醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位

第六章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法、醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。2．熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念和方法。3．了解醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用和原則、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟和策略。4．學(xué)會(huì)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、運(yùn)用正確的策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位。第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分01醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)02醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用03醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)04醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分就是指醫(yī)藥企業(yè)按照消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求、

購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等的差異性，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)劃分成若干

個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。每一個(gè)子市場(chǎng)稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相似的需求特征，不同細(xì)分市場(chǎng)

的消費(fèi)者需求特征存在著明顯的差別。一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性，即異質(zhì)性理論。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。按消費(fèi)者需求同質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略的反應(yīng)基本是相同的是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略的反應(yīng)存在明顯差異二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂和調(diào)整營(yíng)銷組合策略2有利于醫(yī)藥企業(yè)整合資源，提高效益3有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求4三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)是可以識(shí)別和衡量的可衡量性有一定的容量或規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)獲利可盈利性企業(yè)根據(jù)擁有的資源能夠有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并較好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定可穩(wěn)定性三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分依據(jù)

具體因素地理因素地區(qū)、城市、氣候、人口密度等人口因素年齡、性別、收入、文化程度、家庭人口等心理因素生活方式、個(gè)人性格等行為因素購買時(shí)間、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、購買頻率等病程因素癥狀、療程、用藥地位等表6-1醫(yī)藥市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)1.消費(fèi)者地理因素2.消費(fèi)者人口因素3.消費(fèi)者心理因素（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可識(shí)別的靜態(tài)因素重要變量,更容易測(cè)量地理位置氣候條件年齡性別收入文化程度家庭生命周期生活方式個(gè)性三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則與依據(jù)4.消費(fèi)者購買行為因素（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5.消費(fèi)者病程因素時(shí)間期望利益使用頻率癥狀療程購買習(xí)慣忠誠度用藥地位單一因素細(xì)分法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分綜合因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)影響消費(fèi)者需求的諸因素，由大到小，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟1.選定醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍3.確定細(xì)分市場(chǎng)的名稱5.對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)做進(jìn)一步的調(diào)查研究（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的步驟2.確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.確定本企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)6.預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的獲利水平7.實(shí)際開發(fā)市場(chǎng)第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)01醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念02醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式03醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略04影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，從所有細(xì)分市場(chǎng)中

選定的、決定為之提供相應(yīng)醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的

一個(gè)或若干細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇既有聯(lián)系又有區(qū)別，市場(chǎng)細(xì)分是

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，市場(chǎng)細(xì)分的目的是確定目標(biāo)市場(chǎng)。二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式

市場(chǎng)集中化

產(chǎn)品專業(yè)化

市場(chǎng)專業(yè)化

選擇專業(yè)化

市場(chǎng)全面化三、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1．無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作是目標(biāo)市場(chǎng)，只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，應(yīng)變能力差。適用于：需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性較高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。三、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略2．差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。優(yōu)點(diǎn)：能更好地滿足消費(fèi)者的不同需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的知名度，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：成本較高適用于：有較雄厚的人力、物力、財(cái)力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力及高水平的經(jīng)營(yíng)管理人員的企業(yè)。三、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略3．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為該市場(chǎng)提供專業(yè)化的產(chǎn)品和營(yíng)銷。優(yōu)點(diǎn)：（一）可以集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，充分利用有限的資源，占領(lǐng)那些被其

他企業(yè)所忽略的市場(chǎng)，以避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（二）專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場(chǎng)的需求得到最大限

度的滿足，并在特定的市場(chǎng)建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大大小企業(yè)都可以采用，尤其適用于資源有限的小企業(yè)。四、影響醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、資金和營(yíng)銷能力的綜合反映企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面的差異性大小醫(yī)藥產(chǎn)品自身特點(diǎn)不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)的差異性大小市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略會(huì)直接影響到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

狀況第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)定位01醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念02醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟03醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法04醫(yī)藥市場(chǎng)定位的策略一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念醫(yī)藥市場(chǎng)定位是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品特征屬性的重視程度和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，樹立本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性和形象，并把這種個(gè)性和形象有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。醫(yī)藥市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者確定定位方案準(zhǔn)確傳播定位觀念了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的屬性和特征的關(guān)注程度及真正的利益需求確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過實(shí)施一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將這種特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中留下深刻印象三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法根據(jù)使用者的年齡、職業(yè)、收入等，確立自己產(chǎn)品要銷售的對(duì)象使用者定位根據(jù)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的特殊利益定位利益定位通過質(zhì)量和價(jià)格來確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置質(zhì)量和價(jià)格定位根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的用途突出產(chǎn)