【滔博運動營銷面臨的困境及完善策略7500字（論文）】

9-滔博運動營銷面臨的困境及完善策略TOC\o"1-3"\h\u20792引言 527331第1章滔博運動概述 67011.1企業(yè)概況 6312811.2運營模式分析 6199951.3目前國產(chǎn)體育服飾品牌的困境 631292第2章滔博運動面臨的主要問題 7148932.1線上小程序建設不合理 7147322.2認識和重視程度不高 764792.3線上線下的渠道沖突 7199902.4信用與安全問題 7108792.5B2C商務模式不完善 7602.6O2O營銷策略不完善 727786第3章滔博運動運營發(fā)展策略 850543.1建立健全的企業(yè)網(wǎng)站 8316683.2企業(yè)領(lǐng)導者高度重視 813603.3多方位解決渠道沖突 8218743.4合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題 8189043.5完善B2C商務模式 8315413.6完善O2O策略 817564第4章結(jié)論 929789參考文獻 10

引言隨著市場經(jīng)濟體制逐步確立，買方市場逐步形成，電子信息時代悄然降臨，這些都要求傳統(tǒng)流通產(chǎn)業(yè)盡快實現(xiàn)向現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的歷史性跨越。在此背景下，一些專業(yè)體育用品連鎖零售商迅速走上前臺，領(lǐng)跑體育、滔搏運動、勝道體育都已形成較大規(guī)模，2006年安踏體育也在上海投資成立鋒線體育用品發(fā)展有限公司，開始進軍體育用品連鎖零售領(lǐng)域。2020年以來，由于健康的觀念深入人心、政府大力扶持等原因，體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，運動服飾企業(yè)開始回暖，過去三年的持續(xù)低迷狀態(tài)逐漸改善。[1]面對前景優(yōu)越的運動服飾產(chǎn)業(yè)，各大投資者紛紛進駐運動服飾市場，運動服飾市場正處于調(diào)整期，從前的行業(yè)巨頭滔博集團要想在競爭日益激烈的市場內(nèi)取得競爭優(yōu)勢，得加速轉(zhuǎn)型，重新調(diào)整營銷策略。所以本文通過對滔博運動的線上和線下運營模式進行分析，幫助其保持長期的競爭力。第1章滔博運動概述1.1企業(yè)概況從1999年開始，滔博涉足體育運動產(chǎn)品的經(jīng)營，被業(yè)界稱為是“百麗國際的運動業(yè)務線”。專注于運動零售生意近20年后，滔博成為國內(nèi)龍頭的運動鞋服零售商。滔博于1999年與Nike的建立業(yè)務聯(lián)系、2004年與Adidas建立業(yè)務聯(lián)系、2006年公司拓展品牌品類并開始新渠道的嘗試。2010年起，拓展至戶外和運動時尚品類，并且逐步探索與開拓體育用品多品牌集合店經(jīng)營模式，先后創(chuàng)建了TOPSPORTS運動城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店。截止目前，滔博共有11個中高端合作品牌，主要包括Nike、Adidas、PUMA、Converse、Vans、TheNorthFace、Timberland、Asics、OnitsukaTiger、Reebok及Skechers。其中Adidas和Nike是其主要供應商，2017年到2020年，兩大品牌貨品銷售額占主營業(yè)務收入的比例為90.0%、89.4%、87.4%、88.8%、87.9%。1.2運營模式分析近兩年，滔搏開始優(yōu)化直營零售網(wǎng)絡，關(guān)閉低產(chǎn)、虧損門店，增加大店的開店比例。從圖1可以看出，滔搏新設的門店正是迎合了滔搏多品牌策略的動作，過去四年，滔搏150㎡至300㎡的門店規(guī)模占比提升了4.8個百分點，300㎡以上的門店規(guī)模占比提升了4.7個百分點。在2018年，滔搏收購FOSS品牌，進一步開拓了自有渠道的品牌建設。從門店策略和品牌建設可看出，滔搏正打造數(shù)字化的新零售能力，以提高單店銷售能力。這種戰(zhàn)略，使滔搏的單店平均銷售額，如圖2所示，從2017財年的300萬元增至2019財年的387.5萬元，2020財年進一步增至397.8萬元。由此可見，滔搏的門店優(yōu)化策略成效顯著，單店銷售額取得穩(wěn)步增長。滔搏借助數(shù)字化技術(shù)與工具不斷優(yōu)化門店消費者的體驗，并提升整體運營能力。在直接面對消費者的一線門店內(nèi)，運用數(shù)字工具包賦能前線員工提高服務水平與效率，同時通過技術(shù)手段更好地了解消費者偏好，以調(diào)整產(chǎn)品與門店形式。即使在消費者較少感知、但對整體服務至關(guān)重要的后端運營環(huán)節(jié)，不斷利用自行開發(fā)的系統(tǒng)優(yōu)化各個環(huán)節(jié)：精確到店的季前采購、系統(tǒng)化的實時庫存監(jiān)控與動態(tài)調(diào)整、更智能的門店網(wǎng)絡管理等等。圖1：滔搏運動150-300平米及300平米以上大店數(shù)量(家)及占比(%)圖2：滔搏運:2017-2018單店平均銷售額（萬元）1.3目前國產(chǎn)體育服飾品牌的困境中國體育用品市場自2000年起每年都以兩位數(shù)的速度在高速增長。與此同時，中國是全球最大的體育用品制造基地，每年全世界估計有60％的體育用品是在中國生產(chǎn)制造的。[2]受益于消費升級、居民健康意識增強、政策支持等，我國運動鞋服消費保持較快增長，行業(yè)景氣度較高。據(jù)智研咨詢中心的《2015-2020年中國運動服裝市場零售額及增速》報告，如圖2所示，2020年中國運動服飾市場規(guī)模為2523億元。但近五年來，行業(yè)內(nèi)競爭形式依然嚴峻，各大門店擴張速度保持穩(wěn)定速度增長，有著一定的淘汰率。同時，市場需求仍然較大，庫存商品量穩(wěn)定，沒有大幅變化，體育用品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都有著一定程度的競爭壓力。[3]圖3：2015-2020年中國運動服裝市場零售額及增速

第2章滔博運動面臨的主要問題2.1線上小程序建設不合理企業(yè)可以利用線上小程序宣傳產(chǎn)品、發(fā)布資訊、進行招聘等，但傳統(tǒng)笑傲城西還存在定位不清、發(fā)展不科學、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設計不完善、內(nèi)容更新慢、小程序建設與推廣脫節(jié)等問題。[4]因此，傳統(tǒng)企業(yè)線上運營發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)亟待完善。2.2認識和重視程度不高大約17%的企業(yè)對于線上電子商務有一定了解，中小企業(yè)分別占20%和10%。企業(yè)領(lǐng)導對線上電子商務的理解和重視，將直接影響到電子商務的發(fā)展。傳統(tǒng)的企業(yè)領(lǐng)導者大多不了解線上電子商務的概念和運作方式，不利于線上運營的發(fā)展。2.3線上線下的渠道沖突在線渠道和傳統(tǒng)渠道的表面，有一個價格沖突，實質(zhì)上是一個定位問題。定位的核心是找到自己獨特的優(yōu)勢，以滿足特定消費者的需求。傳統(tǒng)渠道中有許多形式，不同的消費群體的沖突相對較少。網(wǎng)絡頻道應根據(jù)不同的客戶分割提供服務，從根本上根據(jù)不同的客戶分割來解決信道沖突，具體取決于不同的客戶分段。2.4信用與安全問題線上小程序的運營模式將傳統(tǒng)的交易方法轉(zhuǎn)化為在線交易，帶來商業(yè)信用問題，消費者對網(wǎng)上購物的態(tài)度。與此同時，安全是消費者下網(wǎng)上進行購物中的迫切問題，包括網(wǎng)絡系統(tǒng)安全，網(wǎng)絡信息安全，信息傳輸安全，用戶識別，數(shù)字簽名法律效應，以及嚴重的妨礙公司和消費者注意電子交易安全和業(yè)務發(fā)展。2.5B2C商務模式不完善滔博的線下和線上店鋪在銷售渠道中似乎已經(jīng)形成了一個強大的連鎖銷售系統(tǒng)，但盛大的競爭者和代理商之間總是競爭。代理商的存在導致整體資金的低效率，供應鏈系統(tǒng)相對較慢，難以實施統(tǒng)一的市場推廣政策。最終結(jié)果是價格體系的混亂，這大大增加了庫存的風險。網(wǎng)絡營銷已啟動后，連鎖特許經(jīng)營制度形成了巨大的打擊，離線商店只能提高價格以維持自己的運作，在競爭中的劣勢。其次，如果代理人和品牌有一個矛盾，例如四分之一的大量利潤，那么代理商可能會選擇包裝自己的利益，甚至轉(zhuǎn)向競爭對手。2.6O2O營銷策略不完善移動網(wǎng)絡時代消費者可以輕而易舉地獲得信息，但面對鋪天蓋地的信息消費者有時很難做出準確的判斷。加上個體不同的評價標準以及自身感知的差異性，質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品和服務會給不同的消費者帶來完全不同的體驗。滔博運動目前在線上小程序和線下商店這一方面發(fā)展的不盡人意，基本上停留在比較初級的層面。線下門店的商品很多售價都高于線上的商品，這就容易使得線下門店變成線上店鋪的試衣間。滔博運動在各網(wǎng)絡平臺進行宣傳和營銷時，推送的內(nèi)容很多都是相對空洞的信息，而且有時滔博運動的電商網(wǎng)站信息更新的不及時，這就使得網(wǎng)站像食之無味棄之可惜的雞肋一樣無法對客戶產(chǎn)生吸引。而且缺乏大數(shù)據(jù)策略。大數(shù)據(jù)是一種規(guī)模龐大的，用來獲取、處理用戶數(shù)據(jù)以供企業(yè)發(fā)覺有用價值、做出最佳決策的技術(shù)。這項技術(shù)的復雜性導致前期投入所需的資金成本和時間成本都比較大，而且日常運營中需要不斷的調(diào)試。滔博運動目前的營銷數(shù)據(jù)庫還比較簡單，僅僅在總體要素表方面進行了一些設計，缺乏消費者特征和購物行為習慣方面等以客戶為單位交易數(shù)據(jù)的匯總，也缺乏根據(jù)本公司商品的消費特征開發(fā)的一系列指標的分析7-第3章滔博運動運營發(fā)展策略3.1建立健全的企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站建設對企業(yè)線上運營的發(fā)展至關(guān)重要。構(gòu)建網(wǎng)站的步驟如下：分析相關(guān)行業(yè)中的市場和競爭對手，并根據(jù)自己的情況制定相應的計劃。清晰的功能定位，確定網(wǎng)站的目的是推廣產(chǎn)品或建立行業(yè)網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容，加強網(wǎng)站維護，定期更新網(wǎng)站內(nèi)容，并開發(fā)網(wǎng)站維護系統(tǒng)。結(jié)合自己的經(jīng)驗，根據(jù)經(jīng)濟實力和發(fā)展，選擇合適的網(wǎng)站施工方法（與網(wǎng)絡平臺供應商自動建造或合作）。滔博運動公司秉承企業(yè)網(wǎng)站建設的成本和益處，充分考慮自己的實力，合理地利用其他資源開發(fā)電子商務品牌，并在最低成本開始時獲得最大利益。首先，用淘寶平臺建造官方商城，充分利用淘寶推廣品牌推廣新聯(lián)邦企業(yè)的優(yōu)惠政策，并同時提供淘寶對現(xiàn)有滔博運動商店的統(tǒng)一管理；然后，物流，包裝到商店裝飾；然后用第一個金牌，它開始自己的網(wǎng)絡布局，并創(chuàng)建直接在線商城；最后，在眾所周知的在線平臺，如北京梧州在線，古興電子商務，購物網(wǎng)，新浪商城，魯巴商場，當當，帕特網(wǎng)等。3.2企業(yè)領(lǐng)導者高度重視商業(yè)領(lǐng)袖在企業(yè)的發(fā)展觀和方向發(fā)揮著決定性作用。加快企業(yè)電子商務的發(fā)展，首先允許企業(yè)領(lǐng)導改變概念，提高意識，了解開展電子商務的必要性和可行性，加強實施線上營銷的熱情和倡議，定期加強公司。召集相關(guān)會議，企業(yè)領(lǐng)導人了解相關(guān)的國家政策。滔博運動的領(lǐng)導人非常重視并密切關(guān)注相關(guān)信息，并強烈促進了線上營銷的發(fā)展。在參與電子商務之前，滔博運動就在線銷售完成了全面研究。為了動員電子商務團隊的熱情，滔博運動沒有設定簽到的目標，讓團隊足夠自治。為了探索網(wǎng)絡營銷渠道，滔博運動建立了一家專門團隊和管理部門，高薪實證森林，負責企業(yè)電子商務業(yè)務。3.3多方位解決渠道沖突為了避免電線之間的爭議，滔博運動在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的利益的同時進行集成營銷。網(wǎng)絡頻道和傳統(tǒng)頻道不對面。網(wǎng)絡信道具有廣泛的傳播和交互式的特征。它是對企業(yè)和產(chǎn)品信息的消費者了解，為品牌建立了一個有效的工具。傳統(tǒng)渠道在品牌展示中具有良好的優(yōu)勢，增強消費者信心，促進消費者，實現(xiàn)大批量銷售等。也有一個很好的優(yōu)勢。在線渠道和傳統(tǒng)頻道有一個特征。它們可以是互補的，并使用集成營銷來促進弱點。滔博運動實施產(chǎn)品渠道隔離，即在線銷售和在線銷售采取不同的策略。例如，在線銷售積壓產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品，在線銷售主流當前產(chǎn)品；根據(jù)網(wǎng)上消費者的特點設計不同的產(chǎn)品或使用新產(chǎn)品；人類制造差異，使用不同包裝和模型的產(chǎn)品線相同。具體措施如下：1.利用網(wǎng)絡營銷促進線下銷售（1）促進。有效利用網(wǎng)絡渠道的媒體屬性，通過網(wǎng)絡營銷傳播，例如淘寶主頁的橫幅廣告，推動銷售。（2）離線訂單。通過破壞國家消費者的自制B2C商城，打破區(qū)域部門，使原來的離線通道特許經(jīng)營者成為官方系統(tǒng)的有機組成部分，適當指導用戶的下一個訂單，總部商城根據(jù)制定的費用的訂單回扣。2.在線和離線產(chǎn)品差異化（1）品牌差異化。對原創(chuàng)品牌優(yōu)勢的海島，使用其金融優(yōu)勢和生產(chǎn)成本優(yōu)勢，并采取虛擬的策略組合。滔博運動不使用原來的物理商店品牌，但在互聯(lián)網(wǎng)上推出了另一家旗艦店品牌。這個品牌非常接近物理商店中銷售的商品。由于客戶和渠道的成本差異，他們的定價減少并推動了滔博運動電子商務的發(fā)展。（2）模型差異化。類似的產(chǎn)品使用不同的型號和規(guī)格，消費者難以比較。滔博運動將傳統(tǒng)品牌與不同的包裝，不同的生產(chǎn)流程相結(jié)合，并結(jié)合了不同的型號。通過線路和離線模式，達到了在線和離線渠道之間的沖突，滿足了不同級別的消費者的需求。3.在線銷售淡季產(chǎn)品（1）有限的時間銷售。滔博運動在淘寶上銷售淡季商品，這使得許多消費者渴望購物。同時，由于結(jié)算的短暫推廣時間，無論價格如何低，它都不會影響實體零售渠道。（2）小組購買。集團購買是一個以互聯(lián)網(wǎng)銷售的知名品牌。滔博運動以不同的價格設定不同的采購量。你買的越多，價格便宜。通過這種方式，其銷售將增加，并將滿足消費者的需求，實現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)實際的業(yè)務情況，滔博運動逐步開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的特殊基金產(chǎn)品，以防止與物理商店的沖突，解決與物理店的直接競爭問題。在線商店的價格比物理店更好，不需要支付昂貴的商店租金。作為銷售渠道的補充，網(wǎng)上商店受到了實物商店營銷的教育，兩者之間沒有比例問題。網(wǎng)絡營銷方便，廣泛擴大，運營成本低，靈活的資金轉(zhuǎn)，快速復制，廣泛聲譽，形成了良好的演示效果。3.4合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題為了解決信用和安全問題，滔博運動與客戶建立了良好的信任關(guān)系，同時建立自己的品牌形象。例如，利用成熟淘寶，支付寶和第三方物流，為企業(yè)電子商務服務提供外包服務。同時，在官方網(wǎng)絡的建設中，我們必須完全考慮網(wǎng)絡安全問題，并提高網(wǎng)絡中的漏洞，更好地為客戶服務。滔博運動是一種傳統(tǒng)的頻道型企業(yè)，在網(wǎng)絡營銷渠道施工策略：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權(quán)集成現(xiàn)有的網(wǎng)絡渠道資源，并在主要平臺上打開網(wǎng)絡直接存儲，然后打開一個平臺，開放官方商城。渠道協(xié)調(diào)策略是區(qū)分產(chǎn)品類型，在線和離線銷售的統(tǒng)一產(chǎn)品價格。在網(wǎng)絡營銷渠道推廣方面，該戰(zhàn)略是在集成門戶中發(fā)布廣告和搜索引擎營銷?？傮w而言，滔博運動的電子商務戰(zhàn)略是成功的，但仍有一些問題，如渠道沖突，網(wǎng)站施工需要得到改善。滔博運動電子商務發(fā)展戰(zhàn)略對類似公司的參考價值高。必須建立一個成功的企業(yè)，建立在自己的核心競爭力。許多傳統(tǒng)企業(yè)擁有巨大的在線銷售系統(tǒng)，管理層在中國相對較高。但是，網(wǎng)絡渠道的管理和維護與傳統(tǒng)渠道非常不同。無論是商品分銷，價格管理還是產(chǎn)品宣傳，這些都對傳統(tǒng)服裝制造商非常陌生。有些公司決定開展電子商務，只需了解網(wǎng)站即可打開網(wǎng)站，開始在線銷售，并且可以想象后果。因此，盲目開展電子商務將不可避免地帶來巨大的風險。滔博運動的練習是從與經(jīng)銷商合作的經(jīng)驗中學習。與此同時，在開設官方旗艦店，通過授權(quán)和專業(yè)網(wǎng)絡渠道運營商，旗艦店是旗艦店的線路銷售模式，并促進了公司的品牌概念。[5]優(yōu)勢專業(yè)網(wǎng)絡渠道運營商，降低風險，快速占據(jù)市場。可以看出，專業(yè)人士的專業(yè)人士是傳統(tǒng)企業(yè)成功的重要因素。傳統(tǒng)公司進行電子商務，最大的挑戰(zhàn)往往是物流。在企業(yè)的原始信道系統(tǒng)中，產(chǎn)品是通過“企業(yè)分銷商-經(jīng)銷商-零售商”鏈系統(tǒng)的批量分布，消費者的信息傳輸是反向過程。制造商只需要處理有限經(jīng)銷商和物流公司。在開發(fā)電子商務后，消費者直接進入網(wǎng)絡，主要是小批量，這要求公司擁有單一產(chǎn)品分揀能力。滔博運動透露，在電子商務開始時，它幾乎無法應對少數(shù)訂單，但當訂單達到10，000或100，000時，整個系統(tǒng)發(fā)生了癱瘓的危險。最后，滔博運動選擇RFID（射頻識別，通常稱為電子標簽）將人工分類升級到自動排序。與此同時，滔博運動致力于將電子商務存款與公司的大型倉庫連接到實現(xiàn)本地分銷。物流是整個電子商務行業(yè)面臨的問題。信息技術(shù)與合作是解決這個問題的關(guān)鍵。3.5完善B2C商務模式滔博運動應盡量貼進客戶需求，可以通過在官方APP上增加健身教程為用戶制定合適的健身方案，開發(fā)可測量用戶運動時的脈搏、血壓的可穿戴設備等方式來提供個性化服務。滔博運動還可以嘗試區(qū)分線上和線下的銷售渠道以化解直營店鋪與代理商之間的矛盾，線下實體店可以更多的作為一種直接交易場所，這樣就能使線上線下做到有機協(xié)同，進而化解兩者之間不必要的競爭。具體做法可以考慮規(guī)定好網(wǎng)站銷售的一些款式種類，或者在包裝上進行一些有區(qū)別的設計款，避免消費者與實體店所銷售的產(chǎn)品進行直觀的對比；也可以在官網(wǎng)上銷售一些在傳統(tǒng)營銷渠道中所需成本過高的產(chǎn)品。[6]除此之外，電商時代的口碑是十分關(guān)鍵的宣傳利器。其次，滔博運動每一季度都會有許多過季需要清倉的產(chǎn)品，為了避免資源浪費，可以專門設置一個版塊將過季的商品優(yōu)惠特賣，或者也可以通過義賣的形式，所收集來的款項可以捐助有需要的貧困地區(qū)的青少年們，在處理存貨的同時通過捐助的形式也能讓滔博運動的品牌形象得到提升，既做了公益又樹立了口碑。3.6完善O2O策略在開拓線上銷售渠道的同時，保證線下實體店的利益，避免線上線下的店鋪陷入惡性競爭?？刹扇【€上下單線下取貨優(yōu)惠、新品試用、定期在線下門店組織活動、積分在線下渠道兌換等的O2O模式實現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營的“共生共存”垂直生態(tài)。[7]通過對知名體育賽事贊助，圍繞體育賽事在賽前賽中賽后做好宣傳、營銷等工作，達到宣傳品牌和提高客戶忠誠度的目的。根據(jù)不同的產(chǎn)品、時間、渠道以及線上線下店鋪之間消費習慣的不同設置不同的價格，避免網(wǎng)絡店鋪一味比線下實體店擁有更具競爭力的價格。滔博運動可以在球鞋等特色產(chǎn)品方面選擇突破，建立品牌聲譽和研發(fā)基地，增強與之相關(guān)的營銷活動。增強消費者將滔博運動的特色產(chǎn)品和滔博運動品牌之間的聯(lián)系。并在各大網(wǎng)絡社區(qū)進行推廣，例如進行網(wǎng)友問答、抽獎互動等。滔博運動在網(wǎng)店的裝修和商品擺放方面，應該從消費者的角度出發(fā)，增加網(wǎng)站的視覺效果，讓消費者瀏覽網(wǎng)址時覺得很舒適，在網(wǎng)站的風格上面體現(xiàn)品牌形象以及產(chǎn)品定位。增加外文版網(wǎng)頁，讓國外友人也能了解到中國的民族品牌，既增加了企業(yè)知名度也宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品。適度增加新聞版塊，主要報道與滔博運動品牌相關(guān)的品牌信息或者新聞，實現(xiàn)企業(yè)信息的實時更新，使消費者對滔博運動有更深的認識。店鋪的內(nèi)容展示方面，盡可能將每一款店鋪的產(chǎn)品具體型號及介紹都詳細的闡述；加強售后服務質(zhì)量和網(wǎng)店信譽，再通過營銷社群不斷將消費者的需求信息收集總結(jié)，進而實施根據(jù)其需求進行調(diào)整，增加市場銷售占有率。[8]建議滔博運動精簡產(chǎn)