第十章消費(fèi)者公關(guān)課件

第十章消費(fèi)者公關(guān)本章內(nèi)容:介紹公共關(guān)系在營銷中的運(yùn)用，講述如何運(yùn)用公關(guān)的手段處理消費(fèi)者關(guān)系．學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解公關(guān)在營銷中的運(yùn)用掌握如何運(yùn)用公關(guān)處理消費(fèi)者關(guān)系廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院第十章消費(fèi)者公關(guān)本章內(nèi)容:廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院1組織對利益相關(guān)者(stakeholders)的責(zé)任第十章消費(fèi)者公關(guān)責(zé)任消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)責(zé)任贏利能力有競爭力的產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量道德責(zé)任誠信更好的服務(wù)自愿承擔(dān)的責(zé)任長期經(jīng)營職能改善廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院組織對利益相關(guān)者(stakeholders)的責(zé)任第十章消2經(jīng)典案例：駱駝牌香煙“自由火炬”事件：1929年3月31日的故事，象征靈魂得到自由的復(fù)活節(jié)，十名年輕的婦女沿著第五大道――美國最具有代表性的大道上走下去，手里拿著點(diǎn)燃的“自由火炬”。效果：媒體大規(guī)模進(jìn)行報道，香煙的銷售從此打開女性市場。成功：以非營銷方式達(dá)到營銷效果第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院經(jīng)典案例：駱駝牌香煙“自由火炬”事件：1929年3月31日的3正確認(rèn)識MPR：曾經(jīng)pr=marketingMPR即marketingpublicrelationsIMC：由整合產(chǎn)生最大的傳播效益“公關(guān)第一，廣告第二”：所有我知道的，就是報紙上說的《市場營銷與PR：伙伴還是對手？》--科特勒marketingprmarketingpr第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院正確認(rèn)識MPR：marketingprmarketingpr4營銷中的MPR支持（從營銷的過程全要素）產(chǎn)品/服務(wù)銷售傳播價格非正式支持實(shí)際途徑教育市場策略環(huán)境監(jiān)測時間途徑傳播信息形象產(chǎn)品生命周期信息和宣傳途徑銷售促進(jìn)產(chǎn)品名稱或品牌包裝和設(shè)計(jì)風(fēng)格第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院營銷中的MPR支持（從營銷的過程全要素）產(chǎn)品/服務(wù)銷售傳播價5受眾溝通信息傳播組織形象危機(jī)處理理解消費(fèi)者，深度情感溝通，建立信任感與廣告互補(bǔ)，在信息的深度與接受度上更有優(yōu)勢樹立消費(fèi)者對產(chǎn)品、管理者、企業(yè)的整體印象。企業(yè)及產(chǎn)品出現(xiàn)問題時的溝通與處理。PR在營銷中的獨(dú)特作用第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院受眾溝通信息傳播組織形象危機(jī)處理理解消費(fèi)者，深度情感溝通，建6營銷公關(guān)之傳播信息新產(chǎn)品上市舉辦各種活動幫助把新產(chǎn)品推向市場為新產(chǎn)品帶來客觀的新聞報道撰寫產(chǎn)品公關(guān)文章大量傳播新產(chǎn)品信息。只做廣告是不行的！當(dāng)出現(xiàn)極具新聞價值的產(chǎn)品時，根本無需廣告。第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院營銷公關(guān)之新產(chǎn)品上市第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院7案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會項(xiàng)目背景---Swatch進(jìn)入中國時間較短，消費(fèi)者對品牌熟悉度不夠---與媒體的關(guān)系較弱---夏季時尚產(chǎn)品方面的話題非常多公關(guān)目標(biāo)---發(fā)布新款腕表上市的信息。---讓媒體在活動過程中，對Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受---通過媒體公眾這種意見領(lǐng)袖的傳播成功到達(dá)消費(fèi)者

第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會第十章消費(fèi)者公8案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會項(xiàng)目策劃---主題：用感受來探測時間的流逝》主題詮釋：時間的流逝總是在不經(jīng)意間，感受是探測時間最真實(shí)的方式。---策略：場地：海底世界發(fā)布方式：美人魚穿梭時空

第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院案例:Swatch金屬腕表系列新品華南發(fā)布會第十章消費(fèi)者公9案例：電影《珍珠港》派現(xiàn)役海軍軍官參與首映前的公關(guān)活動在一艘現(xiàn)役美國海軍軍艦的飛行甲板上為記者舉行首映式第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之傳播信息廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院案例：電影《珍珠港》第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之廈門大學(xué)嘉庚10營銷公關(guān)之銷售促進(jìn)案例：汽車智能衛(wèi)星系統(tǒng)（ISS）報道汽車新聞的記者進(jìn)行介紹在相關(guān)交通教育協(xié)會上講解演示通過網(wǎng)站發(fā)布信息舉辦消費(fèi)者可以參予的活動第十章消費(fèi)者公關(guān)推廣使用看不見的技術(shù)---技術(shù)很難通過廣告說清楚，公關(guān)是最好的手段。廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院營銷公關(guān)之案例：汽車智能衛(wèi)星系統(tǒng)（ISS）第十章消費(fèi)者公關(guān)11營銷公關(guān)之銷售促進(jìn)案例：加州葡萄干問題：消費(fèi)者已經(jīng)漸漸淡忘加州葡萄干以及葡萄干的營樣價值，消費(fèi)量大大降低策略：引入“會跳舞的葡萄干”卡通形象，在公園舉辦“最長的葡萄藤”活動，請健康權(quán)威作為發(fā)言人第十章消費(fèi)者公關(guān)維持與增進(jìn)市場占有率---當(dāng)一種產(chǎn)品已經(jīng)銷售了一段時間，可以利用公共關(guān)系來幫助維持與增進(jìn)市場占有率。廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院營銷公關(guān)之案例：加州葡萄干第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院12第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之深度溝通增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，增進(jìn)情感的聯(lián)系---相比其它的營銷手段，公共關(guān)系的獨(dú)到之處正是在于溝通。案例：卡德布利主題公園公司投資580萬英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。效果：消費(fèi)者由被動的接受信息轉(zhuǎn)向主動的體驗(yàn)品牌廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之案例：卡德布利主題公園廈門大學(xué)嘉13案例：凱迪拉克品牌中國首發(fā)式亮點(diǎn)：百年頂級品牌+北京太廟+奧斯卡最佳美術(shù)指導(dǎo)內(nèi)容：外交部官員等社會各界名流走過星光大道，大道上停放一輛1948年款的老爺車。效果：在消費(fèi)者心目中建立起汽車頂級尊崇品牌的地位第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之品牌形象塑造廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院案例：凱迪拉克品牌中國首發(fā)式第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之廈門14案例：泰諾中毒事件事件：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死亡3人，后增至7人，隨后又傳說增至2000人（實(shí)際死人數(shù)為7人）。公關(guān)應(yīng)對：產(chǎn)品召回，配合檢查，采用新式包裝。第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之危機(jī)處理處理產(chǎn)品質(zhì)量問題---當(dāng)營銷的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，從而導(dǎo)致企業(yè)與品牌陷入危機(jī)時，必須采用公共關(guān)系手段進(jìn)行及時的處理。廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院案例：泰諾中毒事件第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)之廈門大學(xué)嘉庚學(xué)15

ADSPPR電視/廣播/報紙/雜志廣告POP廣告戶外廣告DM廣告網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)金折價券幸運(yùn)抽獎？第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)手段廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院ADSPPR電視/廣播/報紙/雜志廣告現(xiàn)金折價券？第十章16公告慶典活動網(wǎng)站年報會議媒體訪談宣傳冊展覽傳單信件郵件新聞發(fā)布開放活動新聞稿宴會演講產(chǎn)品軟文紀(jì)念活動游說媒體資料袋特別事件比賽禮品贊助獲獎第十章消費(fèi)者公關(guān)營銷公關(guān)手段廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院公告慶典活動網(wǎng)站年報會議媒體訪談宣傳冊展覽傳單信件郵件新聞發(fā)17營銷公關(guān)手段之品牌新聞第十章消費(fèi)者公關(guān)自己來做新聞！---新聞媒介的版面資源有限，無法滿足行業(yè)公眾對新聞的需求時，可以由品牌來撰寫、編輯與發(fā)布行業(yè)的新聞，擁有主動的話語權(quán)。---把客觀的新聞收集和報道綜合在一起，內(nèi)容僅限于與品牌有關(guān)的行業(yè)新聞，是樹立品牌的工具。案例：威廉姆斯公司—實(shí)時能源新聞網(wǎng)---建立(實(shí)時能源新聞網(wǎng)），世界上第一個實(shí)時能源新聞網(wǎng)站。---標(biāo)準(zhǔn)：符合傳統(tǒng)新聞對新聞價值的要求---優(yōu)點(diǎn)：深入全面的行業(yè)新聞，閱讀者是關(guān)鍵受眾廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院營銷公關(guān)手段之品牌新聞第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院18消費(fèi)者關(guān)系處理1了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者不如想象中容易你的消費(fèi)者可能改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式摩托羅拉：MotoMusic下載網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)和社會變遷可能帶來新的受眾李寧：NBA贊助你的品牌也許無法引起消費(fèi)者的共鳴沙宣：夜間沙龍第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理1了解消費(fèi)者第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院19消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育許多消費(fèi)者問題是由于產(chǎn)品使用或維護(hù)不當(dāng)造成的公關(guān)部門應(yīng)及時了解消費(fèi)者的信息需求做法：提供簡單明了的質(zhì)量保證書，舉辦各種知識教育活動傳播渠道：免費(fèi)電話、電子郵件、新聞發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉20消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育

案例：諾基亞提倡禮貌打手機(jī)背景:隨著手機(jī)使用數(shù)目的增加,出現(xiàn)了新的社交禮儀目標(biāo):為手機(jī)引起的社會問題表明觀點(diǎn),鞏固該品牌作為手機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先者的地位.策略:發(fā)起一場禮貌使用手機(jī)的活動,為公司提供機(jī)會展示各種手機(jī)的功能和特性,這些手機(jī)都有適應(yīng)周圍環(huán)境的個性化設(shè)置,如靜音\語音郵件等.請全國禮儀專家擔(dān)任代言人,設(shè)計(jì)出一個”靜音區(qū)”標(biāo)志,用在要求禮貌使用手機(jī)的地方.第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理2消費(fèi)者信息及教育第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉21消費(fèi)者關(guān)系處理3處理消費(fèi)者投訴應(yīng)該主動接受消費(fèi)者投訴所有投訴在收到后應(yīng)登記注冊投訴方在投訴被接受時要被告知問題將會如何處理為解決投訴問題采取的行動要敏捷迅速通知投訴涉及的公司人員和部門，并監(jiān)測他們的反應(yīng)對當(dāng)前投訴行為進(jìn)行的分析應(yīng)該以預(yù)防未來問題為目標(biāo)。第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院消費(fèi)者關(guān)系處理3處理消費(fèi)者投訴第十章消費(fèi)者公關(guān)廈門大學(xué)嘉庚22消費(fèi)者關(guān)系處理案例：麥當(dāng)勞消毒水事件回放：7月12日，廣州兩