廣告文案創(chuàng)作

廣告文案創(chuàng)作第1頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/131經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第九講：廣告文案創(chuàng)作教學目的：通過本講學習，使學生掌握廣告文案創(chuàng)作的基本思想和工作原理，掌握有關文案創(chuàng)作、布局設計等制作方法和操作實務。第2頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/132經(jīng)濟管理學院梁洪松博士什么是廣告文案？廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

第3頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/133經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告標題是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。第4頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/134經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第5頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/135經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第6頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/136經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第7頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/137經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第8頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/138經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第9頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/139經(jīng)濟管理學院梁洪松博士標題：慷慨的舊貨換新副標題：帶來你的太太

只要幾塊錢

……我們將給你換一位新女人第10頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1310經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇──一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她變成可愛的新女人──僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克

紐約·紐渥克·洛杉磯廣告語：做千百萬生意

賺幾分錢利潤第11頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1311經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告標題的結構類型單詞組結構標題多詞組結構標題單句式廣告標題多句結構標題復合結構標題第12頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1312經(jīng)濟管理學院梁洪松博士1.單詞組結構標題標題本身不是一個完整的句子，而只是由一個詞組所構成的標題類型。這種結構類型的廣告標題，有的只用品牌的名稱來作標題；有的用一些成語或單個詞組來描繪產(chǎn)品的特征。絲絲入扣栩栩如生愈抽愈短愈離愈遠皮爾．卡丹西服系列柯達軟片臺灣國泰人壽臺灣新光保險第13頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1313經(jīng)濟管理學院梁洪松博士2.多詞組結構標題標題由多個詞組組合而成。這多個詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進或轉折等多種關系。心寬體帥內外皆美直飛歐洲暢行無阻系出名門新潮品味當代名表名家鑒賞裕隆汽車國泰航空丹麥司迪麥口香糖勞力士手表第14頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1314經(jīng)濟管理學院梁洪松博士3.單句式廣告標題以一個獨立完整的句子結構形成的廣告標題。這是在廣告中用得最多的標題結構形式。因為這種形式可以運用多種訴求方式來對受眾進行簡潔、明了的訴求。無限延伸您的視野誰說我跑不過烏龜穿著LACOSTE的總統(tǒng)先生捷安特汽車白兔奶糖鱷魚牌服裝第15頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1315經(jīng)濟管理學院梁洪松博士4.多句結構標題指有兩個或兩個以上的句子形成一種內在邏輯關系，而這種內在的邏輯關系和排列又不屬于復合結構標題的標題形式。在這種標題形式中，各個句子之間的關系可以有多種可能：兩個句子之間處于并列、遞進或轉折的狀態(tài)。第16頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1316經(jīng)濟管理學院梁洪松博士羚羊牌網(wǎng)球拍爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋艾德蒙電器世界杯熱潮中，有一張時刻受人歡迎的黃牌立頓黃牌袋泡茶身段小，震撼力十足，大自然的音樂大師新力牌小巨人音響代表身份和地位，象征成功與榮譽第17頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1317經(jīng)濟管理學院梁洪松博士5.復合結構標題復合結構標題指由多個單標題形成的、相互之間具有某種內在的邏輯關系，在排列上呈先后次序排列的標題結構。復合結構的標題形式能夠對受眾進行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個單句子結構構成。引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。正題，是復合標題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達廣告信息中最主要的或最關鍵的內容。副題，在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補充。具有明晰的分類和信息指向性，是標題和正文之間的橋梁。在具體的操作中，它可以有三種表現(xiàn)結構：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。第18頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1318經(jīng)濟管理學院梁洪松博士引題十正題十副題引題：萬科城市花園告訴您——正題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里副題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇。第19頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1319經(jīng)濟管理學院梁洪松博士引題：水岸星城一期西區(qū)主題：更寬、更高、更深入——副題：延展與錘煉湖居逸墅大宅的雍容典范第20頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1320經(jīng)濟管理學院梁洪松博士引題十正題引題是為了正題的廣告信息的表現(xiàn)做鋪墊，提供一個特定的背景情況。引題：——在高速公路上——正題：這時候，只有福特關心您第21頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1321經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正題十副題正題：手提電話竟然可以四輪驅動？副題：嶄新傳訊科技，成果往往令人驚喜。請即閱讀下頁，先睹為快。第22頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1322經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式第23頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1323經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式正題：發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界副題：美國大陸航空載您飛往密克羅尼西亞的每座熱情的島嶼正題：馳名世界的鄂爾多斯羊絨衫再臨武漢副題：內蒙伊盟羊絨衫向武漢人民問好第24頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1324經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式1.設問式埃索石油：為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持…?為什么——島內98%的民航機都有同樣的堅持…?為什么——世界最大的船隊都有同樣的堅持…?2.反問式誰不愿——春光更好？（春蘭空調）有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細？?。ㄇ纹殞毤埬蜓潱┑?5頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1325經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式擁有健康美麗，不再是遙不可及的夢想（雅來減肥茶）可與臺式機相媲美的，除了性能，還有價格（戴爾筆記本電腦）買上海桑塔納新車，一年內不限里程免費擔保你只需按一下快門，余下的一切由我們來做這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)都給你第26頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1326經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式你能嘗到的最好“食物”，卻不是食物。（施貴寶）第27頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1327經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第一天廣告：今天不要買摩托車，請您稍后６天。買摩托車您必須慎重考慮．有一部意想不到的好車，就要來了。第二天廣告：今天不要買摩托車，請您稍后５天．買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。第三天廣告：今天不要買摩托車，請您稍后４天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來了。第四天廣告：請在稍后３天。要買摩托車，您必須考慮外型，耗油量，馬力，耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。第五天廣告：讓您久等的這部，無論外型，沖力，耐用度，省油等，都能另您滿意的野狼125摩托車，就要來了。煩您再稍后兩天。第六天廣告：對不起，讓您久侯的三陽野狼125摩托車，明天就要來了。第七天廣告才刊出全頁面積的大副介紹性廣告，產(chǎn)品正式上市。

第28頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1328經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式讓汗水痛痛快快地流吧（黑松天力汽水）來一粒冰冰的小藍莓軟糖（哈樂軟糖）兒童就寵她幾次吧（嬰兒用品）把耳朵靠近我，讓我為你訴說一段美麗的過程（寶露化妝品）第29頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1329經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式腿腳不便，豈能遠行？（桂林天和藥業(yè)貼骨痛膏藥）下一次，彈弓就會射準你（黑松企業(yè)公益廣告）何必讓家充滿險情？（反腐倡廉公益廣告）第30頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1330經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式臺灣地區(qū)松下電器國際牌系列廣告如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符（松下電器隨身聽）如果有一天，水中的世界不再有魚類生存

（松下電器畫王電視機）如果有一天，地球只剩下這樣的植物（松下電器水果榨汁機）第31頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1331經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式頭皮屑，沒了（海飛絲洗發(fā)水）當您使用其他藥物牙膏不理想時，請您使用藍天六必治牙膏廣告做得好，不如新飛冰箱好新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好第32頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1332經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式不如新飛冰箱好喝孔府家酒，做天下文章永遠的綠色，永遠的秦池生命在于運動（某冰鞋）傳承東方文明，傳播東方魅力（中國東方航空公司）第33頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1333經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式?jīng)]有更動人的嗓子，可以把勞力士描繪得如此優(yōu)美絕倫（勞力士表）杉杉西服，不要太瀟灑閃爍著金光的女性，不必再用特別的感情（東方表）第34頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1334經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式15張笑臉坐滿一車廂（裕隆汽車）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）熱烈祝賀《楚天都市報》發(fā)行突破100萬份（《楚天都市報》2001年訂閱廣告

）第35頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1335經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案標題的表現(xiàn)形式與寫法新聞式問答式承諾式懸念式祈使式恐懼式假設式對比式格言式否定式實證式夸耀式絕對至尊地標（福隆商業(yè)廣場）第36頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1336經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第37頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1337經(jīng)濟管理學院梁洪松博士標題為什么能打動消費者的心理

報紙上刊出一則以“

只要青春不要痘

”七個字為標題的廣告,深深吸引消費者的注意。究其原因,這則標題撰寫得相當傳神。它使年輕的男女很容易了解,這是一種有益治療青春痘的化妝品廣告。同時,其畫面亦配用得很精美。以一個少女用扇子遮住了臉頰,只露出眼睛看著你,代表了羞,亦代表了俏。生動、自然,和標題相互輝映。接著一則副標題,似說明了這則標題畫面的含意

:“遮不住的煩惱

”。內文又緊跟著說:“青春是美好的,但惱人的青春痘

,卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉。”青春痘確是一件麻煩事,許多青年都有這一種感覺。這四句更象代表他

(她〉們心里的話。于是造成了這件商品有很好的銷售效果。第38頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1338經(jīng)濟管理學院梁洪松博士標題說:“很久以前，一雙手展開一個美麗的傳奇故事”。故事的內容已縮成為一本彩色的商冊,等待消費者去索閱。故事說：“在很久很久以前,一個很遙遠的地方,有一位很講究美食的國王。在皇家的御廚房中,有一位烹飪技術高超的廚師。他所做的大餐小點極受國王的喜歡。有一天,國王忽發(fā)現(xiàn)餐點差了，就將廚師叫來一問,原來廚師那雙巧手忽然變得又紅又腫，已做不出好的餐點來。國王立即讓御醫(yī)替廚師醫(yī)治,可惜無效。逼得廚師不得不離去。后來廚師流浪到森林中的一個小村落，給一位老人放羊。他常常用手摸羊身上的毛漸漸發(fā)覺手不疼了。后來,他又幫老人剪羊毛,手上的紅腫亦漸漸消失了。他欣喜的發(fā)現(xiàn)自己的手居然痊愈了。他離開老人再返回京城,正遇上皇家貼出告示征求廚師。于是他蓄須前往應征。所做的大餐小點,極獲國王欣賞。他知道自己的手已恢復了過去的靈巧。當他被錄用了,剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是過去的大廚師。國王召見他,問他的手是如何治好的。他想了想說,大概是用手不斷整理羊毛,獲得無意中的治療。根據(jù)這點線索,國王讓科學家們詳加研究。結果發(fā)現(xiàn),羊毛中含有一種自然的油脂,提煉出來,有治療皮膚病的功能。并由國王命名為蘭麗。這個傳奇故事,是由美國加州蘭麗公司所編撰的。讓這個故事,更美化了這種產(chǎn)品。第39頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1339經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，闡明不同的企業(yè)精神，使消費者掌握商品或服務的個性。這成為推廣商品不可或缺的要素。第40頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1340經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號的特點信息的單一性

好山好水出好酒（貴州醇）——品質句式的簡短性雪碧，透心涼，心飛揚表達的口語性

味道好極了擋不住的誘惑使用的長期性第41頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1341經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號與標題的區(qū)別信息內容上各有側重

新聞，不晚報時尚，不晚報真實，不晚報生活，不晚報口號：晚報，不晚報第42頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1342經(jīng)濟管理學院梁洪松博士形式要求上各有不同口號：順口、流暢，言簡意賅，音韻和諧“好馬配好鞍，好車配風帆”標題:馳名世界的鄂爾多斯羊絨衫再臨武漢

——內蒙伊盟羊絨衫向武漢人民問好第43頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1343經(jīng)濟管理學院梁洪松博士表達效果上各有千秋廣告口號：長期使用廣告標題：不重復使用第44頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1344經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號的寫作原則表達廣告策略簡短易記，口語風格，輕松、生活化用詞樸素，合于音韻突出個性，觀念前瞻情感親和，滲透力強契合公眾心態(tài)，挖掘文化內涵第45頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1345經(jīng)濟管理學院梁洪松博士上?！袄习帧倍垢蓮V告口號評選序號“老爸”豆腐干口號票數(shù)1吃了“老爸”，不想阿爸2OK“老爸”，我的新爸3豆腐干要吃老爸做的4“老爸”與我一起休閑5“老爸”的手藝，難忘的回憶6走遍天下，“老爸”相伴7“老爸”，“老爸”，一吃就發(fā)8美味伴我行，老爸寄深情609259148818419488229213577第46頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1346經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號寫作方法與技巧第一步，確定最重要的信息內容

1.可以選擇企業(yè)和品牌的核心理念

“科技以人為本”（諾基亞）

2.可以選擇品牌形象、品牌價值、品牌個性

“海爾，中國造”

3.可以選擇產(chǎn)品與企業(yè)的優(yōu)勢“純天然——江中制藥”第47頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1347經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第二步，尋找與消費者溝通的最佳方式“物美價廉”——“好而不貴，真的實惠”第三步，精雕細刻第48頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1348經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下第49頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1349經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下科龍空調廣告口號征集：家電誰稱雄，屈指數(shù)科龍我沒把世界放在眼里龍之源棗汁一杯棗汁，滋潤一個民族第50頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1350經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下豐田霸道汽車霸道，你不得不尊敬第51頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1351經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下**牌晾衣架，我家涼衣真方便牛師傅方便面真方便第52頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1352經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下科龍空調廣告口號征集：幸福的家庭是相同的，不幸的家庭都因為缺少科龍第53頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1353經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下科龍空調廣告口號征集：科龍，科龍，沒法克隆科龍，科龍，各為其雄第54頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1354經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告口號創(chuàng)作的誤區(qū)自吹自擂自說自話空洞無物牽強附會文字游戲格調低下科龍空調廣告口號征集：昔日恐龍滿地爬，今日科龍進萬家第55頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1355經(jīng)濟管理學院梁洪松博士/v_show/id_XNzcyNjkyMTY=.html誰能影響新生代第56頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1356經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告文案正文正文是廣告作品里直接承載標題，對廣告信息進行展開、說明，對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。第57頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1357經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作要求表現(xiàn)廣告策略，訴求單一緊扣受眾心理有原創(chuàng)性第58頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1358經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作過程把握整體概念確定內容布局謀篇運筆寫作修改完善第59頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1359經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作過程把握整體概念確定內容布局謀篇運筆寫作修改完善1.正文的類型、風格、文體，訴求方式2.使用什么樣的訴求主體3.使用什么樣的人稱4.正文長短的確定第60頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1360經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作過程把握整體概念確定內容布局謀篇運筆寫作修改完善1.訴求重點2.訴求重點的支持點或深入解釋3.行動號召第61頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1361經(jīng)濟管理學院梁洪松博士大眾汽車平面廣告文案標

題：1．02美元1磅正

文：一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。

并不是像你聽說的那么便宜。如果磅數(shù)相等，一輛大眾轎車的價格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。實際上，當你觀察大眾轎車的內部時，你就不會對這樣的價格感到意外了。

并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內部裝很多東西。光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來的。一個零件接一個零件。

每一臺引擎都要測試兩次，一次在它還是一臺引擎時，另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。甚至車頂材料也是手工填裝的。你不會在任何地方發(fā)現(xiàn)一個裂口、一道凹陷或一團膠水糊。因為如果必要，大眾會為一個小小的細節(jié)而拒絕讓整部車出廠。因此當你以磅計算大眾轎車時，就會知道它為什么如此之貴。這是值得考慮的事情。

尤其假如你因為它的價格還不夠高而還沒買它時。開頭的兩句話完全承接標題對價格的奇特計算方法開始解釋原因，展開對汽車品質的訴求開始行動號召第62頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1362經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作過程把握整體概念確定內容布局謀篇運筆寫作修改完善1.段落2.組織段落或信息內容的內在邏輯關系@由次到主的順序@由主到次的順序@故事情節(jié)的順序@解決問題的順序第63頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1363經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作過程把握整體概念確定內容布局謀篇運筆寫作修改完善1.采用與目標訴求對象的閱讀習慣同一的語體風格2.廢棄陳詞濫調3.與受眾面對面地交談4.表達常識第64頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1364經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文寫作過程把握整體概念確定內容布局謀篇運筆寫作修改完善1.內容方面2.結構方面3.文案與媒介特性的配合方面4.文案的風格方面5.寫作技巧方面第65頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1365經(jīng)濟管理學院梁洪松博士正文的表現(xiàn)方式客觀直陳式主觀表白式代言人式獨白式對白式故事式第66頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1366經(jīng)濟管理學院梁洪松博士廣告小游戲廣告模擬游戲要求：以小組為單位，每組6道題目。小組的部分成員根據(jù)提示，用肢體語言表達題板所給的產(chǎn)品品牌，注意：可以說出產(chǎn)品的廣告語，但是廣告語中不能包含題板的任何信息。其余成員猜出產(chǎn)品名稱。每道題目限15秒。優(yōu)勝組可以要求失敗組表演一個節(jié)目。第67頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1367經(jīng)濟管理學院梁洪松博士例康師傅冰紅茶康師傅冰紅茶康師傅冰紅茶第68頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1368經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第一組奔馳轎車農(nóng)夫山泉果汁高露潔牙膏新飛冰箱浪莎絲襪波導手機第69頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1369經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第二組恒源祥白大夫化妝品豐田霸道汽車辣皇尚方便面長虹電視萬寶路香煙第70頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1370經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第三組碧浪洗衣粉雀巢咖啡雅芳再生霜戴爾筆記本電腦諾基亞寶馬轎車第71頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1371經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第四組汰漬洗衣粉江中草珊瑚娃哈哈礦泉水冷酸靈牙膏杉杉西服箭牌衛(wèi)浴第72頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1372經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第五組青島啤酒七匹狼服飾真巧餅干席夢思床墊飛利浦剃須刀玉蘭油第73頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1373經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第六組海爾洗衣機喬丹運動鞋鄂爾多斯羊絨衫三笑牙刷立白洗衣粉索愛手機第74頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1374經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第七組勞力士手表皮爾卡丹西服佳能相機蒙牛酸酸乳海飛絲洗發(fā)水舒膚佳香皂第75頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1375經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第八組小天鵝洗衣機王老吉茶飲料五糧液白酒金利來領帶春蘭空調松下電器第76頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1376經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第九組裕隆汽車可口可樂匯源果汁德芙巧克達能餅干戴夢得珠寶第77頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1377經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第十組尼康相機與狼共舞T恤益達口香糖拉芳洗發(fā)水東洋之花護手霜統(tǒng)一冰紅茶第78頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1378經(jīng)濟管理學院梁洪松博士附加題美的空調九牧王男裝伊利牛奶吉利剃須刀妮維雅保濕露聯(lián)想筆記本電腦第79頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1379經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程第80頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1380經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程過程：1.設計草圖，加上標題。2.確定字體。3.終稿草圖。4.審定清樣。技巧：1.版面大小的安排2.報紙廣告位置的選擇（順時針）3.畫面的色彩運用4.充分運用多種表現(xiàn)形式第81頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1381經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程表現(xiàn)形式：1.全頁廣告2.跨頁廣告3.折頁廣告4.插頁廣告技巧：1.版面位置2.版面的視覺效果3.廣告的文筆風格第82頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1382經(jīng)濟管理學院梁洪松博士版面注目度版面注目度封面100封二95封底100封三90扉頁90底扉85正中內頁85內頁50第83頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1383經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.準備階段

@確定演播腳本和錄音方案

@選擇與確定演員

@音樂、音響資料的搜集2.錄音

@預演

@正式錄音3.合成第84頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1384經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.策劃設計階段

@繪制分鏡頭腳本

@廣告制作人員組成

@挑選演員2.實際拍攝階段3.后期制作階段廣告剪輯幾十比一第85頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1385經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.設計醒目2.設計直觀3.強調現(xiàn)場效果第86頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1386經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.設計精美2.有針對性的投寄3.注意文采，尊稱收閱者4.重復郵寄，加深印象第87頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1387經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.廣告內容提供產(chǎn)品信息2.美觀感和藝術感染力3.系列包裝設計風格統(tǒng)一第88頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1388經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.層次清晰，結構簡單2.咨詢信息涵蓋面廣3.提供清晰的漫游指示4.設計新穎別致的主頁5.同樣注重創(chuàng)意設計第89頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1389經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同媒介廣告文案的制作報紙廣告的制作過程雜志廣告的制作過程廣播廣告的制作過程電視廣告的制作過程POP廣告的制作過程DM廣告的制作過程包裝廣告的制作過程網(wǎng)絡廣告的制作過程戶外廣告的制作過程1.言簡意賅2.圖形易辨認3.色彩醒目4.字體單一5.文字和圖形的尺寸設計合理6.針對目標受眾的要求第90頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1390經(jīng)濟管理學院梁洪松博士不同行業(yè)內容的廣告文案藥品行業(yè)金融行業(yè)食品行業(yè)家電行業(yè)零售行業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)

第91頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1391經(jīng)濟管理學院梁洪松博士藥品行業(yè)由于藥品的嚴肅性和特殊性，大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點。第92頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1392經(jīng)濟管理學院梁洪松博士產(chǎn)品:眠爾靈數(shù)數(shù)篇數(shù)腳篇數(shù)羊篇第93頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1393經(jīng)濟管理學院梁洪松博士2．經(jīng)過產(chǎn)品導入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象，從而提高競爭力。第94頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1394經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第95頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1395經(jīng)濟管理學院梁洪松博士3.由于藥品的安全性關系到人的生命，企業(yè)的信譽會給消費者以較強的安全感與信賴感。因此，傳達企業(yè)的信賴感、誠實感的形象與信息也會增加消費者選擇時的傾向性。第96頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1396經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第97頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1397經(jīng)濟管理學院梁洪松博士4．藥品廣告的相關法律、法規(guī)

(1)不準發(fā)布廣告的藥品有：麻醉、精神、毒性、放射性及戒毒藥品；治療腫瘤、艾滋病、改善和治療性功能障礙的藥品；試生產(chǎn)期藥品及醫(yī)院制劑；已被國家及省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)管部門明令禁止生產(chǎn)、銷售、使用的藥品。

(2)藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學術機構、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內容；不得有"療效最佳"、"藥到病除"，"根治"、"安全預防"、"安全無副作用"等斷言或隱含保證的；不得有"最高技術"、"最高科學"、"最進步制法"、"藥之王"等斷言；不得表明獲獎內容等。

(3)2000年1月1日開始實施的處方藥與非處方藥分類管理，對我國藥品行業(yè)與藥品廣告的發(fā)布產(chǎn)生了重大影響。其中明確規(guī)定：處方藥可以在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。

(4)相關法律法規(guī)包括：廣告法；藥品管理法；藥品廣告管理辦法；處方藥與非處方藥分類管理辦法及配套法規(guī)、措施；國內交通衛(wèi)生檢疫條例；廣告審查標準；廣告管理條例；廣告管理條例施行細則等。第98頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1398經(jīng)濟管理學院梁洪松博士金融行業(yè)第99頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/1399經(jīng)濟管理學院梁洪松博士第100頁，課件共118頁，創(chuàng)作于2023年2月2023/8/13100經(jīng)濟管理學院梁洪松博士我的生活，我的帳戶。（化工銀行）科學家說，我們只利用了大腦10%的功能，也許，這就是我們只利用了25%交易日的緣故。（組約貿易交易所）

我們靠滿足你需要的每一跳，已成長為世界上最大的市場。（芝加哥貿易交易所）

千萬不要讓