第十章-營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理-消費(fèi)心理學(xué)電子教案課件

消費(fèi)心理學(xué)本章概述本章介紹了服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的心理要求，闡述了消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)沖突心理以及拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度轉(zhuǎn)化、解決購(gòu)買(mǎi)沖突的策略，提出了消費(fèi)者的對(duì)服務(wù)人員的心理要求和商務(wù)交際能力要求。第十章

營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理

2023/8/81消費(fèi)心理學(xué)第一節(jié)

服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)

消費(fèi)者從進(jìn)入購(gòu)物場(chǎng)所到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)都會(huì)伴隨一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。（一）感受店貌階段

消費(fèi)者進(jìn)入商店初步感受商店的容貌。

2023/8/82第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)

（二）注意商品階段

消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的發(fā)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)商品的存在。（三）感知商品階段

消費(fèi)者系統(tǒng)地細(xì)致觀察或向服務(wù)人員咨詢(xún)了解該商品。2023/8/83第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)

（四）發(fā)生興趣階段

如果消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)商品有了良好的印象，就會(huì)產(chǎn)生興趣。（五）功能聯(lián)想階段

消費(fèi)者獲得目標(biāo)商品的印象后，通過(guò)聯(lián)想深入認(rèn)識(shí)目標(biāo)商品的物理性能和心理性能。

2023/8/84第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)

（六）明確動(dòng)機(jī)階段

通過(guò)聯(lián)想激起為滿足需要而擁有目標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（七）購(gòu)買(mǎi)決策階段購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生后，通過(guò)比較評(píng)價(jià)，消費(fèi)者確信目標(biāo)商品適合自己的各種欲求，做出購(gòu)買(mǎi)決策。

2023/8/85第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)

（八）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段

做出購(gòu)買(mǎi)決定后，開(kāi)始進(jìn)行商品成交的實(shí)際行動(dòng)，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段。

2023/8/86第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)

（九）購(gòu)后感受階段

商品買(mǎi)回使用后，消費(fèi)者要根據(jù)自己的感受和期望進(jìn)行評(píng)價(jià)，影響自己以后的購(gòu)買(mǎi)行為，并將信息傳遞給其他人，影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

2023/8/87第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服務(wù)方法

服務(wù)人員可據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)，做好接待、展示、介紹、推薦、促進(jìn)、成交、送客等服務(wù)工作。2023/8/88第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服務(wù)方法

（一）接待

接待服務(wù)是對(duì)顧客到來(lái)的一種表示，接待可以采取多種多樣的形式。（二）展示

向顧客展示商品陳列的位置，指引顧客如何觀看商品。2023/8/89第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服務(wù)方法

（三）介紹

服務(wù)人員介紹商品的功能、使用方法、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)格、維修服務(wù)等情況。（四）推薦

顧客對(duì)于商品有了一定程度的了解和認(rèn)識(shí)之后，服務(wù)人員可以用帶有推薦性的語(yǔ)氣向他們介紹商品。

2023/8/810第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服務(wù)方法

（五）促進(jìn)

服務(wù)人員可以適當(dāng)?shù)赜靡恍┱Z(yǔ)言和行為來(lái)幫助消費(fèi)者確立購(gòu)買(mǎi)信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

（六）成交

顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定之后，服務(wù)人員需做好成交服務(wù)。2023/8/811第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服務(wù)方法

（七）送客

成交工作完成之后，服務(wù)人員應(yīng)該禮貌地與顧客道別，送走顧客。（八）服務(wù)

認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者購(gòu)后的態(tài)度和行為，及時(shí)做好信息反饋，做好售后服務(wù)。

2023/8/812第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通二、適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的服第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通三、服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通顧客心理和行為進(jìn)行的順序

營(yíng)業(yè)環(huán)境

注意商品

感知商品

發(fā)生興趣

功能聯(lián)想

明確動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)買(mǎi)行為

購(gòu)后感受

售后服務(wù)

接待

展示

介紹

推薦

促進(jìn)

成交

送客

進(jìn)入

服務(wù)人員行為進(jìn)行的順序

2023/8/813第一節(jié)服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通三、服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

（一）拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度形成的心理要素

消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的形成，主要由三個(gè)要素，即思想、感情和行動(dòng)傾向組成。

思想——認(rèn)識(shí)性因素感情——情感性因素行動(dòng)傾向——行為性因素

2023/8/814第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

(二)拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型

1．一般的拒絕

指消費(fèi)者雖然拒絕購(gòu)買(mǎi)某一商品，但不是經(jīng)過(guò)深思熟慮作出最后決定，而是帶有隨意性作出地初步?jīng)Q定。

2023/8/815第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

(二)拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型

2．真正的拒絕

指消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)某一商品，是經(jīng)過(guò)思維、想像等心理活動(dòng)而采取的最后決定。2023/8/816第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

(二)拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的類(lèi)型

3．隱蔽的拒絕

指消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)某一商品，出于某種心理需要不把真正的原因說(shuō)出來(lái)，其拒絕購(gòu)買(mǎi)的理由是不真實(shí)的。2023/8/817第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

(三)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的方法

轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，有兩個(gè)目標(biāo)：一是轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的方向。二是轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的強(qiáng)度。

2023/8/818第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

(三)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的方法

1.一般拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化向此類(lèi)消費(fèi)者多提供商品的新知識(shí)，改變消費(fèi)者對(duì)商品的心理印象，使其轉(zhuǎn)化拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

2023/8/819第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

2．真正拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化

如果認(rèn)為有轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能，盡力解除其心理障礙，如果不可能轉(zhuǎn)變態(tài)度，及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力有目的地轉(zhuǎn)向同類(lèi)商品或用品，介紹他希望了解的商品。

2023/8/820第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析及轉(zhuǎn)化

3.隱蔽拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的轉(zhuǎn)化

尊重其心理需要，增加購(gòu)買(mǎi)者心中的正數(shù)因素。如能迅速對(duì)拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正原因作出判斷，盡可能解釋說(shuō)服。

2023/8/821第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析一、消費(fèi)者拒第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖突心理分析及策略

(一)購(gòu)買(mǎi)沖突形成的原因

1.消費(fèi)者與服務(wù)人員雙方情緒的影響2.消費(fèi)者要求退換商品時(shí)，雙方爭(zhēng)執(zhí)導(dǎo)致的沖突3.服務(wù)人員不能正確對(duì)待顧客意見(jiàn)所引發(fā)的沖突

2023/8/822第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖突心理分析及策略

(二)購(gòu)買(mǎi)沖突的類(lèi)型

真正的沖突誤會(huì)性的沖突類(lèi)型按沖突形成的原因劃分2023/8/823第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖突心理分析及策略

(二)購(gòu)買(mǎi)沖突的類(lèi)型

漸進(jìn)式的沖突猛烈爆發(fā)的沖突類(lèi)型按沖突發(fā)展的形式劃分2023/8/824第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖突心理分析及策略(三)避免或消除沖突的方法

1.提高服務(wù)人員的自我修養(yǎng)，增強(qiáng)自控能力2.樹(shù)立“顧客至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念

2023/8/825第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖突心理分析及策略3.正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)意見(jiàn)（1）學(xué)會(huì)分辨顧客反對(duì)意見(jiàn)的性質(zhì)。（2）在解答顧客的反對(duì)意見(jiàn)時(shí)要爭(zhēng)取主動(dòng)。（3）掌握反駁消費(fèi)者不同意見(jiàn)的時(shí)機(jī)。（4）處理反對(duì)意見(jiàn)也要考慮量力而行。

2023/8/826第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)抗心理分析二、消費(fèi)者購(gòu)第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)

一、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的心理要求

(一)體態(tài)容貌能給消費(fèi)者以健康、整潔、精神的感覺(jué)

(二)服飾穿著能給消費(fèi)者以舒適、大方、端莊的感覺(jué)

(三)服務(wù)人員的行為風(fēng)度能給消費(fèi)者以親切、文雅穩(wěn)重的感覺(jué)

2023/8/827第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)一、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的心理要第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)一、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的心理要求

（四）語(yǔ)言表達(dá)要清晰準(zhǔn)確、誠(chéng)摯，富有感染力和說(shuō)服力

1.言之有禮5.言要達(dá)意4.言之有的3.言之有益2.言之有情語(yǔ)言表達(dá)2023/8/828第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)一、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的心理要求第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)二、服務(wù)人員的商業(yè)交際能力要求

能力要求敏銳的觀察力和準(zhǔn)確的判斷力快速的反應(yīng)能力良好的口頭表達(dá)能力較好的情緒控制能力2023/8/829第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)二、服務(wù)人員的商業(yè)交際能力要求第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)本章總結(jié)本章介紹了商店服務(wù)人員與消費(fèi)者的心理溝通。消費(fèi)者進(jìn)入商店的心理活動(dòng)過(guò)程包括感受店貌、注意商品、感知商品、發(fā)生興趣、功能聯(lián)想、明確動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后感受幾個(gè)階段，適應(yīng)這一心理活動(dòng)過(guò)程，服務(wù)人員要做好接待、展示2023/8/830第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)本章總結(jié)第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)本章總結(jié)、介紹、推薦、促進(jìn)、成交、送客等服務(wù)工作。在銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度可分為：一般的拒絕、真正的拒絕和隱蔽的拒絕，對(duì)此要采取不同的轉(zhuǎn)化方法。消費(fèi)者與服務(wù)人員發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)沖突按形成的原因可分為：真正的沖突、誤會(huì)的沖突；按沖突的形式可分為：漸進(jìn)式?jīng)_突2023/8/831第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)本章總結(jié)、介紹、推薦、促第三節(jié)服務(wù)人員心理素質(zhì)培養(yǎng)本章總結(jié)、猛烈爆發(fā)的沖突。避免或消除沖突的方法主要有：提高服務(wù)人員的自我修養(yǎng)，增強(qiáng)自控能力；樹(shù)立顧客至上的營(yíng)銷(xiāo)理念；正確處理消費(fèi)者不同意見(jiàn)。要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，順利達(dá)成交易，關(guān)鍵要加