廣告創(chuàng)意涉及的必要因素-品牌的建立定位及管理

廣告創(chuàng)意與策劃中涉及的重要元素品牌的建立、定位及管理Ruleyourself品牌口號(hào)

“It'sWhatYouDoInTheDark,ThatPutsYouInTheLight.看得見的閃耀，是因?yàn)槟切┖诎道锏臍v煉！”這是講產(chǎn)品嗎？這是在講品牌，價(jià)值觀!產(chǎn)品是使用的，品牌是記住的！林永爭16營銷1班品牌形象Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

EssentsIntangibleAssetsTangibleAssets品牌輪盤(法國達(dá)彼斯公司提出)Attributes：（特征、價(jià)值）Values（價(jià)值觀）BandDNA（帶DNA）Personality(人格、個(gè)性)Benefits（效益）AttributesValues

BandDNAPersonalityBenefits外圈層：1、品牌特質(zhì)：Attributes：（特征、價(jià)值）、Values（價(jià)值觀）2、品牌利益：Benefits（效益）中圈層：1、品牌價(jià)值Values（價(jià)值觀）2、品牌個(gè)性Personality(人格、個(gè)性)圓心：品牌核心BandDNA（帶DNA）1、360度品牌管家奧美國際：品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上進(jìn)行管理。二、品牌管家分為六個(gè)步驟：信息收集：通過匯集產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭、環(huán)境等全方位關(guān)于品牌的“事實(shí)”，以全面徹底了解你的品牌。品牌檢驗(yàn)品牌探測是指透徹地檢視品牌，了解品牌對消費(fèi)者而言的感受、意義，揭示兩者之間的關(guān)系。品牌寫真：關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在的最根本的說明。（即完全站在消費(fèi)者的角度收集大量的不同人群：品牌的忠誠者、熟悉者、反對者等對品牌的記憶、態(tài)度、聯(lián)想與期望，去感知品牌、認(rèn)識(shí)品牌、以確定品牌對消費(fèi)者來說是什么，進(jìn)而明確品牌與消費(fèi)者的關(guān)系）簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，作出品牌核心描述。品牌寫真應(yīng)用：所有的廣告表現(xiàn)與傳播活動(dòng)全部要以品牌寫真為指引，在品牌寫真的基礎(chǔ)上展開品牌管理。品牌檢核：是一種簡單的反省，以重新審查品牌在發(fā)展過程中是否一直吻合與品牌寫真，確認(rèn)是否有必要調(diào)整營銷要素或修正品牌寫真。

目的有兩個(gè)：