，中都大廈的客戶(hù)定位就清晰了：

政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶(hù)。二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格

1、產(chǎn)品定位

簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。

2、產(chǎn)品定價(jià)

我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商

1、委托代理商是必要的嗎？

一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷(xiāo)售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷(xiāo)售功能是信息收集、促銷(xiāo)活動(dòng)、談判功能、定購(gòu)產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過(guò)比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。

2、分銷(xiāo)模式的選擇

從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，基本上有三種分銷(xiāo)模式：

A、獨(dú)家分銷(xiāo)：選擇一家代理商專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)。

B、聯(lián)合分銷(xiāo)：選擇兩家或以上代理商推銷(xiāo)。

C、密集分銷(xiāo)：通過(guò)盡可能多的代理商推銷(xiāo)。

我們建議采用聯(lián)合分銷(xiāo)模式，理由是：

不必為眾多的代理商花費(fèi)精力?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷(xiāo)成本更低，控制也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更低,范圍更廣.

3、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立

一年半以來(lái),銷(xiāo)售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專(zhuān)題研討會(huì),尤其是通過(guò)發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營(yíng)銷(xiāo)的視野和模式。

我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹(shù)立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過(guò)這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。

目前，我們正在探討與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局"國(guó)房指數(shù)"及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快"蛋糕"做大。

可以預(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。

四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息

對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問(wèn)題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶(hù)，即媒體的選擇。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂"大膽假設(shè)，小心求證"，目前我們正在進(jìn)行"小心求證"工作，不久，我們將另外提交專(zhuān)門(mén)的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意。

一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

事實(shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞著"一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)"來(lái)展開(kāi)的，這就是以積累客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立

毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息已成為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素。通過(guò)一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成：

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：

有關(guān)銷(xiāo)售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺）

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：

外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以及每月一期的《物業(yè)參考》。

3、市場(chǎng)調(diào)查：

目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特定問(wèn)題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶(hù)調(diào)查，一是項(xiàng)目調(diào)查。重點(diǎn)是客戶(hù)調(diào)查。

項(xiàng)目調(diào)查主要是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，分別做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。客戶(hù)調(diào)查就是一個(gè)積累客戶(hù)的過(guò)程。就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時(shí)間打了"三大戰(zhàn)役"。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門(mén)以西地區(qū)和萬(wàn)壽路至玉泉路地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：

利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。二、如何尋找客戶(hù)？

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合──尋找客戶(hù)的一般模式

為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷(xiāo)組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是這樣的：

銷(xiāo)售促進(jìn)

廣告

公司產(chǎn)品服銷(xiāo)售人員代理商目標(biāo)市場(chǎng)

務(wù)價(jià)格公共關(guān)系

直銷(xiāo)

2、北京西區(qū)游動(dòng)客戶(hù)調(diào)查──尋找客戶(hù)的最佳途徑。

這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：

A、樓盤(pán)銷(xiāo)售部：

事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶(hù)，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問(wèn)問(wèn)，轉(zhuǎn)眼間過(guò)了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱(chēng)為"游動(dòng)客戶(hù)"。我們的調(diào)查，將采取"交換客戶(hù)信息"的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶(hù)資源，用這些客戶(hù)信息去換取其他客戶(hù)信息。相信不久之后，我們的客戶(hù)爭(zhēng)取名單就會(huì)成倍地拉長(zhǎng)。

B、客戶(hù)介紹客戶(hù)：

通過(guò)訪問(wèn)客戶(hù)，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶(hù)或客戶(hù)信息。

C、直接拜訪客戶(hù)

利用銷(xiāo)售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶(hù)進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。

3、客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查──尋找客戶(hù)的新方案

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、組織專(zhuān)題討論來(lái)尋找目標(biāo)客戶(hù)。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。其步驟是：

A、制定計(jì)劃

l調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶(hù)

調(diào)查方法：人員訪問(wèn)

調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑選50家大型國(guó)有實(shí)力公司（集團(tuán)）。主要是三大類(lèi)型客戶(hù)，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司

贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)

費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）

組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。

B、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

C、通過(guò)電話確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門(mén)經(jīng)理（主任）。

D、執(zhí)行與控制

E、回收、分類(lèi)與跟進(jìn)

F、組織專(zhuān)題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶(hù)。

需要說(shuō)明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶(hù)的方法。本工作從4月1日開(kāi)始實(shí)施,上門(mén)拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》50份,回收有效答卷48份。通過(guò)這次問(wèn)卷調(diào)查,我們對(duì)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)及客戶(hù)的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。為下一步銷(xiāo)售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè)

我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）來(lái)討論銷(xiāo)售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)：

A、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)

我們建議公司按行業(yè)和客戶(hù)類(lèi)別來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售隊(duì)伍的模式。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售代表都能了解客戶(hù)的特定需要。

甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）

乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司）

丙：金融機(jī)構(gòu)

三人可隨時(shí)同銷(xiāo)售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷(xiāo)售小組，必要時(shí)將吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶(hù)（群）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促成交易。

B、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模

我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模。將客戶(hù)按需求面積大小分成A類(lèi)和B類(lèi)。假定有A類(lèi)大型客戶(hù)100個(gè)，B類(lèi)中型客戶(hù)200個(gè)；確定每個(gè)客戶(hù)每年需要訪問(wèn)的次數(shù)。假定A類(lèi)是30次，B類(lèi)是10次。公司需要每年進(jìn)行5000次訪問(wèn)（100530＋200510）的銷(xiāo)售隊(duì)伍；

假定每位銷(xiāo)售代表每天訪問(wèn)4次，那么每年平均訪問(wèn)次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪問(wèn)總數(shù)除以年平均訪問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷(xiāo)售人員數(shù)。

最后，我們的結(jié)論是：需要5位銷(xiāo)售代表（包括主管）。

小組作業(yè)模式及其他

新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

1、小組作業(yè)的概念

所謂小組作業(yè)是由銷(xiāo)售代表á銷(xiāo)售主管á銷(xiāo)售經(jīng)理á公關(guān)經(jīng)理á總經(jīng)理á總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。其對(duì)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶(hù)的銷(xiāo)售，往往是向客戶(hù)群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷(xiāo)工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。如：

·高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對(duì)話；

·技術(shù)人員：客戶(hù)對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)；

·公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)；

·辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書(shū)。

·財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。2、小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì)

A、對(duì)等談判，增加客戶(hù)的信任度；

B、順應(yīng)客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)；

C、客戶(hù)往往成立專(zhuān)門(mén)的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。

二、定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻?hù)都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶(hù)都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣(mài)方可以針對(duì)每位客戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們的啟示：

客戶(hù)期望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。

可以讓客戶(hù)參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。

可以對(duì)銷(xiāo)售條件（如付款方式）進(jìn)行定制。

定制營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門(mén)天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤(pán)更具有現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷(xiāo)策略中給定制營(yíng)銷(xiāo)一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想的統(tǒng)一，為定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開(kāi)工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶(hù)的特定需求，使定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用成為可能。

三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍

我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長(zhǎng)操作內(nèi)銷(xiāo)項(xiàng)目。對(duì)中都大廈的銷(xiāo)售來(lái)講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫(xiě)字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定位

1·銷(xiāo)售屬性意味著什么

鑒于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上有內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實(shí)；

A.價(jià)格差別:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓現(xiàn)房?jī)r(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈,報(bào)價(jià)美元2380/M2。

B.銷(xiāo)售策略:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如京門(mén)大廈及天銀大廈等.而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場(chǎng)及金運(yùn)大廈等.

C.物業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓素質(zhì),包括裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營(yíng)銷(xiāo)策略.廣告策略等方面普遍低于外銷(xiāo)寫(xiě)字樓.這可能是因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)大型客戶(hù).

D.聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓更容易受到那些游離于市場(chǎng)之外,隨時(shí)準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建.合建項(xiàng)目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷(xiāo)售.方法主要有兩個(gè),一是售后補(bǔ)交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格更低,對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家,尤其是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶(hù)具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此.

E.客戶(hù)定位:我們注意到近兩年來(lái),西區(qū)內(nèi)外銷(xiāo)寫(xiě)字樓客戶(hù)有明顯的客戶(hù)交叉現(xiàn)象,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶(hù)的爭(zhēng)奪上.實(shí)際上早在1995年下半年,金融街的外銷(xiāo)寫(xiě)字樓就紛紛將客戶(hù)鎖定在國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司.拋開(kāi)物業(yè)本身的素質(zhì).地段因素及外銷(xiāo)屬性,他們?cè)诳蛻?hù)定位上同內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別.

通過(guò)以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓正受到來(lái)自外銷(xiāo)項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力.這就要求我們?cè)谧鲋卸即髲B客戶(hù)定位工作時(shí),應(yīng)站得更高,看得更遠(yuǎn).既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷(xiāo)性質(zhì)的現(xiàn)實(shí),也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷(xiāo)的可能性.

2.誰(shuí)是最具盈利性的客戶(hù)

中都大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷(xiāo)售；一是整層銷(xiāo)售。

整棟銷(xiāo)售與整層銷(xiāo)售都為我們衡量每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率提供了可能。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶(hù)的盈利能力。通過(guò)對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶(hù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶(hù)是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋?/p>

A、最大的客戶(hù)往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平。

B、最小的客戶(hù)能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤(rùn)率。

C、中等規(guī)模的客戶(hù)接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。

D、從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫(xiě)字樓客戶(hù)在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,尤其值得我們重視和關(guān)注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫(xiě)字樓以整層銷(xiāo)售的策略,目前銷(xiāo)售率已達(dá)90%.

E、考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷(xiāo)售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買(mǎi)了1-2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷(xiāo)售不暢的原因之一。

這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷(xiāo)售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷(xiāo)售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿足客戶(hù)的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。

北京，歷年都有大型寫(xiě)字樓客戶(hù)成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。北京寫(xiě)字樓信息網(wǎng)在長(zhǎng)時(shí)間的大型寫(xiě)字樓客戶(hù)積累與跟蹤，充分掌握客戶(hù)的最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的大型寫(xiě)字樓客戶(hù)市場(chǎng)的調(diào)查，完成了本報(bào)告。

調(diào)查目的：是為北京寫(xiě)字樓發(fā)展商提供一些市場(chǎng)信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷(xiāo)售策略。

調(diào)查范圍：北京市

此次調(diào)查的成交案例共52個(gè)，1996至2000年五年內(nèi)認(rèn)購(gòu)10000平方米以上寫(xiě)字樓面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)22家，占調(diào)查結(jié)果的43%，部委機(jī)關(guān)9家，占調(diào)查結(jié)果的16%，大型集團(tuán)公司14家，占調(diào)查結(jié)果的27%；外國(guó)公司4家，占調(diào)查結(jié)果的8%，外省/市公司3家，占調(diào)查結(jié)果的6%。金融，保險(xiǎn)

（22家）部委機(jī)關(guān)

（9家）集團(tuán)公司

（14家）外資公司

（4家）外省/市公司

（3家）42%17%27%8%6%

從認(rèn)購(gòu)面積來(lái)看，認(rèn)購(gòu)10000-20000平方米面積的客戶(hù)共40家，認(rèn)購(gòu)30000-50000平方米的客戶(hù)9家，認(rèn)購(gòu)50000平方米以上面積的客戶(hù)3家。調(diào)查顯示：1．金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加；

2．部委機(jī)構(gòu)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在10000-20000平方米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部位機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于下滑；

3．國(guó)內(nèi)集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益國(guó)際化，有時(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力；

4．隨著中國(guó)即將加入世貿(mào)以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)外公司對(duì)寫(xiě)字樓，尤其是位于中央商務(wù)區(qū)的高檔寫(xiě)字樓的需求呈直線上升勢(shì)頭。

5．外省/市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大。

客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)就達(dá)17家，占調(diào)查比例的33%。1996至2000年大型寫(xiě)字樓客戶(hù)成交案例單位名稱(chēng)認(rèn)購(gòu)樓盤(pán)認(rèn)購(gòu)面積

(平方米）成交價(jià)格

（元/平方米）日期中國(guó)進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈15000

97年5月中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險(xiǎn)公司蓮花池綜合樓38000

96年底中國(guó)道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈20000投資參建

中信實(shí)業(yè)銀行富華大廈20000

96年中國(guó)證監(jiān)會(huì)金龍大廈10000

96年底中國(guó)電信移動(dòng)博瑞祺大廈150001250097年中國(guó)煤炭工業(yè)進(jìn)出口總公司中煤大廈100001200096年中國(guó)公路橋梁建設(shè)總公司路橋大廈150001200096年江蘇住京辦事處江蘇大廈150001200096年北京無(wú)線通信局芍藥居綜合樓10000

97年建設(shè)銀行長(zhǎng)安支行翠微大廈150001300097年底中國(guó)民航總局金瑞大廈67000

97年中國(guó)船舶總公司方圓大廈30000

97年中國(guó)工商銀行北京分行天銀大廈主樓20000

97年華能集團(tuán)天銀大廈10000

97年韓國(guó)三星航華科貿(mào)中心10000

97年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心10000

97年北京城市合作銀行愛(ài)地大廈10000

97年國(guó)家體改委和平里綜合樓12000

96年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團(tuán)亞飛大廈15000以租代售96年中國(guó)海洋石油京盛大廈50000

招商銀行國(guó)際金融中心10000

96年中央電視臺(tái)京門(mén)大廈100001200097年中信實(shí)業(yè)銀行投資廣場(chǎng)8000

96年國(guó)際投資公司國(guó)賓花園20000

97年中國(guó)銀行北京分行國(guó)賓花園10000

97年華誠(chéng)集團(tuán)華誠(chéng)大廈30000

USD2100福尼特集團(tuán)公司福尼特大廈4000012000

日本光耀集團(tuán)祥業(yè)大廈30000

工商銀行安外綜合樓10000

國(guó)家老齡委安外綜合樓10000

農(nóng)業(yè)銀行國(guó)際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000

人民銀行總行華融大廈30000

投資參建中國(guó)電信新龍大廈1500012500

諾基亞盈科中心20000

2000年中國(guó)石油天然氣總公司洲際大廈28000

2000年中國(guó)貿(mào)促會(huì)遠(yuǎn)洋大廈7600USD220099年中國(guó)聯(lián)通西單大廈40000

2000年北京證券車(chē)公莊綜合樓10000

國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行北京分行遠(yuǎn)洋大廈10000USD22002000年中國(guó)泰康人壽保險(xiǎn)公司國(guó)際金融中心20000USD210099年中國(guó)電信國(guó)際金融中心20000USD210099年中國(guó)印鈔造幣總公司凱旋大廈20000USD200099年華泰保險(xiǎn)國(guó)際企業(yè)大廈15000USD280098年國(guó)家外匯管理局平安大廈8000以租代售98年神華集團(tuán)北二環(huán)綜合樓200001200098中國(guó)郵電工業(yè)總公司大成廣場(chǎng)120001300098年江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001300098年

隨著中都大廈工程的進(jìn)展，銷(xiāo)售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售工作上去。在此之前，我們必須明確潛在客戶(hù)的的工作重點(diǎn)和工作方向。

我們認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一項(xiàng)工作就是客戶(hù)定位工作。以下，我們將從五個(gè)方面來(lái)闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶(hù)定位。一、寫(xiě)字樓市場(chǎng)最新購(gòu)買(mǎi)及成交動(dòng)向1、從樓盤(pán)角度看

在去年底，我們重點(diǎn)調(diào)查了北京西區(qū)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目，同時(shí)也考察了東區(qū)的聯(lián)合廣場(chǎng)、泛利大廈、嘉里中心等項(xiàng)目，從樓盤(pán)角度分析寫(xiě)字樓客戶(hù)的最新動(dòng)向。部分樓盤(pán)客戶(hù)動(dòng)向

項(xiàng)目名稱(chēng)租售情況98年客戶(hù)動(dòng)向及成交分析

國(guó)際金融大廈租售未成交

投資廣場(chǎng)租售成交一層1000平米

通泰大廈租售未成交

國(guó)際企業(yè)大廈租售會(huì)計(jì)師事務(wù)所2000平米及小戶(hù)計(jì)4000平米

遠(yuǎn)洋大廈銷(xiāo)售三單，合計(jì)2000平米（優(yōu)惠期2080USD/M2）

平安大廈出租出租10000平米以上

金玉大廈銷(xiāo)售兩單，合計(jì)5000平米，包括投資擔(dān)保公司2000平米

凱旋大廈銷(xiāo)售未成交

首都時(shí)代廣場(chǎng)銷(xiāo)售未成交

聯(lián)合廣場(chǎng)租售成交20000平米

嘉里中心出租成交4000平米

泛利大廈銷(xiāo)售中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心7000平米及小戶(hù)1000平米2、從客戶(hù)角度看

從去年11月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶(hù)，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。部分游動(dòng)客戶(hù)需求表

客戶(hù)名稱(chēng)需求與否需求面積

工商銀行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

建行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

農(nóng)業(yè)銀行總行Y2－3萬(wàn)平米

中國(guó)銀行N

北京市商業(yè)銀行Y支行分理處需現(xiàn)房

中國(guó)再保險(xiǎn)Y3000平米

保監(jiān)會(huì)Y5000平米

聯(lián)合證券N

華夏證券N

南方證券N

海通證券N

國(guó)泰證券N

渣打銀行Y租

國(guó)際貨幣基金組織Y租

海關(guān)總署Y2－3萬(wàn)平米

中輕總公司Y3000平米

國(guó)家糧食儲(chǔ)備局未定自建或購(gòu)買(mǎi)同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶(hù)再次摸底──客戶(hù)問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶(hù)。

綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論：

1/98年市場(chǎng)租務(wù)活躍。甲級(jí)寫(xiě)字樓租金跌破15USD/M2/月，造成了中檔寫(xiě)字樓客戶(hù)向甲級(jí)寫(xiě)字樓升級(jí)換代的效應(yīng)。

2/金融機(jī)構(gòu)成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力，也成為各個(gè)樓盤(pán)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

3/投資公司對(duì)房地產(chǎn)投資欲望低迷，同時(shí)投資參建、合作建房的難度增大。

4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶(hù)。如郵票公司，因萬(wàn)國(guó)郵政大會(huì)今年在北京召開(kāi)，正在尋找長(zhǎng)安街一線的寫(xiě)字樓項(xiàng)目。

二、過(guò)往三年大型客戶(hù)成交案例分析98年初和98年底，我們兩次對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（10000平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。

調(diào)查的成交案例共42個(gè)，其中認(rèn)購(gòu)10000平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16家，占調(diào)查結(jié)果的38％，部委機(jī)關(guān)8家，占被調(diào)查結(jié)果的19％，大型集團(tuán)公司11家，占調(diào)查結(jié)果的26％，外資公司3家，占調(diào)查結(jié)果的7％，外省機(jī)構(gòu)4家，占調(diào)查結(jié)果的10％。

調(diào)查顯示：

1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加；

2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在10000－20000平米之間，由于97年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和；

3/集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力；

4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。

5/客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)就達(dá)14家，占調(diào)查比例的33％。

6/大型客戶(hù)的承受價(jià)位大多在11000－13000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫(xiě)字樓的需求主體可以分為國(guó)內(nèi)需求主體和國(guó)外需求主體兩類(lèi)。并劃分如下：

國(guó)內(nèi)需求

需求主體

國(guó)外需求

國(guó)內(nèi)需求：金融機(jī)構(gòu)/集團(tuán)/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機(jī)構(gòu)/中央、國(guó)家機(jī)關(guān)事業(yè)單位

國(guó)外需求：合資、合作企業(yè)/-獨(dú)資企業(yè)/?國(guó)外駐京辦事機(jī)構(gòu)

根據(jù)中都大廈的整售策略及所處位置的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求主體是中都大廈客戶(hù)定位的重點(diǎn)。

支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有：

一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷(xiāo)項(xiàng)目。

二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

三，外資公司受所在國(guó)政策、投資方向等限制購(gòu)買(mǎi)需求占市場(chǎng)成交比例甚少。

四，本項(xiàng)目位處西區(qū)對(duì)外資客戶(hù)的吸引力相對(duì)較小。

四、客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，客戶(hù)也在不斷成熟，在選擇樓盤(pán)時(shí)更加謹(jǐn)慎。同時(shí)，北京的寫(xiě)字樓客戶(hù)"大眾市場(chǎng)"正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。（一）宏觀市場(chǎng)細(xì)分

由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售策略，即整棟策略和整層策略，那么客戶(hù)基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)10000平米以上或者1000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶(hù)群體。通過(guò)我們近兩年的多次調(diào)查和分析，在仔細(xì)研究相關(guān)寫(xiě)字樓盤(pán)大型客戶(hù)成交案例的基礎(chǔ)上，下面我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量為依據(jù)具體描繪各個(gè)主要客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。

1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）

★部委機(jī)構(gòu)

應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。首先，由于受到國(guó)家政策的影響，這一類(lèi)客戶(hù)有一定的購(gòu)買(mǎi)潛力，但由于97年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓其購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國(guó)家物資儲(chǔ)備局從700人精簡(jiǎn)至100人，使其對(duì)寫(xiě)字樓的需求從顯性需求弱化為潛在需求。

★轉(zhuǎn)制公司

一般而言，成長(zhǎng)性公司、企業(yè)有了五年的利潤(rùn)才會(huì)考慮購(gòu)樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)的特權(quán)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求，如神華集團(tuán)、華能?chē)?guó)際電力公司等；

九屆一次人大后更多的政府機(jī)構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家和中國(guó)聯(lián)通的"4＋1模式"，可以肯定這將產(chǎn)生又一次寫(xiě)字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是難得的機(jī)遇。

有一個(gè)現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制的公司（集團(tuán)）往往由于政策或人事方面的變化而使寫(xiě)字樓的需求變成政治任務(wù)，對(duì)此我們稱(chēng)之為"突發(fā)性需求"，如去年上半年的國(guó)家電力公司，今年的郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復(fù)雜但潛在利潤(rùn)很大，應(yīng)給予足夠重視。

2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

★銀行

目前，中國(guó)除傳統(tǒng)四大國(guó)有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達(dá)11家，它們是交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。另外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行和國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行。

通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機(jī)構(gòu)13家，占到被調(diào)查結(jié)果的38％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。而且西部地區(qū)是金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)。

★保險(xiǎn)

目前全國(guó)有13家保險(xiǎn)公司及數(shù)家合資保險(xiǎn)公司。為了加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的監(jiān)管，今年初國(guó)家成立了保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)，由馬永偉出任首任主席。同時(shí)，中保集團(tuán)拆分成中國(guó)人壽、中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)及中國(guó)再保險(xiǎn)等三家保險(xiǎn)公司。

★非銀行金融機(jī)構(gòu)

目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100多家。通過(guò)對(duì)金融街已購(gòu)客戶(hù)構(gòu)成看，這一類(lèi)型的客戶(hù)是1000－2000平米（整層）面積最積極的購(gòu)買(mǎi)者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國(guó)家將整頓非銀行金融機(jī)構(gòu)，中央金融類(lèi)企業(yè)脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏證券等被撤消、改組、移交。隨之人事、財(cái)務(wù)均將發(fā)生變化。無(wú)疑將限制其擴(kuò)張和投資的欲望，包括購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓。對(duì)中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得我們進(jìn)一步關(guān)注和研究。

3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處

★外地公司

在過(guò)去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。例如，河南鑫子集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團(tuán)公司購(gòu)買(mǎi)了東部華麟大廈全部6.5萬(wàn)平方米。

這一類(lèi)公司往往具有一些神秘色彩，需要我們耐心尋找和捕捉。

★外地駐京辦事處

外地駐京辦事處（包括部分外地公司）需求的最大特點(diǎn)是要求商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處的案例說(shuō)明，這一類(lèi)客戶(hù)特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份駐京辦事處的購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)將是我們下一步客戶(hù)工作的重點(diǎn)。4、上市公司及準(zhǔn)上市公司

目前滬深兩市上市公司已達(dá)800家，如海爾集團(tuán)、春蘭集團(tuán)等紛紛把總部遷往上海等城市。從經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)角度看，在中國(guó)可以稱(chēng)為全國(guó)概念的大概只有北京和上海了。

由于酒店利潤(rùn)穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶(hù)。所以這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。

另外，我們準(zhǔn)備動(dòng)用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬(wàn)以上的廣告大戶(hù)的集團(tuán)/企業(yè)。將其納入我們的潛在客戶(hù)名單。5、軍隊(duì)企業(yè)和公司

去年底，所有軍隊(duì)企業(yè)完成了脫鉤工作。由于本項(xiàng)目位于部委、軍隊(duì)集中的西區(qū)，因此可能會(huì)吸引部分已經(jīng)市場(chǎng)化的公司、企業(yè)。但我們認(rèn)為，整體上看，軍隊(duì)企業(yè)（尤其是計(jì)劃體制下的軍隊(duì)企業(yè)）由于前期積累下來(lái)的資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生新的寫(xiě)字樓需求效應(yīng)。（二）微觀市場(chǎng)細(xì)分

為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，我們需要評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，這里應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第三，本公司的目標(biāo)和資源。上述五大客戶(hù)類(lèi)型細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較類(lèi)型規(guī)模和發(fā)展前景盈利潛力本公司目標(biāo)和資源總評(píng)分

政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司A-BA-B+

金融機(jī)構(gòu)AA-AA

外省市機(jī)構(gòu)AB+AA

軍隊(duì)企業(yè)CCBC＋

上市公司ABBA-我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。

不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)：

A、地段取向型：

例如，"我只選擇長(zhǎng)安街"。

B、價(jià)格取向型：

例如，"我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下"。

C、品質(zhì)取向型：

例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。

D、時(shí)間取向型：

例如，"我要在99年內(nèi)進(jìn)住"。

E、服務(wù)取向型：

例如，"我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的特殊服務(wù)"。這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)客戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶(hù)會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類(lèi)型。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶(hù)定位重點(diǎn)放在上述四種類(lèi)型客戶(hù)中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶(hù)上。

六、中都大廈的客戶(hù)定位經(jīng)過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)客戶(hù)的需求及成交情況分析，又進(jìn)行了客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分，我們認(rèn)為的中都大廈客戶(hù)定位如下：1、部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）

這一類(lèi)客戶(hù)，主要是轉(zhuǎn)制公司的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是成熟，決策周期長(zhǎng)，并要求盡可能的低價(jià)。

操作重點(diǎn)是：

A、今年將有更多的壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中國(guó)電信拆分為三家，加上中國(guó)聯(lián)通的"4＋1模式"。

B、健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，抓住"突發(fā)性需求"客戶(hù)。

C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地域分拆為南方、北方二家或三家互相競(jìng)爭(zhēng)的大型集團(tuán)公司?？偛烤O(shè)在北京。

D、中字頭公司（集團(tuán)）。

E、本項(xiàng)目周邊區(qū)位性的部委機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。

2、金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。

這一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是謹(jǐn)慎求穩(wěn)，將購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。從上述的調(diào)查結(jié)果可以看出，此類(lèi)客戶(hù)成交密集區(qū)多集中在封頂后進(jìn)入外裝修這一階段。★銀行──操作重點(diǎn)是：

A、四大國(guó)有商業(yè)銀行位于西區(qū)的支行級(jí)機(jī)構(gòu)。

B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、中國(guó)投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行。

★保險(xiǎn)──操作重點(diǎn)是：

A、保險(xiǎn)監(jiān)督委員會(huì)。

B、中國(guó)再保險(xiǎn)。

C、太平洋保險(xiǎn)北京分公司

★非銀行金融機(jī)構(gòu)──操作重點(diǎn)是：

對(duì)北京3100多家非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行篩選、提煉出潛在客戶(hù)。

3、外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處

這一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。

★外地公司──操作重點(diǎn)是：

A、外地準(zhǔn)上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。

B、年投入5000萬(wàn)廣告費(fèi)的公司（企業(yè)）。

C、有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的神秘性質(zhì)的公司。

★外地駐京辦事處──操作重點(diǎn)是：

目前在北京沒(méi)有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長(zhǎng)安街寫(xiě)字樓的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的省級(jí)駐京機(jī)構(gòu)。4、上市公司及準(zhǔn)上市公司

根據(jù)年度計(jì)劃，我們將通過(guò)與某某報(bào)聯(lián)合舉辦多種形式的合作，與有實(shí)力的上市公司進(jìn)行大范圍的接觸，從中篩選潛在客戶(hù)。

操作重點(diǎn)是：

A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)的上市公司。

B、對(duì)酒店感興趣的上市公司及準(zhǔn)上市公司。當(dāng)然，任何類(lèi)型的客戶(hù)都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略及適度超前的營(yíng)銷(xiāo)方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問(wèn)題，最大限度地滿足不同類(lèi)型客戶(hù)的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。短短半年多之后，本項(xiàng)目從功能設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善到外觀設(shè)計(jì)的修改；從東有國(guó)貿(mào)西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點(diǎn)到面，從內(nèi)到外都上了幾個(gè)臺(tái)階。

隨著銷(xiāo)售工作的全面展開(kāi)，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。為此，我們?cè)谡{(diào)查分析了北京部分大型寫(xiě)字樓項(xiàng)目尤其是西長(zhǎng)安街及其延線的九個(gè)寫(xiě)字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。

需要說(shuō)明的是，由于本項(xiàng)目成本測(cè)算尚未最后給出，本文將主要從市場(chǎng)角度出發(fā)提出本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位建議，并且有關(guān)具體價(jià)格策略及其操作執(zhí)行我們將在銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)本價(jià)格定位后另行提交報(bào)告。

我們認(rèn)為，盛嘉大廈的價(jià)格定位最基本的三個(gè)原則是：一要考慮項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)，二要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，三要考慮客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值。

一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo)

1、北京寫(xiě)字樓價(jià)格走勢(shì)錄

北京的寫(xiě)字樓價(jià)格以萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在94年形成最高樓價(jià)──3000USD/M2。但隨著寫(xiě)字樓投資規(guī)模猛增，激烈的供給競(jìng)爭(zhēng)促使寫(xiě)字樓價(jià)格從94年一路跌至98年底，市場(chǎng)已完全由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。從某種程度上說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者掌握著寫(xiě)字樓定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

中房北京辦公用房指數(shù)歷史值

圖表1：

以上圖表說(shuō)明，北京寫(xiě)字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同時(shí)銷(xiāo)售面積大幅下降，銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達(dá)37％。進(jìn)入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對(duì)北京已批外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為150萬(wàn)平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為220萬(wàn)平方米。龐大的供應(yīng)量和目前平穩(wěn)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)更使得市場(chǎng)供需層次難以契合，市場(chǎng)交易仍難擺脫低谷。

另一方面，從開(kāi)發(fā)商的角度而言，那種所謂“比富”定價(jià)，即仍舊堅(jiān)持94、95年時(shí)的價(jià)格和當(dāng)時(shí)30％的回報(bào)率的開(kāi)發(fā)商，大多遭到市場(chǎng)的迎頭痛擊。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價(jià)從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。

據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個(gè)以上百分點(diǎn)的下滑。

2、成本價(jià)格的確定

我們知道，寫(xiě)字樓成本的構(gòu)成主要有四大項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)、各種稅費(fèi)、利潤(rùn)及管理費(fèi)等。

由于西長(zhǎng)安街土地的稀缺性和各個(gè)項(xiàng)目的獨(dú)特性，每座寫(xiě)字樓的成本價(jià)格都是不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品分析

從理論上說(shuō)，市場(chǎng)的需求和產(chǎn)品的成本分別為盛嘉大廈的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格則有助于我們確定合適的價(jià)格。為此，我們需要將自己的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。同時(shí)，我們也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓宇價(jià)格和樓宇品質(zhì)，以及客戶(hù)對(duì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的看法。

以下，我們將就西長(zhǎng)安街及其延線十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡(jiǎn)單的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見(jiàn)圖表2）。圖表二：西長(zhǎng)安街及其延線競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較表名稱(chēng)報(bào)價(jià)整層價(jià)格整棟價(jià)格成本價(jià)質(zhì)量評(píng)價(jià)銷(xiāo)售率入住時(shí)間國(guó)際企業(yè)大廈26502400

2300A＋30％已入住京門(mén)大廈1667155014501390B－70％已入住翠微大廈1667155014501380B－90％已入住首都時(shí)代廣場(chǎng)28002600

2400A＋

99年初（A座）遠(yuǎn)洋大廈26502400

2300A

99年初國(guó)際金融大廈2650250025002350A＋60％已入住通泰大廈22002000

2000B＋40％已入住投資廣場(chǎng)21001900

1800B90％已入住建威大廈30002700

2350A70％已入住金玉大廈23001750

1500B＋10％99年中航華科貿(mào)中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大廈2025

16671667A

2001年底資料來(lái)源：各項(xiàng)目發(fā)展商銷(xiāo)售部三、客戶(hù)需求和目標(biāo)客戶(hù)的預(yù)期價(jià)值我們認(rèn)為，盛嘉大廈的銷(xiāo)售策略是整棟策略與整層策略相結(jié)合的整售策略。盛嘉大廈的目標(biāo)客戶(hù)是大、中型集團(tuán)公司、部委機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)和上市公司等。他們的主要特征是：A、購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的前置性：面積、價(jià)格都是事前計(jì)劃好的。B、談判過(guò)程的漫長(zhǎng)性：一般為一年以上，甚至兩年以上。C、決策過(guò)程的多變性：受政策、關(guān)系的影響很大。D、現(xiàn)房需求的傾向性：一般要求在半年以?xún)?nèi)入住。E、需求個(gè)性的多樣性：例如對(duì)通訊、層高的特殊要求。下面，我們考察97－98年部分大型客戶(hù)成交案例（參見(jiàn)圖表3），所得到的啟示是：1、

大型客戶(hù)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為1500－1600

USD/M2。2、

中型客戶(hù)對(duì)甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為2000

USD/M2。3、

客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。

圖表三：97──98年部分大型客戶(hù)成交案例名稱(chēng)認(rèn)購(gòu)樓盤(pán)認(rèn)購(gòu)面積

(平方米)成交價(jià)格認(rèn)購(gòu)時(shí)間樓盤(pán)狀態(tài)新華人壽保險(xiǎn)蓮花大廈380001300097、6內(nèi)裝修進(jìn)出口銀行金運(yùn)大廈150001660097、8現(xiàn)房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場(chǎng)120001300098、5現(xiàn)房階段神華集團(tuán)北二環(huán)聯(lián)建項(xiàng)目250001300098、10內(nèi)裝修農(nóng)發(fā)行月壇大廈

650001900097、3外裝修中央電視臺(tái)

京門(mén)大廈100001250097年底內(nèi)裝修建行長(zhǎng)安支行翠微大廈150001300097年底內(nèi)裝修江蘇德瑪集團(tuán)華麟大廈610001286098、10內(nèi)裝修

四、定價(jià)方法的選擇

如前所述，在制定定價(jià)策略時(shí)，我們需要考慮多方面的因素。而三個(gè)主要的原則是：成本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。

低價(jià)

高價(jià)在此價(jià)格上沒(méi)有可能的利潤(rùn)成本競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格客戶(hù)對(duì)獨(dú)特產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)在此價(jià)格上沒(méi)有可能的需求

很顯然，我們要選擇一種包括這幾個(gè)要素的定價(jià)方法。這種方法能夠形成一個(gè)具體的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：

成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致。

3、市場(chǎng)比較定價(jià)法：

即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定格基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。

通過(guò)分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來(lái)確定盛嘉大廈的價(jià)格。

我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時(shí)間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢(shì)；第二，北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求不旺，競(jìng)爭(zhēng)激烈，給目標(biāo)投資收益率的實(shí)現(xiàn)造成困難；而認(rèn)知價(jià)值需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量，如宣傳活動(dòng)、廣告等逐步在客戶(hù)心目中確立。對(duì)盛嘉大廈而言，這一目標(biāo)在短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到；第三，市價(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

五、盛嘉大廈的價(jià)格策略

目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)上價(jià)格策略基本上有三種，一是高開(kāi)低走，二是低開(kāi)高走，三是介于兩者之間的中間路線。所謂高開(kāi)低走是過(guò)去開(kāi)發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開(kāi)高走現(xiàn)在看來(lái)也只是開(kāi)發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開(kāi)不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。

實(shí)際上，目前寫(xiě)字樓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更趨理性，對(duì)寫(xiě)字樓價(jià)格的升降并不敏感，換言之，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，低價(jià)不容易起到吸引客戶(hù)的作用，高價(jià)也不會(huì)嚇跑他們。同其他商品一樣，房地產(chǎn)的價(jià)格同樣反映價(jià)值。相信通過(guò)我們準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶(hù)對(duì)盛嘉大廈的認(rèn)知價(jià)值與他們心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致?；诖耍覀兘ㄗh盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶(hù)介入。六、盛嘉大廈的價(jià)格定位

目前北京房地產(chǎn)售價(jià)的確定一般以市場(chǎng)比較定價(jià)法為主，市場(chǎng)比較法的重點(diǎn)是比較實(shí)例的選取，即兩宗物業(yè)之間具有可比性，為了使比較實(shí)例的選取科學(xué)、準(zhǔn)確，我們根據(jù)盛嘉大廈的特點(diǎn)，選取了東到復(fù)興門(mén)代表性物業(yè)──國(guó)際金融中心，西到復(fù)興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門(mén)大廈這一區(qū)域范圍內(nèi)的寫(xiě)字樓作為與盛嘉大廈密切相關(guān)的比較項(xiàng)目。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見(jiàn)圖表3）。

為了使盛嘉大廈的價(jià)格定位更加科學(xué)和準(zhǔn)確，我們選擇了如下幾個(gè)修正因素：1、地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部的金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門(mén)大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項(xiàng)目。遠(yuǎn)洋大廈、首都時(shí)代廣場(chǎng)，其位置、規(guī)劃與本項(xiàng)目相比略高；通泰大廈、投資廣場(chǎng)已于去年初入住，與這兩個(gè)項(xiàng)目相比，我們認(rèn)為本項(xiàng)目無(wú)論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。2、規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設(shè)置使物業(yè)組合達(dá)到最佳利用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時(shí)代廣場(chǎng)、航華科貿(mào)中心外的所有單一寫(xiě)字樓規(guī)劃的項(xiàng)目。3、品質(zhì)因素盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門(mén)大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國(guó)際企業(yè)大廈、國(guó)際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。以下我們將分別選取翠微大廈、國(guó)際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實(shí)例，運(yùn)用市場(chǎng)比較法推算盛嘉大廈的價(jià)格定位：

A、翠微大廈

根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％

翠微大廈1111667盛嘉大廈1.21.251.4

則盛嘉大廈的比較價(jià)格I為1667×1.2×80%＋1667×1.25×10%＋1667×1.4＋10%＝2042.08

USD/M2B、國(guó)際金融大廈根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％

國(guó)際金融大廈1112650盛嘉大廈0.71.20.95

則盛嘉大廈比較價(jià)格II為

2650×0.7×80%＋2650×1.2×10%＋2650×0.95＋10%＝2053.75

USD/M2

C、航華科貿(mào)中心

根據(jù)地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素的修正，運(yùn)用理論和其他項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，確定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報(bào)價(jià)USD/M2權(quán)重80％10％10％

航華科貿(mào)中心1112100盛嘉大廈0.91.150.98

則盛嘉大廈比較價(jià)格III為2100×0.9×80%＋2100×1.15×10%＋2100×0.98×10%＝1959.3

USD/M2

從上述已得出的三個(gè)比較價(jià)格，再進(jìn)行算數(shù)平均，則盛嘉大廈的價(jià)格定位為

（2042.08＋2053.75＋1959.3）/3＝2018.38

USD/M2

考慮到銷(xiāo)售費(fèi)用因素，我們建議在售價(jià)中反映此項(xiàng)費(fèi)用。根據(jù)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)增加10美元的銷(xiāo)售費(fèi)用。

盛嘉大廈最后定價(jià)為2018.38＋10＝2028.38

USD/M2根據(jù)整數(shù)定價(jià)原則，盛嘉大廈的價(jià)格定位2028

USD/M2。若美元與人民幣的匯率按8.2779計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。七、盛嘉大廈成本價(jià)格建議由于盛嘉大廈成本價(jià)格尚未厘定，在這里我們?cè)噲D通過(guò)對(duì)比類(lèi)似地段、類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)、類(lèi)似規(guī)模的寫(xiě)字樓個(gè)案，依據(jù)市場(chǎng)比較法得出盛嘉大廈的價(jià)格定位，再以此為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的臨界價(jià)格即成本價(jià)格的范圍。如前所述，以翠微大廈、國(guó)際金融中心和航華科貿(mào)中心為實(shí)例；依據(jù)市場(chǎng)比較法，用地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正得出。

盛嘉大廈的價(jià)格定位2028

USD/M2。若美元與人民幣的匯率按8.2779計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。目前市場(chǎng)上大多數(shù)發(fā)展商的盈利率為15－20％，現(xiàn)在我們按20％的盈利率計(jì)，以2028

USD/M2為基點(diǎn)反推盛嘉大廈的成本價(jià)格為：2028×（1－20%）＝1622USD/M2，人民幣13426元/M2。與翠微大廈的現(xiàn)行報(bào)價(jià)13800元/M2，美元1667USD/M2大致相當(dāng)。我們建議盛嘉大廈成本價(jià)格的上限和下限分別是1622和1667USD/M2。也就是說(shuō)盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房?jī)r(jià)格.對(duì)盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。從實(shí)踐中看，成本控制失控是眾多寫(xiě)字樓項(xiàng)目越賣(mài)越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙?jiān)O(shè)計(jì)和材料設(shè)備中去?；ù罅庵付▽?zhuān)人去抓。

八、價(jià)格執(zhí)行策略

1、在本項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，如遇到比較重要的整棟客戶(hù)（主要是大型客戶(hù)例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷(xiāo)售起推動(dòng)作用，在售價(jià)方面，可結(jié)合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個(gè)合適的浮動(dòng)范圍，比如10－20％。

具體幅度由公司銷(xiāo)售總經(jīng)理掌握。

盛嘉大廈優(yōu)惠幅度表付款方式優(yōu)惠幅度優(yōu)惠價(jià)格USD/M2優(yōu)惠價(jià)格人民幣一次付款優(yōu)惠15%172314262一年分期付款優(yōu)惠10%182515107兩年分期付款優(yōu)惠5%192615948

2、由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規(guī)劃各不相同，因此價(jià)格策略亦應(yīng)有所區(qū)別。根據(jù)今年三萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們認(rèn)為最有可能售出的是A座和B座。而A座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于B座，因此，本文所做的價(jià)格定位均是以A座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。

盛嘉大廈座別價(jià)格差異表座別浮動(dòng)幅度價(jià)格策略USD/M2價(jià)格策略人民幣A座±0%202816788B座－10%182515107C座＋15%233219305

3、價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。

考慮到時(shí)間因素、稅費(fèi)因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價(jià)格按8-－10%遞增，樓層價(jià)差以2028

USD/M2為第十六層的基本價(jià)格按1％向上向下遞增遞減計(jì)算（樓層遞增遞減表略）。根據(jù)前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時(shí)將上調(diào)價(jià)格。

盛嘉大廈分期報(bào)價(jià)表分期上調(diào)范圍上調(diào)后價(jià)格USD/M2

上調(diào)后價(jià)格人民幣首期結(jié)構(gòu)封頂前±0％2028

16788二期外裝修階段＋10%2230

18456三期近現(xiàn)房?jī)r(jià)格＋18%2400

19866

4、目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶(hù)的整棟購(gòu)買(mǎi)普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買(mǎi)賣(mài)雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如15％）。最后得出的價(jià)格即成交價(jià)格。這一方法為我們整棟營(yíng)銷(xiāo)策略提供了參考。因此，我們建議盡快測(cè)算出盛嘉大廈的成本，爭(zhēng)取談判上的主動(dòng)（言之有物）。

5、成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵(lì)最先付款。對(duì)盛嘉大廈而言，應(yīng)在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場(chǎng)上可接受程度看，20％是較為合理的。

目錄前言第一章、市場(chǎng)調(diào)研及分析一、城市房地產(chǎn)投資環(huán)境分析二、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況三、商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究及項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第二章、項(xiàng)目定位及商業(yè)經(jīng)營(yíng)方向分析一、產(chǎn)品分析二、項(xiàng)目定位三、商業(yè)經(jīng)營(yíng)方向分析四、項(xiàng)目發(fā)展前景預(yù)測(cè)第三章、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目SWOT分析二、對(duì)策第四章、招商方案的擬定一、招商策略制定二、前期準(zhǔn)備三、主力商家招商四、品牌店招商五、招商執(zhí)行的提升和改善第五章、項(xiàng)目建議一、項(xiàng)目產(chǎn)品建議二、招商執(zhí)行建議前言一個(gè)城市商業(yè)綜合體的成功運(yùn)作，離不開(kāi)全面的市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、合理的整體布局、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃等；而營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵在于如何永續(xù)招商，和前期的業(yè)態(tài)布局的優(yōu)化、調(diào)整、不斷提升品質(zhì)和規(guī)劃經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)消費(fèi)，及早建立能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)的防范機(jī)制，及日后逐漸完善的商業(yè)、物業(yè)、互動(dòng)共榮的管理，唯如此，永泰大廈才能獲得預(yù)期的投資回報(bào)，投資者獲得適當(dāng)?shù)淖饨鹗找?，?jīng)營(yíng)者獲得合理的利潤(rùn)空間?！坝捞┐髲B”工程即將達(dá)到主體結(jié)構(gòu)完成，全面招商在即，有必要對(duì)前期的業(yè)態(tài)布局和招商思路作理性的分析總結(jié)，這是因?yàn)橛捞┐髲B將步入集團(tuán)公司的矩陣拓展型模式，在永泰大廈，營(yíng)銷(xiāo)理念導(dǎo)入了銷(xiāo)售先行,售后返租，招商實(shí)施，商業(yè)物業(yè)自行組團(tuán)，經(jīng)營(yíng)管理的格局。整個(gè)流程是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，應(yīng)不斷優(yōu)化，梳理提升，審視、改善并超越現(xiàn)狀，使之成為企業(yè)規(guī)范行為的標(biāo)準(zhǔn)化流程，以利在董事會(huì)和經(jīng)理室的決策領(lǐng)導(dǎo)下，把理念轉(zhuǎn)化為實(shí)務(wù)，把管理經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為執(zhí)行模式，注重加強(qiáng)品質(zhì)教育和過(guò)程控制，使“永泰大廈”為日后開(kāi)拓市場(chǎng)的克隆之母本，力爭(zhēng)在“永泰大廈”全面開(kāi)業(yè)的三年內(nèi)，把永泰大廈旗下的商業(yè)、物業(yè)管理公司打造成江蘇乃至全國(guó)知名的品牌企業(yè)，達(dá)到環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的最佳結(jié)合！諾亞公司將秉承“專(zhuān)業(yè)動(dòng)人，服務(wù)感人”和“永泰成功，我們必成功”的服務(wù)理念，竭誠(chéng)為永泰大廈不斷的提供全方位、多樣化的服務(wù)，“合作多贏”，共同發(fā)展。第一章、市場(chǎng)調(diào)研及分析一、城市房地產(chǎn)投資環(huán)境分析1、城市發(fā)展研究■昆山概況1）昆山市：昆山市位于江蘇省東部，東鄰上海，西接蘇州，北鄰太倉(cāng)；是江蘇省的東大門(mén)。1989年撤縣設(shè)市，總面積927平方公里，境內(nèi)地勢(shì)平坦，河流縱橫，土壤肥沃，物產(chǎn)富饒，這里是“百戲之祖曲的發(fā)源地，千年古鎮(zhèn)周莊被譽(yù)為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，享譽(yù)海內(nèi)外。昆山物產(chǎn)豐饒，盛產(chǎn)馳名中外的陽(yáng)澄湖清水大閘蟹，素有江南“魚(yú)米之鄉(xiāng)”美稱(chēng)。2）昆山市城市規(guī)劃與布局：昆山市轄10個(gè)鎮(zhèn)：玉山鎮(zhèn)、巴城鎮(zhèn)、周市鎮(zhèn)、陸家鎮(zhèn)、花橋鎮(zhèn)、淀山湖鎮(zhèn)、張浦鎮(zhèn)、周莊鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)。昆山市現(xiàn)有戶(hù)籍人口65萬(wàn)左右；昆山市現(xiàn)有流動(dòng)人口70萬(wàn)人左右；昆山市現(xiàn)有常住總?cè)丝诩s135萬(wàn)人左右。12個(gè)園區(qū)：中科昆山高科技產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園、清華（昆山）科技園、昆山市沿滬產(chǎn)業(yè)帶、昆山模具產(chǎn)業(yè)基地、昆山旅游度假區(qū)、昆山國(guó)家農(nóng)業(yè)示范區(qū)、昆山高新技術(shù)服務(wù)中心、昆山高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、昆山出口加工區(qū)、花橋國(guó)際商務(wù)城。3）交通現(xiàn)狀及規(guī)劃：昆山：昆山地處中國(guó)東南沿海長(zhǎng)江三角洲的東部，東距上海50公里，西鄰蘇州37公里。航空:上海虹橋機(jī)場(chǎng)（距45公里，約半小時(shí)車(chē)程），上海浦東機(jī)場(chǎng)（距100公里，約1.5小時(shí)車(chē)程）。港口:上海港（中國(guó)最大港口、距離60公里）、張家港（距100公里）、太倉(cāng)瀏家港（距35公里），貨物經(jīng)區(qū)內(nèi)水道運(yùn)達(dá)以上各港口可直接出口。鐵路:京滬鐵路穿越開(kāi)發(fā)區(qū)，并在區(qū)內(nèi)設(shè)有二等客貨運(yùn)輸站。公路:蘇昆太高速公路、滬寧高速公路、蘇滬高速公路、機(jī)場(chǎng)路、312國(guó)道、339省道、224省道、342省道穿越其境?！龌蜴?zhèn)基本狀況花橋鎮(zhèn)概況花橋鎮(zhèn)區(qū)域環(huán)境花橋鎮(zhèn)地處蘇滬交界處，位于上海郊區(qū)環(huán)線內(nèi)，東靠上海國(guó)際汽車(chē)城和浦東新區(qū)，西鄰昆山國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)和蘇州新加坡工業(yè)園。素有“江蘇東大門(mén)、上海后花園”之稱(chēng)，是昆山市的汽配商貿(mào)物流重鎮(zhèn)?；蜴?zhèn)規(guī)劃總面積50平方公里，人口45000人，已形成四大支柱產(chǎn)業(yè)即汽車(chē)零配件產(chǎn)業(yè)、高科技電子產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)?；蜴?zhèn)距上海市中心34公里，距虹橋機(jī)場(chǎng)25公里，距上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)65公里，距吳淞集裝箱碼頭30公里，距昆山市區(qū)16公里，距蘇州市50公里。依托滬寧高速公路（上海跨入江蘇的第一個(gè)交流道口就設(shè)在花橋境內(nèi)）、312國(guó)道（東起上海西至新疆）、滬寧鐵路和同三國(guó)道（北起黑龍江的同江南至海南的三亞）、上海郊區(qū)環(huán)線（A30，在花橋境內(nèi)與滬寧高速公路互通）以及擬建中的京滬高速鐵路、軌道交通（上海市中心至安亭上海國(guó)際汽車(chē)城），組成了花橋鎮(zhèn)四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)?；蜴?zhèn)區(qū)位圖2、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：■花橋人口分析（截至2004年底）■花橋GDP增長(zhǎng)分析（截至2004年底）■花橋交通：花橋地理位置得天獨(dú)厚，區(qū)域內(nèi)各級(jí)道路縱橫交錯(cuò)，且與上海、江蘇其它地區(qū)融為一體。宏觀層面上，花橋交通條件十分便捷，擁有商務(wù)辦公發(fā)展所必須的最高交通可達(dá)性。陸運(yùn)：鐵路方面，滬寧鐵路、京滬高速鐵路東西向穿越，離華東地區(qū)最大鐵路編組站——南翔鐵路編組站18公里；滬寧城際鐵路已立項(xiàng)建設(shè)，并在花橋設(shè)站。公路方面，滬寧高速公路東西向穿越并有花橋、陸家兩個(gè)樞紐；沿海大通道同三高速公路南北向穿越并與滬寧高速公路互通；蘇滬高速公路機(jī)場(chǎng)路樞紐距離僅10公里；另外312國(guó)道東西向穿越全境。2007年

9月28日開(kāi)通花橋國(guó)際商務(wù)城到上海虹橋機(jī)場(chǎng)、到浦東機(jī)場(chǎng)跨省公交化班線，以及另一條公交線路為花橋國(guó)際商務(wù)城到上海人民廣場(chǎng)。這2條線由昆山長(zhǎng)途汽車(chē)客運(yùn)有限公司和昆山全通巴士公司營(yíng)運(yùn)，2條線安排的是大巴士車(chē)，共有8對(duì)車(chē)輛。水運(yùn)：距離上海洋山深水港100公里，上海吳淞江集裝箱碼頭38公里，吳淞江橫貫境內(nèi)?？者\(yùn)：距上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、高速鐵路虹橋樞紐25公里；浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)80公里。永泰周遍人車(chē)流統(tǒng)計(jì)10月10號(hào)15：30—16：30上A30路口：機(jī)動(dòng)車(chē)307小時(shí)10月11號(hào)9：30—10：30312國(guó)道出江蘇：機(jī)動(dòng)車(chē)786輛/小時(shí)轎車(chē)225輛/小時(shí)機(jī)動(dòng)車(chē)786輛/小時(shí)面包車(chē)99輛/小時(shí)貨車(chē)434輛/小時(shí)客車(chē)10輛/小時(shí)公交9輛/小時(shí)出租車(chē)9輛/小時(shí)非機(jī)動(dòng)車(chē)84輛/小時(shí)行人11人/小時(shí)10月11號(hào)13：30—14：30312國(guó)道進(jìn)上海機(jī)動(dòng)車(chē)593輛/小時(shí)非機(jī)動(dòng)車(chē)80輛/小時(shí)行人18人/小時(shí)■花橋國(guó)際商務(wù)城區(qū)位花橋國(guó)際商務(wù)城所在區(qū)域?yàn)樵ド绞袞|南部的花橋鎮(zhèn)，東接上海市汽車(chē)工業(yè)城安亭鎮(zhèn)，西以吳淞江為界與昆山千燈鎮(zhèn)相望，南與上海市青浦區(qū)連接，北與昆山市陸家鎮(zhèn)和上海市嘉定區(qū)相連?；蛑苯优c上海市接壤，素稱(chēng)江蘇“東大門(mén)”，是江蘇嵌入上海的一塊寶地，享有上海的地理優(yōu)勢(shì)及江蘇的優(yōu)惠政策。同時(shí)，花橋鎮(zhèn)處于上海浦東、昆山、蘇州新加坡工業(yè)園三個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)之間，距上海市中心34公里，蘇州市中心53公里，昆山市中心16公里，是滬寧發(fā)展軸和沿滬發(fā)展軸交匯的重要節(jié)點(diǎn)。拋開(kāi)行政界線，從經(jīng)濟(jì)地理角度看，花橋位于上海都市經(jīng)濟(jì)區(qū)較核心的區(qū)域。上海大都市區(qū)的范圍被定義為以上海為中心、以100km為半徑的輻射圈，包括上海市、蘇州市和嘉興轄屬縣市構(gòu)成的扇形區(qū)域。在此區(qū)域內(nèi)，經(jīng)濟(jì)信息的交流往來(lái)十分密切。昆山作為蘇南經(jīng)濟(jì)區(qū)最先起步的地區(qū)之一，城市經(jīng)濟(jì)特別是外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，并且一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)對(duì)昆山所轄10個(gè)鎮(zhèn)和一個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)的橫向比較分析來(lái)看，昆山市的首位度較高，玉山鎮(zhèn)和開(kāi)發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量占到全市的一半以上，其他各鎮(zhèn)中，陸家、張浦、周市、花橋的GDP較高，體現(xiàn)出明顯的地理分布特征。首先是這些鎮(zhèn)直接臨近昆山主城區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)，第二是位于昆山朝上海的方向。花橋雖不與昆山中心城區(qū)直接相鄰，但是距離已經(jīng)十分臨近，同時(shí)直接與上海接壤的地緣條件將是其最突出的發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！龌蛑苓厖^(qū)域關(guān)系圖■花橋國(guó)際商務(wù)區(qū)概況2000年12月，江蘇省外經(jīng)貿(mào)廳和昆山市政府共同做出“建設(shè)江蘇花橋國(guó)際商務(wù)中心”的決策，商務(wù)中心集國(guó)內(nèi)外商貿(mào)辦公、展示展銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流為一體，是依托上海、接軌國(guó)際、服務(wù)華東、輻射全國(guó)的現(xiàn)代商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)的功能區(qū)?；驀?guó)際商務(wù)城地處蘇滬交界處昆山市花橋鎮(zhèn)，地域面積50平方公里，距離上海市中心不到25公里，西鄰昆山國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，東靠上海國(guó)際汽車(chē)城，正好處于滬寧經(jīng)濟(jì)走廊這一上海對(duì)外經(jīng)濟(jì)主通道的第一節(jié)點(diǎn)。花橋國(guó)際商務(wù)城對(duì)外交通十分便利，距虹橋機(jī)場(chǎng)僅25公里，浦東機(jī)場(chǎng)80公里，滬寧高速、同三高速(A30)、312國(guó)道均交匯于此并相互貫通，滬寧鐵路、京滬高速鐵路在此經(jīng)過(guò)，滬寧城際鐵路已立項(xiàng)建設(shè)，正在規(guī)劃中的蘇州至上海的軌道交通也將在此實(shí)現(xiàn)同站換乘。2005年8月，江蘇省委省政府根據(jù)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段性變化的新特點(diǎn)和國(guó)際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的新態(tài)勢(shì)，對(duì)全省加速現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作出全面部署，建設(shè)花橋國(guó)際商務(wù)城成為其中一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。根據(jù)部署，花橋國(guó)際商務(wù)城將按照"融入上海、面向世界、服務(wù)江蘇"的總定位，發(fā)揮上海的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、江蘇的政策優(yōu)勢(shì)、昆山的成本優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)規(guī)劃，大手筆建設(shè)，最終建成江蘇省內(nèi)、上海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)、滬寧線上以國(guó)際性商務(wù)服務(wù)為主要產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代商務(wù)