定價策略課件講義

第十一章（二）：

定價策略8/6/20231第十一章（二）：

定價策略7/27/20231一、影響定價的主要因素

企業(yè)商品價格如何制訂，通常要考慮以下因素：

（一）定價目標(biāo)任何企業(yè)制定價格，都必須按照企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略要求來進行。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡利弊，慎重選擇。8/6/20232一、影響定價的主要因素企業(yè)商品價格如何制訂，通常要考1、維持生存目標(biāo)

企業(yè)產(chǎn)量過剩，面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，只要銷售收入能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)生存便可得以維持，利潤比起生存來要次要得多。表現(xiàn)：維持生存。8/6/202331、維持生存目標(biāo)企業(yè)產(chǎn)量過剩，面臨激烈競爭，或試圖改2、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對優(yōu)勢或有利地位時，企業(yè)總是希望制定一個能使當(dāng)期利潤最大化的價格。企業(yè)必須估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。表現(xiàn)：追求當(dāng)前利益最大化。8/6/202342、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕3、市場占有率最大化目標(biāo)

企業(yè)通過定價來取得控制市場的地位，在確信贏得較高的市場份額后，能產(chǎn)生規(guī)模效益并獲得較高的長期利潤，通過低價排斥競爭對手。（1）通過低價刺激需求；（2）生產(chǎn)與分銷成本下降；（3）低價能嚇退現(xiàn)有和潛在的競爭者。表現(xiàn)：提高市場份額的占有。8/6/202353、市場占有率最大化目標(biāo)企業(yè)通過定價來取得控制市場的地4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)

企業(yè)也可考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，用高價格彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。還應(yīng)輔之相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從而達到：“人無我有，人有我好，人好我優(yōu)，人優(yōu)我強”。表現(xiàn)：高質(zhì)高價。8/6/202364、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)企業(yè)也可考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)5、投資收益率目標(biāo)

企業(yè)在估算費用和期望利潤的基礎(chǔ)上，計算出毛利（或純利）標(biāo)準(zhǔn)，加在產(chǎn)品的成本上作為銷售價格，企業(yè)通過定價，使其投資在一定時期里能夠獲得一定的投資報酬。在行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)常采取這種定價目標(biāo)。即：表現(xiàn)：成本+利潤。8/6/202375、投資收益率目標(biāo)企業(yè)在估算費用和期望利潤的基礎(chǔ)上，計6、穩(wěn)定定價目標(biāo)

企業(yè)為保持價格相對穩(wěn)定，避免以競相削價為壓倒對方為目標(biāo)的定價。往往該行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)率先制定一個較長期的穩(wěn)定價格，其他企業(yè)價格與之保持一定的比例。這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)隨時隨意提價而帶來的打擊。表現(xiàn)：避免競價。8/6/202386、穩(wěn)定定價目標(biāo)企業(yè)為保持價格相對穩(wěn)定，避免以競相削7、渠道關(guān)系目標(biāo)

以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系為定價的主要目標(biāo)。充分考慮維護中間商的利益，以保證對中間商有吸引力的利潤，對調(diào)動其推銷積極性極其重要。表現(xiàn)：讓利中間商。8/6/202397、渠道關(guān)系目標(biāo)以保持企業(yè)與渠道成員之間的良好關(guān)系8、塑造形象目標(biāo)

新企業(yè)為塑造一定的市場形象或老企業(yè)欲改善自身的市場形象而確定的定價目標(biāo)。企業(yè)的價格或為維護企業(yè)的重信譽、高質(zhì)量形象而定高；或為樹立企業(yè)產(chǎn)品物美價廉的形象而定低。表現(xiàn)：通過定價，維護、建立和改善企業(yè)形象。8/6/2023108、塑造形象目標(biāo)新企業(yè)為塑造一定的市場形象或老（二）測定需求

商品價格與市場需求一般情況下是成反比例關(guān)系。

1、測定需求的價格彈性公式：需求變化（%）需求的價格彈性=————————價格變化（%）8/6/202311（二）測定需求商品價格與市場需求一般情況下是成反

Q/Q

E=————————

P/PE——表示價格彈性系數(shù)；Q——表示需求量；Q——表示需求量變動；P——表示商品價格；P——表示價格變動。8/6/202312

Q/Q

E=————————

例：P=20元P=5元Q=20只Q=4只則：4/200.2E=———=———=0.85/200.258/6/202313例：P=20元P=5元7/27/20由此推理：當(dāng)Ｅ＜１時，此時價格變動率大于需求變動率，產(chǎn)品缺乏需求彈性或非彈性需求；上例則是這種情況；當(dāng)Ｅ＝１時，價格變動率同需求變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；當(dāng)Ｅ＞１時，價格變動率小于需求變動率，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大。8/6/202314由此推理：當(dāng)Ｅ＜１時，此時價格變動率大于需求變動率，產(chǎn)品２、測定需求彈性的影響（１）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價應(yīng)不同。彈性需求Ｅ＞１時，價格變動方向同總收入變動方向成反比方向，企業(yè)采取低價銷售有利；彈性需求Ｅ＝１時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭；彈性需求Ｅ＜１時，商品價格下降很多，銷售量也較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少，價格變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同，采用較高的定價對企業(yè)有利。8/6/202315２、測定需求彈性的影響（１）不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定例：Ｐ＝１０元Ｐ＝１元Ｑ＝１０斤Q＝１.6斤如何測定該商品的需求彈性？8/6/202316例：Ｐ＝１０元7/27/202316解：1.6/101.610Ｅ＝————＝——×——＝1.61/10110該商品的價格彈性系數(shù)為1.6以上計算結(jié)果Ｅ＞１，即價格變動率小于需求量變動率時，此商品富于需求彈性，彈性大。8/6/202317解：1.6/101.6107/27/（２）同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)段需求彈性有所不同當(dāng)某一種商品的需求彈性測出后，還要分析此商品在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)段上的情況。因為許多商品彈性不是始終如一的，企業(yè)要具體測定各區(qū)段的需求彈性，以決定正確的方法和找出理想的定價點。在正常情況下，價格越高，需求越低。例：別墅、6.0奔馳小汽車的需求等。8/6/202318（２）同一產(chǎn)品在不同時期內(nèi)或不同的價格區(qū)段需求彈性有所不同（３）不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同有時需求強度不同的消費者對同種產(chǎn)品的需求彈性不一樣，要認(rèn)真加以區(qū)別，制定不同的方法，這正是差別定價理論的基礎(chǔ)。如對房子的需求。有的喜歡江景的；有喜歡花園式的；有的喜歡四房二廳的或三房二廳的；也有喜歡平房的。8/6/202319（３）不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求彈性有所不同有時需求強（三）估算成本企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及相關(guān)限制因素；而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用。如下圖所示：銷售收入費用盈虧平衡點總成本（元）．變動費用

固定費用０銷量（臺）8/6/202320（三）估算成本企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及相關(guān)固定成本：指一定時期不隨企業(yè)產(chǎn)量變化而變化的成本費用。如固定資產(chǎn)（廠房、機器設(shè)備等）、折舊費用、產(chǎn)品設(shè)計費、租金、利息、管理費用等；變動成本：或稱可變成本、直接成本，指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化的成本。如原材料、輔助材料、生產(chǎn)用燃料、動力、銷售費用、工資等；8/6/202321固定成本：指一定時期不隨企業(yè)產(chǎn)量變化而變化的成本費用。如固定總成本：即固定成本與變動成本之和。當(dāng)產(chǎn)量等于０時，總成本等于固成本。銷售收入：指銷售單價乘以銷售量，也就是該企業(yè)的總收入。利潤：銷售收入減去總成本（即固定成本＋變動成本）所得為利潤。8/6/202322總成本：即固定成本與變動成本之和。當(dāng)產(chǎn)量等于０時，總成本等于（四）分析競爭狀況

從根本上說，企業(yè)利用價格給自己提供的東西定位，對競爭者抗?fàn)?。如本企業(yè)提供的東西與主要競爭對手提供的東西相擬，企業(yè)價格訂得接近競爭者；若本企業(yè)提供的東西是次級的，價格應(yīng)低于競爭者；若本企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。8/6/202323（四）分析競爭狀況從根本上說，企業(yè)利用價格給自己提供的東對企業(yè)競爭狀況做出如下分析：１、分析企業(yè)競爭地位企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭地位對最后制定價格有重要的意義，要在企業(yè)的主要市場和競爭能力方面做出基本的估計，列出企業(yè)目前處于何種狀況，并在分析過程中考慮有關(guān)顯要的非商品競爭能力，如服務(wù)質(zhì)量、渠道狀況、定價方法等。8/6/202324對企業(yè)競爭狀況做出如下分析：１、分析企業(yè)競爭地位7/27/２、協(xié)調(diào)企業(yè)的定位方向

企業(yè)要從各種公開發(fā)表的財務(wù)資料或其他材料中，或者以購物者身份索要的價目表中了解競爭對手的產(chǎn)品價格，以便使本企業(yè)價格制定更加主動。這方面工作要考慮到企業(yè)的定價目標(biāo)及主要策略。如企業(yè)為了避免風(fēng)險，可采用“隨行就市”的方法，跟著行業(yè)中主導(dǎo)企業(yè)的價格或主要競爭對手的價格走；也可以在與競爭企業(yè)的產(chǎn)品作全面比較后，決定高于或低于競爭企業(yè)的價格。8/6/202325２、協(xié)調(diào)企業(yè)的定位方向企業(yè)要從各種公開發(fā)表的財務(wù)資料或３、估計競爭企業(yè)的反應(yīng)

企業(yè)要把即將可能采用的價格及策略排列出來，進行試分析，估計和預(yù)測采用某些具體價格和策略可能引起的主要競爭及同行業(yè)的反應(yīng)。企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)要提供有關(guān)競爭企業(yè)的材料，如財務(wù)、技術(shù)、管理方面的優(yōu)勢和劣勢，非價格因素的長處與缺點，現(xiàn)行營銷策略以及對競爭反應(yīng)的歷史資料，使企業(yè)的有關(guān)決策人員知已知彼，以制定相應(yīng)的策略和采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/6/202326３、估計競爭企業(yè)的反應(yīng)企業(yè)要把即將可能采用的價格及策略二、選擇定價方法企業(yè)定價時，定得太低，不能產(chǎn)生利潤；定價太高，不能產(chǎn)生需求。如下圖所示：低價格高價格在這個價格在這個價格上不可能獲上不可能有利需求產(chǎn)品成本競爭者的獨特的價格和代產(chǎn)品用品價格8/6/202327二、選擇定價方法企業(yè)定價時，定得太低，不能產(chǎn)生利潤；定價企業(yè)產(chǎn)品價格的高低要受市場需求、成本費用和競爭情況等因素的影響和制約，企業(yè)制定價格時理應(yīng)全面考慮到這些因素。常用的定價方法有：

（一）成本導(dǎo)向定價

成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種方法，其特點是簡便、易用。8/6/202328企業(yè)產(chǎn)品價格的高低要受市場需求、成本費用和競爭情況等因素的影１、成本加成定價法成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）式中：Ｐ為單位產(chǎn)品售價；Ｃ為單位產(chǎn)品成本；Ｒ為成本加成率。8/6/202329１、成本加成定價法成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比例：某超市的茶杯進貨價

是10元，應(yīng)如何定價？即：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）＝10（１＋30%）＝13該超市茶杯的零售價應(yīng)賣13元，30%為成本的加成（毛利）率。8/6/202330例：某超市的茶杯進貨價

是10元，應(yīng)如何定價？即：２、目標(biāo)定價法

目標(biāo)定價法是指根據(jù)估計總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。例：某鞋業(yè)有限公司月生產(chǎn)能力為10萬對，月固定費用60萬元，變動費用180萬元，每對鞋的平均價格應(yīng)訂多少為好？8/6/202331２、目標(biāo)定價法目標(biāo)定價法是指根據(jù)估計總銷售收入（銷售額）解：Ｓ＝Ｃ（１＋30％）＝（600000+18000000）（１＋30％）＝2400000（130％）＝3120000（元）Ｐ＝312（萬元）／10（萬對）＝31.2（元）該企業(yè)每對鞋的零售價應(yīng)訂31.2元以上。8/6/202332解：Ｓ＝Ｃ（１＋30％）7/27/202332邊際成本定價：以后在

企業(yè)管理課程另行再講解。（二）需求導(dǎo)向定價法以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。通常分為：1、認(rèn)知價值定價法2、反向定價法8/6/202333邊際成本定價：以后在

企業(yè)管理課程另行再講解。（二）需求導(dǎo)向（三）競爭導(dǎo)向定價法

以競爭為中心，以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。如隨行就市定價法、投標(biāo)定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、公開及密封定價等。8/6/202334（三）競爭導(dǎo)向定價法以競爭為中心，以競爭對手的三、選定最后價格

選定最后價格是企業(yè)制定價格的最后一個步驟。在最后確定價格時，通常考慮以下四項原則：（一）商品價格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價目標(biāo)的一致性，有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；

8/6/202335三、選定最后價格7/27/202335（二）商品價格的制定符合國家

政策法令的有關(guān)規(guī)定；

（三）商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益；（四）商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達到企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。8/6/202336（二）商品價格的制定符合國家

政