家用電器行業(yè)“新方向與冷思考”2023W28：如何看待當(dāng)前空調(diào)競爭格局

內(nèi)容目錄引言 .-4-一、景氣重申：2023H2空調(diào)有望延續(xù)高增4617-210-3131415圖表目錄圖表1：2023年4-5月空調(diào)零售銷量同比+42% .-4-2：20234-5月空調(diào)內(nèi)銷出貨同比+324圖表3：5-6%......-4-圖表4：75-圖表55-6：6-7573068206圖表9：2023M1-5零售品牌銷額增速6-10：2020-222019年72020-222016-177圖表12：空調(diào)均價下滑伴隨去庫存7-圖表13：2023M5.........................-8-圖表14：2023M1-5線上渠道空調(diào)銷量結(jié)構(gòu)變化8-圖表15：2023M1-5線下渠道空調(diào)銷量結(jié)構(gòu)提升8-16：2023M1-5817：2023M1-58圖表18：2023M1-5.......-9-圖表19：空調(diào)均價波動、冰、洗均價逐年提升9-圖表20：空、冰、洗龍頭市場份額走勢9-圖表21：美的銷額份額穩(wěn)定在高位10-圖表22：2023M1-5華凌銷量銷額高增10-23：2022-2023圖表24：5-8月空調(diào)旺季均價處于低位............................................................--圖表25：2023M1-5線下空調(diào)銷量占比............................................................--圖表26：2023M1-5線上空調(diào)銷量占比............................................................--27：2023200028：20234-512圖表29：我國空調(diào)內(nèi)銷銷量拆分及預(yù)測13-圖表3014-圖表31：各企業(yè)空調(diào)收入體量統(tǒng)計14-引言2023年行至中段，空調(diào)景氣超預(yù)期已成市場共識，聚焦本輪行情的兩大特點：一是空調(diào)在大家電中一枝獨秀，景氣顯著好于冰洗廚；二是空調(diào)再現(xiàn)擴產(chǎn)潮，二線企業(yè)轉(zhuǎn)向積極擴產(chǎn)。首先對于全年的景氣趨勢研判，請詳見我們上一篇深度專題——《2023年空調(diào)，會是2017年重演嗎？》一文，本文將更多側(cè)重競爭格局，對一線二線空調(diào)品牌的行為邏輯加以具體分析和推演。投資建議：繼續(xù)看好空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，堅守一線白馬美的集團、格力電器；博弈二線彈性海信家電、長虹美菱、海爾智家。一、景氣重申：2023H2空調(diào)有望延續(xù)高增1、Q1之后，如何解讀4-5月空調(diào)的零售與出貨？步入-6%圖表1：2023年4-5月空調(diào)零售銷量同比+42% 圖表2：2023年4-5月空調(diào)內(nèi)銷出貨同比+32%150

合計銷額 合計銷量 合計均價

100

內(nèi)銷 外銷 銷量100 50500Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-232022-01-012022-02-01Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-232022-01-012022-02-012022-03-012022-04-012022-05-012022-06-012022-07-012022-08-012022-09-012022-10-012022-11-012022-12-012023-01-012023-02-012023-03-012023-04-012023-05-01-50

-50來源：奧維月度數(shù)據(jù)、 來源：產(chǎn)業(yè)在線、通聯(lián)數(shù)據(jù)、圖表3：5月工業(yè)庫存增速為-6%，疊加去年預(yù)期低，目前庫存仍處于低點工業(yè)庫存（萬臺）YOY2500 15工業(yè)庫存（萬臺）YOY2000 101500 51000 0500 -50來源：產(chǎn)業(yè)在線、通聯(lián)數(shù)據(jù)、

-102、如何看待7月空調(diào)的排產(chǎn)反轉(zhuǎn)？745722.6%、29.4%。從結(jié)構(gòu)看，一線龍頭全年排產(chǎn)偏均衡，而二線企業(yè)前期備貨更積極，表現(xiàn)為1-5月二線企業(yè)的排產(chǎn)高增，但到6-7月后龍頭排產(chǎn)增速反而反超二線。圖表4：7月提升整體空排產(chǎn) 圖表5：排產(chǎn)和當(dāng)時銷密切相關(guān)0

排產(chǎn)（臺） YOY

6040200-202021-01-012021-03-012021-01-012021-03-012021-05-012021-07-012021-09-012021-11-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012023-01-012023-03-012023-05-012023-07-012023-09-01

150排產(chǎn)YOY產(chǎn)量YOY銷量YOY排產(chǎn)YOY產(chǎn)量YOY銷量YOY50-50-50來源：產(chǎn)業(yè)在線、通聯(lián)數(shù)據(jù)、 來源：產(chǎn)業(yè)在線、通聯(lián)數(shù)據(jù)、圖表6：6-7月后龍頭排產(chǎn)反超TOP3-6TOP3-6內(nèi)銷排增速 TOP2內(nèi)銷排產(chǎn)增速1-4月1-4月5月6月7月來源：產(chǎn)業(yè)在線、，注：該數(shù)據(jù)為2023年5月底的數(shù)據(jù)，存在一定滯后性，但也能顯示出6-7月后龍頭排產(chǎn)同比更快。3、對2023H2景氣判斷可以更積極20232017H22023圖表7：近30天全國最高溫實況圖 圖表8：近30天全國降水距平來源：中央氣象局、 來源：中央氣象局、二、競爭分析：生態(tài)修復(fù)，各線品牌生存空間擴大格局一覽：二線品牌開年增速更高面，12（51-5120%77%57%52%、45%41%、35%、32%27%、24%在此，我們試圖結(jié)合產(chǎn)業(yè)趨勢和品牌策略，分開分析各線品牌的份額走勢。下述界定方式僅為分析用途，不作對各個品牌的定性判斷。一線：為美的、格力；二線：海爾、海信、奧克斯、科龍、華凌、小米、TCL、長虹。圖表9：2023M1-5零售品牌銷額增速1201037757521201037757524532314123233532182713242254-1--100500-50來源：中怡康、1、一線品牌：短期份額換利潤，長期格局穩(wěn)定，更新需求利好頭部從動因出發(fā)：一線為何漲價？①利潤修復(fù)是核心訴求。19年價格戰(zhàn)后行業(yè)連遭疫情和成本漲價，22年企業(yè)利潤承壓，雙寡頭空調(diào)業(yè)務(wù)未修復(fù)至常態(tài)利潤率水平，故盈利是核心訴求。圖表10：2020-22年美暖通利潤率不及2019年 圖表格力2020-22歸母凈利率少于2016-170

暖通分利潤億元利潤額未扣稅） 凈利率9.29.09.79.29.29.29.09.79.29.28.08.010864202016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

0

歸母凈利(元） 歸母凈率14.014.913.112.313.012.212.92016201720182019202014.014.913.112.313.012.212.9

5.00.0來源：美的年報、 來源：WIND、②1519+圖表12：空調(diào)均價下滑伴隨去庫存出貨均價YOY 月度庫均值均價提升20132014均價提升20132014201520162017201820192020202120226050403020100-10-20-30來源：艾肯家電網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)在線、通聯(lián)數(shù)據(jù)、，注：月度庫存均值是取全年庫存的均值計。以何方式漲價？一線調(diào)價格和調(diào)結(jié)構(gòu)并行，線下更為顯著。從均價看，一線品牌頭部單品均價出現(xiàn)整體提升，線下漲價更為顯著，線上格力有增長、美的略下滑。從結(jié)構(gòu)看，制冷能力更強的產(chǎn)品增速上普遍更高，同樣線下結(jié)構(gòu)優(yōu)化更為顯著。圖表13：2023M5美的、格力銷量頭部單品單價大部分有提升線下線上排名2023M5銷量占比2023/5均價（元）均價同比（）2023M5銷量占比2023/5均價（元）均價同比（）美的銷量單品第一3.002,80363.402,666-2第二1.602,61561.802,466-8第三1.603,324111.502,258-2格力銷量單品第一1.903,075184.702,9964第二1.903,319101.902,7994來源：中怡康、100市場占比增長率615017.10003圖表14：2023M1-5線上渠道空調(diào)銷量結(jié)構(gòu)化 圖表100市場占比增長率615017.10003市場占比增長率0市場占比增長率02625203200 0來源：中怡康、，注：掛式小1匹的增長率為1643%。 來源：中怡康、漲價結(jié)果：一線以份額換利潤。1-5份額端，漲價趨勢下雙寡頭CR2短期下滑，二線企業(yè)份額有明顯擴張。圖表16：2023M1-5線上均價及同比 圖表17：2023M1-5線下均價及同比5000 23M1-5（元/臺） YOY 10

23M1-5（元/臺） YOY0

3

20-

5-1

-2

-5-15

5000 201653716537885530001020001000 50 來源：奧維云月度數(shù)據(jù)、 來源：奧維云月度數(shù)據(jù)、圖表18：2023M1-5空調(diào)品牌銷量份額變動，二線明顯擴張，一線略收縮線下銷市占動 線上銷市占動3.02.52.43.02.52.40.10.40.31.10.40.60.50.2-0.1-1.2-0.7-1.0-0.3-1.8-4.03.02.01.00.0美的 格力 海爾 海信 長虹 TCL 奧克斯 科龍 小米 華凌來源：中怡康、進(jìn)一步看長期，空調(diào)行業(yè)已步入“提質(zhì)”階段。我們認(rèn)為行業(yè)端的需求結(jié)構(gòu)變化+企業(yè)端的經(jīng)營策略調(diào)整，將共同驅(qū)使行業(yè)均價長期持續(xù)向上。①行業(yè)需求結(jié)構(gòu)變化：從新增需求到更新需求。（（2023-20253-4參考同為大家電的冰洗行業(yè)：價格競爭已趨弱。3000-4000圖表19：空調(diào)均價波動冰、洗均價逐年提升 圖表20：空、冰、洗龍市場份額走勢（元/臺）（元/臺）（元/（元/臺）（元/臺）（元/8000600040002000

（）空調(diào)龍頭（美的+格力）806040Jan-12Jul-12Jan-13Jul-13Jan-14Jul-14Jan-15Jul-15Jan-16Jul-16Jan-17Jul-17Jan-18Jul-18Jan-19Jul-19Jan-20Jul-20Jan-21Jul-2120Jan-12Jul-12Jan-13Jul-13Jan-14Jul-14Jan-15Jul-15Jan-16Jul-16Jan-17Jul-17Jan-18Jul-18Jan-19Jul-19Jan-20Jul-20Jan-21Jul-210來源：中怡康、 來源：中怡康、②巨頭經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整：從追求規(guī)模到追求利潤。202120231-52B2B2C2B圖表21：美的銷額份額定在高位 圖表22：2023M1-5華凌銷量銷額高增

線上 線下2018 2019 2020 2021 2022

14012010080604020

線上銷份額 銷量YOY 線上銷份額 銷額12012010432272022108來源：奧維云、美的集團年報、 來源：中怡康、一線龍頭當(dāng)前雖以份額換利潤，但若行業(yè)均價長期向上，我們判斷未來空調(diào)行業(yè)的品牌化和升級化將會是產(chǎn)業(yè)競爭的核心，長期看格局趨向穩(wěn)定，因升級趨勢更為利好頭部梯隊站位。2、二線品牌：短期龍頭提價留足空間，長期二線勝者有望收割雜牌二線份額彈性更高的表現(xiàn)？2022從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度看：今夏特價機旺銷，利好中小份額提升。今夏高溫環(huán)境下，2018-20225-8月均價水平明顯低于其他月份。圖表23：2022-2023一二線空調(diào)價差拉大（元臺） 圖表24：5-8月空調(diào)旺季均價處于低位（元臺）May-18 May-19 May-20 May-21 May-22 May-23 線下均價 線上均價線下價差 線上價差319470319470-564-658-696-739-899-817-67---200-400-600-800-1000-1200

5 6 7 81 2 3 45 6 7 8

9 101112來源：奧維云、，注：一線品牌格力、美的，二線品牌線上包括奧克斯、海爾、TCL、科龍、米家、海信、長虹、華凌，線下包括海爾、海信、奧克斯、科龍、長虹、TCL

來源：奧維云、，注：均價為2019-2022年月度平均價格。從渠道結(jié)構(gòu)角度看：線上化率提升，利好中小品牌露出。+3%和+4%4%1%圖表25：2023M1-5線下空調(diào)銷量占比 圖表26：2023M1-5線上空調(diào)銷量占比銷量占比 市占變（右）31001000010010000--30 225 1 2020 0 151510 -1 105 -2 美的格力海爾海信TCL科龍美的格力海爾海信TCL科龍大金三菱電機松下澳柯瑪

銷量占比 市占變（右）321003210010-----2-4TCL康佳來源：中怡康、 來源：中怡康、202220001-5月市場表現(xiàn)看，已投產(chǎn)的月兔、TCL線下銷量分別已同比增長9669%和102%。圖表27：2023年理論新增2000萬臺空調(diào)產(chǎn)能公司投產(chǎn)情況TCL2023.3武漢制造基地投產(chǎn)，首期年產(chǎn)能600萬中匯達(dá)2023.3九江基地投產(chǎn)，一期產(chǎn)能330萬臺飛利浦22.12滁州基地投產(chǎn)，整體投產(chǎn)后500萬產(chǎn)能飛利浦2022.12滁州基地投產(chǎn)，整體投產(chǎn)后500萬產(chǎn)能月兔2023.2馬鞍山投產(chǎn)，產(chǎn)能100萬套，整體產(chǎn)能400萬樂京2023.3安徽樂京空調(diào)基地投產(chǎn)，最大產(chǎn)能300萬套來源：艾肯家電網(wǎng)、。20234-5具體我們認(rèn)為能最終區(qū)分成本控制和管理效率的競爭優(yōu)勢包括：①企業(yè)產(chǎn)能規(guī)模，集中采購及成本規(guī)模效應(yīng)；②工業(yè)自動化程度，良品率；③企業(yè)信息化程度，打通從前端到供應(yīng)端鏈路的管理效率，降低庫存周期和原材料折舊。圖表28：2023年4-5月一二線市場銷量份額變化各線品牌銷量份額變化4月線下5月線下4月線上5月線上其他0.2-0.1-0.7-8.51.31.04.45.5-1.5-0.9-3.73.0來源：中怡康、，注：一線品牌為美的、格力；二線線下品牌為海爾、海信、TCL、長虹、奧克斯、科龍，線上為華凌、海爾、小米、奧克斯、TCL、海信、科龍、長虹。3、一二線空間剖析及份額展望搶奪份額，針對上述兩種需求，本文對2023-2025一線品牌需求占60-70%二線品牌需求約占30-40%56%2023圖表29：我國空調(diào)內(nèi)銷銷量拆分及預(yù)測年份2017201820192020202120222023E2024E2025E空調(diào)銷量拆分（萬臺）更新需求278729363239245428652755308635924583占比YOY31325351031-24341733-4311234164228地產(chǎn)需求250828203052311033132103290536083317占比283033393925293430YOY12827-373824-8滲透提升需求358135262926246423503571387034662996占比403832312842393227YOY-2-17-16-5528-10-14合計8,8769,2819,2168,0288,5278,42998621066610895YOY5-1-136-11782一二線品牌滲透率（）一線品牌滲透率596164696865636464二線品牌滲透率413936313235373636一二線品牌銷量同比（）一線品牌需求84-76-51393二線品牌需求0-8-24872570來源：WIND、貝殼、國家統(tǒng)計局、產(chǎn)業(yè)在線、通聯(lián)數(shù)據(jù)、測算1）121250%1020%的空調(diào)+2*80%+1*20%+1/32023-20253）2017-2022年數(shù)據(jù)更新2023-20252023-2025三、投資建議我們認(rèn)為2023H2（主動提價釋放利潤（清。我們建議堅守一線白馬：美的集團、格力電器；博弈二線改善型標(biāo)的份額利