2023日本游戲出海白皮書

MAlibabaCloudxG白鯨出海

PRESENTEDBYAlibabaCloud

目錄

日本游戲市場(chǎng)洞察。3

02.游戲產(chǎn)業(yè)鏈路---------24

03.阿里云游戲解決方案--------34

阿里云游戲生態(tài)51

Of游戲技術(shù)展望57

PART01

日本游戲

市場(chǎng)洞察

1.1日本游戲市場(chǎng)規(guī)模

1.2日本游戲玩家特征

1.3當(dāng)前中國手游出海日本趨勢(shì)

1.1市場(chǎng)規(guī)模：日本游戲市場(chǎng)規(guī)模龐大

根據(jù)DataAI數(shù)據(jù)顯示：2018-2022年10月，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)有

47%收入來源于東亞，東亞已逐漸成為全球最大的游戲市場(chǎng)，而日本

是規(guī)模最大的游戲市場(chǎng)，以42%的收入占比占據(jù)東亞收入第一的位置,

也因此成為中國游戲出海廠商心目中的"兵家必爭之地"。之所以有

如此巨大的市場(chǎng)主要有如下原因。

首先是日本居民可觀的收入成為支撐日本游戲市場(chǎng)的主要原因。自

2000年來日本人均GDP呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。在2021年日本人均GDP達(dá)

到39263.6美元。

總?cè)丝谥械耐婕胰藬?shù)占比日本玩家平均游戲時(shí)間（小時(shí)）

3.3

其次日本游戲用戶規(guī)模較為龐大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，2021年日本游戲玩家

人數(shù)約有7560萬，大致占總?cè)丝诘?0%。

從游戲時(shí)間來看，日本玩家每日花在游戲終端的平均時(shí)長為1.4小時(shí)，

而2021年玩家每日花費(fèi)在設(shè)備終端總時(shí)間約4.7小時(shí)。游戲時(shí)間約占

總時(shí)間30%左右。

數(shù)據(jù)來源:DataAt.世界銀行、《2021日本游戲用戶行為習(xí)慣》

1.1市場(chǎng)規(guī)模：后疫情階段市場(chǎng)回落

2020年全球疫情爆發(fā)推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)增長。2021年疫情緩和，游戲市

場(chǎng)從高位開始逐漸回落。

?收入方面：根據(jù)APPAnnie的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年日本游戲

APP總收入持續(xù)攀升，增長率高于5%。2021年日本游戲APP總收入較

2020年有所下降，且根據(jù)預(yù)測(cè)2022年的下降率將達(dá)到17%o

日本游戲APP收入及其增長率

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

收入（億美元）

一^增長率

?下載量方面：根據(jù)2018年-2022年APPAnnie的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018

年到2022年日本游戲APP下載量持續(xù)下降。2022年游戲APP預(yù)計(jì)總下

載量將為6億，相較2021年降低了1億。

日本游戲APP下載量及其增長率

數(shù)據(jù)來源:APPAnnie（2018年-2022年）;2022年實(shí)際數(shù)據(jù)為1-W月,11-12月為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

1.1市場(chǎng)規(guī)模：游戲收入和下載量變化

2022年1-10月由于市場(chǎng)缺少新IP刺激，收入總體波動(dòng)較緩；1月由

于多款新游發(fā)布，促成下載全年最高。

?收入方面：日本游戲APP每月收入總體比較平緩。其中1、8月份收入較

高，分別為9億和8.1億。

日本游戲APP收入及其增長率

?下載量方面：2022年1月至10月日本游戲APP每月下載量呈波動(dòng)狀；1

月份下載量全年最高，為6.1千萬次，增長率為20%。

日本游戲APP下載量及其增長率

下載量-千萬

T-增長率

數(shù)據(jù)來源:APPAnnie/GooglePlayStore（2022年）

1.12022年日本游戲APP下載榜

該年度多款新游上榜，游戲王MasterDuel、HeavenBurnsRed、

Apex英雄憑借熱門IP躍入下載榜單。

?《游戲王MasterDuel》:KONAMI推出的游戲王IP卡牌對(duì)戰(zhàn)游戲，1月

19日上線。截至10月下載量達(dá)220萬，位于下載榜第6。

?《HeavenBurnsRed》:Key社與WFS聯(lián)手制作，麻枝準(zhǔn)擔(dān)當(dāng)腳本的卡牌

RPG戰(zhàn)斗游戲，2月10日上線。截至10月下載量達(dá)209萬，位于下載榜第7

?《Apex英雄》：由EA和端游母公司Reswpawn手機(jī)團(tuán)隊(duì)協(xié)作開發(fā)的吃雞

類FPS游戲。截止10月下載量達(dá)167萬，位于下載榜第9名。

I排名游戲名稱游戲類型下載量一萬次變化

1feat:初音未來音游3283

2松松總動(dòng)員休閑益智2863

3CountMasters休閑益智2675

4夢(mèng)幻水族箱休閑益智24524

5海賊王:賞金獵人MOBA228130

6游戲王MasterDuel卡牌對(duì)戰(zhàn)220NEW!

7HeavenBurnsRedRPG209NEW!

8怪物彈珠卡牌RPG1828

9Apex英雄吃雞176NEW!

10原神RPG17516

注：T0P15新入榜及變化超過30名的標(biāo)紅。

數(shù)據(jù)來源:APPAnnie/GooglePlayStore（2022年）

1.12022年日本游戲APP收入榜

該階段收入榜單排名整體穩(wěn)定，前1。位中卡牌RPG類游戲占據(jù)6位，

賽馬娘收入位居榜單第1。

?《賽馬娘》：是Cygames發(fā)行的手機(jī)游戲。因其游戲原型賽馬運(yùn)動(dòng)為日

本國民級(jí)文化運(yùn)動(dòng)，融合了本土二次元得到了許多玩家的喜愛。近兩年

流水穩(wěn)定保持高位，目前維持在暢銷榜第1。

?《怪物彈珠》：是一款射擊RPG手游，將全新的物理彈射式撞球融入核

心戰(zhàn)斗玩法，強(qiáng)調(diào)過程操作及判斷，目前維持在暢銷榜第2。

?《智龍迷城》：是由GungHoOnlineEntertainment開發(fā)的一款日本國

民級(jí)游戲，以三消為主要玩法的益智游戲，目前維持在暢銷榜第5。

I排名游戲名稱游戲類型收入（萬美兀）

1賽馬娘卡牌RPG47600-

2怪物彈珠卡牌RPG44400-

3命運(yùn)-冠位指定卡牌RPG30900-

4職棒野球魂A體育226002

5智龍迷城卡牌RPG22400-2

6原神RPG19600-3

7荒野行動(dòng)吃雞159001

8勇者斗惡龍walk卡牌RPG158001

9寶可夢(mèng)GOLBS137001

10七龍珠Z爆裂大戰(zhàn)卡牌RPG12400-3

注：T0P15新入榜及變化超過30名的標(biāo)紅。

數(shù)據(jù)來源:APPAnnie/GooglePlayStore（2022年）

1?2玩家特征：付費(fèi)情況

日本手機(jī)游戲玩家氮金意識(shí)調(diào)查報(bào)告顯示：日本玩家的游戲消費(fèi)金額

有所減少。

?在參與調(diào)查的800名玩家中，每月平均消費(fèi)額度最低（120日元至1000日

元以內(nèi)）的人數(shù)最多，共有三百七十人；而高于一百萬日元以上的只有三

人。按照氨金額度劃分可以分為：每月氮金超過五萬日元的核心玩家群占

2%；每月氮金一萬日元至五萬日元的中度玩家群占9%;每月低于一萬日

元的輕度玩家群占89%。

?在氮金額度占月收入比例的調(diào)查結(jié)果顯示：中重度玩家的氮金更加理智。

中度玩家【月收入20%~30%用于氮金】的比例在一年內(nèi)提升了近一倍；

在2020年調(diào)查中原本占比與前兩者差不多的【月收入10%~20%用于氨金】

的占比則是從22.2%增加到2021年的36.8%（漲幅達(dá)到約15%）。

?此外，關(guān)于玩家的氮金目的調(diào)查結(jié)果顯示，所有群體最主要消費(fèi)目的是

"有想要角色的裝備"，在接受調(diào)查的對(duì)象中有超過六成玩家會(huì)為此消費(fèi)。

日本不同程度游戲玩家比例

（按氟金額度劃分）輕度玩家氨金目的2021年

有想要角色的裝備63%

游戲官方在舉辦活動(dòng)25.4%

從PvP里勝出20.3%

回復(fù)體力20.3%

圖方便20.0%

省時(shí)間18.5%

輕度玩家中度玩家核心玩家注：n=800,多選

1?2玩家特征：活躍程度和行為特征

因疫情居家辦公學(xué)習(xí)原因，游戲玩家有更多零碎時(shí)間能夠花費(fèi)在游戲

上面。日本玩家平均游玩時(shí)間相比2020年有所增加。疫情之后回落。

?從平均游戲時(shí)間來說，核心與中度玩家群的平均游戲時(shí)間相比2020年的

調(diào)查有普遍上升的趨勢(shì)，輕度玩家則是維持平穩(wěn)變化不大。

?核心玩家群每天玩五小時(shí)以上游戲的人有60%以上，相對(duì)于2020年提升

了約20%;

?輕度玩家還是保持在超過80%的人每天玩游戲時(shí)間在三小時(shí)以下。

日本玩家對(duì)喜歡的游戲忠誠度高，主要使用Twitter■和Discord群交

流，對(duì)個(gè)人隱私十分敏感。有如下特征。

?在游戲中喜歡探索鉆研、喜歡扎堆玩游戲，不喜歡的游戲很快就會(huì)流失

用戶，對(duì)喜歡的游戲忠誠度極高

?日本玩家游戲體驗(yàn)非常的豐富，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的教學(xué)成本很低

?喜歡遇到強(qiáng)勁的對(duì)手和高難度玩法

?日本90%的玩家都有使用YouTube的習(xí)慣

?日本玩家主要是會(huì)在Twitter或者是Discord群交流

?對(duì)隱私十分敏感，并不希望自己任何的信息在網(wǎng)上公開

?普遍存在不給他人添麻煩心理；

?習(xí)慣冷社交，比較介意過度親密設(shè)計(jì)；

?高度挑剔，又極為寬容；從眾心理

?很有創(chuàng)造力、非常注重儀式感、普遍對(duì)國家充滿自豪感

1?2玩家特征：性別和年齡分布

性別方面，日本手游整體市場(chǎng)的男性玩家多于女性玩家，尤其是在紙

牌游戲方面。而在模擬游戲，探險(xiǎn)游戲兩者比例有所接近。特別是在

益智和解謎游戲方面，女性玩家比例高于男性玩家。

I游戲類型下載量占比性別比

街機(jī)和動(dòng)作29.65%1.42

益智和解謎20.43%0.72

角色扮演及策略游戲20.65%1.43

模擬游戲13.09%1.30

探險(xiǎn)游戲9.54%1.03

紙牌和賭博6.65%17.28

年齡分布方面，日本手游市場(chǎng)玩家主要集中分布在25-44歲區(qū)間，

將近占到全部年齡的50%。其次是16-24歲區(qū)間。尤其在模擬游戲,

紙牌游戲方面，16-24歲區(qū)間擁有幾乎相同的比例。

I游戲類型該類型年齡分布

\16-24(%)25-44(%)45+(%)

街?？趧?dòng)作33.0747.6819.25

益智和解謎18.8755.7925.34

角色扮演及策略游戲18.9758.6022.42

模擬游戲41.7244.9713.28

探險(xiǎn)游戲34.0747.8118.11

紙牌和賭博47.5046.296.18

模擬方法：基于DataAI2021年6月至11月下載量前六名游戲類型。通過選取每個(gè)游戲類型下載量

前三名的APP及玩家性別比例，估算出男女比例大致為2.28:1。

模擬方法：基于DataAI2021年6月至11月下載量占比前六名的游戲類型。通過選取每個(gè)游戲類型

下載量前三名的APP,根據(jù)各個(gè)APP的年齡分布加權(quán)計(jì)算可得，16-24歲玩家大致占比為29.44%,

25-44歲玩家大致占比51.16%,45歲以上玩家大致占19.39%

數(shù)據(jù)來源:DataA!(2021^)

1?2玩家特征：游戲品類偏好

日本游戲玩家對(duì)卡牌RPG和休閑益智類游戲情有獨(dú)鐘。

?收入方面，根據(jù)DataAl2021-2022年1-1。月日本TOP50游戲收入

分布數(shù)據(jù)顯示，卡牌RPG收入占比最高，占比達(dá)49.9%。卡牌RPG品

類中賽馬娘、怪物彈珠、命運(yùn)-冠位指定分別位居收入排行榜前三。

?下載量方面，根據(jù)DataAl2021-2022年1-10月日本TOP50游戲下

載量分布數(shù)據(jù)顯示，休閑益智類游戲是日本2022年1-10月下載量最高

的游戲品類，占比達(dá)42.7%。休閑品類中AmongUS、松松總動(dòng)員、

CountMasters分別位于下載排行榜第3、4、5位。

2021-2022年1-10月份2021-2022年1-10月份

TOP50游戲APP收入占比TOP50游戲APP下載量占比

57%

休闈益智

18%

卡牌RPG

im9%

]8%

音游

10%

RPG

■7%

7%

其他品類

■2021年■2022年■2021年■2022年

數(shù)據(jù)來源:DataAI（2021年-2022年）

1?2玩家特征：風(fēng)格和運(yùn)營偏好

在風(fēng)格偏好上，日本游戲玩家表現(xiàn)出了自己獨(dú)特的特征。

?在游戲題材方面，日本玩家最喜歡幻想、現(xiàn)實(shí)這兩類題材的游戲。

?在美術(shù)風(fēng)格方面，日本玩家較喜歡混合主題的美術(shù)風(fēng)格，魔幻、現(xiàn)代寫

實(shí)、漫畫、卡通這四類風(fēng)格頗受歡迎。

?在游戲風(fēng)格方面，不同年齡段的玩家對(duì)游戲風(fēng)格的愛好各不相同。

>10-20歲的玩家比較明顯的特征是這些“熱血少年”對(duì)于王道品類異常喜愛。

（例如：《怪物彈珠》、《智龍迷城》等）

>20-30歲的玩家較偏好于美術(shù)色彩豐富、二次元或異常突出角色培養(yǎng)的游戲。

（例如：《賽馬娘》、《FG?！?、《迪士尼夢(mèng)幻仙境》等）

>30歲以上的玩家較偏好時(shí)間短、輕松的游戲。（例如《LINE:迪士尼消消看》、

《PokemonGO》、《勇者斗惡龍》等）

?日本玩家游戲偏好還有一個(gè)顯著的特性，即偶像文化。在日本，偶像文

化已經(jīng)深化到年輕人的骨子里，而且不用擔(dān)心斷代的影響，這將成為未

來多年里日本游戲市場(chǎng)的主旋律。

在運(yùn)營偏好上，日本玩家傾向于長期運(yùn)營。采用與日本玩家喜歡的

IP聯(lián)動(dòng)等方式可以幫助日本玩家建立對(duì)產(chǎn)品的信心。

《怪物彈珠》在10月份開展9周年慶,并與人氣動(dòng)畫《魔法少女小圓》展開聯(lián)動(dòng)，促活明顯。

資料來源:GameLook,《2021日本游戲用戶行為習(xí)慣》

1?2玩家特征：社交平臺(tái)觸媒習(xí)慣

日本玩家對(duì)隱私問題高度敏感，不同的社交軟件應(yīng)對(duì)不同需求

?用戶對(duì)社交媒體的隱私保護(hù)非?？粗兀瑫?huì)采取平臺(tái)機(jī)制外的其他手段以保

證安全的社交感受。

?傾向于將公域與私域、網(wǎng)絡(luò)（愛好）與現(xiàn)實(shí)等不同社交需求進(jìn)行明確區(qū)分。

?在交換私域社媒時(shí)的警戒心強(qiáng)，獲得用戶信任的難度高，利用私域流量（

重復(fù)）觸及用戶的門檻高。

對(duì)于不同的平臺(tái)，日本玩家有著不同的使用策略。具體來講：

?Line為高私密社媒，好友多為熟人群體；

?其余平臺(tái)則更為開放，陌生人居多公域社媒軟件中，匿名性最強(qiáng)、切換賬

號(hào)最簡單的推特最受年輕人歡迎。

日本市場(chǎng)主流社媒軟件私密性相關(guān)功能

InstagramTwitterFacebookLine

實(shí)名認(rèn)證XX/未實(shí)名有限制

賬號(hào)數(shù)限制限制較少限制最少一實(shí)名一個(gè)一號(hào)碼一個(gè)

刪除軟件切換

賬號(hào)切換切換便捷切換便捷可切換（軟件不自帶登出功

能）

私密賬號(hào)////

來源:

日本（公域）社媒調(diào)查:https://www.nomura.co.jp/et_borde/rea/80s/0045/,ELBORDE

Twitter賬號(hào)數(shù)調(diào)查:https://xtech.nikkei.com/atcl/nxt/column/18/00160/070900130/,日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)

1?2玩家特征：多賬號(hào)習(xí)慣

日本玩家對(duì)隱私問題高度敏感，傾向于在社交平臺(tái)注冊(cè)和切換多

個(gè)帳戶以滿足不同的社交或興趣需求。尤其是29歲以下用戶擁有

更多的社交媒體賬號(hào)。

各年齡段Twitter賬號(hào)數(shù)持有情況

0204060801001%]

5.3%-A2.1%

3/

15?19栽33.5%29.8%20.2%

6.2%r2.2%

20?29箴44.4%23.6%14.0%1/

4.7%r2.3%

8.5困'.

30?39箴58.1%26.4%

1他2倘|3fW■4fH■5佃6伽以上

一般情況下，日本玩家使用多賬號(hào)的前三理由分別如下：

為了給自己的興趣進(jìn)行分類

32.9%

為了給自己的發(fā)言或發(fā)言時(shí)間

進(jìn)行分類

:m"，，

有一些不想讓現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)的人

看到的發(fā)言

10（^（n=1.076）2。代（n=3.O47）30代（n=2.948）

10~19歲20~29歲30~39歲

來源:

日本（公域）社媒調(diào)查:https://www.nomura.co.jp/el_borde/rea/80s/0045/,ELBORDE

Twitter賬號(hào)數(shù)調(diào)查:/atcl/nxt/column/18/00160/070900130/,日本經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)

1.2日本游戲市場(chǎng)政策相關(guān)

日本游戲市場(chǎng)在政策方面要求較為嚴(yán)格，游戲受限空間較大。具體

表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

游戲頁面內(nèi)與玩家進(jìn)行郵件溝通需要批準(zhǔn)文件

?為了隨時(shí)保持與玩家的聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)、保證活動(dòng)更新的傳達(dá)，大多數(shù)的游

戲開發(fā)商一般都會(huì)選擇通過適時(shí)的更新和活動(dòng)以大幅提高玩家參與度。

?但作為特殊商業(yè)交易法的一部分，為了保護(hù)日本消費(fèi)者免于不公平商業(yè)

交易，在日本向用戶發(fā)送未沒有批文的商業(yè)郵件屬于違法行為。同時(shí)，

需要注意的是：為了給游戲玩家發(fā)送電子郵件，需要獲得電子郵件批文,

而且從發(fā)送日期開始，批文需要保留三年。

資金決算的備案合規(guī)問題

?游戲中虛擬貨幣的充值消費(fèi)根據(jù)日本相關(guān)規(guī)定，屬于預(yù)付型消費(fèi)。根據(jù)

日本的資金決算法，每年3月和9月，如果游戲內(nèi)貨幣未使用余額超過

1000萬日元，就需要向監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行備案。同時(shí)，需要注意在提交備

案報(bào)告時(shí)，要將游戲內(nèi)未使用的余額的一半進(jìn)行提存。

?根據(jù)前述規(guī)定，如果有的公司達(dá)到1000萬日元的余額但不進(jìn)行備案，

根據(jù)資金決算法的規(guī)定，屬于應(yīng)備案不備案的情形，公司的法定代表人

要被判以6個(gè)月以下的拘役，同時(shí)還可能會(huì)對(duì)公司處以50萬日元以下的

罰款。因此，資金決算法備案的合規(guī)問題需予以重視。

1.2經(jīng)濟(jì)/文化/行業(yè)相關(guān)

日本游戲市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化和行業(yè)方面也有如下表現(xiàn)。具體表現(xiàn)在如

下幾個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)相關(guān)——超高的游戲付費(fèi)率

?日本游戲玩家儲(chǔ)值額高，忠誠度高。日本的手游市場(chǎng)擁有著全球最高的

ARPU值，平均單用戶付費(fèi)是北美的1.5倍，是西歐的2.5倍。在這方面，

中國游戲出海日本市場(chǎng)有較大經(jīng)濟(jì)獲益空間。

文化相關(guān)：日本游戲文化有較大的影響

?本地化方面，文化差異是中國游戲廠商出海首要面對(duì)的問題。來自中國

的游戲能否適應(yīng)海外的文化，能否被當(dāng)?shù)氐耐婕医邮苁怯螒驈S商在"出

海"時(shí)"頭疼"的問題之一。日式游戲過去一直對(duì)國內(nèi)玩家影響很大。

?中國的開發(fā)者也經(jīng)常或多或少地模仿日本的游戲開發(fā)思路。從某種程度

上來說，日本玩家接受中國游戲的門檻會(huì)低一些。但仍需注意文化差異。

日本本土游戲行業(yè)巨頭聚焦游戲主機(jī)市場(chǎng)

?以任天堂為代表的本土游戲廠商在試水手游市場(chǎng)后，未達(dá)到收入預(yù)期，

轉(zhuǎn)而將開發(fā)資源回歸主機(jī)市場(chǎng)，為中國游戲出海在日本市場(chǎng)的競爭中擴(kuò)

大了生存的空間。

1.3中國游戲出海日本：下載量

中國廠商在日本市場(chǎng)的收入表現(xiàn)不俗:

?統(tǒng)計(jì)日本2022年1-10月期間游戲APP收入TOP500各國數(shù)量占比：中國

APP數(shù)量僅次于日本，占比高達(dá)21%,排行第二。從下載量來看，日本本

土APP數(shù)量最多，占比高達(dá)39%;中國APP數(shù)量次之，占比達(dá)18%。

曰本2022年（1-10月）游戲APP收入日本2022年（1-10月）游戲APP下載量TOP

TOP500各國數(shù)量占比500各國數(shù)量占比

?統(tǒng)計(jì)日本市場(chǎng)中主要國家游戲APP收入占比：中國游戲APP在日本較大

的市場(chǎng)規(guī)模和份額，收入達(dá)17.97億美元，排行第二。從下載量來看，

中國產(chǎn)品在日本市場(chǎng)占有率僅次于日本本土企業(yè)。

日本2022年（1-10月）游戲APP收入TOP日本2022年（1-10月）游戲APP下載量TOP

500主要國家游戲收入一億美元500主要國家游戲下載量（億次）

日本47.4

中國18.0

美國■2.8

韓國■2.8

其他29.0

數(shù)據(jù)來源:DataAI（2022年1-W月）

1.3中國游戲出海日本：主要廠商名單

中國游戲出?；究煞譃橹休p度、重度SLG、中重度、卡牌/RPG/模

擬經(jīng)營四個(gè)品類。國產(chǎn)游戲廠商以優(yōu)勢(shì)品類為核心，在不斷擴(kuò)大品

類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)向其他類型拓展。

?中輕度品類，全球化布局：湯姆貓等；

?重度SLG品類，主攻歐美：Funplus,莉莉絲、IGG、三七互娛等；

?中重度品類，特定市場(chǎng)本土化，主攻日本：網(wǎng)易；

?卡牌/RPG/模擬經(jīng)營等品類，全球化布局：米哈游、三七互娛、完美世界、

游族網(wǎng)絡(luò)、掌趣科技等。

公司優(yōu)勢(shì)區(qū)域打法海外營收占比

莉莉絲歐美、日韓自研SLG和卡牌發(fā)家，主打歐美市場(chǎng)/

Funplus歐美、日韓出海領(lǐng)軍，SLG具備持續(xù)爆款產(chǎn)出能力/

歐美、中東、1H21智明星通海外

中文傳媒智明星通SLG老牌廠商

東南亞占比90%

21年Q2游戲11%,

深度日本地區(qū)深度本地化運(yùn)營策略，品類

網(wǎng)易日本22年目標(biāo)15%,3-5

多元化，未來向歐美拓展

年目標(biāo)30%-50%

美國、日本、

米哈游二次元游戲，主打美國與日韓市場(chǎng)

韓國/

歐美、日韓、

代理發(fā)行+自研自發(fā)+投資定制，歐美主打1H21海外占比27%,

三七互娛中國港澳臺(tái)、

SLG、東亞主打模擬經(jīng)營、RPG等21年底預(yù)計(jì)30%

東南亞

數(shù)據(jù)來源:Wind,DataA1

1.3中國游戲出海日本：收入榜單

統(tǒng)計(jì)日本市場(chǎng)中2021年收入TOP100的中國游戲APP名稱與所屬公

司發(fā)現(xiàn)，在中國主要出海日本手游廠商名單中，網(wǎng)易發(fā)行的產(chǎn)品數(shù)

量較多且發(fā)行的應(yīng)用排名靠前。

收入收入

I應(yīng)用名稱所屬公司應(yīng)用名稱所屬公司

排名排名

6荒野行動(dòng)網(wǎng)易45明日之后網(wǎng)易

9原神米哈游52三國志?戰(zhàn)略版靈犀互娛

11少女編年史C4GAMES59碧藍(lán)航線Bilibili

12偶像夢(mèng)幻祭樂元素62成名錄-華與武之戰(zhàn)國游族游戲

TheContinentof

14黑道風(fēng)云友塔游戲64紫龍游戲

Wind

Puzzles&

2537游戲65前藍(lán)檔案悠星

Survival

28第五人格網(wǎng)易86劍與遠(yuǎn)征莉莉絲

30明日方舟鷹角網(wǎng)絡(luò)87雀魂悠星

32萬國覺醒莉莉絲88新三國志360Security

33Z紀(jì)兀起源殼木游戲89世界爭霸江娛互動(dòng)

42Crasher:Origin439993光?遇網(wǎng)易

43王國紀(jì)元IGG100ProjectMakeover麥吉太文

44皇帝與美人Xiangley

數(shù)據(jù)來源:DataAI（2021年）

13中國游戲出海日本：下載量榜單

統(tǒng)計(jì)日本市場(chǎng)中2021年下載量TOP100的中國游戲APP名稱與所屬

公司發(fā)現(xiàn)，在中國主要出海日本手游廠商名單中，麥吉太文發(fā)行的

應(yīng)用排名靠前，網(wǎng)易發(fā)行的產(chǎn)品數(shù)量較多。

■應(yīng)用名稱所屬公司■應(yīng)用名稱所屬公司

3ProjectMakeover麥吉太文60第五人格網(wǎng)易

BeatRunPop模型少女愷英網(wǎng)絡(luò)

10MusicRushJingmao61AWAKE

11Puzzles&Survival37游戲64StateofSurvival趣加

16荒野行動(dòng)網(wǎng)易65MergeSnakeWeipai

21原神米哈游76熟語單詞消除游戲Kerun

24TileConnectBoke81貓和老鼠：歡樂互動(dòng)網(wǎng)易

42前藍(lán)檔案悠星84TofuGirl兵馳

44雀魂悠星88光?遇網(wǎng)易

46少女編年史C4GAMES92TileMasterBoke

55世界爭霸江娛互動(dòng)97漢字問答PuzCharm

56數(shù)字華容道DoPuz99R5游族游戲

數(shù)據(jù)來源:DataA1(2021^)

1.3中國游戲出海日本：反思

日本市場(chǎng)對(duì)海外游戲的接受度有待持續(xù)提高。

?在營收方面，本土廠商依然在日本市場(chǎng)占主導(dǎo)位置。在2022年-10月期

間，日本市場(chǎng)最暢銷的10款手游中有7款都來自本土廠商，其中有5款

游戲在該時(shí)間段內(nèi)的營收總額超過2億美元。進(jìn)入前十名的《寶可夢(mèng)

GO》(PokemonGO)雖然由美國廠商開發(fā)，但其IP也來自日本。

2022年1月-10月日本游戲統(tǒng)一應(yīng)用收入TOP10

UmaMusumePrettyDerbyAe±GenshinImpact

1

?Cygames■miHoYo

MonsterStrike奧乂KnivesOut

27

?XFLAG、■NetEase

Fate/GrandOrderDragonQuestWalk

38

?Aniplex?SQUAREENIX

ProfessionalBaseballSpiritsAPokemonGO

49

密?KONAMIWNiantic

Puzzle&DragonsDragonBallZDokkanBattle

5

?GungHoOnlineEntertainment?BANDAINAMCOEntertainment

?在下載量方面，2022年1月至10月期間日本市場(chǎng)下載量最高的10款手游

中有6款都來自本土廠商，且其中5款游戲在該時(shí)間段內(nèi)的下載量均超過

200萬次，最高達(dá)328萬次。

2022年1月-10月日本游戲統(tǒng)一應(yīng)用下載量TOP10

0.ProjectSekaiColorfulStage!feat.HatsuneMikuYu-Gi-OhMasterDuel

1

力翔?SEGA?KONAMI

.DisneyTsumTsumHeavenBurnsRedK)

2

?LINE?WFS

CountMastersMonsterStrike

3

￡AIBY?XFLAG

IFishdom：DeepDiveApexLegends

4

11PlayrixWElectronicArts

ONEPIECEBountyRushe±GenshinImpact

10

?BANDAINAMCOEntertainment■miHoYo

數(shù)據(jù)來源:DataAI(2022年1-W月)

13中國游戲出海日本：挑戰(zhàn)

游戲出海日本所要面臨的挑戰(zhàn)大致有3點(diǎn)：

?游戲出海日本的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)越來越高。出海的游戲本身需要具有趣味性，

能夠讓玩家感受到創(chuàng)作者對(duì)游戲的熱愛，刺激玩家的好奇心進(jìn)而吸引到

一大批擁護(hù)者。游戲開發(fā)者在進(jìn)行游戲開發(fā)時(shí)，應(yīng)注意如何引起玩家的

共鳴，而不是一味的去追逐爆款游戲類型或是創(chuàng)新式的游戲類型。

?游戲在出海日本時(shí)會(huì)面臨資金方面的挑戰(zhàn)。由于日本游戲市場(chǎng)本身就有

較多的本地化產(chǎn)品，如果中國產(chǎn)品想要占有一席之位就需在運(yùn)營推廣方

面多下血本，吸引游戲玩家。例如《碧藍(lán)航線》上線前后，為了實(shí)現(xiàn)多

媒體間的協(xié)同，Yostar在東京進(jìn)行了大量的聯(lián)合推廣，包括地鐵廣告、

秋葉原多棟樓的室外巨幅廣告，以及畫冊(cè)、扭蛋、CD等周邊，其密度

已經(jīng)到了隨處可見的程度。日本業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，目前也只有中國公司能

做到這種程度。

?游戲出海日本要求注重產(chǎn)品的本地化和差異化。出海日本的游戲研發(fā)要

結(jié)合本土IP,如果能基于IP制作出讓粉絲們滿意并認(rèn)可的游戲，那么

粉絲們也會(huì)認(rèn)同這款游戲甚至認(rèn)同游戲公司。除了傳統(tǒng)的IP外（如寶

可夢(mèng)、陰陽師等等），在日本地區(qū)，如聲優(yōu)、動(dòng)畫師等等廣義上的IP也

是游戲開發(fā)者需要注意的。

資料來源:/activity/977、

https://www.iyiou.com/analysis/202109011021549

PART02

游戲

產(chǎn)業(yè)鏈路

2.1游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈路

2.2重點(diǎn)鏈路分析：IP

2.3重點(diǎn)鏈路分析：研發(fā)

2.4重點(diǎn)鏈路分析：分發(fā)

2.5重點(diǎn)鏈路分析：運(yùn)維

2.6重點(diǎn)鏈路分析：運(yùn)營

2.1日本游戲產(chǎn)業(yè)鏈路一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

日本游戲產(chǎn)業(yè)從游戲的硬件設(shè)備到游戲的研發(fā)、發(fā)行流通有著完整

的產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)前，日本游戲產(chǎn)業(yè)鏈為研發(fā)一發(fā)行一分發(fā)/渠道一用

戶，各環(huán)節(jié)經(jīng)過長期發(fā)展均較為成熟。游戲產(chǎn)業(yè)鏈的參與者主要有

游戲研發(fā)商、游戲發(fā)行商、游戲渠道/分發(fā)商等，此外還有廣告代理、

媒體平臺(tái)等周邊輔助業(yè)務(wù)。

日本游戲核心產(chǎn)業(yè)鏈

發(fā)行商

?游戲營銷

研發(fā)商＞社媒內(nèi)容審查

＞垃圾文本過濾

＞移動(dòng)消息推送

?游戲設(shè)計(jì)產(chǎn)品線＞游戲下載發(fā)行

?美術(shù)實(shí)現(xiàn)

?游戲測(cè)試?游戲推廣

?技術(shù)實(shí)現(xiàn)（云產(chǎn)品）＞買量數(shù)據(jù)分析

＞…?…＞智能內(nèi)容推薦

＞ASO關(guān)鍵詞

現(xiàn)金流現(xiàn)金流

分發(fā)渠道

?批發(fā)

A?零售

其他產(chǎn)業(yè)鏈個(gè)］現(xiàn)金流其他產(chǎn)業(yè)鏈?

支持關(guān)系!現(xiàn)金流

支持關(guān)系

r

IP持有方廣告平臺(tái)

細(xì)分領(lǐng)域：漫畫、影視劇、文字媒體平臺(tái)

小說、游戲、衍生品等

資料來源:《2018年日本游戲產(chǎn)業(yè)專題分析報(bào)告》

2.1日本游戲產(chǎn)業(yè)鏈路一產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

中國出海日本游戲的產(chǎn)業(yè)鏈與日本國內(nèi)大體類似，主要的差異在于

研發(fā)階段增添了產(chǎn)品本地化環(huán)節(jié)，后續(xù)需要對(duì)接海外發(fā)行商、了解

海外分發(fā)渠道。整體來看其游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)體系較為成熟。

?具體來看，游戲研發(fā)商主要進(jìn)行出海游戲的策劃與開發(fā)，主體是各大

制作公司和游戲工作室。游戲發(fā)行商主要是對(duì)出海游戲在海外市場(chǎng)的

運(yùn)營工作進(jìn)行管理，負(fù)責(zé)游戲的宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道對(duì)接、游戲運(yùn)

營、客服等。玩家基本上都是巨頭，如EA、動(dòng)視暴雪、卡普空、科樂

美、騰訊、網(wǎng)易、完美等，大部分都是大制作商。

?當(dāng)前眾多擁有長期海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的游戲廠商已打造了研運(yùn)一體的業(yè)務(wù)

模式，如米哈游《原神》就是本公司自研自發(fā)。研運(yùn)一體化模式下游

戲開發(fā)商利潤更加豐厚，能夠盡量避免與第三方發(fā)行商分成。而那些

不具備甚至缺乏海外推廣運(yùn)營與客服管理經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)商很多都是選擇

海外運(yùn)營商來提高發(fā)行效率，有些大公司為了更好的優(yōu)化資源配置，

會(huì)去尋求和海外地區(qū)的優(yōu)勢(shì)發(fā)行商合作，如網(wǎng)易《第五人格》和《獵

魂覺醒》選擇由經(jīng)驗(yàn)豐富的心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在韓國代理發(fā)行。

資料來源:《2018年日本游戲產(chǎn)業(yè)專題分析報(bào)告》

2.2游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一IP

日本文化產(chǎn)業(yè)有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間已經(jīng)形成了完整

的IP變現(xiàn)體系，IP的衍生價(jià)值可以得到最大化的利用，從而進(jìn)一步

推動(dòng)原創(chuàng)精品IP持續(xù)創(chuàng)作能力。

?對(duì)于日本游戲產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)原作者創(chuàng)作出符合需求的小說、漫畫等作

品時(shí)，游戲公司會(huì)與原作者協(xié)商取得游戲制作權(quán)許可或者從動(dòng)畫制作

委員會(huì)和原作者處同時(shí)獲得許可權(quán)?；诖嗽S可再進(jìn)行IP的2次利用。

其中，原作者可以從中獲得一部分的版權(quán)收入；游戲公司通過和原作

者的同時(shí)授權(quán)方式把IP在游戲市場(chǎng)中進(jìn)行商品化變現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了

源頭IP創(chuàng)造市場(chǎng)。

?原作者作為IP的來源，授權(quán)給日本游戲公司時(shí)注重IP形象的一貫性，并

審核IP使用的規(guī)范性。而日本游戲公司會(huì)以專業(yè)游戲公司的身份對(duì)游

戲制作進(jìn)行監(jiān)審。

日本游戲IP手游化流程

原作〉策劃研發(fā)）一焉亍〉流通（B2B））

零售（B2C）

程

零售商

資料來源:《2018年日本游戲產(chǎn)業(yè)專題分析報(bào)告》、DataA1

2.2游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一IP

統(tǒng)計(jì)2021年日本游戲暢銷榜排名靠前的幾款游戲的IP發(fā)現(xiàn)，各類概

念風(fēng)格的IP貫穿眾多玩家的游戲生涯，排名前列的《寶可夢(mèng)》、

《勇者斗惡龍》、《最終幻想》系列IP,受到各個(gè)年齡段玩家的喜

爰。

日本游戲暢銷榜（2021年）

收A

排名游戲名稱游戲類型IP

（萬美兀）

1賽馬娘卡牌RPG77332.5馬娘

5智龍迷城卡牌RPG31219.7智龍迷城

7寶可夢(mèng)GOLBS24178.3寶可夢(mèng)

8勇者斗惡龍walk卡牌RPG23018.8勇者斗惡龍

10七龍珠Z爆裂大戰(zhàn)卡牌RPG15011.7七龍珠

13feat初音未來音游11898.6初音未來

15松松總動(dòng)員休閑益智9823.1迪士尼

16勇者斗惡龍tact戰(zhàn)棋9812.7勇者斗惡龍

17迪士尼：迷失仙境卡牌RPG9652.9迪士尼

21公主連結(jié)：RE卡牌RPG7596.7公主連結(jié)：RE

資料來源:《2018年日本游戲產(chǎn)業(yè)專題分析報(bào)告》、DataA1

2.3游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一研發(fā)

雖然國內(nèi)手游的自主研發(fā)處于較高水平，但是在出海手游研發(fā)領(lǐng)域

并未能完全依靠自身，面對(duì)海外復(fù)雜的市場(chǎng)因素和較高的研發(fā)要求,

自研出海廠商常常遇到三大難點(diǎn)。針對(duì)這些問題，后面章節(jié)內(nèi)容會(huì)

對(duì)三大難點(diǎn)提出詳細(xì)的解決方案。

穩(wěn)定性問題

?游戲技術(shù)架構(gòu)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)訪問質(zhì)量穩(wěn)定性、游戲業(yè)務(wù)安全穩(wěn)定性以及

游戲玩家活躍穩(wěn)定性。

?此類問題主要針對(duì)的是玩家游戲體驗(yàn)，市面上較為成熟的解決方案有全

球網(wǎng)絡(luò)加速，全球同服數(shù)據(jù)同步方案以及游戲Ddos安全防護(hù)等。

成本問題

?研發(fā)運(yùn)營成本、IT資源成本以及推廣獲客成本。

?此類問題針對(duì)游戲的獲客方面，在這一方面的解決方案有大數(shù)據(jù)個(gè)性廣

告投放以及智能廣告推薦等。

服務(wù)與支持問題

?故障服務(wù)響應(yīng)能力、故障快速定位排查能力、系統(tǒng)容災(zāi)能力以及外語服

務(wù)支持能力。

?此類問題考驗(yàn)的是游戲長期穩(wěn)定服務(wù)能力。游戲運(yùn)營過程中會(huì)出現(xiàn)一些

突發(fā)故障，如何快速響應(yīng)、定位問題并解決是降低故障影響程度的關(guān)鍵

因素。

資料來源:/1/view-14754376.htm

2.4游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一分發(fā)

出海游戲的分發(fā)是出海游戲在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的重要一環(huán)。分發(fā)

游戲時(shí)企業(yè)需注意多方面問題。具體表現(xiàn)為：

?了解目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)情況：不同目標(biāo)市場(chǎng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)環(huán)境各

不相同，游戲用戶特征也是各不相同，這也決定游戲發(fā)行所采用策略的

地區(qū)差異性。因此，為了更好促進(jìn)游戲的順利發(fā)行和成功打入目標(biāo)市場(chǎng),

在游戲發(fā)行時(shí)需要事先了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶收入、活躍度等相關(guān)情況。

?根據(jù)產(chǎn)品類型制定針對(duì)性策略：游戲類型眾多，不同目標(biāo)市場(chǎng)的游戲用

戶偏好也各不相同。與之對(duì)應(yīng)的，不同游戲類型對(duì)應(yīng)的發(fā)行策略也各不

相同。企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品制定針對(duì)性策略，是自發(fā)行還是代發(fā)行、

發(fā)行投放素材如何等是需要考慮的問題。

?下載分發(fā)：國外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，在游戲開服期間，若游戲服務(wù)器不

穩(wěn)定及網(wǎng)絡(luò)鏈接不順暢，常常會(huì)造成服務(wù)器崩潰、未響應(yīng)用戶請(qǐng)求、下

載分發(fā)緩慢等問題。

?對(duì)游戲用戶進(jìn)行身份驗(yàn)證：隨著游戲行業(yè)的發(fā)展，一類通過大量注冊(cè)虛

擬賬號(hào)的游戲灰色產(chǎn)業(yè)也逐漸興起。通過在游戲服務(wù)器中注冊(cè)大量的虛

假賬號(hào)通過腳本等工具獲取游戲內(nèi)資源并以特殊手段與真實(shí)玩家交易，

很有可能破壞游戲內(nèi)部的市場(chǎng)規(guī)律。如何確保玩家的體驗(yàn)和游戲內(nèi)市場(chǎng)

的穩(wěn)定是廠商需要考慮的問題。

2.5游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一運(yùn)維

除游戲研發(fā)、發(fā)行等可能遇到問題外，游戲出海過程中還必須考慮

運(yùn)維問題，但在運(yùn)維方面，游戲企業(yè)仍會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)

為如下幾個(gè)方面：

?游戲部署架構(gòu)復(fù)雜多樣化：為了應(yīng)對(duì)海量的用戶，游戲架構(gòu)大多復(fù)雜，

都要求高度集群以及分布式。

?模塊數(shù)量多：游戲生命周期的不斷延續(xù)，要求隨著游戲的發(fā)展不斷增

加模塊來支持不同的玩法和活動(dòng)。

?發(fā)布頻繁：游戲運(yùn)營造成各種活動(dòng)和策劃的玩法修改以及由此產(chǎn)生的頻

繁的發(fā)布，因此游戲運(yùn)維必須有能力支持這種頻繁的發(fā)布。

?游戲風(fēng)控：羊毛黨、機(jī)器人、賬戶資金的異常提取、盜號(hào)會(huì)產(chǎn)生安全風(fēng)

險(xiǎn)，灰產(chǎn)工作室惡意注冊(cè)、撞庫、垃圾賬戶等業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)引發(fā)的平臺(tái)資

損及品牌影響。

?外掛泛濫：游戲中頻繁出現(xiàn)的外掛本質(zhì)上是為在游戲中謀取利益的惡意

程序，它不僅會(huì)篡改游戲本身正常的設(shè)定和規(guī)則，還會(huì)危及游戲研發(fā)者

的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，影響游戲的正常運(yùn)營，容易致使用戶信息的泄露和財(cái)產(chǎn)損

失，由此給游戲造成極大的安全風(fēng)險(xiǎn).

?頻繁遭受DDoS攻擊：根據(jù)Akamai發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2019年7月至

2020年6月期間，游戲行業(yè)遭受3072次不同的DDoS攻擊，幾乎每天

平均遭受8-9次游戲攻擊，嚴(yán)重影響玩家游戲體驗(yàn)，極大造成游戲公司

負(fù)面影響。

2.6游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一運(yùn)營

KOL營銷是指利用特定領(lǐng)域擁有影響力的人物使品牌和產(chǎn)品和受眾

建立聯(lián)系并互動(dòng)。日本KOL營銷形式多樣，主要以試玩視頻、

TVCM/PV.直播和二次創(chuàng)作的形式為主，詳細(xì)內(nèi)容如下。

發(fā)布游戲試玩視頻，詳細(xì)介紹游戲

試玩視頻玩法機(jī)制及活動(dòng)。

---------------視頻主要發(fā)布在新游發(fā)布、新角色上線等

重要時(shí)間發(fā)生后的一個(gè)月左右

TVCM/PV多為官方組織拍攝的TVCM

KOL營銷形式

n直播時(shí)間受游戲重要事件的影響,

直播主要在新游上線或新活動(dòng)開始前后一周

-------------7內(nèi)進(jìn)行

多為網(wǎng)絡(luò)畫手，二創(chuàng)作品的選

二次創(chuàng)作KOL

題受到游戲畫風(fēng)影響

（以漫畫為主）官方一般在開服期間、或周年慶等重大時(shí)

間點(diǎn)向畫手約稿

相關(guān)案例：動(dòng)畫官方頻道直播"iOS預(yù)注冊(cè)開啟紀(jì)念！游戲試玩！”

2.6游戲產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)鏈路分析一運(yùn)營

以下列出了一些可重點(diǎn)關(guān)注流量池。游戲運(yùn)營時(shí)可重點(diǎn)關(guān)注這些

主要流量平臺(tái)。