第四章品牌個性課件

第二編產品品牌管理第四章品牌個性貿易經濟系張圓杰16637532286972502473河南工業(yè)貿易職業(yè)學院第二編產品品牌管理第四章品牌個性貿易經濟系第四章品牌個性一、品牌個性的定義二、品牌個性的特征與價值三、品牌個性描述四、品牌個性塑造河南工業(yè)貿易職業(yè)學院第四章品牌個性一、品牌個性的定義河南工業(yè)貿易職業(yè)學院“她是誰？她是一位現(xiàn)代美人。

她聰明伶俐，充滿自信，令人稱奇。

她有令男人傾倒的魅力。

她有讓女人羨慕的自信?！焙幽瞎I(yè)貿易職業(yè)學院“她是誰？河南工業(yè)貿易職業(yè)學院一、品牌個性的定義品牌個性案例：

LEVI'S（牛仔褲）結實的、強壯的

諾基亞（手機）人性化的、科技的

哈雷（機車）愛國的、自由的

招商（銀行）關愛的、靈活的河南工業(yè)貿易職業(yè)學院一、品牌個性的定義品牌個性案例：河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌個性是什么？品牌個性是品牌人格化后的個性體現(xiàn)。那么人的個性又是什么？心理學教材中有如下的表述：個性（Personality）指一個人具有的內在穩(wěn)定因素，這種穩(wěn)定性因素表現(xiàn)為在不同場合下，個人所表現(xiàn)出的行為一致性；以及在相同情況下，與他人的行為的差異性。河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌個性是什么？品牌個性是品牌人格化后的個性體現(xiàn)。河南工業(yè)貿個性：個體帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質、性格和能力個性的影響因素：

遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側面河南工業(yè)貿易職業(yè)學院個性：個體帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，品牌個性品牌個性指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結果。河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌個性河南工業(yè)貿易職業(yè)學院相關概念品牌個性與品牌定位品牌個性與品牌形象河南工業(yè)貿易職業(yè)學院相關概念品牌個性與品牌定位河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌個性是品牌的核心價值品牌識別品牌核心品牌命名品牌定位品牌個性CIS銷售策略產品/服務營銷傳播宣傳/促銷/活動等品牌個性是品牌的核心價值品牌識別品牌核心品牌命名品牌定位品牌二、品牌個性的特征與價值品牌個性的特征：品牌個性具有人格化的屬性品牌個性具有獨特性和不可模仿性品牌個性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性品牌個性具有互動性河南工業(yè)貿易職業(yè)學院二、品牌個性的特征與價值品牌個性的特征：河南工業(yè)貿易職業(yè)學品牌簡介

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱。品牌名稱源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年開始進入全美市場。1986年被瑪氏食品收購。1989年進入中國，于1993年進入中國大陸市場，1995年成為中國巧克力領導品牌，"牛奶香濃，絲般感受"成為經典廣告語。河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌簡介河南工業(yè)貿易職業(yè)學院德芙巧克力標志設計由DOVE字母變形而成，簡單的幾個字母"DOVE"，展開來就是"DOYOULOVEM品牌LOGOE--你愛我嗎"，字體是巧克力色，就如香甜的巧克力醬淋成般，散發(fā)出香甜。德芙標志設計重點在于它的寓意，以及它那眾所周知的凄美的愛情故事，牛奶香濃，絲般感受。這使許多女生抵抗不不了它的誘惑。河南工業(yè)貿易職業(yè)學院德芙巧克力標志設計由DOVE字母變形而成，簡單的幾個字母"D品牌個性的效用品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性消費者情感外化把產品作為一種消費符號，借助產品向外界傳達某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認同消費者情感內化情感宣泄的一種方式，一種自我交流河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌個性的效用品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性河品牌個性的價值品牌個性增強企業(yè)的核心競爭力品牌個性對品牌資產的貢獻品牌個性增強品牌吸引力品牌個性激發(fā)消費者購買動機品牌個性是品牌差異化價值的體現(xiàn)河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌個性的價值品牌個性增強企業(yè)的核心競爭力河南工業(yè)貿易職業(yè)學河南工業(yè)貿易職業(yè)學院河南工業(yè)貿易職業(yè)學院人總喜歡符合自己觀念的品牌。個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。品牌的個性跟消費者的個性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。河南工業(yè)貿易職業(yè)學院人總喜歡符合自己觀念的品牌。河南工業(yè)貿易職業(yè)學院三、品牌個性描述品牌有哪些個性？河南工業(yè)貿易職業(yè)學院三、品牌個性描述品牌有哪些個性？河南工業(yè)貿易職業(yè)學院個性特質-5維度模型（BIGFIVE）外傾性（extraversion）：善于社交、言談、武斷自信隨和性（agreeableness）:隨和、合作、信任責任心（conscientiousness）:責任感、可靠性、持久性、成就傾向情緒穩(wěn)定性（emotionalstability）:和平、熱情、安全、或緊張、焦慮、失望和不安全經驗的開放性（opennesstoexperience）:幻想、聰明及藝術敏感性。個性特質-5維度模型（BIGFIVE）外傾性（extra品牌五大個性要素1純真：柯達純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍領的、小鎮(zhèn)的、美國的誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素1純真：柯達河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素2刺激：保時捷大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富想象面相：獨特的、風趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素2刺激：保時捷河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素3稱職：IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術的、團體的、嚴肅的成功面相：領導者的、有信心的、有影響力的河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素3稱職：IBM河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素4成熟：凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的粗獷：萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的強韌面相：粗野的、強壯的、不愚蠢的河南工業(yè)貿易職業(yè)學院品牌五大個性要素4成熟：凌志、奔馳河南工業(yè)貿易職業(yè)學院中國品牌個性維度仁誠/家：溫馨的、誠實的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴謹?shù)摹⒂形幕膶I(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領導者創(chuàng)新：進取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴的、果斷的勇形：奔放的、強壯的、動感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨樂：樂觀的、自信的、時尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的傳統(tǒng)之雅：高雅的、美麗的、浪漫的中國品牌個性維度仁勇品牌——顧客關系美國哈佛商學院教授蘇珊·佛尼爾（SusanFournier），認為個人與品牌之間存在著一種雙邊關系，提出了品牌伙伴論（BAP，brand-as-partner）。（一）品牌看待顧客的方式1、帶有勢利性的高級品牌2、看輕顧客的表演品牌3、炫耀實力的強勢品牌4、居劣勢的受恐嚇的品牌品牌——顧客關系美國哈佛商學院教授蘇珊·佛尼爾（Susan品牌行為VS品牌個性常改定位、象征、廣告輕浮的、精神分裂的常贈送和發(fā)放折價券廉價的、未受教育的密集廣告外向的、受歡迎的強勢服務、易使用包裝易親近的特性、包裝的延續(xù)熟悉的、舒適的高價、獨占的流通勢利眼、世故的與文化事件、大眾電視聯(lián)系具有文化意識的品牌行為VS品牌個性常改定位、象征、廣告（二）品牌——顧客關系測評模型用來反映品牌與顧客之間關系強弱的七個維度：1、依賴行為2、個人承諾3、愛與激情4、懷舊情結5、體現(xiàn)自我形象6、親近感7、合伙品質河南工業(yè)貿易職業(yè)學院（二）品牌——顧客關系測評模型用來反映品牌與顧客之間關系強弱四、品牌個性的塑造有哪些因素影響品牌個性的塑造？如何打造品牌個性？河南工業(yè)貿易職業(yè)學院四、品牌個性的塑造有哪些因素影響品牌個性的塑造？河南工業(yè)貿品牌個性認知因素與產品相關的特性產品屬性產品類別包裝價格名稱分銷渠道與產品無關的特性使用者形象贊助事件象征符號上市時間長短廣告風格生產國公司形象總裁特質名人背書品牌個性認知因素與產品相關的特性與產品無關的特性品牌個性的來源幾個重要因素：（一）產品自身的表現(xiàn)（二）產品的包裝和設計（三）產品的價格（四）產品的名稱（五）品牌的使用者（六）品牌的代言人（七）品牌的創(chuàng)始人（八）品牌的歷史（九）品牌的籍貫品牌個性可以借助以上幾個甚至單一的因素建立起來，它必須置于品牌系統(tǒng)與消費者系統(tǒng)以及營銷溝通的環(huán)境下，才有可能實現(xiàn)品牌個性的建立與深化。品牌個性的來源幾個重要因素：投其所好塑造品牌個性“物以類聚，人以群分”這是培養(yǎng)忠誠度最重要的方法建立品牌個性的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個性與目標消費者的個性或與他們所追求的個性相一致！河南工業(yè)貿易職業(yè)學院投其所好塑造品牌個性“物以類聚，人以群分”這是培養(yǎng)忠誠度發(fā)展品牌的個性三個步驟：（一）識別目前的產品類型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系（二）確定品牌的個性目標（三）實施品牌個性戰(zhàn)略投其所好塑造品牌個性河南工業(yè)貿易職業(yè)學院發(fā)展品牌的個性三個步驟：投其所好塑造品牌個性河南工業(yè)貿易A消費者研究

確定目標對象

了解他們的需求、欲望和喜好

勾勒出消費者的個性特點

創(chuàng)建相應的個性來配合這些特點

河南工業(yè)貿易職業(yè)學院A消費者研究

確定目標對象河南工業(yè)貿易職業(yè)學院B企業(yè)研究往往在創(chuàng)建公司品牌時，這種勾勒消費者特點的方法不再適用，更多的需要在創(chuàng)建公司品牌時，找出自身已擁有的優(yōu)勢，或者確定自身希望表現(xiàn)出哪些個性特征，之后開始相應的步驟：

公司的遠景和使命是什么？

它們對公司未來的識別特征有何影響？

公司該通過什么行動來實現(xiàn)它們？

哪些個性特點會有助于完成這些行動？