超級女聲的成功課件

一、簡介：《超級女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。超級女聲前身是湖南電視臺娛樂頻道所主辦的“超級男聲”一個姊妹賽事。2004年在湖南地區(qū)取得成功后，轉(zhuǎn)由湖南衛(wèi)視與其他地市媒體聯(lián)辦，每年在全國的部分城市舉行分唱區(qū)選拔賽，最后在長沙舉行年度總選。

一、簡介：《超級女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在20歷屆超女前十名歷屆超女前十名04年超級女聲04年超級女聲05年超級女聲05年超級女聲04年超級女聲04年超級女聲05年超級女聲05年超級女聲06年超級女聲06年超女06年超級女聲06年超女09年快樂女聲09年快樂女聲09年快樂女聲09年快樂女聲11年快女11年快女作為一個文化事件，“超級女聲”已經(jīng)被賦予了太多的評說?！捌矫駣蕵窌r代的到來”、“中國娛樂產(chǎn)業(yè)的升級”、“平民偶像與諸眾狂歡”……超級女聲的成功從根本上來說是對傳統(tǒng)娛樂的突圍，從明星娛樂大眾到大眾娛樂大眾，而在過程中，是去是留皆由觀眾掌握。

（一）話說超級女生作為一個文化事件，“超級女聲”已經(jīng)被賦予了太多的評

“超女”除了文化因素，它最接近本相的其實是商業(yè)環(huán)節(jié)，確切地說，“超女”首先是作為營銷事件而出現(xiàn)的，然后才是文化事件。中央電視臺首席媒介顧問袁方直言不諱“超女”在營銷學層面的范例價值。

（一）話說超級女生“超女”除了文化因素，它最接近本相的其實是商業(yè)環(huán)節(jié)，新營銷的第一要義是借力媒體品質(zhì)。企業(yè)對電視媒體的選擇，正在沿著買“時間”、買“收視率”到買“媒體品質(zhì)”的軌跡演變，媒體品質(zhì)是最重要的傳播力。張含韻代言的蒙牛酸酸乳廣告片，放在哪個節(jié)目里都能播，惟獨在“超級女聲”節(jié)目中插播最有力度；

（一）話說超級女生新營銷的第一要義是借力媒體品質(zhì)。（一）話說超新營銷第二要義是借力打力。假如蒙牛的廣告片大談酸酸乳的功效，結(jié)果會怎樣？張含韻成為蒙牛的代言人，“超級女聲”從此在她的同齡人中有了強大的影響力和號召力，有些表意就可以盡在不言中了；

（一）話說超級女生新營銷第二要義是借力打力。（一）話說超級女生

新營銷第三要義是“天下地下齊步走”的大整合。一個主題、一個廣告片、一個代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一項號召力強大的活動、一個無所不在的宣傳網(wǎng)絡(luò)，一系列緊扣主題的促銷活動、蒙牛酸酸乳的營銷和“超級女聲”節(jié)目絲絲入扣，渾然一體，讓想看的和不想看的都得持續(xù)不斷地看，這便是立體營銷的威力所在。

（一）話說超級女生新營銷第三要義是“天下地下齊步走”的大整合。

“超女”案例已引起國外一流商學院的注意，包括《哈佛商業(yè)評論》在內(nèi)的諸多媒體已采訪了負責“超女”策劃案策劃人、前蒙牛集團液態(tài)奶市場總監(jiān)、現(xiàn)掌上靈通副總裁孫雋。后者“趁熱打鐵”寫出《超級女聲VS超級策劃》，作者在書中寫道：

“‘超級女聲’是一次傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)結(jié)合的成功”、“‘超級女聲’是中國娛樂經(jīng)濟開始的標志”、“‘超級女聲’同時也帶來了互動營銷的概念”。

（一）話說超級女生“超女”案例已引起國外一流商學院的注意，包括《哈二、超級女聲的營銷手段超級女聲讓國人第一次看到了一個電視節(jié)目除了依靠廣告收益外，短信投票也可以賺錢；更重要的電視節(jié)目后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)。一、整合營銷超級女聲的全方位整合營銷，在這注意力過剩時代取得空前的成功。整合營銷模式就是電視節(jié)目營銷和電視節(jié)目外營銷的全面營銷方法。包括：節(jié)目的廣告營銷、品牌延伸營銷、衍生品牌的營銷、短信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷“五位一體”的營銷模式。超女的整合營銷分為電視節(jié)目比賽階段和超女后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)階段。二、超級女聲的營銷手段超級女聲讓國人第一次看到（1）事件營銷推動和利用了“超級女聲”這個營銷事件。所以確切地說，‘’超女”首先是作為營銷事件而出現(xiàn)的，然后才是文化事件。經(jīng)營這一事件使得.‘超女‘’的贏家們都達到了各自的營銷目標?！俺壟暋边@一全新的娛樂節(jié)目經(jīng)湖南衛(wèi)視推出后，大受觀眾歡迎，創(chuàng)下收視佳績。收視率占到長沙市收視市場35.8%的份額。

（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法

（1）事件營銷（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（1）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。（1）要找到品牌與事件的聯(lián)接點。

事件營銷能否取得成功，關(guān)鍵是要找到品牌與事件的聯(lián)接點，只有在心理和情感上與消費者產(chǎn)生共振，才能產(chǎn)生品牌累積效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位為年輕、有活力，而“蒙牛酸酸乳超級女聲”活動的意義就在于以時尚的方式讓新一代女生充分展示自我，兩者擁有著相似的品牌訴求——個性、釋放青春夢想，加深了受眾對蒙牛酸酸乳的感性認同，使受眾產(chǎn)生了深刻的品牌共鳴。

（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法

（1）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。（一）首先（1）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。

（2）緊密貼近目標消費群

事件要產(chǎn)生巨大的營銷效果，就必須貼近目標消費群，蒙牛酸酸乳的目標消費人群年齡介于15~25歲之間，而“超級女聲”的參與人群也是在這個年齡段，兩者在目標受眾上是非常吻合的，可以說“超級女聲”的參與者和受眾就是蒙牛酸酸乳的目標消費群。目標人群的一致性，直接拉動了產(chǎn)品的銷售。

（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法

（1）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。（一）首先（1）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。

由此看出，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有價值的事件，并通過具體操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告效果。

20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大的契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一起事件或一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)事件營銷也因此受到越來越多企業(yè)的青睞。

（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法

（1）事件營銷：蒙牛的事件營銷無疑是非常成功的。（一）首先（2）品牌部落消費者會尋找自己認同的品牌，并吸引志同道合成員形成內(nèi)聚性極強的社群。在“超級女聲”的前三強，每個選手都有自己強大的部落，如“玉米”，“筆迷”，“涼粉”。

（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法

（2）品牌部落（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（3）噴嚏營銷

傳統(tǒng)營銷概念可以簡單稱之為干擾式營銷,比如電視廣告、直投廣告、商業(yè)郵件,但是這種方式看來注定要失敗。因為首先每個摻和進來的營銷者只有通過“添亂”才能有所收獲,而這在信息極度膨脹的時代要吸引別人的眼球,同時讓人相信你的真誠越來越艱難;其次,費用高漲,預期效果卻很難實現(xiàn)。

在此隆重推出噴嚏營銷：客戶與客戶之間具有感染力的對話被稱為“概念病毒”,而營銷的最高境界就像打噴嚏一樣,讓客戶替你做營銷,選擇和培養(yǎng)自己的噴嚏能手,對他們進行有效地指導,讓他們像傳播病毒一樣去宣傳你的產(chǎn)品概念?！澳銦o法將東西推銷給一個不愿聽你說話的人。”噴嚏營銷的核心就是給人們樂意傾聽的理由,然后創(chuàng)造一種進行傳播的機制。未來屬于這樣的營銷者:他們搭建平臺、確定程序,讓感興趣的人們相互營銷。他們激活客戶網(wǎng)絡(luò),然后退到一邊,讓客戶對話。

（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法

（3）噴嚏營銷（一）首先看超級女聲比賽階段的營銷方法（4）從電視節(jié)目本身來看超女成功的秘密1、超女目標定位準確：雖然超女的口號是不分年齡都可以參加，但是主要目標群體還是16到20歲左右的學生，這些參賽選手有年齡優(yōu)勢，都是可以踏入唱片演藝這條路的年輕女孩，所以更具商業(yè)價值。從廣告營銷來說，超女觀眾群與冠名商蒙牛酸酸乳的消費群體極度重合！2、超女產(chǎn)品特點突出，風格多樣化。她們個個都很單純而且有個性，可謂是出淤泥而不染，濯青蓮而不妖！她們只是用心唱歌，沒有絲毫矯揉造作的成分。她們不是最美麗、最香艷的，但都是最真實、最純凈的挑戰(zhàn)者。3、激起大眾的夢想超女們的平凡背景圓了每個人都可以成名和實現(xiàn)自身價值的夢想。而且她們成名的過程是健康而又陽光。觀眾觀看超女就好像在觀看自己，支持超女就好像在支持自己！這是滿懷向往的大眾群體對自己平凡生活的一種心理補償。4、老少皆宜，形成文化。超女比賽的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年齡段的觀眾可以接受。超女不論從演唱風格、服裝、伴舞風格、樂隊伴奏風格等方面，都老少皆宜。（4）從電視節(jié)目本身來看超女成功的秘密1、超女目標定位準確（二）、后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)——超女的娛樂營銷利潤乘數(shù)模式：

超級女聲是典型的利潤乘數(shù)模式：超女比賽結(jié)束以后，天娛公司開始超級女聲品牌的延伸營銷。超女的的形象出現(xiàn)在包括電影場、電視節(jié)目、音樂劇、巡回演出、主題公園、錄像、零售店以及版權(quán)轉(zhuǎn)讓等多個方面。（不只是依賴廣告）電視版權(quán)：超級女聲和湖南衛(wèi)視合作是沒有收取版權(quán)費用的。天娛方面表示以后不一定只和湖南衛(wèi)視合作，如果換成別的家的電視頻道衛(wèi)視，說不定可以要個高價版權(quán)費用了。唱片和演出：天娛在這兩點上做的還不錯，《終極PK》和巡回演唱會票房都賣的不錯。（各個超女的演唱會如：李宇春周筆暢）

品牌授權(quán)產(chǎn)品：目前超女的只延伸到了圖書出版，其他衍生項目還沒有啟動。服裝和食品等一系列產(chǎn)品感性消費產(chǎn)品是“超級女聲”最適合的延伸系列。例如跳過蒙牛，做個“超級女聲”品牌的酸酸乳也不是沒可能的。（二）、后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)——超女的娛樂營銷利潤乘數(shù)模式：三、超級女聲的成功火三家一、蒙牛酸酸乳二、湖南衛(wèi)視三、天娛傳媒三、超級女聲的成功火三家一、蒙牛酸酸乳二、湖南衛(wèi)視三、天娛傳一、蒙牛營銷如何借道“超女”？說道超級女聲，就不得不提蒙牛酸酸乳?？梢哉f，酸酸乳的整合營銷計劃是蒙牛上下精心尋覓的結(jié)果。蒙牛最早找了一個策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。經(jīng)過一番討論之后，蒙牛決定舉辦唱歌比賽，“因為在電視上唱歌會更有表現(xiàn)力”。在此過程中，湖南衛(wèi)視做的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣。這個節(jié)目的受眾群體是15歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。此外，超級女聲設(shè)立的PK環(huán)節(jié)，也給選手和觀眾一種“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似。

在對超級女聲節(jié)目和蒙牛酸酸乳的市場狀況做了長時間的深入調(diào)研后，楊文俊與湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林接觸。2004年11月，雙方簽定了一項詳盡的合作計劃。“此后的營銷活動完全按照這個計劃來執(zhí)行的，基本上沒有出什么意外”。

一、蒙牛營銷如何借道“超女”？說道超級女聲，就不（1）蒙牛首先找到了當年超級女聲季軍張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。酸酸甜甜就是我作詞:方解作曲:方解這就是真的我青春期的我有一點點自戀大人們的世界等待著我去冒險哈...快長大快快長大對這個世界sayhi!我要我自我最像我的自我人群之中我要最最的獨特唱我自己的歌要唱出我的性格我要我自我最愛我的自我笑過哭過我會全部都記得夢想總會有沙漠夢想就是種快樂耳朵里塞著小喇叭躲在被窩里看漫畫雖然我還在象牙塔我多么想一夜長大親愛的爸爸媽媽別叫我小傻瓜雖然我很聽話不代表我沒有想法我喜歡酸的甜這就是真的我每一天對于我都非常新鮮我挑剔的味覺有最獨特的區(qū)別我喜歡酸的甜（1）蒙牛首先找到了當年超級女聲季軍張含韻作為酸酸超級女聲的成功課件

（2）其后，蒙牛酸酸乳的一切活動皆與超級女聲掛鉤。產(chǎn)品包裝、海報、堆頭，以及所有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都打上超級女聲的標志。

湖南衛(wèi)視亦為超級女聲節(jié)目傾盡資源。歐陽常林對孫雋說過：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！”

（2）其后，蒙牛酸酸乳的一切活動皆與超級女聲掛鉤。產(chǎn)（3）空前的路演

蒙牛決定將強勢銷售區(qū)域由一線城市拓展至二三線城市，敲定了長沙、廣州、鄭州、成都、杭州5大城市作為賽區(qū)。隨后，各地的路演漸次鋪開。

標有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國400多個城市，同時，蒙牛也在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演，為超級女聲賽事造勢。

話外音⒈選擇五大城市的原因①兼顧了蒙牛的利益和湖南衛(wèi)視兩方面的利益。②這些城市的文化、娛樂內(nèi)容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當?shù)爻蔀橹髁鲓蕵贰⑸鐣侣勈录?，引發(fā)全民關(guān)注熱潮。③廣州也是蒙牛的主市場之一。

⒉選擇張含韻的原因張含韻的唱功不是特別突出，可她清純、可愛、真實、天真，人氣很旺。完全是偶像派的力量。

（3）空前的路演話外音⒈選擇五大城市的原因⒉超級女聲的成功課件超級女聲的成功課件在2003和2004年兩個年度里，湖南衛(wèi)視的廣告收益雖然有一定的增長，但是，包括臺長在內(nèi)的人多人都清楚，無論是臺里自辦節(jié)目的質(zhì)量還是引進的電視劇都很難掀起當年的熱潮。在這個“可上可下”的節(jié)骨眼上，2005年“超女”狠狠地“頂”了湖南衛(wèi)視一把。

“超女”把湖南衛(wèi)視黃金段的收視率從全國不到4%提高到最后一場決賽期間的31.38%，提高了8倍的收視率。即使是“超女”結(jié)束后，大部分觀眾還是慣性地收看該臺等待超女的花邊消息，或者正準備收看湖南衛(wèi)視引進的韓國巨片《大長今》。

“超級女聲”的成功為湖南衛(wèi)視帶來了收視狂潮。根據(jù)央視-索福瑞調(diào)查統(tǒng)計，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居31城市同時段播出節(jié)目收視份額第一，僅次于央視一套，而每周五的直播更是全國同時段收視率冠軍。決賽的時候全國共有4億人在看超級女聲，當天短信費就賺了3000萬。由于超級女聲的成功帶來了湖南衛(wèi)視收視率的巨大提升，湖南衛(wèi)視的廣告費已經(jīng)首次超過了央視。二、湖南衛(wèi)視在2003和2004年兩個年度里，湖南衛(wèi)視的廣告三、天娛傳媒

天娛傳媒依托“超級女聲”品牌，通過超級女聲電視節(jié)目，通過超級女聲唱片專輯出版，通過超級女聲巡回演唱會演出，通過超級女聲影視劇的出演，打造出最具人氣、最具大眾關(guān)注的“大眾偶像”。只要是進入各大賽區(qū)的10強的超女，必須都得簽約天娛，否則就不能繼續(xù)比賽。三、天娛傳媒天娛傳媒依托“超級女聲”品牌，通過超級女聲電超級女聲的成功課件海量簽約超女為天娛留下的后遺癥“超女”集體出逃天娛

04屆“超女”季軍張含韻，由于合約條款苛刻，并未與天娛簽約。這位04年三甲中最不被看好的“超女”，反而超越了天娛公司力捧的安又琪，成為當年最紅的新星。為防止從“超女”中脫穎而出選手的“肥水外流”，天娛決定不再輕易放棄任何一個超女，造成超女集體出逃天娛。

海量簽約超女為天娛留下的后遺癥“超女”集體出逃天娛“超級女聲”的成功，從營銷的角度看，主要是多種營銷策略的組合運用。

娛樂營銷（節(jié)目還沒開始，“超女”就確定了“群眾路線”。