醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第七章醫(yī)藥產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥產(chǎn)品概念，不同醫(yī)藥產(chǎn)品的市場生命周期的營銷策略以及醫(yī)藥產(chǎn)品組合四度。2．熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品組合概念，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場生命周期的概念。3．了解醫(yī)藥產(chǎn)品的特點。4．學(xué)會對醫(yī)藥產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，學(xué)會針對醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期階段，采適宜的營銷策略。第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念01產(chǎn)品整體概念02醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念顧客所期望的利益和需求核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的展現(xiàn)形式形式產(chǎn)品分為期望產(chǎn)品（產(chǎn)品屬性及條件），附加產(chǎn)品（附加服務(wù)），潛在產(chǎn)品（新產(chǎn)品）附加產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念附加服務(wù)醫(yī)藥產(chǎn)品期望醫(yī)藥產(chǎn)品形式醫(yī)藥產(chǎn)品核心醫(yī)藥產(chǎn)品潛在醫(yī)藥產(chǎn)品附加醫(yī)藥產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品層次代表產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用利益形式產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、特色、式樣附加產(chǎn)品用藥指導(dǎo)，免費煎藥，售后服務(wù)，更好劑型的藥物，更好的消毒產(chǎn)品第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期策略01醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期的概念02醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點03醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期的概念1.產(chǎn)品市場生命周期是產(chǎn)品隨著時間的推移在市場上的產(chǎn)生、發(fā)展、衰退和消失的過程，可以分為4個時期，見下圖。

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期一、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期的概念典型醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期導(dǎo)入期成長期時期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線0銷售額和利潤2.醫(yī)藥產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，類似于產(chǎn)品也可以分為四個階段。一、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期的概念3.理解和運(yùn)用醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期理論的注意事項醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期不等同與產(chǎn)品的自然壽命。醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期不等同與產(chǎn)品的有效期。醫(yī)藥類別、品種不等同于品牌的生命周期醫(yī)藥產(chǎn)品的市場生命周期有國別差異，著眼點是整個醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期曲線是一種定性描述。二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點1.導(dǎo)入期的特點顧客少競爭者少醫(yī)藥企業(yè)利潤少思想新潮的，經(jīng)濟(jì)情況較好，或是是免費享受醫(yī)療服務(wù)的顧客。觀望或沒有覺察到銷售極為有限，利潤很低，甚至為負(fù)數(shù)，成本很高。二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點2.成長期的特點顧客急劇增加競爭者加入醫(yī)藥企業(yè)利潤增加靈敏的追隨者類型紛紛加入，群雄逐鹿銷售與利潤大幅上升，成本降低二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點3.成熟期的特點顧客飽和競爭者眾多醫(yī)藥企業(yè)利潤頂峰大眾顧客競爭白熱化銷售，利潤達(dá)到頂峰，增長緩慢甚至下降，成本比較成長期稍高二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點4.衰退期的特點顧客銳減競爭者減退醫(yī)藥企業(yè)利潤急劇降低保守型顧客利潤下降，競爭者退出市場。企業(yè)退出市場或轉(zhuǎn)向同質(zhì)產(chǎn)品集中在回收資金二、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低增加大下降利潤低上升高下降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮成本高降低低上升價格高較高一般降低渠道少增加多銳減促銷少增加多銳減競爭少加劇激烈淡化三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略1．導(dǎo)入期的營銷策略該階段市場營銷策略突出個“快”、“準(zhǔn)”?！翱臁奔匆宰羁斓乃俣仁贯t(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入成長期，“準(zhǔn)”就是精準(zhǔn)把握市場機(jī)會，選擇正確的產(chǎn)品，制定正確的價格，采用正確的促銷策略。三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略1．導(dǎo)入期的營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略促銷費用快速-滲透策略緩慢-滲透策略緩慢-撇脂策略快速-撇脂策略低價格水平高高低三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略2．成長期的營銷策略該階段的市場策略重點是突出“好”。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住銷售的關(guān)鍵時期，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，進(jìn)一步改進(jìn)和提高醫(yī)藥產(chǎn)品整體質(zhì)量，加大促銷力度，加強(qiáng)品牌宣傳，擴(kuò)大市場占有率，促進(jìn)銷售和利潤進(jìn)一步增長，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場策略選擇的因素從核心醫(yī)藥產(chǎn)品，形式醫(yī)藥產(chǎn)品，附加醫(yī)藥產(chǎn)品方面進(jìn)行改進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品策略以適當(dāng)降低價格或變相降低價格吸引顧客醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略拓展渠道醫(yī)藥產(chǎn)品渠道策略促銷方式從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，從認(rèn)知轉(zhuǎn)移到成交上醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略2．成長期的營銷策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略3．成熟期的營銷策略該階段市場策略的重點是要突出一個“改”和“長”，在變化中求生存。此階段市場競爭尤為激烈，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)攻守兼?zhèn)洹Ｋ?、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場策略選擇的因素市場多元化策略，通過開發(fā)其他的醫(yī)藥市場，擴(kuò)大市場占有率，獲取相應(yīng)的利潤。醫(yī)藥市場策略醫(yī)藥產(chǎn)品再推出，調(diào)整和提升醫(yī)藥產(chǎn)品滿足需求，提高銷售額,利潤醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略通過價格、銷售渠道及促銷方式等方式來延長醫(yī)藥產(chǎn)品的成熟期，刺激銷售的回升，保障企業(yè)獲取的利益。醫(yī)藥營銷組合調(diào)整策略促銷方式從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到品牌，從認(rèn)知轉(zhuǎn)移到成交上醫(yī)藥產(chǎn)品促銷策略3．成熟期的營銷策略三、醫(yī)藥產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略4．衰退期的營銷策略醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入衰退后，營銷策略的重點應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新藥或轉(zhuǎn)入新市場。四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場策略選擇的因素3．成熟期的營銷策略維持策略縮減策略撤退策略第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略01醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念02醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念醫(yī)藥產(chǎn)品線指的是具有密切聯(lián)系但功能不同的產(chǎn)品大類，如胃腸道藥物，呼吸系統(tǒng)藥物，循環(huán)系統(tǒng)藥物等。也稱為醫(yī)藥產(chǎn)品大類、醫(yī)藥產(chǎn)品系列。醫(yī)藥產(chǎn)品項目指的是醫(yī)藥產(chǎn)品線中的劑型、規(guī)格等不同的產(chǎn)品，有特定商標(biāo)、種類、劑型等。例如國金牌復(fù)方氨酚那敏顆粒有10包小包裝的，有20袋大包裝的。

1.醫(yī)藥產(chǎn)品線、醫(yī)藥產(chǎn)品項目一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合的相關(guān)概念醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合。

2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合寬度，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線的數(shù)量廣度一條產(chǎn)品線上所具有的產(chǎn)品品種的數(shù)量深度特定產(chǎn)品線中所包含的特定產(chǎn)品項目的總和長度產(chǎn)品密度，每