康師傅茶飲料商業(yè)策劃書課件

康師傅茶飲料策劃書

康師傅茶飲料策劃書

1一、形勢與背景在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。一、形勢與背景在健康生活理念的推2二、競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：1>市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2>消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3>企業(yè)自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析：統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結(jié)：現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。二、競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：3三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：

唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王：

通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱道。康師傅內(nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費者：

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。三、康師傅品牌理念創(chuàng)新為本：4四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流。四、康師傅茶飲料品牌定位分析追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中5五、訴求對象

主要消費群體： 15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。需傳播引導(dǎo)的消費群體：

隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。五、訴求對象主要消費群體：6六、目標市場策略

1、

產(chǎn)品現(xiàn)在的目標市場：（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看，它已達到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場觀點的評價：n

機會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時，其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。n

優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。六、目標市場策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標市場：73、產(chǎn)品的目標市場策略：

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場。3、產(chǎn)品的目標市場策略：8七、活動計劃（一）目標市場大型推廣活動

活動主題：我的飲料，我的選擇?；顒觾?nèi)容：此活動邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標消費市場促銷期間，配合產(chǎn)品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實施全國范圍大型有獎銷售，屆時邀請以上歌星在大型公共場所設(shè)立由他們主持的抽獎現(xiàn)場。

目的：

1、有效地拓展產(chǎn)品市場。2、通過明星效應(yīng)提高品牌形象，增強了產(chǎn)品的附加值。3、充分調(diào)動消費者的購買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅實的基礎(chǔ)。七、活動計劃（一）目標市場大型推廣活動9地點：南京市萬達廣場

時間：2019年1月1日

宣傳：w

方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道。w

媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。w

時間：即日起。

地點：南京市萬達廣場10（二）、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動主題：攜手打造品質(zhì)生活目的：1、利用聯(lián)誼性活動，與經(jīng)銷商實現(xiàn)深層溝通，進行大面積市場滲透，健全并擴大市場網(wǎng)絡(luò)。 2、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，實施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣?；顒觾?nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場計劃等傳達給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進行高層次交流研討會。現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺時間：待定地點：高級酒店會所（二）、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動主題：攜手打造品質(zhì)生活11（三）公益活動綠色與希望同行內(nèi)容：由環(huán)保部門出面，康師傅承辦，與知名環(huán)保組織合作，邀請著名畫家針對綠色環(huán)保素材作畫，配合產(chǎn)品促銷進行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。時間：待定地點：康師傅總部宣傳：◆方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報道◆媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放◆時間：待定（三）公益活動綠色與希望同行12（四）年度階段性促銷活動計劃1）年度促銷計劃設(shè)定產(chǎn)品范圍市場范圍整合競爭性防御設(shè)計促銷手段確定促銷條款時間設(shè)定（四）年度階段性促銷活動計劃1）年度促銷計劃設(shè)定產(chǎn)品范圍市場13

月份123456789101112節(jié)慶元旦春節(jié)元宵佳節(jié)

勞動節(jié)

父親節(jié)中秋節(jié)教師節(jié)國慶節(jié)重陽節(jié)

圣誕節(jié)社會動向新年新春佳節(jié)年終獎金過年辦年貨禮品新春喜慶

放大假禮品

中秋大團圓禮品放大假禮品

禮品促銷手段活動主題賀新春禮品饋贈世紀圓夢大抽獎五一期間禮品饋贈康師傅茶飲料個性新主張

獻給父親的愛康師傅真情送萬家?guī)煻饔离y忘國慶大奉送禮品饋贈

銀色圣誕

贈品（酬謝包裝、包裝贈品）；禮品

抽獎（刮刮看、對號碼、幸運輪盤）

文化活動、運動活動招待券月份123456789101112節(jié)慶元旦元宵

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現(xiàn)場